文/朱煥煥 本刊編輯

農村電子商務是在農村以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動；也可理解為在互聯(lián)網上以電子交易方式進行交易和相關服務的活動，是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網絡化、信息化。目前，中國扶貧攻堅正處于關鍵階段，農村電商精準扶貧作為中國扶貧工作的一項創(chuàng)新舉措，受到越來越多的關注。將農村商品通過互聯(lián)網賣出去，解決農產品上行問題，是農村電子商務的核心內容，也是農業(yè)供給側結構性改革的重要途徑[1-2]。全國政協(xié)經濟委員會副主任、商務部原副部長房愛卿在第三屆中國農村電子商務大會上表示，“電子商務是流通領域的一場革命，由過去面對面交易，變?yōu)榫W絡交易，打通了城鄉(xiāng)數字鴻溝，促進了城鄉(xiāng)融合發(fā)展，在深刻改變著農民的生產生活方式，改變著農村地區(qū)產業(yè)結構和供給結構，改變著農民的就業(yè)方式和收入水平，逐步開發(fā)農村經濟蘊藏著無窮的創(chuàng)意和無限的潛力，這對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、精準脫貧有重要意義?！盵3]

在國家大力支持發(fā)展農村電子商務的背景下，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭紛紛在農村布局，為農村的發(fā)展帶來了新動力。不斷地用實踐、用數字，證明農村電子商務能夠給農村帶來效益，能夠助力鄉(xiāng)村振興、數字農村建設及脫貧致富。

中國農村電子商務主要做什么？

農村電子商務的核心就是利用電商的渠道打 通農村市場，一方面，指的是消費品、工業(yè)品下鄉(xiāng)，稱之為“下行”；另一方面，指的是農產品進城，即“上行”，最終實現(xiàn)城鄉(xiāng)雙向流通，促進農村經濟發(fā)展。實際上，農村電子商務就是解決兩個方面的問題，一方面是使城市的工業(yè)化產品進縣、進村，即“買進來”；另一方面是縣里、農村的產品進城，即“賣出去”。從當下來看，主攻的方向應該是怎樣助力農產品進城，使農特產品“走出去”，進而使農民受益。

對于中國農村電子商務：首先，要讓農民受益，不是簡單地讓農民進行網購，更多的是要提供各種生活上的便利，例如繳費、貸款、醫(yī)療等，讓農民和城鎮(zhèn)居民一樣享受互聯(lián)網時代的方便與快捷[4]。其次，農村電商需要考察落地區(qū)域的經濟現(xiàn)狀，因地制宜推動工業(yè)品和農產品的雙向流通，通過農村互聯(lián)網建設、智能手機的普及與電子商務平臺的落地，使農民能夠輕松購買城市生活用品、農資等；通過國家政策、資金投入等吸引各大電商平臺注入農村，為農村提供便利的銷售平臺，解決優(yōu)特農產品如何進城的問題。再次，農村電商還應當響應國家號召，承擔一定的社會責任，協(xié)助縣級政府因地制宜地開展電商扶貧事業(yè)，讓更多的貧困地區(qū)、貧困人口能夠受益。

總而言之，發(fā)展農村電商并不是簡簡單單拉根網線，租臺電腦就行了的，它涉及到縣域、農村經濟發(fā)展的方方面面，如農產品特色化、品牌化、標準化，農村物流配送體系建設，農村電子商務人才培養(yǎng)，供應鏈體系建設等，要在當地建立一個良性循環(huán)的生態(tài)圈，實現(xiàn)信息資源的共享，提高生產效率，增加生產總量。對于文化水平較低的農民來講，當地的農產品是其經濟收入的主要來源，實現(xiàn)農產品的高附加值及銷售渠道的通暢是獲得較高收益的重要保障。在農特產品中，果業(yè)、糧食已不是新鮮產業(yè)，在這里要談的是目前逐漸在農村興起的蔬菜產業(yè)。隨著人們對高質量生活的追求，蔬菜產業(yè)在農村也漸漸崛起，成為一方的致富途徑，如農村開始規(guī)?；N植蔬菜，一棟棟溫室拔地而起，在新疆利用當地的光照資源，創(chuàng)新性地建造設施大棚、溫室等；通過電子商務平臺的植入，當地蔬菜產業(yè)開始訂單式銷售，且高價出售至城區(qū)，提高了農民收入，可見蔬菜產業(yè)在增加農民收入及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中起著重要的作用，同時也為扶貧攻堅添磚加瓦。

