新銳品牌在這里指的是近幾年在農(nóng)機(jī)行業(yè)崛起的一些新品牌，相對(duì)于約翰迪爾、愛科、久保田等跨國(guó)公司和一拖東方紅、雷沃阿波斯、中聯(lián)重科等一線品牌，行業(yè)內(nèi)許多人稱他們?yōu)槎€、三線、四線品牌。這些品牌并沒(méi)有深厚的品牌積淀，也沒(méi)有什么背景，更要命的是他們還錯(cuò)過(guò)了農(nóng)機(jī)行業(yè)黃金十年。但就是在諸多不利的條件下，他們白手起家，從無(wú)到有地打下了一片天地，所以引人發(fā)自內(nèi)心地敬仰，筆者在此稱他們?yōu)樾落J品牌，取意于自強(qiáng)不息，銳意進(jìn)取！

對(duì)于拖拉機(jī)行業(yè)的新銳品牌，歷來(lái)都是矛盾的焦點(diǎn)。懷著偏見的人希望他們一夜之間消失得無(wú)影無(wú)蹤，同情的人希望他們能脫骨換胎，或成為民族農(nóng)機(jī)工業(yè)的有生力量。倉(cāng)央嘉措的詩(shī)“你見或不見我，我就在這里，不悲不喜”，不管人們?cè)鯓涌创落J品牌，新銳品牌都表現(xiàn)出了令人驚訝的旺盛生命力，在大品牌紛紛陷入困境的情況下，大有取而代之的趨勢(shì)。

一、糧價(jià)低迷，用戶對(duì)價(jià)格敏感

農(nóng)機(jī)是最重要的農(nóng)資，其需求受制于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收益。通常情況下，豐產(chǎn)兼豐收，第二年對(duì)農(nóng)機(jī)的需求會(huì)增加；而豐產(chǎn)不豐收或欠產(chǎn)，第二年對(duì)農(nóng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)兩種不利的結(jié)果，一是需求量減少，二是對(duì)高端高價(jià)的農(nóng)機(jī)需求減少。

從2016年開始，三大主糧價(jià)格從整體上看是在走低：2016年國(guó)家取消玉米保護(hù)價(jià)之后，玉米從2.4元/kg降到1.6元/kg，按照單產(chǎn)500 kg/畝算，每一畝地收入減少400元，全國(guó)玉米種植面積約5億畝，農(nóng)民直接減少收入2 000億元。隨后水稻收購(gòu)價(jià)也開始下調(diào)，2017年下調(diào)超過(guò)0.8元/kg，單產(chǎn)按500 kg/畝算，全國(guó)水稻種植面積大約4.5億畝，農(nóng)民種植水稻直接減少1 000億元。僅兩大主糧領(lǐng)域，農(nóng)民直接經(jīng)濟(jì)收入減少超過(guò)3 000億元。

糧價(jià)的低迷和用戶收益的減少，對(duì)于拖拉機(jī)生產(chǎn)企業(yè)是“幾家歡喜幾家愁”。農(nóng)民因?yàn)榧Z價(jià)下跌，手里資金短缺，對(duì)拖拉機(jī)的價(jià)格敏感度相對(duì)提高，低價(jià)格的拖拉機(jī)和二手拖拉機(jī)需求反而在回升。比如有人在東北地區(qū)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，504拖拉機(jī)，新機(jī)售價(jià)只有三萬(wàn)出頭，當(dāng)?shù)匾患医?jīng)銷商一年能賣出3 000多臺(tái)。

在糧食價(jià)格下降、購(gòu)機(jī)價(jià)格敏感度不斷上升的情況下，這些小品牌會(huì)占據(jù)一席之地。對(duì)于大企業(yè)而言，要用敬畏的眼光看待這些小品牌，拿出切實(shí)可行的應(yīng)對(duì)策略，而不是輕視或誹謗。

二、輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，船小好調(diào)頭

拖拉機(jī)企業(yè)有兩種經(jīng)營(yíng)模式。一種是重資金經(jīng)營(yíng)，也就是購(gòu)買土地，建立廠房和投資大量的設(shè)備，打造內(nèi)部的供應(yīng)鏈，國(guó)內(nèi)最典型的是一拖集團(tuán)、常州東風(fēng)、黃海金馬以及先輕后重的雷沃阿波斯。一種是輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，也就是沒(méi)有大規(guī)模投資廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)，借助社會(huì)化供應(yīng)鏈，以組裝式生產(chǎn)為主，在濰坊、洛陽(yáng)及周邊地區(qū)出現(xiàn)了上百家這種拖拉機(jī)企業(yè)。

