黃慧蕓，楊湘浩，王筱莉，闞順玉

（上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，上海 201620）

微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)使得人們表達(dá)觀點、發(fā)表評論、接收信息有了更加方便、及時的平臺，但也為謠言的滋生與快速傳播提供了養(yǎng)分與空間。謠言的肆意傳播給社會造成極為嚴(yán)重的負(fù)面影響，不僅嚴(yán)重擾亂了社會秩序、影響了社會穩(wěn)定，同時也給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了嚴(yán)重阻礙。對不實信息比較系統(tǒng)的研究開始于二戰(zhàn)時期。復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為謠言傳播研究提供了有力工具[1]。之后，隨著超網(wǎng)絡(luò)理論的發(fā)展，部分學(xué)者基于超網(wǎng)絡(luò)理論，對輿情演化及謠言傳播等展開研究[2-4]。同時，部分學(xué)者從心理學(xué)角度探討不實信息的傳播與治理[5，6]，為社交媒體中不實信息的傳播與治理研究拓展了思路。

現(xiàn)有不實信息的研究主要以復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)為研究工具，構(gòu)建不實信息的傳播模型，并進(jìn)行數(shù)值仿真，而較少從不實信息傳播主體的動因方面探討不實信息肆意傳播的內(nèi)在因素。不實信息之所以能夠在社交媒體中肆意傳播，傳播者的心理因素起了決定性的因素。據(jù)中國社會科學(xué)院研究報告統(tǒng)計，食品安全謠言占我國各類網(wǎng)絡(luò)謠言的45%，位居第一?；谝陨戏治觯疚囊陨缃幻襟w中食品安全不實信息傳播為例，應(yīng)用計劃行為理論及說服傳播理論對不實信息轉(zhuǎn)發(fā)主體心理動因展開研究，并提出相應(yīng)的不實信息傳播治理策略，彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的缺憾。

一、相關(guān)理論及研究假設(shè)

（一）計劃行為理論及其假設(shè)

計劃行為理論[7，8]認(rèn)為，人的行為意愿由三個因素決定，分別是行為態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制。行為態(tài)度是行為人對執(zhí)行目標(biāo)行為喜愛或不喜愛程度的評估。主觀規(guī)范指行為人在是否執(zhí)行某目標(biāo)行為決策時感知到的外部壓力。知覺行為控制是指行為人在執(zhí)行目標(biāo)行為前感知到執(zhí)行目標(biāo)行為容易或困難程度。已有部分研究表明，不實信息傳播主體的轉(zhuǎn)發(fā)意愿與其行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制存在一定的關(guān)系[9，10]。王晨旭認(rèn)為，意見領(lǐng)袖的一舉一動對輿論走向會產(chǎn)生影響，左右公眾的觀點[11]?；谝陨戏治?，提出假設(shè)：

H1：行為態(tài)度與用戶轉(zhuǎn)發(fā)食品安全謠言行為意愿顯著正相關(guān)。

H2：主觀規(guī)范與用戶轉(zhuǎn)發(fā)食品安全謠言行為意愿顯著正相關(guān)。

H3：知覺行為控制與用戶轉(zhuǎn)發(fā)食品安全謠言行為意愿顯著正相關(guān)。

（二）說服傳播理論及其假設(shè)

霍夫蘭（Hovland）認(rèn)為，人的態(tài)度改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力以及信息接受者本身[12]。信息來源的可信度會對用戶是否選擇轉(zhuǎn)發(fā)不實信息產(chǎn)生較大影響。當(dāng)用戶瀏覽到權(quán)威機(jī)構(gòu)、新聞媒體等社會影響力較大的組織或者相關(guān)專家發(fā)布的信息時，更易采取盲信的態(tài)度[13]。部分學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，信息的來源、有用性、時效性等對不實信息轉(zhuǎn)發(fā)主體的轉(zhuǎn)發(fā)意愿產(chǎn)生正向影響[14，15]。基于此，提出假設(shè)：

H4：信息來源可信度與用戶行為態(tài)度顯著正相關(guān)。

H5：信息有用性與用戶行為態(tài)度顯著正相關(guān)。

H6：信息時效性與用戶行為態(tài)度顯著正相關(guān)。

信息傳播的最終歸宿是信息接收者，信息接受者自身動機(jī)也是轉(zhuǎn)發(fā)食品安全不實信息的重要影響因素之一。個體一般通過對客觀存在的風(fēng)險的感受與認(rèn)知，在主觀上對風(fēng)險進(jìn)行判斷、感知，并做出相應(yīng)態(tài)度改變。斯洛維克（Slovic）等學(xué)者最先對影響風(fēng)險認(rèn)知的因素進(jìn)行了研究，認(rèn)為個體恐懼感、熟悉性與風(fēng)險威脅范圍三因素與風(fēng)險認(rèn)知關(guān)系最為顯著[16]。但是，克奈特（Knight）對斯洛維克（Slovic）提取的這三個因子進(jìn)行了驗證性分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)風(fēng)險威脅范圍對結(jié)果影響不顯著[17]。