中國農村電子商務的模式探索

自2015年以來，農村電商得到各界空前的關注。中央一號文件連續(xù)5年提到農村電子商務，各地也出臺一系列的政策，這推動了農村電子商務的飛速發(fā)展。浙江麗水是農村電子商務的先行者，被譽為中國農村電子商務發(fā)展的“搖籃”，先后孕育出聞名全國的“遂昌模式”“北山模式”和“麗水經驗”[1]。在農村電子商務風起云涌的浪潮下，各大電商平臺紛紛布局農村電商，如阿里巴巴的“千縣萬村”計劃、京東的“星火燎原”、蘇寧的“鄉(xiāng)村易購”、郵政的“郵掌柜”、聯(lián)想的“云農場”等，成為我國精準扶貧的中堅力量。此外，社交電商平臺如云集、達令家、拼多多等，利用社交的優(yōu)勢以及較低的流量成本，在很大程度上降低了農產品上行領域的門檻，推動著鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。各大電子商務平臺憑借各自的優(yōu)勢進軍農村市場，在農村電子商務市場上攻城掠地、開疆擴土。涉農電商平臺趨于多元化。

可見，近年來中國農村電商的發(fā)展格局異常復雜，因此有必要對目前出現(xiàn)的典型農村電商模式進行梳理比較，總結農村電商發(fā)展中的客觀事實和基本規(guī)律。下面將結合目前媒體報道較多的農村淘寶、京東、樂村淘、淘實惠、遂網等農村電商模式，探討一下農村電子商務的主要模式。根據平臺與縣域合作的模式，可將農村電子商務分為自營、自營＋加盟及加盟3種模式。

自營模式——農村淘寶

阿里巴巴集團自2014年10月宣布啟動“千縣萬村”計劃發(fā)展農村電子商務以來，建立了1 000個以上縣級服務中心和10萬個以上村級服務站[5]。阿里巴巴通過發(fā)揮電子商務的優(yōu)勢，實現(xiàn)了農村與城市間商品的雙向流通，為農民創(chuàng)收提供了一個重要渠道，這也使得更多的人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

農村淘寶的基本做法是：與地方政府合作，在縣域層面建立公共服務中心，政府提供宣傳、財務、場地、培訓等方面的支持，公共服務中心配備阿里縣域小二，負責區(qū)域內農村淘寶的管理、業(yè)務拓展以及村淘合伙人的考核；在村一級層面建立農村淘寶服務站點，主要職能是網上交易的代賣代購和快遞的代收代發(fā)，主要盈利點是每一單的傭金提成；此外，農村淘寶合伙人也負責當地農特產品的網上銷售[6]。

農村淘寶在農村已不是新鮮事，農村電商逐漸被農民所接受，且紛紛利用其進行創(chuàng)收。塔山鎮(zhèn)以大棚特菜建設為依托，開設淘寶店鋪“搶鮮一步”，且目前已發(fā)展成為全國最大的特菜、香料電商銷售商之一，在短短幾年內，已經創(chuàng)造了月營業(yè)額超過百萬元、年營業(yè)額超過千萬元的電商產業(yè)神話。塔山鎮(zhèn)扶持新產業(yè)，引進電商平臺，讓綠色有機蔬菜“走出去”，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興建設目標。

農村淘寶為農村提供了低門檻的銷售平臺，促進了農民的脫貧致富。借助農村淘寶平臺，農民可以自發(fā)在網上開設淘寶店，開啟自營模式。農村淘寶的探索助推了中國農村電子商務的熱潮，為未來中國農村電商的發(fā)展提供了寶貴的理念、人才、物質和經驗基礎。

