丁曉風(fēng)

（安徽大學(xué)，安徽合肥230000）

1 引言

民宿作為一種舊鄉(xiāng)愁與新鄉(xiāng)土相結(jié)合的產(chǎn)物，迎合了休閑度假旅游時代背景下，旅游者日趨多樣化的旅游需求。民宿最早興起于20世紀(jì)50年代的歐洲，興起的原因大致相同，逢旅游旺季，傳統(tǒng)的飯店與旅館空間不足，為增加農(nóng)家收入，將空置房間提供給游客使用，讓游客體驗當(dāng)?shù)厣畹耐瑫r，使得地方經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展。在世界各地不同的文化造就了多樣化的民宿風(fēng)貌，英國的Bed&Breakfast、法國的城堡、北歐的農(nóng)莊等地也仿效歐洲民宿發(fā)展的模式，形成了本地區(qū)民宿發(fā)展的熱潮。

國內(nèi)旅游學(xué)術(shù)界對于游客感知價值尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，其中學(xué)者李文兵，張紅梅在顧客感知價值的基礎(chǔ)上提出游客感知價值是“游客在感知利得和利失的基礎(chǔ)上對旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)在一定的旅游情境中滿足其旅游需要程度的感知和評價”【4】。本文正是基于以上兩位學(xué)者對于游客感知價值的定義，研究和評價民宿游客在感知利得和利失的基礎(chǔ)上對于民宿旅游產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足其旅游需求的總體感知和評價。

2 研究方法與步驟

2.1 研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法，內(nèi)容分析法是基于定性研究的量化分析方法，對書面文字，口頭語言，圖片資訊等傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法。本文以自媒體平臺中的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文本為分析樣本，通過提取高頻關(guān)鍵詞，運用ROST Content Mining 6軟件對文本內(nèi)容進(jìn)行技術(shù)性整理與分析，得知游客對于民宿的感知價值。

2.2 研究步驟

2.2.1 樣本選取

本研究選擇黃山市三區(qū)四縣的民宿為樣本的原因是：（1）黃山民宿超過100家，在國內(nèi)發(fā)展較早，速度較快，其中比較有名的豬欄酒吧，儒村山居，關(guān)麓小筑具有一定的規(guī)模和代表性；（2）黃山作為徽文化的發(fā)祥地，良好的生態(tài)環(huán)境和厚重的文化底蘊，成為旅游者人文情懷的歸宿；（3）黃山是一個旅游發(fā)達(dá)地區(qū)，有來自世界各地的游客，這就為黃山民宿的發(fā)展提供的廣泛的客源，能夠從中獲得游客對于黃山民宿的感知和評價。

2.2.2 資料收集

自媒體又稱“個人媒體”或“公民媒體”，是普通大眾以現(xiàn)代化和電子化的手段，傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息，提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。本研究通過微信和新浪微博等自媒體平臺，在搜索欄輸入“黃山民宿”，剔除純圖片，純營銷，純介紹性文字，得到最終有效游記和評價共198條。

2.2.3 文本分析

利用ROST CM6軟件進(jìn)行分詞，由高到低選取20個高頻詞語作為分析依據(jù)，詞頻的計算公式如下：

Ft=Rt*Lt/L

在詞頻表達(dá)式中，F(xiàn)t為某一詞匯t的頻率強度；Rt是詞匯t的頻度，即詞匯t在文本統(tǒng)計中出現(xiàn)的次數(shù)；Lt是文本統(tǒng)計中詞匯t的字?jǐn)?shù)長度；L文本統(tǒng)計中所有的字?jǐn)?shù)長度。依照此公式計算，按照頻率由高到低選取與黃山民宿有關(guān)的20個高頻詞匯，如表1所示。

表1 黃山民宿游客評價前20個高頻詞匯表

3 研究結(jié)果

以ROST高頻特征詞和感知情感的分析結(jié)果為基礎(chǔ)，結(jié)合游客對于黃山民宿的評價，將文本的內(nèi)容進(jìn)行分類，構(gòu)建了民宿游客感知價值的概念模型，包括經(jīng)濟(jì)價值、享樂價值、美學(xué)價值、情感價值四個維度。

“交通便捷”“經(jīng)濟(jì)實惠”“性價比高”是游客價值中經(jīng)濟(jì)價值相關(guān)的高頻詞匯。經(jīng)濟(jì)價值是指游客從產(chǎn)品和服務(wù)的功能或?qū)傩灾兴@得的感知效用，包括對于成本和基礎(chǔ)設(shè)施的感知等。通過文本分析，游客對基礎(chǔ)設(shè)施的感知包括裝修風(fēng)格、地理位置、交通便捷程度等。這些都反映了游客對于民宿所提供的基礎(chǔ)設(shè)施的好感。但也有少數(shù)游客反映了對于民宿基礎(chǔ)設(shè)施的不滿，例如“房間簡陋”“設(shè)施陳舊”等，這在一定程度上也說明民宿價格低廉、沒有形成固定統(tǒng)一的規(guī)模。這是由于民宿主要是以家庭副業(yè)經(jīng)營，為游客提供鄉(xiāng)野生活的住宿居所，這是民宿有別于旅館和飯店的特質(zhì)。

