葉子豪 楊敏

摘要：在21世紀新時代的洪流下老字號品牌發(fā)展越發(fā)乏力，新時代消費者對老字號認同感下降，許多老字號出現(xiàn)了經(jīng)營困難，甚至瀕臨倒閉。而IP經(jīng)濟作為近年來的朝陽產(chǎn)業(yè)，正處在快速發(fā)展階段，體現(xiàn)出一種潛力大、后勁足的特點。本文以IP創(chuàng)新發(fā)展為視角，探討老字號的IP品牌文化創(chuàng)新之道。

關鍵詞：創(chuàng)老字號;IP;品牌創(chuàng)新

中圖分類號：J524

文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312（2019）33-0284-01

一、老字號品牌的現(xiàn)狀

老字號擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，但其品牌文化沒有得到很好的發(fā)揮，以致品牌資產(chǎn)逐漸流失，在市場競爭加劇的情況下，品牌與品牌之間的“同質化”現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，老字號要想從眾多市場中脫穎而出，就要緊抓時代，從當下入手，因此推動老字號創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展，目的是不斷賦予它新的時代內涵和文化表達空間，使中華民族最基本的文化基因符號與當代潮流相適應、與現(xiàn)代社會相協(xié)調。

二、IP文化和老字號

（一）什么是IP

“IP”是英文“intellectual property”的縮寫，其原意為“知識財產(chǎn)所有權”或者“智慧財產(chǎn)所有權”，也稱為智力成果權。

而現(xiàn)在市面上IP的存在形式一般分為兩大類：故事情節(jié)IP和角色形象IP。故事情節(jié)IP是通過復雜的故事劇情，如動畫、大電影等形式運作。而角色形象IP則是通過相對簡單的角色背景設定，所進行視覺化設計的東西，一般以動漫角色形象或表情包出現(xiàn)。

（二）IP與老字號品牌的融合

品牌和IP在本質上具備相似性，但品牌也并不等于IP。IP所映射的是價值觀、人生觀等精神層面的含義，它所表現(xiàn)的形象文化觀念具有強大的延伸力和生命力。但品牌卻是產(chǎn)品所誕生時的附屬物，一個具體產(chǎn)品在誕生后是需要品牌來為其打造標簽和區(qū)別度。由于現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌化趨勢明顯，市場上的品牌數(shù)量極速繁殖，在這樣的大環(huán)境下同類產(chǎn)品會同時存在復數(shù)的品牌，導致產(chǎn)品的可替代性逐漸加劇，因此老字號想在琳瑯滿目的品牌戰(zhàn)中脫穎而出，除了產(chǎn)品的質量和差異化之外，還需提升建立自身品牌文化優(yōu)勢，即賦予品牌一種超越其具象存在的獨特性，在這種情況下，IP成為了老字號品牌發(fā)展的新方向。

三、老字號的IP品牌文化創(chuàng)新

（一）老字號品牌的IP跨界合作

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒在著作《市場營銷管理》中，認為人的消費行為有三階段：量的消費階段;質的消費階段;消費者購買特定商品的行為演變?yōu)榱藵M足情感上的需求，或者追求商品與自我感覺上的吻合。而當今社會經(jīng)濟教育的發(fā)展和消費者生活質量的提升，促使現(xiàn)代消費者已不局限于物質上的需求，而上升到旺盛的精神情感需求，在同質化嚴重的環(huán)境下，想要抓住消費者的眼球，就要喚醒消費者的文化滿足和精神共鳴，要達到這種共鳴老字號就必須內容化、情感化。而其中的捷徑就是和IP跨界合作，借用IP熱門元素進行傳播。老字號品牌可以選擇與自身品牌精神契合度高的IP來實現(xiàn)共性與個性的雙贏，這在無形中擴大了老字號的邊界，提升了其品牌價值。而他們兩者之間的共性越多就越能更好地融合在一起。因此在跨界合作之中老字號品牌自身獨有的特點和IP內容的契合度是成功的關鍵所在。一個強大的IP能讓消費者清晰識別并喚起對老字號的聯(lián)想，進而促進消費者對其產(chǎn)品及衍生品的需求，占有了IP，便占有話語權。

（二）創(chuàng)老字號品牌IP形象，凸顯品牌個性

近年來各大品牌與IP的跨界發(fā)展已慢慢趨于飽和，在大家都選擇同類的IP進行跨界合作的時候也會再次逐漸出現(xiàn)新的“同質化”，審美疲勞開始浮現(xiàn)。再者優(yōu)質的IP資源有限，而且一味地依賴IP最終還是受制于人，一旦IP版權方收回IP則老字號便會陷入新的被動困境中，與IP跨界合作始終不是煥發(fā)老字號新活力的長久之計，這只能是短期內搶占市場的一種營銷手段。因此老字號必須從新的角度對IP進行思考。通過提煉老字號品牌背后的歷史文化和人物設定等基因元素，轉化為老字號品牌IP動漫形象，將使得老字號凸顯個性。消費者購買使用老字號產(chǎn)品既能表現(xiàn)自我表達自我，滿足個性化需求的同時還增加了消費者對老字號的認同感。雖然為老字號品牌專門定制設計IP角色形象和內容的前期成本較高，但老字號作為一個“IP文化品牌”，不僅可以向零售商提供了“會說話的產(chǎn)品”，還輸出了品牌戰(zhàn)略資源和文化資源，在營銷定位上能夠觸動顧客的心理需求，建立場景和體驗，好的“IP文化品牌”甚至可以創(chuàng)造需求，建立新剛需。

四、結語

對于老字號品牌，無論是IP跨界合作還是創(chuàng)建自身的IP動漫形象，始終都應該要有一個標尺一個度存在。盲目的跟風跨界IP營銷可能只會留下蜻蜓點水的效果，找到正確的渠道不等于消費者都會買單，在網(wǎng)絡信息發(fā)達的新時代，處于風口浪尖的IP創(chuàng)新如果沒有找準方向做對事，只會引起年輕人的反感，對老字號品牌形象有負面影響。對于老字號品牌而言IP創(chuàng)新要體現(xiàn)的始終是其歷經(jīng)多年所沉淀下來的產(chǎn)品質量和匠心精神。