自營＋加盟模式

京東模式

2013年，京東開始進軍農村電商市場，并制定了農村電商戰(zhàn)略，如工業(yè)品進農村戰(zhàn)略、農村金融戰(zhàn)略、生鮮電商戰(zhàn)略，目前覆蓋縣域超過1 000個。

具體做法：一是將京東縣級服務中心和京東幫服務站同時推進，做好銷售和售后服務工作，打通4～6級市場，借助自營電商的正品行貨優(yōu)勢，提出“讓村里人與城里人享受同樣的消費服務”的目標，以此來進軍農村消費市場?；谧誀I模式和自建物流的特色，京東主要通過舉辦區(qū)域農特產品購物節(jié)、眾籌等方式推進農副產品上行。例如，對于蔬菜產業(yè)，利用其電商平臺與生產蔬菜的企業(yè)或與農村合作組織形成一種合作關系，電商在其平臺上出售這些企業(yè)或組織所生產的農產品給消費者。這種合作型的網絡直銷模式可以有效地解決電商的農產品采購問題及生產者的產品銷售問題，鮮活農產品質量也可以得到一定的保障，實現(xiàn)雙贏。

在此模式中值得一提的是四川省塔山鎮(zhèn)，其以物流服務網絡建設為載體，著力把電商發(fā)展成服務鄉(xiāng)村振興的新樣板。讓農民 “買得好”，更要農民“賣得好”，直擊農村電商振興農村的核心。塔山鎮(zhèn)緊抓農村電商物流建設，積極與京東建立合作關系，使得京東物流覆蓋塔山所轄的10個村以上。京東以其物流平臺的資源優(yōu)勢為農村的農特產品“走出去”做出了重要貢獻，也為其他農村做了示范。

與農村淘寶的模式相比，京東模式的核心特征是利用自營平臺和物流系統(tǒng)的優(yōu)勢，在原有基礎上進行渠道下沉，在農村電商市場上打造正品行貨的品牌優(yōu)勢，以此開拓農村消費市場；不足在于其也是工業(yè)品下行遠大于農產品上行，如何與農村產業(yè)鏈服務融合，真正助力農產品上行，還有相當大的努力空間。

遂昌模式

遂昌模式是在浙江省遂昌縣誕生的農村電商模式，其大致可以分為3個部分：首先是從事工業(yè)品下行的趕街公司，主要進行農村代購、農村創(chuàng)業(yè)和本地生活服務等方面業(yè)務；其次是從事農產品上行的遂網公司，主要進行農產品供應鏈、營銷體系的搭建；最后是從事孵化和宣傳的遂昌網店協(xié)會，主要對農村電商的參與主體進行培訓。其中，最值得關注的特征是其在區(qū)域農村電商市場，圍繞當地農特產品，通過創(chuàng)新探索，建立了相對領先的農產品電商供應鏈支撐體系[7]。

遂昌模式的核心是以本地綜合服務商為主體帶動縣域電子商務生態(tài)發(fā)展，實現(xiàn)遂昌縣本地農特產品的觸網和上行。遂昌模式在農產品電商本地供應鏈體系的深化上，遠遠超過農村淘寶、京東等電商平臺。

加盟模式

樂村淘模式

樂村淘的運作模式的主體是農村消費者和供應商，通過成立農產品批發(fā)交易中心、建立農副產品流通服務體系，采購實現(xiàn)集中化，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了運輸及貯藏成本，促進農產品的上行及城市商品的下行。

具體做法是：通過招募省級加盟商、整合村鎮(zhèn)零售網點的方式推進覆蓋水平，通過電子商務平臺和村級加盟實體店將城市的工業(yè)品輸送到農村，讓農民買到安全、放心、性價比較高的商品；同時，農民可以借助樂村淘平臺把當地的農副產品輸出，根據平臺匯總信息反饋指導農作物的種植，推進訂單農業(yè)，增加收入。樂村淘推行“六位一體”戰(zhàn)略和“樂6集”銷售模式，以此達到快速切入農村銷售市場的目的；同時，在每一個縣域建立“樂淘特色館”，把本地特色產品進行互聯(lián)網化包裝，實現(xiàn)農產品上行。

