吳 良

（荊楚理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北荊門 448000）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的文化素養(yǎng)不斷提高，生活方式和價(jià)值觀念也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，生態(tài)旅游成為人們生活中的重要內(nèi)容，尤其是文化與旅游相結(jié)合的文化旅游方式已經(jīng)成為滿足人們自然景觀轉(zhuǎn)向文化體驗(yàn)的新追求。茶文化旅游是當(dāng)前迅速發(fā)展起來文化生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)，是茶業(yè)資源與旅游資源的有機(jī)結(jié)合，基礎(chǔ)內(nèi)容包括茶產(chǎn)地怡人的環(huán)境，茶葉的生產(chǎn)、茶產(chǎn)品、茶藝、民風(fēng)民俗、文化歷史等等，活動(dòng)形式多樣，內(nèi)容豐富，是集觀光、體驗(yàn)、度假、娛樂為一體的生態(tài)旅游產(chǎn)品[1]。茶文化在人們的日常生活中有著重要地位，在國外，茶文化生態(tài)旅游發(fā)展迅速，有很廣泛的群眾基礎(chǔ)；在國內(nèi)，茶文化多表現(xiàn)為一種旅游資源，探究茶文化并挖掘其旅游價(jià)值是當(dāng)前文化生態(tài)旅游發(fā)展的重要機(jī)遇。茶文化生態(tài)旅游將會(huì)是一個(gè)有廣闊發(fā)展前景的新興旅游項(xiàng)目。

1 發(fā)展茶文化生態(tài)旅游的意義

茶是世界三大飲料之一，區(qū)別于其他飲品，茶不僅僅局限于一種物質(zhì)屬性，而是已經(jīng)上升到一個(gè)精神領(lǐng)域，升華成為一種境界、一種修養(yǎng)。茶文化對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懺絹碓酱?，將成為人們現(xiàn)代生活的組成部分。早在我國唐代時(shí)期就有大量記載茶區(qū)、茶園游樂的相關(guān)詩篇、文章，不論是栽茶、采茶、制茶還是品茶都是特別受歡迎的旅游項(xiàng)目，參與性極強(qiáng)。以歷史悠久的茶文化為主題發(fā)展茶文化旅游是現(xiàn)代旅游的必然發(fā)展趨勢(shì)，是順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物。茶文化旅游以茶產(chǎn)地為基礎(chǔ)，以茶區(qū)優(yōu)美的自然景觀和茶文化為依托，并結(jié)合當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗開展多樣化形式、多種旅游功能的旅游活動(dòng)[2]。文化生態(tài)旅游是文化旅游和生態(tài)旅游的新發(fā)展，是人類不斷邁進(jìn)生態(tài)文明的體現(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)自然環(huán)境與人文環(huán)境和諧發(fā)展的重要途徑。發(fā)展茶文化生態(tài)旅游不僅可以實(shí)現(xiàn)了人們休閑、娛樂、體驗(yàn)的旅游目的，同時(shí)也滿足了人們對(duì)精神享受上的需求。

1.1 滿足了旅游者對(duì)文化的需求

隨著人們生活方式和價(jià)值觀念的不斷變化，對(duì)物質(zhì)的追求逐漸上升到精神層面，在現(xiàn)代旅游活動(dòng)中不僅關(guān)注物質(zhì)消費(fèi)，而且開始傾向于文化活動(dòng)，更注重文化消費(fèi)，對(duì)旅游文化有著極大興趣。茶文化是旅游文化中較受人們關(guān)注的主題，如果旅游者在旅游活動(dòng)中體驗(yàn)一些茶文化內(nèi)容，不僅可以豐富現(xiàn)代旅游的內(nèi)涵，增強(qiáng)觀賞性、知識(shí)性和參與性，同時(shí)也滿足了人們對(duì)精神層面的需求，例如在旅游活動(dòng)中讓旅游者了解茶的生產(chǎn)工藝、觀賞茶藝、茶具、茶制品、茶歌茶舞以及認(rèn)識(shí)茶的歷史文化以及茶的作用等等，還可以讓旅游者切身參與采茶、制茶、品茶，這樣就會(huì)讓旅游者得到全身心的愉悅，感到不枉此行。

