吳曄，劉海全

（甘肅省天水市果樹研究所，甘肅天水741002）

蘋果產(chǎn)業(yè)是天水市在全國具有明顯競爭優(yōu)勢的特色產(chǎn)業(yè)之一。近年來隨著省、市、縣各級政府政策導(dǎo)向和資金投入等方面的大力扶持，蘋果產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年擴大，產(chǎn)量、質(zhì)量和效益大幅提高，已成為天水經(jīng)濟發(fā)展的中堅力量。蘋果產(chǎn)業(yè)在天水栽培歷史悠久，尤其近十年來，產(chǎn)業(yè)化程度不斷提高，已經(jīng)成為天水農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富的主要來源。果品產(chǎn)地銷售價格連續(xù)多年位居主產(chǎn)區(qū)前列，“花牛蘋果”在全國獨樹一幟[1]?；ㄅＬO果，產(chǎn)于甘肅天水地區(qū)，地處在全球適合蘋果生長的緯度上，加上黃土高原的地理條件優(yōu)勢，晝夜溫差大，所產(chǎn)蘋果糖分高、品質(zhì)好。沿渭河及其支流流域分布的蘋果基地，周邊基本沒有工業(yè)污染，灌溉以自然降水和沒有污染的地下水為主，農(nóng)田施肥以有機肥為主，大大降低了對果品、土地和水源的污染，再加上近年來大面積推廣蘋果套袋和使用高效低毒生物農(nóng)藥等新技術(shù)，使天水蘋果的質(zhì)量安全得到提升。

天水地處黃土高原，黃土高原溝壑梁峁的地形特點限制了土地大面積連片機械化、規(guī)?；l(fā)展[2]。隨著中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，工業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，大量的社會資本、工商資本涌入農(nóng)村，促進了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，蘋果產(chǎn)業(yè)解決發(fā)展資金融合問題，但同時初級果品出現(xiàn)了市場供給過剩，部分產(chǎn)品價格低迷，甚至大面積滯銷。利潤空間的壓縮是天水蘋果的規(guī)?；M一步發(fā)展的瓶頸[3,4]。

1 品牌發(fā)展對蘋果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的意義

1.1 品牌發(fā)展能夠提高產(chǎn)品的附加值

在蘋果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中要提升利潤空間，需從投入要素成本價格和產(chǎn)品價格這兩個源頭著手，一是降低投入要素成本價格，二是提高產(chǎn)品價格。而勞動力、土地等要素成本價格日趨上漲并呈剛性的特征，在經(jīng)濟發(fā)展進入快速通道和人民生活水平日益提高的背景下，降低系列要素成本顯然難以奏效[5]。一個出路是在強調(diào)適度規(guī)模經(jīng)營的同時，必須注重品牌特色發(fā)展[6]，提高產(chǎn)品附加值，借助品牌規(guī)避單純價格競爭，爭取利潤最大化。在適應(yīng)供給側(cè)改革，供給產(chǎn)品提高品質(zhì)滿足消費要求提高的同時提高品牌高度，一個品牌的市場認可程度越高，它的附加值就越高；一個品牌的市場占有份額越大，它的不可取代性越強，附加值也就越高。蘋果產(chǎn)業(yè)升級中提升天水蘋果品牌的影響力和市場高度，提高蘋果附加值無疑是在市場競爭中贏得利潤的最有效方式之一。

1.2 品牌發(fā)展是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然規(guī)律

近年來，全國各地都在探索農(nóng)業(yè)發(fā)展的新路徑，品牌化漸漸成為其中一種主流趨勢。品牌在促進各地農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，或引導(dǎo)或倒逼，實現(xiàn)各地農(nóng)業(yè)的標準化、品質(zhì)化、價值化，完成了農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，這是2017 年中央層面將品牌化確立為我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展重要戰(zhàn)略原因[7,8]。

花牛蘋果屢獲全國多項大獎，在全國乃至全球都有很高的知名度和影響力。發(fā)揮比較優(yōu)勢，打造特色品牌，是提高農(nóng)產(chǎn)品競爭能力的重要途徑，也是推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然要求。在市場經(jīng)濟條件下，蘋果產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底是一個產(chǎn)業(yè)，是產(chǎn)業(yè)就需要關(guān)注利潤。未來蘋果產(chǎn)業(yè)的出路關(guān)鍵還在于能否創(chuàng)造一個與其他產(chǎn)業(yè)相匹配的可觀收入。從農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)律的角度講，可以預(yù)期天水蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展：在尊重當(dāng)前天水普遍存在的小農(nóng)經(jīng)濟發(fā)展的情況下，注重小農(nóng)戶與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的有效銜接，大力扶持規(guī)模經(jīng)濟農(nóng)業(yè)發(fā)展與品牌特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，確保天水蘋果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率和競爭力，增加蘋果產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體收入，產(chǎn)業(yè)內(nèi)持續(xù)增收，助力天水鄉(xiāng)村振興。

2 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級品牌發(fā)展策略

2.1 突破制約因素

2.1.1 資金籌措

與規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展相比，蘋果產(chǎn)業(yè)品牌特色發(fā)展同樣具有前期投入大、回報周期長等特點，只是除了前期基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及每年生產(chǎn)成本開銷之外，額外的投入還有來自品牌的打造、農(nóng)特產(chǎn)品的營銷、相關(guān)專利的申報以及健康標準的認證等。顯然，高額的成本投入對于蘋果產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體來說都是難以承受的，非正規(guī)金融和正規(guī)金融都在里邊起著重要作用。