截至2018年8月，麗水“樂村淘”累計實現(xiàn)農村電子商務銷售額130.94億元，其中農特網銷售71.21億元。在農產品上行方面，麗水當地許多專做農產品上行的電商平臺，以農村電子商務為路徑，把“秀山麗水”的遂昌冬筍、慶元香菇、青田田魚、處州白蓮等生態(tài)精品農產品賣到了全國各地。麗水刷新了農村生產方式，引領著山區(qū)發(fā)展模式的新變革。

淘實惠模式

淘實惠電子商務平臺的本地色彩更加濃郁，其設計和運作理念是讓每一個縣域成為一個中心，讓“數據、人才、GDP”留在縣域，并通過與外部生態(tài)的連接，在每個縣域自循環(huán)的小系統(tǒng)上，構建全國性的大生態(tài)系統(tǒng)。

主要做法是：構建本地化的電子商務平臺。本地化體現(xiàn)于縣域互聯(lián)網自生態(tài)，即在縣域層面利用互聯(lián)網構建圍繞本地流通體系的電子商務生態(tài)系統(tǒng)，幫助本地流通業(yè)態(tài)實現(xiàn)信息化轉型升級，需求和資源等優(yōu)先在縣域內部進行滿足和配置。縣域互聯(lián)網自生態(tài)是一個去中心化的資源配置模式，各地縣域合伙人負責各自區(qū)域內的資源配置，對區(qū)域內的網點拓展、倉儲配置、人事管理、發(fā)展規(guī)劃等擁有獨立的決策權[8]。整個淘實惠系統(tǒng)是一個分散決策的自我協(xié)作體。淘實惠模式在全國層面通過特定渠道將各個縣域進行連接，激活原本沉寂的縣域之間的商品、資金和信息流通。借助淘實惠平臺上的地方館，各個縣域的土特產品可以在淘實惠全國的供應鏈中進行流動。

“田田圈”模式

深圳田田圈互聯(lián)生態(tài)有限公司（簡稱田田圈）是一個整合了上游農資廠商、中游經銷零售商、提供下游消費者入口，并開發(fā)專業(yè)種植指導人（PCA）和農業(yè)金融的線上線下一體化的O2O服務平臺，由田田圈、農集網和農金圈共同組成，旨在打造大三農互聯(lián)網的生態(tài)圈[9]。

具體做法是：通過與經銷商合作打造專業(yè)的縣域服務中心和田田圈店，并整合作物專家和作物達人（PCA）線上線下為農戶服務，包括農資購入、農情測報、植保平臺等。 目前，田田圈在全國已有300家一級經銷商加盟，近萬家田田圈加盟店和預備店，覆蓋全國26個省、2個直轄市，并且依托這些門店開發(fā)和培訓PCA近10萬人，服務農戶超過1億。

“田田圈”模式是切切實實為農民提供專業(yè)化服務，精準服務于三農的農資類電商平臺。“田田圈”更傾向于農產品“下行”，相較于其他模式，其屬于專業(yè)的農業(yè)類電商平臺。其他農資類電商平臺還有農商一號、草帽網等。

拼多多模式

據悉，拼多多自2017年向純電商平臺轉型，成為農村電商的第三方平臺。拼多多打破常規(guī)，在農產品上行方面獲得了突破性的進展。

主要做法是：啟動“多多助農”工程，深入各貧困縣，通過點對點幫扶的方式，實現(xiàn)農產品產銷對接。拼多多更多關注貧困地區(qū)農產品的銷路工作，滿足消費者需求的同時，進一步實現(xiàn)貧困地區(qū)農民的增收。此外，通過“大國企＋大平臺”的聯(lián)合創(chuàng)新，拼多多與渭南郵政開創(chuàng)了覆蓋市內全部村落、訂單秒發(fā)的農產品極速上行模式。目前，拼多多正聯(lián)合各地政府及郵政體系加速“渭南模式”的普及。