所謂的新銳拖拉機(jī)品牌，絕大多數(shù)是輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。有一些購(gòu)買自己的廠房，但沒(méi)有鑄造、鍛造和機(jī)加工設(shè)備，只有組裝線，有的組裝線是全自動(dòng)化的，有的是半自動(dòng)或地?cái)偸胶?jiǎn)易的生產(chǎn)線。國(guó)內(nèi)80%以上的拖拉機(jī)新銳品牌都是這種輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

其弊端是質(zhì)量難以控制，產(chǎn)品一致性差，好處是啟動(dòng)資金小，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)快，遇到需求變化可以快速切換到新的熱點(diǎn)產(chǎn)品上。這是一種比較理想的“隨行就市”式的經(jīng)營(yíng)模式，在當(dāng)下拖拉機(jī)社會(huì)化供應(yīng)體系比較成熟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有強(qiáng)大的生命力。

三、產(chǎn)品性價(jià)比高，用戶回本快

行業(yè)內(nèi)有位專家有個(gè)經(jīng)驗(yàn)之談：一種農(nóng)機(jī)，如果投資回報(bào)時(shí)間超過(guò)2年，對(duì)用戶的吸引力就會(huì)大大降低。對(duì)于100馬力以上的輪式拖拉機(jī)，拉平了看，跨國(guó)公司大品牌比新銳品牌價(jià)格高50%～150%，國(guó)產(chǎn)一線品牌高15%～30%。近兩年收回購(gòu)機(jī)成本的時(shí)間，國(guó)產(chǎn)小品牌大多數(shù)是1年時(shí)間，國(guó)產(chǎn)大品牌1.5～2.5年，進(jìn)口品牌3～5年；很明顯國(guó)產(chǎn)小品牌收回成本周期短，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更低。當(dāng)然從消費(fèi)心理學(xué)上分析，投資回本時(shí)間越短的機(jī)器用戶越放心，也越好賣，當(dāng)然也會(huì)有用戶基礎(chǔ)。

四、利潤(rùn)豐厚，經(jīng)銷商愿意承銷

在國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)，不同的品牌有不同的生存法則。按照農(nóng)資營(yíng)銷專家劉春雄的觀點(diǎn)，國(guó)際大品牌是品牌驅(qū)動(dòng)，國(guó)內(nèi)一線品牌是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)+品牌驅(qū)動(dòng)，而國(guó)內(nèi)二線、三線、四線等新銳品牌無(wú)疑就是渠道驅(qū)動(dòng)了。

所謂渠道驅(qū)動(dòng)也叫深度分銷，也就是通過(guò)給各級(jí)經(jīng)銷商留夠豐厚的利潤(rùn)，吸引經(jīng)銷商和代理積極推廣。在國(guó)內(nèi)不成熟的農(nóng)資市場(chǎng)，面對(duì)不成熟的用戶群體，經(jīng)銷商的力量和作用是最強(qiáng)大的。據(jù)了解，在拖拉機(jī)行業(yè)，國(guó)際品牌給代理商的毛利空間是10%以內(nèi)，國(guó)內(nèi)一線品牌是8%～15%，而新銳品牌是20%～35%。雖然在品牌和產(chǎn)品本身上新銳品牌并不占優(yōu)勢(shì)，但仍有那么多的經(jīng)銷商選擇了新銳品牌，無(wú)非就是“天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘，皆為利往”，新銳品牌和小經(jīng)銷商組成的同盟軍，通常采取“麻雀戰(zhàn)”“襲擾戰(zhàn)”等對(duì)付大品牌，大品牌不勝其煩，但毫無(wú)辦法，因?yàn)楫?dāng)下國(guó)內(nèi)農(nóng)資行業(yè)不成熟，仍是渠道為王的時(shí)代。

五、營(yíng)銷大膽，商務(wù)政策保守，現(xiàn)金流充裕

營(yíng)銷手段激進(jìn)，但商務(wù)政策保守，似乎是不可能達(dá)到的平衡，但國(guó)內(nèi)新銳品牌卻很好地找到了平衡點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)了在刀尖上的“長(zhǎng)袖善舞”。

筆者在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)，新銳品牌可以給經(jīng)銷商大幅讓利，有的繞過(guò)大經(jīng)銷商直達(dá)縣級(jí)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，有的甚至推出3年保修，有的還通過(guò)給用戶提供大面積的作業(yè)保障來(lái)促銷產(chǎn)品，這些對(duì)經(jīng)銷商和用戶都有很大的吸引力，在營(yíng)銷上體現(xiàn)的是“拉力+推力”，營(yíng)銷手段非常激進(jìn)大膽。

