丁曉風(fēng)
(安徽大學(xué),安徽合肥230000)
民宿作為一種舊鄉(xiāng)愁與新鄉(xiāng)土相結(jié)合的產(chǎn)物,迎合了休閑度假旅游時代背景下,旅游者日趨多樣化的旅游需求。民宿最早興起于20世紀(jì)50年代的歐洲,興起的原因大致相同,逢旅游旺季,傳統(tǒng)的飯店與旅館空間不足,為增加農(nóng)家收入,將空置房間提供給游客使用,讓游客體驗當(dāng)?shù)厣畹耐瑫r,使得地方經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展。在世界各地不同的文化造就了多樣化的民宿風(fēng)貌,英國的Bed&Breakfast、法國的城堡、北歐的農(nóng)莊等地也仿效歐洲民宿發(fā)展的模式,形成了本地區(qū)民宿發(fā)展的熱潮。
國內(nèi)旅游學(xué)術(shù)界對于游客感知價值尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),其中學(xué)者李文兵,張紅梅在顧客感知價值的基礎(chǔ)上提出游客感知價值是“游客在感知利得和利失的基礎(chǔ)上對旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)在一定的旅游情境中滿足其旅游需要程度的感知和評價”【4】。本文正是基于以上兩位學(xué)者對于游客感知價值的定義,研究和評價民宿游客在感知利得和利失的基礎(chǔ)上對于民宿旅游產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足其旅游需求的總體感知和評價。
本研究采用內(nèi)容分析法,內(nèi)容分析法是基于定性研究的量化分析方法,對書面文字,口頭語言,圖片資訊等傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法。本文以自媒體平臺中的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文本為分析樣本,通過提取高頻關(guān)鍵詞,運用ROST Content Mining 6軟件對文本內(nèi)容進(jìn)行技術(shù)性整理與分析,得知游客對于民宿的感知價值。
2.2.1 樣本選取
本研究選擇黃山市三區(qū)四縣的民宿為樣本的原因是:(1)黃山民宿超過100家,在國內(nèi)發(fā)展較早,速度較快,其中比較有名的豬欄酒吧,儒村山居,關(guān)麓小筑具有一定的規(guī)模和代表性;(2)黃山作為徽文化的發(fā)祥地,良好的生態(tài)環(huán)境和厚重的文化底蘊,成為旅游者人文情懷的歸宿;(3)黃山是一個旅游發(fā)達(dá)地區(qū),有來自世界各地的游客,這就為黃山民宿的發(fā)展提供的廣泛的客源,能夠從中獲得游客對于黃山民宿的感知和評價。
2.2.2 資料收集
自媒體又稱“個人媒體”或“公民媒體”,是普通大眾以現(xiàn)代化和電子化的手段,傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息,提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。本研究通過微信和新浪微博等自媒體平臺,在搜索欄輸入“黃山民宿”,剔除純圖片,純營銷,純介紹性文字,得到最終有效游記和評價共198條。
2.2.3 文本分析
利用ROST CM6軟件進(jìn)行分詞,由高到低選取20個高頻詞語作為分析依據(jù),詞頻的計算公式如下:
Ft=Rt*Lt/L
在詞頻表達(dá)式中,F(xiàn)t為某一詞匯t的頻率強度;Rt是詞匯t的頻度,即詞匯t在文本統(tǒng)計中出現(xiàn)的次數(shù);Lt是文本統(tǒng)計中詞匯t的字?jǐn)?shù)長度;L文本統(tǒng)計中所有的字?jǐn)?shù)長度。依照此公式計算,按照頻率由高到低選取與黃山民宿有關(guān)的20個高頻詞匯,如表1所示。
表1 黃山民宿游客評價前20個高頻詞匯表
以ROST高頻特征詞和感知情感的分析結(jié)果為基礎(chǔ),結(jié)合游客對于黃山民宿的評價,將文本的內(nèi)容進(jìn)行分類,構(gòu)建了民宿游客感知價值的概念模型,包括經(jīng)濟(jì)價值、享樂價值、美學(xué)價值、情感價值四個維度。
“交通便捷”“經(jīng)濟(jì)實惠”“性價比高”是游客價值中經(jīng)濟(jì)價值相關(guān)的高頻詞匯。經(jīng)濟(jì)價值是指游客從產(chǎn)品和服務(wù)的功能或?qū)傩灾兴@得的感知效用,包括對于成本和基礎(chǔ)設(shè)施的感知等。通過文本分析,游客對基礎(chǔ)設(shè)施的感知包括裝修風(fēng)格、地理位置、交通便捷程度等。這些都反映了游客對于民宿所提供的基礎(chǔ)設(shè)施的好感。但也有少數(shù)游客反映了對于民宿基礎(chǔ)設(shè)施的不滿,例如“房間簡陋”“設(shè)施陳舊”等,這在一定程度上也說明民宿價格低廉、沒有形成固定統(tǒng)一的規(guī)模。這是由于民宿主要是以家庭副業(yè)經(jīng)營,為游客提供鄉(xiāng)野生活的住宿居所,這是民宿有別于旅館和飯店的特質(zhì)。