至2018年年底，通過“山西郵政精準扶貧官方網店”售出扶貧助農產品銷售額已達1 800萬元。僅2019年“年貨節(jié)”期間，拼多多農產品及農副產品訂單總量達5 500萬單，總量超1.5億kg，期間最受歡迎的扶貧農特產品有云南省紅河縣農家芋頭、河南省寧陵縣蒜薹、江西省烏縣贛南臍橙等。湖南省寧鄉(xiāng)縣“外婆菜”項目是拼多多助農扶貧的經典案例之一，至2018年年底實現(xiàn)累計銷售額330多萬元，覆蓋200余農戶，其中包括75戶建檔立卡的扶貧家庭，平均每戶年創(chuàng)收3 000～5 000元。新型職業(yè)農人果感恩旗艦店負責人通過拼多多平臺，幫助有“中國蒜鄉(xiāng)”之稱的中牟解決大蒜滯銷的問題，至2018年4月已將超過100萬kg的出口級大蒜銷往全國各地。

其他

微信群、微信社區(qū)、農特網、電商物流園區(qū)等網絡宣傳及銷售渠道在促進農產品上行中將會越來越大眾化，如四川省敘永縣百花村通過微信社群及線上線下的融合，解決了農民賣菜難的問題，目前百花村種植的無公害蔬菜產量120萬kg，年產值240萬元，種菜農戶戶均增收8 000余元。

中國農村電子商務的機遇

近年來，中國農村電子商務在政府支持、電商下鄉(xiāng)、青年電商創(chuàng)業(yè)等力量的推動下取得了明顯的進展，并保持快速發(fā)展的趨勢。據《中國農村電子商務發(fā)展報告（2017—2018）》[3]顯示，2017年農村網絡零售額達到12 448.8億元，同比增長39.1%，2018年1—6月，農村網絡零售額達6 322.8億元；2017年全國農產品網絡零售額為2 436.6億元，同比增長53.3%，2018年1—6月，農產品零售額達906億元，同比增長39.6%，其中水產品、蔬菜和奶制品同比增速排名前3；2017年農村網店達到985.6萬家，同比增長20.7%，帶動2 700萬人就業(yè)；2017年淘寶村達到2 118個，同比增長62%，帶來130萬個就業(yè)機會。截至2017年底，電商進農村綜合示范覆蓋全國756個縣，建設了1 051個縣級運營中心，5萬個村級電商站點。電子商務在中國農村的發(fā)展，在短短幾年內取得了長足的進步，其重要意義在實踐中不斷得到證實。

中國農村電子商務在政府、企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者等的協(xié)同努力下，取得了顯著的成效。在國家政策方向的指引下，中國電子商務又有哪些發(fā)展的機遇呢？

政策支持為農村電商發(fā)展提供堅實的后盾

農村電子商務作為農村創(chuàng)新發(fā)展的重要舉措，受到政府的高度重視。自2015 年中央一號文件把電子商務作為提升農村“軟實力”的重要突破口，明確要求“開展電子商務進農村綜合示范”以來，2015—2019年，連續(xù)5年從多個方面強調持續(xù)開展電子商務進村綜合示范。與此同時各地方也密集出臺相關政策，推進農村電子商務發(fā)展。國家一系列推進農村電子商務的政策出臺，吸引了阿里巴巴、京東等電商巨頭入駐農村，為農村電子商務注入新動能，使其迎來空前的發(fā)展機遇。

農村網民規(guī)?？涨?，為農村電子商務發(fā)展提供基礎

據《中國農村電子商務發(fā)展報告》顯示，近幾年來，農村網民規(guī)模持續(xù)增長，2017年6月我國農村網民占比為26.7%，規(guī)模達2.01億。截至2018年6月，我國農村網民占比為 26.3%， 規(guī)模為2.11億， 較2017年末增加1.0%。國家農業(yè)部高度重視農民手機應用的培訓，鼓勵農民通過手機上網做生意，尤其重視特色農產品實現(xiàn)上行。農村互聯(lián)網普及率的逐年提高，為農村電子商務的發(fā)展提供必要的基礎條件，農村電子商務發(fā)展前景可期。