但在針對(duì)經(jīng)銷商的商務(wù)政策上，尤其是付款條件上，新銳品牌幾乎集體選擇了保守，具體看就是現(xiàn)款現(xiàn)貨交易或小比例授信。筆者采訪過(guò)濰坊的十幾家新銳品牌，包括百利、華夏、華創(chuàng)機(jī)器人等知名的品牌，無(wú)論大小，幾乎都選擇了先款后貨的渠道交易方式，有些企業(yè)的授信也是在合作一年以后，經(jīng)過(guò)充分的了解之后才給短期的授信。

先款后貨的商務(wù)政策當(dāng)然會(huì)對(duì)增加銷售規(guī)模有制約，但可以有效規(guī)避貨款風(fēng)險(xiǎn)，尤其在行業(yè)不景氣時(shí)更是企業(yè)的保護(hù)傘。事實(shí)證明也是這樣，近兩年一些大品牌紛紛落入困境，大多是資金出了問(wèn)題，而新銳品牌很少有因?yàn)橘Y金問(wèn)題退出市場(chǎng)的。

六、對(duì)市場(chǎng)和政策敏感，產(chǎn)品迭代快，新品上市快

企業(yè)是個(gè)功利組織，以追求利益最大化為原則，在合規(guī)合法的前提下，凡是對(duì)企業(yè)有利益的事都可以做，也就是“法無(wú)禁止皆可為”。在國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)，企業(yè)需要同時(shí)用好市場(chǎng)和政策兩個(gè)資源，要學(xué)會(huì)兩條腿走路。

相對(duì)看，新銳品牌能更好地利用與平衡好市場(chǎng)和政策兩個(gè)資源。在補(bǔ)貼政策上，新銳品牌能充分吃透政策，搶先一步推出契合政策支持的產(chǎn)品，而國(guó)內(nèi)以及幾個(gè)跨國(guó)大品牌往往是跟在新銳品牌的后面跑。比如國(guó)家支持大馬力高效率的拖拉機(jī)，濰坊、洛陽(yáng)周邊的三線、四線品牌就搶先推出180馬力及更大功率的拖拉機(jī)，而2019年以山東為首的幾個(gè)北方省份調(diào)低大馬力拖拉機(jī)補(bǔ)貼額度之后也是這些新銳品牌搶先推中馬力拖拉機(jī)。

從市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的角度，新銳品牌也表現(xiàn)卓越。雷沃阿波斯可以以年為時(shí)間單位推出迭代的產(chǎn)品，跨國(guó)公司可以以3～5年為時(shí)間單位推出迭代產(chǎn)品，而新銳品牌根據(jù)市場(chǎng)需求，以月為單位推出迭代產(chǎn)品，如果有特殊需求，可以分分鐘地改進(jìn)產(chǎn)品，而這些是大公司無(wú)法想象的。

信息時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的法則是快魚吃慢魚，效率和速度是新銳品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

七、品牌意識(shí)沒(méi)有建立，新銳品牌有成長(zhǎng)的時(shí)間和空間

在成熟的市場(chǎng)里，幾乎不會(huì)給新生品牌以生存的機(jī)會(huì)，留下來(lái)的小品牌肯定是細(xì)分領(lǐng)域的補(bǔ)缺者，不會(huì)對(duì)大品牌造成威脅。

但國(guó)內(nèi)整個(gè)農(nóng)機(jī)行業(yè)，包括拖拉機(jī)都是成長(zhǎng)期的市場(chǎng)，體現(xiàn)在需求的忽上忽下的波動(dòng)、政策的頻繁變化和其他的不確定性；當(dāng)然需求沒(méi)有固化，用戶也不成熟，品牌意識(shí)較弱，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)受意見領(lǐng)袖、終端導(dǎo)購(gòu)人員的影響大，也就是用戶的心智不成熟，容易被外界的信息所左右；這對(duì)大品牌不利，而對(duì)新銳品牌是個(gè)利好。

八、補(bǔ)貼政策一視同仁，實(shí)際上是對(duì)新銳品牌的偏袒

農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼的形式分為比例補(bǔ)貼和定額補(bǔ)貼。

過(guò)去曾經(jīng)有短暫的時(shí)間是采取比例補(bǔ)貼，但比例補(bǔ)貼執(zhí)行難度非常大，后來(lái)就全部變?yōu)槎~補(bǔ)貼，也就是對(duì)某一種型的機(jī)器確定一個(gè)基本的配置，然后對(duì)不同品牌的農(nóng)機(jī)，在基本配置基礎(chǔ)上，不管你增加了多少配置或功能，統(tǒng)統(tǒng)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)貼。比如100～120馬力的輪式拖拉機(jī)，只要功率在100馬力≤功率＜120馬力，驅(qū)動(dòng)方式是四輪驅(qū)動(dòng)，不管什么品牌，只要進(jìn)入補(bǔ)貼目錄就補(bǔ)貼3.38萬(wàn)元。

