劉曉程 田歌

對外傳播，廣義上是指一個國家各種對外交流活動的總和，①通常特指以國家為傳播主體，以對象國及其公眾為傳播對象的對外傳播活動。近年來，學(xué)界從區(qū)域、邊疆、地緣等入手，不斷衍生出新的研究議題。主要有：區(qū)域?qū)ν鈧鞑ィ幢緟^(qū)域內(nèi)需要向區(qū)域外的受眾（既包括國內(nèi)也包括國外）進行的傳播活動；②邊疆對外傳播，即立足邊疆區(qū)域、聚焦邊疆問題，以“讓外界了解邊疆，向外界說明邊疆”為內(nèi)涵，以“塑造邊疆形象，提升邊疆實力”為目標的各種對外傳播活動的總和；③周邊傳播，即從“國家大周邊”視角出發(fā)，特指兩個或多個相鄰或相近的主體之間進行的信息傳播活動。④不難看出，對外傳播研究在國家整體戰(zhàn)略框架下，已然延伸至更具體的問題上來，真正追求一題一策、一國一策的精準傳播。⑤本文討論的邊疆口岸對外傳播，就是在這種邏輯思路下發(fā)展出來的新議題。

一、口岸：一個獨特的對外傳播空間

歷史上的口岸，尤其是清末列強迫使中國開設(shè)的通商口岸，一方面打開了中國市場，對中國經(jīng)濟造成侵略和掠奪，另一方面也推動了中國現(xiàn)代城市的發(fā)展。如《津門雜記》所載：“吾國歷代雖有與各國通商互市之事，然在滿清道、咸以前，大都鎖國獨立，其經(jīng)濟之變遷，要皆限于國內(nèi)。自五口通商以后，門戶洞開，海陸商埠，逐年增辟，加以交通之進步，機械之勃興，而吾國之經(jīng)濟遂息息與世界各國相通?！雹?/p>

以天津為例，口岸開通后，英國、法國、美國、德國、日本、俄國、意大利、比利時、奧地利等九個帝國主義國家先后設(shè)立租界，外國人與僑民匯集于此，成為展示西方文明的窗口。在建筑上，大規(guī)模的租界建設(shè)將西洋建筑文化和技術(shù)引入天津，天津因其各具特色的花園式房屋被譽為“萬國建筑博覽會”。⑦在飲食上，僑民將西餐引入天津，西餐“博采眾長”和“中菜西吃”一度成為時尚。在娛樂上，法國百代公司的“外洋燈影”一時興起，電影作為一種新的文化形態(tài)進入中國城市。⑧此外，繁榮的商貿(mào)交往，需要頻繁的信息交流，無形中加速了傳播媒介的發(fā)展，為后者的誕生提供了必要的外部條件。同時，多國僑民匯集租界，組成一個龐大的“僑民社會”，使其成為不同文化交流溝通的重要平臺。

當然，今非昔比。改革開放以來，我國不斷發(fā)展對外貿(mào)易，促進跨境經(jīng)濟合作?？诎稄臍v史上的列強工具變成促進地緣經(jīng)濟、政治、文化良性互動的催化劑。今天的口岸不再只是扮演過貨通道的“二傳手”角色，而是憑借其獨有的地緣與族緣優(yōu)勢，繼續(xù)發(fā)揮“文化戍邊”的意義——“用在邊疆發(fā)展起來的各種文化因子結(jié)合而形成的經(jīng)驗智慧及其所代表的價值、理想、信念來戍邊”，進而體現(xiàn)國家的軟實力。⑨

從對外傳播來看，邊疆口岸擁有豐富的傳播資源，在邊疆地區(qū)、雙邊交往乃至地緣政治中均扮演著非常重要的角色，是獨特的空間媒介和傳播載體。

二、霍爾果斯口岸對外傳播資源分析

霍爾果斯是我國內(nèi)陸邊疆最西部的口岸。從古代“絲綢之路”到新“絲綢之路經(jīng)濟帶”，霍爾果斯一直是中國向西開放的重鎮(zhèn)。

（一）經(jīng)貿(mào)往來中的對外傳播

口岸是一個龐大的經(jīng)濟實體。據(jù)霍爾果斯海關(guān)統(tǒng)計，2018年，霍爾果斯進出口貨運量3574.26萬噸，進出口貿(mào)易額1352億元，分別占新疆關(guān)區(qū)的60.2%和45.6%，居全疆口岸之首。⑩與口岸伴生的口岸經(jīng)濟具有天然的涉外性和關(guān)聯(lián)性。2012年建成的中哈霍爾果斯國際邊境合作中心集商貿(mào)洽談、產(chǎn)品展示、金融服務(wù)等多功能為一體，吸引超過5000家商戶和5000余名從業(yè)人員；優(yōu)惠的免稅購物條件和便捷的簽證制度使其成為中哈旅客的必游之地；合作中心經(jīng)常舉辦的商品展銷會、經(jīng)貿(mào)洽談會和各類論壇等活動極大激活了當?shù)厝肆?、物流和資金流的傳播。其本身已成為邊境互市和交往的重要載體和“傳播交往空間”。