農村居民收入增加消費升級

農村居民收入逐年提高，購買力進一步提升，為農村電子商務的“下行”提供了動力，促進農村電子商務的發(fā)展。

農村居民日漸回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)

據國家統(tǒng)計局發(fā)布數據顯示，外出農民工增速呈回落趨勢，2015—2016年的增速分別為0.4%、0.3%；再加上，國家通過政策扶持，鼓勵大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，農村總體文化水平進一步提升，這為農村電子商務的發(fā)展提供了人才支持。

農村電商平臺趨于多元化

隨著電子商務的發(fā)展，涉農電商平臺逐步發(fā)展壯大，根據電子商務研究中心的分析，涉農電商平臺可以分為7類：以農村淘寶、京東、蘇寧易購、惠農網、樂村淘為代表的綜合類農村電商平臺；以拼多多、達令家、云集、萌店、釘釘等為代表的社交類電商平臺；以易果生鮮、美菜、本來生活、天天果園、果實匯、鮮直達、盒馬生鮮等生鮮類平臺；以壹號餐桌、干貨寶、良品鋪子、三只松鼠、胡須先生等為代表的零售品牌類電商平臺；以大豐收、村村樂、中農網、南泥灣、小農女、鏈農等為代表的信息與技術服務類農村電商平臺；以田田圈、草帽網等為代表的農資類電商平臺；以聚土地、土流網、樂錢、農發(fā)貨等為代表的金融類電商平臺[10]。

農村電子商務的多元化發(fā)展，為農產品網貨化提供了更多的渠道，更多的可能。各大電商平臺間的良性競爭或協(xié)同并進，促進農產品上行，提高農民收益，助力鄉(xiāng)村振興、精準扶貧。

電子商務進農村還需跨過幾道坎

據中國產業(yè)信息網統(tǒng)計，我國農村電子商務總體規(guī)模不斷擴大。2018年，我國農村實現(xiàn)網絡零售額17 752.4億元，占全國網絡零售總額的23.1%（相比城市而言高出5.2個百分點），同比增長39.5%。近幾年，農村網民網上支付用戶規(guī)模呈逐年擴大趨勢。農村電子商務發(fā)展模式也多樣化，呈現(xiàn)一片藍海。可見，農村電子商務發(fā)展?jié)摿薮?，可拉動內需，促進國民經濟增長轉型，促進農村創(chuàng)業(yè)和就業(yè)，助力農民脫貧致富；但是，農村電子商務發(fā)展也遇到一些瓶頸，那么，電子商務進農村還需跨過幾道坎呢？

農民對電子商務的認知落后

就目前而言，我國農村人口較多，教育相對落后，農村人口文化素質偏低，信息化意識淡薄，對電子商務創(chuàng)新生產力的認識不夠深刻，使農村電子商務發(fā)展難以得到快速推廣。

農村地區(qū)電子商務網絡設施不完善

受城鄉(xiāng)之間、東西部區(qū)域之間經濟發(fā)展差異的影響，我國大多數農村地區(qū)網絡基礎設施相對滯后，甚至有些農戶沒有覆蓋有線網絡。有些偏遠的山區(qū)，由于受到經濟條件的制約，智能手機并未得到普及。此外，許多自然氣候惡劣的地區(qū)，經常發(fā)生洪水、泥石流等自然災害，導致其網絡設施的大面積破壞，且未得到及時的恢復，制約了農村電子商務的發(fā)展。

農村地區(qū)物流體系不完善

處于貧困線的農村由于經濟、環(huán)境條件的制約，交通條件相比城市較差，客觀上限制了電子商務在農村的普及；同時，限制了農村物流體系的建設及完善。由于農產品的性質較為特殊，通過電子商務渠道，又要經過貯藏、冷藏、配送等諸多環(huán)節(jié)，還需要建立完善的售后服務體系，大多數農村地區(qū)并沒有能力建設冷庫和倉儲中心，容易造成產品的過期和變質，無疑給物流配送質量造成不利影響。許多農村地區(qū)路途遙遠，道路崎嶇，不利于車輛安全、自由的行駛，這也在一定程度上限制了農村電子商務的發(fā)展。