“熱情好客”“風(fēng)景優(yōu)美”“身心放松”是游客價值中享樂價值相關(guān)的高頻詞匯。享樂價值一般出于內(nèi)部動機，是由期望和興趣所驅(qū)動的，價值建立的標(biāo)準(zhǔn)是主觀的和任意的。網(wǎng)絡(luò)評論中與高頻詞相關(guān)的享樂價值主要分為服務(wù)和產(chǎn)品兩個部分：一是游客對民宿經(jīng)營者服務(wù)態(tài)度的認(rèn)可，“房東是個非常熱情的姐姐”、“民宿老板娘十分好客”，這些都反應(yīng)游客對民宿主人服務(wù)態(tài)度的贊美；二是游客對民宿經(jīng)營者提供產(chǎn)品的認(rèn)同，“民宿位于風(fēng)景優(yōu)美的山間小鎮(zhèn)”“遠(yuǎn)離城市喧囂，身心得到了放松”等評論，體現(xiàn)了游客在體驗民宿的過程中能感到輕松、超脫、舒適、快樂、過癮等發(fā)自內(nèi)心的感受。

“文藝”“意境”“美輪美奐”是游客感知價值中美學(xué)價值相關(guān)的高頻詞匯。有游客評論道：“民宿環(huán)境復(fù)古，是文藝青年的精神家園”“侘寂美學(xué)的精品民宿，帶有原始與粗礪的氣息”。民宿之所以能夠脫穎而出，在短時期內(nèi)迅速發(fā)展起來，是因為民宿經(jīng)營者將民宿的建設(shè)和經(jīng)營都融入了美學(xué)要素。首先，民宿經(jīng)營者不局限于只將吃和住視為唯一提供的商品和服務(wù)，也加入了內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境的感受；其次，民宿以外的酒店住宿等的發(fā)展講求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、連鎖式的經(jīng)營模式，以期降低成本增加收入，而民宿經(jīng)營者則以創(chuàng)意和個性為出發(fā)點來吸引游客，民宿不再是專為取悅游客所用，而是給游客一個真正意義上放松身心、感悟生活的機會。

“鄉(xiāng)愁”“童年記憶”“情懷”“家人”等詞語體現(xiàn)了游客入住民宿的情感價值。所謂情感價值主要指的是入住民宿的體驗對于人情感的影響，即民宿及民宿體驗從整體上有益人的心理，強化人的認(rèn)知，呼應(yīng)人的情感，進(jìn)而強化游客的認(rèn)同感和精神象征?！斑h(yuǎn)離了大城市的喧囂，民宿讓我憶起了淡淡地鄉(xiāng)愁”“住在民宿里竟然體會到家的感覺，五湖四海的小伙伴更是像家人一樣彼此照顧”“蛙叫蟬鳴都是童年的記憶”等游客評論，體現(xiàn)了游客與具體的生活環(huán)境即民宿體驗的過程中，建立起了一種復(fù)雜情感聯(lián)系，形成了一種充滿記憶的情感體驗。

4 結(jié)論和討論

本文以民宿為例，對入住黃山民宿的游客網(wǎng)絡(luò)評論文本進(jìn)行分析，通過對高頻詞匯的檢索，從不同維度構(gòu)建民宿游客感知價值模型，并得出相關(guān)結(jié)論。首先，民宿游客感知價值包括經(jīng)濟(jì)價值、享樂價值、美學(xué)價值、情感價值。其次，通過高頻詞匯的分析，了解到大部分入住的民宿價格較實惠、性價比高，一部分入住游客對基礎(chǔ)設(shè)施等客觀條件表現(xiàn)抱怨或不滿，如房間太小、基礎(chǔ)設(shè)施過于陳舊等。但是，通過一定的附加服務(wù)，例如民宿經(jīng)營者的熱情態(tài)度，以及民宿體驗期間美好回憶的累積等，會改變游客對于民宿態(tài)度。第三，從網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容和高頻詞語詞匯分析結(jié)果，可以看出有一部分游客提到生態(tài)環(huán)保方面的話題，民宿經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)以對環(huán)境的沖擊力低、謹(jǐn)慎小心保護(hù)環(huán)境與社會的方法為基礎(chǔ)，來規(guī)劃、設(shè)計、施工、營運民宿建筑。同時，在經(jīng)營的過程中應(yīng)該注重綠色、低碳、環(huán)保理念的宣傳，提高游客的環(huán)保意識，把環(huán)保的生活方式傳遞給更多的民宿體驗者。第四，民宿雖然是“非標(biāo)準(zhǔn)住宿”，但是民宿仍然應(yīng)當(dāng)注重規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營，尤其民宿基礎(chǔ)性的衛(wèi)生、安全、服務(wù)方面都應(yīng)當(dāng)符合民宿的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在提升民宿行業(yè)整體管理水平的基礎(chǔ)上，用標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)游客的個性化需求。最后，本文從游客感知價值的角度對民宿這一新型的個性化的非標(biāo)準(zhǔn)住宿進(jìn)行了游客體驗維度的初測，是探索性研究，且對于游客感知價值的分類和測度，缺乏更多的定量研究。