食品安全事件的頻發(fā)使得社會公眾對于食品行業(yè)與食品安全產(chǎn)生不安[18]。由于市場中食物品種繁多、生產(chǎn)過程復(fù)雜等事實的存在，使得普通公眾難以識別社交媒體上流傳的各類食品安全消息的真實性。信息不對稱的存在以及對其真實狀況了解有限，使得用戶易滋生“寧可信其有，不可信其無”的心理偏向。眾所周知，三聚氰胺奶粉事件——不法奶農(nóng)為了自身利潤向鮮牛奶中添加三聚氰胺以增加牛奶中蛋白質(zhì)的含量，最終導(dǎo)致食用該品牌奶粉的嬰幼兒患有腎結(jié)石，三鹿集團(tuán)被低價收購，中國奶粉市場遭受重創(chuàng)[19]。而火鍋行業(yè)巨頭海底撈雖于2017年8月25日被曝光存在衛(wèi)生問題，但目前依舊生意興隆。食品安全問題直接對人體產(chǎn)生負(fù)面影響，可能誘發(fā)癌癥、慢性病甚至死亡，相比較于衛(wèi)生問題，更受到社會公眾的關(guān)注[20]?；诖?，本文提出假設(shè)：

H7：恐懼感與用戶的行為態(tài)度顯著正相關(guān)。

H8：熟悉性與用戶的行為態(tài)度顯著正相關(guān)。

H9：食品威脅范圍與用戶的行為態(tài)度顯著正相關(guān)。

基于以上假設(shè)與論述，本論文構(gòu)建的概念模型如圖1所示。

二、問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

（一）問卷題目的確定

在設(shè)計問卷的過程中，均在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上選擇相應(yīng)問題項對潛在變量進(jìn)行測量，并針對本論文研究對象與目的進(jìn)行了相應(yīng)的修改。在大范圍發(fā)放調(diào)查問卷之前，先進(jìn)行了小范圍的問卷試填寫，并參考了填寫者的意見，最終設(shè)計了24個語句通俗清晰的問卷題目。該問卷采用LIKERT 7級量表，采用情景假設(shè)的形式，設(shè)置若干陳述句描述用戶在瀏覽到假紫菜不實信息時所產(chǎn)生的情緒以及轉(zhuǎn)發(fā)意愿，其中1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”。

（二）數(shù)據(jù)的收集

本研究主要采取線上電子問卷與線下紙質(zhì)問卷相結(jié)合的方式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)放對象為有社交媒體使用經(jīng)歷的用戶。網(wǎng)絡(luò)問卷主要通過微信、QQ、微博、郵箱發(fā)送至好友進(jìn)行填寫，以及借助問卷調(diào)查專業(yè)平臺——“問卷星”進(jìn)行數(shù)據(jù)收集；紙質(zhì)問卷主要以學(xué)校食堂以及圖書館為主。在問卷發(fā)放前，會簡單了解被問者是否為社交媒體使用者，以及日常生活中是否會對食品安全不實信息類信息進(jìn)行關(guān)注，符合上述兩個條件的成為被調(diào)研者。本次調(diào)研共計發(fā)放180份問卷，其中電子版100份，紙質(zhì)版80份。電子版共收回100份，收回率高達(dá)100%；紙質(zhì)版共收回77份，收回率超過96%?？晒┍狙芯渴褂玫膯柧砉灿?77份。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

（一）信度和效度分析

信度評估最為常用指標(biāo)是Cronbach’s Alpha系數(shù)，雖然目前沒有統(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn)，但根據(jù)多數(shù)學(xué)者的觀點，任何測試或量表的信度系數(shù)如果在0.7以上，表明信息有價值；如果低于0.7，問卷的測量效果較差。本論文采用SPSS20.0對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗，Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.761，說明數(shù)據(jù)整體具有較好的信度。效度即有效性，指測量值與真實值的接近程度。應(yīng)用SPSS20.0軟件計算得到的KMO值為0.734，且Bartlett球形檢驗的顯著性水平P＜0.01，效度較高。

（二）模型擬合評價

利用AMOS24.0軟件進(jìn)行模型擬合度評價。當(dāng)擬合度指標(biāo) GFI、AGFI、CFI、NFI大于 0.9 時，基本可以判定理論模型與實際模型適配；RMSEA小于0.05適配良好，小于0.08適配合理；CMIN/DF介于1至3之間表示模型有簡約適配程度，大于5時模型需要修正[21]。最終擬合度評價結(jié)果見表1。