商品化、品牌化之路坎坷

發(fā)展農村電子商務的前提是商品化，必須跨過農產品商品化這道坎，把非標性的農產品轉化為標準化的商品，給商品貼上“QS/SC”標識。通過提升農產品的附加值，延長農產品的銷售周期，突破農產品季節(jié)性和周期性的限制，提升市場的占有率，真正讓“農產品上行”成為現(xiàn)實[11]。

農村的農產品種類繁多，標準化程度低，很難滿足對供應產品要求高標準的電子商務。沒有標準化，對于品牌化就更是望塵莫及。由于農民綜合素質的限制及其薄弱的品牌化意識，即使是各具特色的農產品也很難在市場上嶄露頭角，更別提大展身手了。國家農業(yè)相關部門，應該加大對農民品牌意識的培訓力度，提高農民的綜合素質及專業(yè)素養(yǎng)，使其對農產品特色的挖掘有敏銳的洞察力。

引爆品牌火線，打響品牌戰(zhàn)，形成產業(yè)，打通銷售渠道，農村電子商務才能實現(xiàn)跨越式發(fā)展，才能增加農民的經濟收入，助力鄉(xiāng)村振興、精準扶貧。

農村電子商務人才瓶頸有待突破

我國的農村電子商務發(fā)展大部分處于起步階段，農村電商人才難找、難留和成本過高已經成為困擾農村電商發(fā)展的難題?；ヂ?lián)網技術的飛速發(fā)展給農村電子商務的興起創(chuàng)造了客觀條件，但是電子商務專業(yè)人才的匱乏，也給農村電子商務的發(fā)展蒙上了一層陰影。農村人口中只有少部分年輕人熟悉現(xiàn)代化的網絡技術，但是又不太深入；在電子商務網站的建設和維護，農產品市場信息的收集和發(fā)布等技術含量較高的項目方面，農村電子商務市場幾乎沒有這方面的專業(yè)人才[12]。

政府投入力度不夠，資金缺乏

由于資金不足，農村電子商務可持續(xù)發(fā)展能力差。各地政府沒有足夠的財力支持農村互聯(lián)網基礎設施等的建設，農村電商的相關法律法規(guī)也不夠健全，農村電商資金及技術支持不夠等，這些因素都制約著農村電子商務的發(fā)展。

農村電商生態(tài)體系亟須完善

農村缺乏軟件開發(fā)、倉儲快遞、冷鏈物流、營銷運營、攝影美工、追溯防偽、人才培訓、金融服務等產業(yè)鏈上的優(yōu)秀服務企業(yè)，其農村電商生態(tài)體系還不完善，農村電商“自生態(tài)”還未形成，電商服務體系尚未建立。對縣域電商公共服務中心開放共享的重視程度不夠，為農村電商發(fā)展提供農產品上行的品牌注冊、品牌培育、檢測、追溯、營銷推廣、人才培訓等公共服務還不完善。這些因素都在一定程度上制約了農村電子商務的發(fā)展。

農產品上行須成為農村電商的核心和驅動力

調研發(fā)現(xiàn)，在我國大部分地區(qū)，農產品上行的比例仍比較低，且大部分地區(qū)對于農產品的認識不清、認識不透。除了傳統(tǒng)的農產品上行外，還應包括農村工業(yè)品、民俗產品和鄉(xiāng)村旅游等。此外，農產品上行還面臨著農村物流設施薄弱、運營效率低；農村物流成本居高不下，企業(yè)不愿配送；農村物流專業(yè)人才稀缺；農村物流企業(yè)資金不足等問題?？梢姡r產品上行絕非易事，而農民要獲得收益，實現(xiàn)脫貧致富，需大力發(fā)展有助于農產品上行的配套設施設備?，F(xiàn)在許多電商平臺更多還是以農產品下行為主，對于農產品上行的重視程度及投入不夠，使其發(fā)展緩慢。農產品上行必須成為農村電商的發(fā)展核心，才能使其成為鄉(xiāng)村振興、精準扶貧的驅動力。