2.1.2 生產(chǎn)經(jīng)營

蘋果產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展在生產(chǎn)經(jīng)營方面主要有兩種取向，一種是以蘋果為核心，重點打造特色產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品，注重生態(tài)有機，提高產(chǎn)品附加值；另一種取向是以蘋果產(chǎn)業(yè)功能開發(fā)為抓手，推動一二三產(chǎn)業(yè)融合，延長產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)蘋果產(chǎn)業(yè)鏈綜合創(chuàng)收[10]?？梢?，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展一方面需要農(nóng)業(yè)生物技術(shù)、農(nóng)業(yè)機械化技術(shù)以及農(nóng)業(yè)信息技術(shù)等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的支撐，另一方面也需要財務(wù)管理、市場營銷、人力資源管理以及農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理等管理知識的積累。人力資本投資，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，培育現(xiàn)代職業(yè)農(nóng)民，都將是蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。

2.1.3 利益分配

與承包農(nóng)戶的利益聯(lián)結(jié)問題也是蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素。天水現(xiàn)行格局是農(nóng)地制度框架下，農(nóng)地制度的產(chǎn)權(quán)安排實際上是所有權(quán)歸集體、承包權(quán)歸承包農(nóng)戶、經(jīng)營權(quán)歸新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體這樣一個三權(quán)分置。在此格局下，實現(xiàn)承包農(nóng)戶增收是制度目標，維護承包農(nóng)戶權(quán)益是國家制度底線，因此，蘋果產(chǎn)業(yè)新型經(jīng)營主體如果在日常經(jīng)營中處理不好經(jīng)營權(quán)與承包權(quán)的關(guān)系，一方面將影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的經(jīng)營預(yù)期，另一方面也將無助于蘋果產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

2.2 提升品牌價值

“花牛蘋果”系指產(chǎn)于甘肅天水市大部分地區(qū)的元帥系優(yōu)良品種蘋果，為中國國家地理標志產(chǎn)品（國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局2007 年頒發(fā)）?！盎ㄅ！鄙虡吮徽J定為甘肅省著名商標，進入了甘肅省產(chǎn)品質(zhì)量檢驗合格防偽系統(tǒng)，獲準使用甘肅省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心專用“產(chǎn)地質(zhì)量合格”防偽標志。2007 年10 月，“花牛蘋果”被“中國果品流通協(xié)會”評為“中國蘋果著名品牌”，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局2007 年第168 號文批準對花牛蘋果實施地理標志產(chǎn)品保護的公告，自2007 年11 月21 日起對花牛蘋果實施地理標志產(chǎn)品保護。

花牛蘋果是中國唯一可與美國蛇果相抗衡的著名品牌，為中國蘋果占領(lǐng)國際市場做出了突出貢獻[1]。“花?！逼放频膭?chuàng)建樹立了天水蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際級品牌優(yōu)勢，進一步提高花牛蘋果品牌知名度，將培育創(chuàng)新區(qū)域公用品牌和花牛蘋果品牌綠色生態(tài)升級相融合，實施品牌價值提升,普及、完善科學(xué)的質(zhì)量品牌管理體系，打造地方綜合形象品牌，用品牌宣傳推介天水蘋果特色，改進貿(mào)易運作方式，建立起穩(wěn)固的市場合作關(guān)系，適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革中天水蘋果在供給方的客觀要求。

2.3 強化產(chǎn)業(yè)品牌

品牌一旦建立就要強化品牌發(fā)展，因地制宜發(fā)展區(qū)域適宜的主栽品種，優(yōu)化品種特性及配置，穩(wěn)定現(xiàn)有種植面積，優(yōu)化蘋果栽培模式，注重提高蘋果品質(zhì)和效率。深度推進蘋果產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，注重整合和優(yōu)化配置支持蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科技政策、財政政策、信貸政策、保險政策、市場規(guī)制政策，引導(dǎo)技術(shù)、資本、人才等先進要素向本市優(yōu)勢區(qū)聚集，提高產(chǎn)業(yè)政策的針對性和有效性，穩(wěn)步提高產(chǎn)業(yè)質(zhì)量及綜合競爭力，為鞏固現(xiàn)有品牌和創(chuàng)建新品牌奠定基礎(chǔ)。

2.4 提升品牌綜合競爭能力

提高其它新優(yōu)品種或“花?！碧厣贩N的種植比例，加大果品產(chǎn)后加工，大力發(fā)展蘋果加工產(chǎn)品，如蘋果干、蘋果酒、蘋果醋、蘋果醬等，注重產(chǎn)品安全性，使天水蘋果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理，也更符合國內(nèi)外市場需求；應(yīng)重視蘋果優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)和果品集散地的批發(fā)市場、新型市場業(yè)態(tài)培育等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。支持各類新型經(jīng)營主體，創(chuàng)建蘋果基地以及果農(nóng)緊密鏈接型的經(jīng)營模式，提高蘋果生產(chǎn)經(jīng)營組織化程度。在北京、上海、廣州等區(qū)域性中心城市，多方開辟天水蘋果直銷市場，選派經(jīng)銷大戶推介銷售，努力搶占更多銷售份額，進一步提高天水蘋果的市場占有率。同時，挖掘、豐富本地蘋果品牌文化內(nèi)涵，積極組織參加國內(nèi)外各種果品展銷會、交易會及品牌宣傳推介活動，借助互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體，全方位宣傳推介天水蘋果，提升品牌知名度，擴大市場影響力。加強果品流通市場秩序整頓，引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)協(xié)會和廣大果農(nóng)不斷增強誠信意識和品牌意識，全面落實商標保護、單果貼牌、包裝防偽等保護措施，采取群眾有獎舉報、部門聯(lián)合執(zhí)法等行之有效手段，嚴厲打擊各類以次充好、魚龍混雜、欺行霸市、坑農(nóng)害商的不法行為，努力創(chuàng)造公平、合理、有序的流通環(huán)境，為蘋果品牌發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)平臺。