表1 概念模型擬合度評價

（三）假設(shè)檢驗與結(jié)論

本論文利用AMOS 24.0軟件對修正概念模型進(jìn)行假設(shè)檢驗，假設(shè)檢驗的結(jié)果如表2及圖2所示。驗證結(jié)果表明，除了H2與H6，其他假設(shè)均獲得了統(tǒng)計學(xué)的支持，具有統(tǒng)計學(xué)意義。

研究結(jié)果（圖2）發(fā)現(xiàn)，在本文選取的對用戶轉(zhuǎn)發(fā)食品安全不實信息行為態(tài)度影響的因素中，信息有用性對行為態(tài)度影響最為顯著，其次是用戶恐懼感、食品安全威脅范圍。信息來源可信度在一定程度上有助于積極行為態(tài)度的形成，而用戶熟悉性對行為態(tài)度具有反向影響。也就是說，用戶對于各類食品的了解程度越高，轉(zhuǎn)發(fā)食品安全不實信息可能性越小，這可能是因為隨著用戶對食品真實狀況了解程度的提高，越能夠有效甄別不實信息。行為態(tài)度對行為意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.347，H1成立，驗證了計劃行為理論中所表述的行為態(tài)度是影響行為意愿的重要因素。知覺行為控制對行為意愿有正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.796）。主觀規(guī)范對于行為意愿的影響未通過假設(shè)檢驗，這可能是因為食品安全與自身健康息息相關(guān)，用戶不會因為網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)食品安全不實信息自己也跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，而是基于自身對該信息的判斷與感知。

表2 假設(shè)檢驗結(jié)果

圖2 概念模型分析結(jié)果

在本論文中，信息時效性對行為態(tài)度的影響也不顯著，這與麥克米倫（McMillan）[14]的研究結(jié)論存在差異。這可能是由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使得社交媒體、通訊軟件得到迅速發(fā)展，極大地縮小了信息傳播的時間，使得信息傳播克服了時間、空間上的障礙，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)可以隨時隨地掌握來自于全世界的最新動態(tài)，時間差的極大縮小使得時效性對行為態(tài)度影響不像通訊落后時期那么顯著。

（四）網(wǎng)絡(luò)不實信息治理策略

針對上述研究結(jié)果，本文認(rèn)為可以從以下幾個方面對微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)食品安全不實信息的行為意愿加以控制：培育微博用戶參與應(yīng)對食品安全不實信息的積極態(tài)度。有關(guān)部門應(yīng)加大力度普及食品安全知識，以利于增強(qiáng)微博用戶對食品安全的熟悉性和瀏覽至不實信息時的識別能力，提高對于各類食品的了解程度，避免盲目相信甚至轉(zhuǎn)發(fā)食品安全不實信息。加強(qiáng)社會化媒體工作者的職業(yè)道德，使其以更為客觀的理念、正面的視角報道食品安全事件，盡可能避免在報道中添加較多的個人情感。同時，有關(guān)部門可以定期或不定期地邀請高校學(xué)生去食品加工企業(yè)加工生產(chǎn)線參觀、學(xué)習(xí)，通過獨立于政府與企業(yè)的聲音，讓人們更為客觀、全面地了解食品加工流程與安全現(xiàn)狀。政府應(yīng)該加強(qiáng)對傳播食品安全不實信息的微博用戶的懲戒力度，以提高通過微博傳播信息的門檻，有利于改善用戶的知覺行為控制，進(jìn)而改善用戶的行為態(tài)度與行為意愿。

四、結(jié)論

本文以計劃行為理論與說服傳播理論為框架構(gòu)建概念模型，探討了社交媒體用戶轉(zhuǎn)發(fā)食品安全不實信息行為意愿的影響因素。結(jié)果表明，用戶恐懼感、食品安全威脅范圍、信息來源可信度及其信息有用性四個因素與行為態(tài)度顯著正相關(guān)，用戶熟悉性對行為態(tài)度有反向影響，行為態(tài)度與知覺行為控制對行為意愿的作用顯著，知覺行為控制也對行為態(tài)度有著顯著正向影響，主觀規(guī)范在本論文的研究中對行為意愿的影響不顯著。這與阿曾樂（Ajzenl）[7]的研究存在差異，但在另一個研究領(lǐng)域驗證了貝克（Baker）[22]的研究成果。同時，本文也存在某些不足。根據(jù)計劃行為理論，人的行為意愿由行為態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制三個因素決定，然而本論文主要是通過尋找影響行為態(tài)度的因素分析社交媒體用戶轉(zhuǎn)發(fā)食品安全不實信息行為意愿。以后期間可探析知覺行為控制的影響因素，以擴(kuò)充預(yù)測社交媒體用戶轉(zhuǎn)發(fā)食品安全不實信息行為意愿的影響因素，更好地幫助有關(guān)部門控制食品安全不實信息的傳播。