中國農村電子商務發(fā)展趨勢

農村電子商務模式延伸

農村電子商務模式進一步演化，表現(xiàn)為本地化、協(xié)同化、融合化、差異化、跨界化。本地化主要表現(xiàn)在農產品的就近供應，農產品較難實現(xiàn)長途交易，因為農產品的共性就是保質期短、貯藏保鮮難，同時也是生活剛性需求產品，需求量大。協(xié)同化主要體現(xiàn)在政府、電商平臺和當地企業(yè)強強聯(lián)手，因為只有協(xié)同化發(fā)展農村電子商務，才能打開新的局面。融合化主要表現(xiàn)在線上線下的融合，不再嚴格區(qū)分線上或線下，實踐無不在驗證，線上線下的結合才能使銷路順暢；在農產品上行方面，由單一的網絡零售向網絡零售、網絡批發(fā)并重轉變，從傳統(tǒng)的電商向社交電商、社區(qū)電商并重轉變，從只注重線上銷售向線上線下融合轉變。差異化主要表現(xiàn)在各大電商應結合自身的優(yōu)勢及資源，創(chuàng)新農村電子商務經營模式，這樣可以從不同的角度為農村電子商務發(fā)展提供便利，提高綜合服務水平。跨界化主要體現(xiàn)在零售與批發(fā)并重、社交電商與社區(qū)電商異軍突起、農特微商規(guī)?？涨?。自2017年起，微商界掀起了農特微商的浪潮，紛紛介入農業(yè)領域，曬農人情懷、視頻宣傳土家人土特產等，整個微商市場規(guī)模達1 800億，食品類就占160億，這個數字是不容小覷的。阿里巴巴農產品銷售超過698億，應該引起重視。另外，微信群是一個簡單有效的宣傳方式，宣傳消息及時且成本極低，使農民由傳統(tǒng)的漫無目標的銷售，轉為訂單式的、有目標的配送，省時省力，還讓消費者以最好的價格獲得優(yōu)質的農產品。

農村電子商務進一步推動農業(yè)產業(yè)結構升級

農村電子商務進一步推動農業(yè)產業(yè)結構升級的主要表現(xiàn)是重塑農產品供應鏈。一是諸多電商企業(yè)開始向農業(yè)產業(yè)鏈深度進軍，進一步推動農業(yè)標準化生產、商品化處理、品牌化銷售、產業(yè)化經營。二是農村電商助推農業(yè)產業(yè)和市場需求更對稱，從而倒逼農業(yè)結構調整、提升農產品品質，從生產決定消費轉向消費決定生產，走訂單農業(yè)、定制農業(yè)、眾籌農業(yè)、預售農業(yè)等道路。三是農民角色發(fā)生變化，改變農民單獨生產、原材料供應的角色，向加工、貯藏、物流、銷售及電商服務配套產業(yè)延伸，促進農村一二三產業(yè)融合發(fā)展，助推農業(yè)全環(huán)節(jié)升級、全產業(yè)鏈升值、為農村經濟轉型升級注入新活力[13]。

農村電子商務致力于鄉(xiāng)村振興

如果說2018年是生鮮電商的元年，2019年則是農村電子商務的元年，農村電子商務靠的是縣域政府的主導和支持，需要依賴第三方電子商務主體運營。2019年恰逢我國走在脫貧攻堅的沖刺階段，大力推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施及美麗鄉(xiāng)村的建設，農村電子商務搭上了農村政策的順風車，將乘風向前，使農村的經濟面貌煥然一新，助力精準扶貧。農村電子商務“賦能”貧困主體、賦能產業(yè)，使扶貧路徑多樣化[13]。各大電商平臺依托自身資源優(yōu)勢，致力于精準扶貧，探索各具特色的電商扶貧模式。農村電商的發(fā)展將促進農村和城市資源要素的雙向流動，并形成農村電商的新興業(yè)態(tài)，為鄉(xiāng)村振興注入巨大活力。