1.2 推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

以茶文化旅游為背景，建立有茶有關(guān)的觀賞景點(diǎn)、餐飲、購物以及組織有茶有關(guān)的娛樂活動(dòng)，并經(jīng)各個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來在茶文化旅游的帶動(dòng)下促進(jìn)茶消費(fèi)。加強(qiáng)茶葉以及茶產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，以禮品形式促進(jìn)旅游者購買，以此來擴(kuò)大消費(fèi)群體，提高茶區(qū)收入，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。除此以外，茶文化生態(tài)旅游的發(fā)展有利于帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是以多種形式和渠道提供了大量就業(yè)崗位，解決當(dāng)?shù)厥Ｓ鄤趧?dòng)力的就業(yè)問題。

1.3 是弘揚(yáng)茶文化的重要途徑

發(fā)展茶文化生態(tài)旅有利于弘揚(yáng)茶文化、提升茶文化內(nèi)涵。茶文化生態(tài)旅游活動(dòng)中通過對(duì)茶文化知識(shí)的宣傳和普及，讓旅游者深刻感受到中國傳統(tǒng)茶文化的內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)，滿足了旅游者精神層面的享受和對(duì)價(jià)值觀的追求，旅游者通過對(duì)茶文化的體驗(yàn)可以提高文化素養(yǎng)，促使人們不自不覺中形成愛茶、賞茶、品茶的心理和習(xí)慣。茶藝是茶文化的重要組成部分，同時(shí)也是最受人們關(guān)注的項(xiàng)目，在旅游活動(dòng)中想游客展示茶藝表演，以茶論道，不僅可以讓游客切身感受茶文化的深厚底蘊(yùn)，領(lǐng)略到茶產(chǎn)地的風(fēng)土人情以及民俗風(fēng)俗，同時(shí)也讓游客感受到“親和、禮讓、友誼”的茶德，促進(jìn)游客展開情感交流，增添旅游樂趣，享受旅游帶來的美好體驗(yàn)[3]。

2 茶文化生態(tài)旅游的營銷策略

2.1 開發(fā)特色茶文化生態(tài)旅游產(chǎn)品

實(shí)現(xiàn)茶文化生態(tài)旅游的綠色化是茶文化旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。以茶文化以主題和背景安排旅游路線以及組織旅游活動(dòng)，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅行綠色化，是發(fā)展茶文化生態(tài)旅游的必不可少的手段。第一，通過相關(guān)專業(yè)人員對(duì)當(dāng)?shù)夭杵返臍v史底蘊(yùn)進(jìn)行深度挖掘，并結(jié)合當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)、民俗以及宗教茶禮，設(shè)計(jì)出以當(dāng)?shù)夭栉幕蜗鬄榛A(chǔ)的茶產(chǎn)品、茶制品、茶館、茶服務(wù)等等旅游產(chǎn)品，以提高茶文化在生態(tài)旅游中的價(jià)值體現(xiàn)。茶文化生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)除了對(duì)茶品、茶具的開發(fā)外還可以延伸到其他旅游購物品，例如以茶藝、茶詩、茶聯(lián)為題材的徽章、服飾以及其他工藝品，另外還有各種茶點(diǎn)等旅游產(chǎn)品。第二，根據(jù)不同旅游者的不同特點(diǎn)和不同需求來針對(duì)性地設(shè)計(jì)茶文化旅游產(chǎn)品。例如為了滿足青少年游客的心理需求和認(rèn)知需求，可以推出茶鄉(xiāng)夏令營活動(dòng)，以山水生態(tài)游為主題。而對(duì)于中老年游客來講，更多追求的是和諧的意境和淡泊的心志，以便獲得全身心的放松，所以可以推出以休閑度假和保健為主題的茶文化旅游活動(dòng)，例如品嘗各種藥茶以及學(xué)生配置方法都是中老年游客比較喜歡的旅游活動(dòng)。第三，利用環(huán)境優(yōu)勢(shì)開發(fā)以觀賞為目的生態(tài)茶園，并推出采茶、制茶的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。第四，與其他旅游資源相結(jié)合，開展多樣化旅游活動(dòng)，例如茶藝表演、品茶評(píng)茶、采茶制茶、走茶馬道、購買茶產(chǎn)品以及紀(jì)念品等等。