大品牌、名牌的零售價(jià)會(huì)高于小品牌或雜牌產(chǎn)品，但價(jià)格高低不同的農(nóng)機(jī)，農(nóng)民得到的補(bǔ)貼是一樣的。比如100馬力的拖拉機(jī)，大品牌售價(jià)10萬(wàn)元，小品牌售價(jià)8萬(wàn)元，補(bǔ)貼3.38萬(wàn)元，購(gòu)買大品牌用戶要自掏腰包6.62萬(wàn)元，小品牌只需4.62萬(wàn)元，對(duì)于購(gòu)買能力不足的用戶，往往會(huì)選擇小品牌。

很明顯，農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策是普惠性質(zhì)的，定額補(bǔ)貼明顯對(duì)終端售價(jià)更低小品牌更有利，某種程度上會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，所以如果補(bǔ)貼政策不發(fā)生變化，在拖拉機(jī)行業(yè)里，小品牌仍舊會(huì)享受到補(bǔ)貼政策的紅利，并且比大品牌更具粘性。

九、從追隨者轉(zhuǎn)向引領(lǐng)者，新銳品牌還有漫長(zhǎng)的路要走

緊緊擁抱了農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策的風(fēng)口，很多拖拉機(jī)新銳品牌完成了原始積累，從最終的經(jīng)營(yíng)結(jié)果看，有些小品牌賺的錢并不比大品牌少。從公開的數(shù)據(jù)看，國(guó)產(chǎn)幾個(gè)大品牌近幾年都出現(xiàn)了巨額的虧損，而反過(guò)來(lái)看，一百多家小品牌很少有不賺錢的，濰坊某些有一定規(guī)模的品牌，一年凈賺三四千萬(wàn)已經(jīng)不是什么秘密。

至此新銳品牌已經(jīng)成為大家所熟知品牌的或者成為行業(yè)的黑馬,但新銳品牌要從一匹黑馬變成行業(yè)的千里馬，成功實(shí)現(xiàn)升級(jí)，變成一個(gè)知名品牌或成為實(shí)國(guó)派企業(yè)，需要經(jīng)過(guò)一系列脫胎換骨般的歷練。

首先是品牌升級(jí)。在這個(gè)階段，新銳品牌要從原來(lái)的“窮矮矬”變成“高富帥”，具體地講是要做品牌美化工程，這項(xiàng)工作需要請(qǐng)專業(yè)的咨詢公司來(lái)幫助完成，比如谷合傳動(dòng)、圣和農(nóng)機(jī)等中小企業(yè)就成功地實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品外觀、員工形象到企業(yè)品牌形象的升級(jí)，讓整個(gè)企業(yè)煥然一新。

其次是產(chǎn)品線升級(jí)。產(chǎn)品是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的載體，在這個(gè)階段，產(chǎn)品需要優(yōu)化，產(chǎn)品線需要優(yōu)化。產(chǎn)品優(yōu)化上，可以考慮通過(guò)推出全新的產(chǎn)品品牌的方法完成升級(jí)，比如圣和農(nóng)機(jī)推出高端品牌“普勞恩德”，成功實(shí)現(xiàn)了新老產(chǎn)品在品質(zhì)、售價(jià)和品牌形象上的區(qū)隔，并成功實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級(jí)。

其三是渠道優(yōu)化。渠道體現(xiàn)在新銳品牌能走多遠(yuǎn)，在這個(gè)階段，新銳品牌在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一定的影響力，大經(jīng)銷商也對(duì)新銳品牌有好感，所以可以順利地進(jìn)入大經(jīng)銷商主流銷售渠道。只有進(jìn)入大經(jīng)銷商的渠道，產(chǎn)品才能真正的上量，并保持長(zhǎng)期的穩(wěn)定銷量。

其四是客戶優(yōu)化。新銳品牌目標(biāo)用戶群體是對(duì)價(jià)格敏感或購(gòu)買力不足的用戶，但在這個(gè)階段通過(guò)品牌升級(jí)之后，企業(yè)要將目標(biāo)用戶鎖定在合作社、大型種植戶等高端用戶身上，只有這些用戶才有能力購(gòu)買高端設(shè)備，企業(yè)也只有為這些用戶服務(wù)才能真正賺到錢。

江山代代才人出！拖拉機(jī)行業(yè)每隔幾年都會(huì)出現(xiàn)一批新銳品牌，許多新銳品牌通過(guò)自己的努力成功逆襲，完成了從新手到知名品牌的蛻變，在成長(zhǎng)期的市場(chǎng)里，新銳品牌仍有希望。