“熱情好客”“風(fēng)景優(yōu)美”“身心放松”是游客價值中享樂價值相關(guān)的高頻詞匯。享樂價值一般出于內(nèi)部動機,是由期望和興趣所驅(qū)動的,價值建立的標(biāo)準(zhǔn)是主觀的和任意的。網(wǎng)絡(luò)評論中與高頻詞相關(guān)的享樂價值主要分為服務(wù)和產(chǎn)品兩個部分:一是游客對民宿經(jīng)營者服務(wù)態(tài)度的認(rèn)可,“房東是個非常熱情的姐姐”、“民宿老板娘十分好客”,這些都反應(yīng)游客對民宿主人服務(wù)態(tài)度的贊美;二是游客對民宿經(jīng)營者提供產(chǎn)品的認(rèn)同,“民宿位于風(fēng)景優(yōu)美的山間小鎮(zhèn)”“遠(yuǎn)離城市喧囂,身心得到了放松”等評論,體現(xiàn)了游客在體驗民宿的過程中能感到輕松、超脫、舒適、快樂、過癮等發(fā)自內(nèi)心的感受。
“文藝”“意境”“美輪美奐”是游客感知價值中美學(xué)價值相關(guān)的高頻詞匯。有游客評論道:“民宿環(huán)境復(fù)古,是文藝青年的精神家園”“侘寂美學(xué)的精品民宿,帶有原始與粗礪的氣息”。民宿之所以能夠脫穎而出,在短時期內(nèi)迅速發(fā)展起來,是因為民宿經(jīng)營者將民宿的建設(shè)和經(jīng)營都融入了美學(xué)要素。首先,民宿經(jīng)營者不局限于只將吃和住視為唯一提供的商品和服務(wù),也加入了內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境的感受;其次,民宿以外的酒店住宿等的發(fā)展講求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、連鎖式的經(jīng)營模式,以期降低成本增加收入,而民宿經(jīng)營者則以創(chuàng)意和個性為出發(fā)點來吸引游客,民宿不再是專為取悅游客所用,而是給游客一個真正意義上放松身心、感悟生活的機會。
“鄉(xiāng)愁”“童年記憶”“情懷”“家人”等詞語體現(xiàn)了游客入住民宿的情感價值。所謂情感價值主要指的是入住民宿的體驗對于人情感的影響,即民宿及民宿體驗從整體上有益人的心理,強化人的認(rèn)知,呼應(yīng)人的情感,進(jìn)而強化游客的認(rèn)同感和精神象征?!斑h(yuǎn)離了大城市的喧囂,民宿讓我憶起了淡淡地鄉(xiāng)愁”“住在民宿里竟然體會到家的感覺,五湖四海的小伙伴更是像家人一樣彼此照顧”“蛙叫蟬鳴都是童年的記憶”等游客評論,體現(xiàn)了游客與具體的生活環(huán)境即民宿體驗的過程中,建立起了一種復(fù)雜情感聯(lián)系,形成了一種充滿記憶的情感體驗。
本文以民宿為例,對入住黃山民宿的游客網(wǎng)絡(luò)評論文本進(jìn)行分析,通過對高頻詞匯的檢索,從不同維度構(gòu)建民宿游客感知價值模型,并得出相關(guān)結(jié)論。首先,民宿游客感知價值包括經(jīng)濟(jì)價值、享樂價值、美學(xué)價值、情感價值。其次,通過高頻詞匯的分析,了解到大部分入住的民宿價格較實惠、性價比高,一部分入住游客對基礎(chǔ)設(shè)施等客觀條件表現(xiàn)抱怨或不滿,如房間太小、基礎(chǔ)設(shè)施過于陳舊等。但是,通過一定的附加服務(wù),例如民宿經(jīng)營者的熱情態(tài)度,以及民宿體驗期間美好回憶的累積等,會改變游客對于民宿態(tài)度。第三,從網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容和高頻詞語詞匯分析結(jié)果,可以看出有一部分游客提到生態(tài)環(huán)保方面的話題,民宿經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)以對環(huán)境的沖擊力低、謹(jǐn)慎小心保護(hù)環(huán)境與社會的方法為基礎(chǔ),來規(guī)劃、設(shè)計、施工、營運民宿建筑。同時,在經(jīng)營的過程中應(yīng)該注重綠色、低碳、環(huán)保理念的宣傳,提高游客的環(huán)保意識,把環(huán)保的生活方式傳遞給更多的民宿體驗者。第四,民宿雖然是“非標(biāo)準(zhǔn)住宿”,但是民宿仍然應(yīng)當(dāng)注重規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營,尤其民宿基礎(chǔ)性的衛(wèi)生、安全、服務(wù)方面都應(yīng)當(dāng)符合民宿的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),在提升民宿行業(yè)整體管理水平的基礎(chǔ)上,用標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)游客的個性化需求。最后,本文從游客感知價值的角度對民宿這一新型的個性化的非標(biāo)準(zhǔn)住宿進(jìn)行了游客體驗維度的初測,是探索性研究,且對于游客感知價值的分類和測度,缺乏更多的定量研究。