2.2 不斷挖掘和開發(fā)茶文化

要實(shí)現(xiàn)文化綠色化需要從三個(gè)方面做起，第一，提高茶文化旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。參與文化旅游的游客在旅游過程中最關(guān)注的就是對(duì)旅游文化的感受和體驗(yàn)，通過文化的熏陶來滿足心理追求，所以要不斷提升文化吸引力，挖掘產(chǎn)品的文化價(jià)值，滿足游客心理需求。第二，深入民間，收集茶景點(diǎn)的典故、名人軼事等。第三，要想把茶文化全面、系統(tǒng)地表現(xiàn)出來就需要運(yùn)用各種各樣的載體，例如詩歌、書畫、戲曲、歌舞、宗教、民俗以及藝術(shù)品等等均可以增添旅游的吸引力。

2.3 經(jīng)營過程實(shí)行品牌化

發(fā)展品牌戰(zhàn)略是茶文化生態(tài)旅游經(jīng)營的重要手段。政府可以在政策、技術(shù)以及資金方面對(duì)一些重點(diǎn)茶業(yè)企業(yè)給予重點(diǎn)扶持，對(duì)其產(chǎn)品的生產(chǎn)和質(zhì)量嚴(yán)格要求，樹立信譽(yù)、實(shí)行品牌化。并通過舉辦茶文化節(jié)、展銷會(huì)等等以茶為主題的活動(dòng)來提升茶葉品牌形象。茶企業(yè)品牌的樹立是提高茶產(chǎn)品以及茶產(chǎn)地知名度的重要途徑，通過向游客展示茶的提神、助消化、減肥等功效，以及提供各種保健茶產(chǎn)品來發(fā)揮品牌效應(yīng)。應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，建立茶文化旅游網(wǎng)站，為游客提供豐富的旅游信息，并加強(qiáng)與其他茶文化旅游機(jī)構(gòu)的交流、合作，開展聯(lián)合促銷。認(rèn)識(shí)到文化旅游經(jīng)營的差異性和地區(qū)特色，深度挖掘當(dāng)?shù)夭栉幕瘍?nèi)涵，展示茶文化魅力。另外，不僅茶文化生態(tài)旅游經(jīng)營要?jiǎng)?chuàng)品牌，旅游商品同樣需要發(fā)展品牌策略，以鄉(xiāng)土文化、民風(fēng)民俗為基礎(chǔ)，開發(fā)以茶為主題的藝術(shù)工藝品，展示茶文化內(nèi)涵，并加工茶葉食品、飲品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)也滿足的游客的購買需求。

2.4 以市場化運(yùn)作模式開發(fā)茶文化旅游

任何營銷活動(dòng)都要以市場需求為導(dǎo)向，所以茶文化生態(tài)旅游的開發(fā)要緊密結(jié)合茶文化特點(diǎn)，旅游產(chǎn)品要適銷對(duì)路，盡量多樣化，以便滿足各個(gè)地區(qū)、各個(gè)層次游客的需求。不僅要重視對(duì)茶業(yè)、茶文化的開發(fā)，發(fā)展茶業(yè)和旅游兩個(gè)市場，另外還要考慮到可持續(xù)發(fā)展問題。堅(jiān)持以大市場為導(dǎo)向，強(qiáng)化市場意識(shí)，樹立服務(wù)于市場、服務(wù)于產(chǎn)業(yè)的觀念，抓住茶文化和旅游業(yè)發(fā)展火紅的時(shí)機(jī)，面向旅游市場推出茶文化產(chǎn)品，擴(kuò)大茶產(chǎn)品消費(fèi)。此外，旅游路線的安排要合理，可以將其他旅游景點(diǎn)與茶文化旅游景點(diǎn)相結(jié)合，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合相互促進(jìn)。

3 結(jié)語

文化生態(tài)旅游是現(xiàn)代旅游順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的結(jié)果，發(fā)展茶文化生態(tài)旅游滿足了旅游者對(duì)文化的需求，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也是弘揚(yáng)茶文化的重要途徑。茶文化生態(tài)旅游的營銷策略本文從開發(fā)旅游產(chǎn)品、創(chuàng)立品牌以及實(shí)行市場運(yùn)作模式等方面進(jìn)行了簡單探討。茶文化生態(tài)旅游作為新時(shí)期的一種新興旅游項(xiàng)目是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，是對(duì)人們精神需求的滿足，將會(huì)有非常廣泛的發(fā)展前景。