（二）文化交往中的對外傳播

口岸多種文化因子的輸入、輸出，相互融合，形成特有的口岸文化。在霍爾果斯，跨境文化、民族文化、農(nóng)牧文化、邊塞文化等交相輝映；一年一度的“中哈國際冬季文化旅游節(jié)”，民族傳統(tǒng)節(jié)日“肉孜節(jié)”和“國際絲路英雄爭霸賽”等文化活動漸成特色；口岸周邊匯集的國門景區(qū)、莫乎爾桃花島景區(qū)、可克達拉草原風(fēng)情園等旅游景點，極大拓展了口岸的文化空間。這些文化傳播資源，既可以促進跨境民族之間的平等對話，減少誤解，增進理解，促進邊境地區(qū)的長治久安，又能促進跨境民族對中國的了解、認同，展示中國形象，提升國家影響力。

三、霍爾果斯口岸對外傳播存在問題及原因剖析

（一）空間規(guī)劃問題

城市自身的發(fā)展條件，尤其是規(guī)劃建設(shè)直接影響口岸城市的發(fā)展。今天的霍爾果斯依然像一個商品交換的集散地，過貨功能的規(guī)劃建設(shè)遠遠走在文化功能規(guī)劃前面。《霍爾果斯市土地利用總體規(guī)劃（2010-2020年）》顯示，霍爾果斯中心城區(qū)被隔離在口岸區(qū)，面積不及牧草地的十分之一，這可能帶來后備建設(shè)資源的受限；風(fēng)景名勝設(shè)施用地規(guī)劃不到市域面積的千分之一，與“以商貿(mào)旅游業(yè)和現(xiàn)代旅游業(yè)為主”的城市定位有所差距；此外，規(guī)劃中缺少對城市特色文化板塊的設(shè)計，可能會削弱未來城市的文化個性。以上種種問題，對口岸對外傳播資源的開發(fā)均有可能造成掣肘。

（二）文化傳承問題

口岸文化是口岸及其周邊多種文化形態(tài)的集合，涉及文化認同、宗教信仰、歷史遺跡、自然生態(tài)、政治制度、國際經(jīng)貿(mào)和生產(chǎn)生活等元素，具有多元性、地域性、民族性、包容性、互補性和對外沖擊性等特征。11口岸的國門、界碑、民風(fēng)民俗、服飾飲食等旅游文化資源和配套的免稅購物政策使其成為重要的旅游目的地。在霍爾果斯，不少游客選擇前往中哈霍爾果斯國際邊境合作中心旅游“打卡”。然而，由于過分強調(diào)經(jīng)貿(mào)功能，該中心更像“趕集”購物的消費空間，加之各種配套服務(wù)功能仍不完善，口岸文化資源未能實現(xiàn)其最大價值，抓不住游客的興趣，難以真正形成文化意義上的黏性。

（三）跨境溝通問題

陸路口岸通常是跨境民族生活的集聚地，但霍爾果斯的跨境溝通作用卻相對有限。仍以中哈霍爾果斯國際邊境合作中心為例，作為一個十分重要的“空間媒介”，該中心真正“在地性”的民間溝通并不多。例如，即使一部分在哈方區(qū)域建設(shè)的中心場館，基本上都是由中方投資、建設(shè)、經(jīng)營，本質(zhì)上還是中方區(qū)域的延伸。12盡管國門超越了民族國家的邊界，但實際上，由于中哈兩國消費者在身份、購物類別、目的、方式和特征上的差異，依然產(chǎn)生跨界流動的區(qū)隔，無形之中導(dǎo)致一種全新的“再邊界化”。13

（四）城市形象問題

城市形象是城市物象與人文精神的有機結(jié)合，但在媒介化社會，媒介意象越發(fā)凸顯。142017年，霍爾果斯因優(yōu)惠的稅費減免政策成為影視圈的避稅天堂，一度成為“虛假泡沫”的代名詞。如今網(wǎng)上有關(guān)“霍爾果斯”的信息，大多仍與免稅有關(guān)，甚至還有關(guān)于口岸免稅店假貨泛濫的討論帖，眾多負面新聞使其形象大打折扣，公眾在媒介意象下對霍爾果斯產(chǎn)生消極的主觀感知與評判，無疑給口岸健康發(fā)展帶來了負面影響。

四、邊疆口岸對外傳播功能解析及對策建議

（一）邊疆口岸的對外傳播功能

1.外事交流功能

今天的口岸已從邊境軍事管理要地轉(zhuǎn)向國家形象的代言人。口岸悠久的歷史、多元的文化和獨特的地緣區(qū)位，使其經(jīng)常作為國家間經(jīng)濟、政治、文化等活動的舉辦地。因此，以口岸為紐帶，為周邊外交助力，塑造良好國家形象，是口岸對外傳播的應(yīng)有責(zé)任。2019年5月20日，霍爾果斯舉辦首屆歐亞金融經(jīng)濟論壇，吸引了19個國家的150余名代表參會，為歐亞國家合作繁榮發(fā)展提供了互相了解、互相交流的平臺。

2.經(jīng)貿(mào)交往功能

口岸是連接國內(nèi)、國際市場的交匯點。在口岸經(jīng)濟往來中，交易雙方依托口岸提供的論壇、商洽會等形式互動交流，達成信息共享。此外，口岸的開放與發(fā)展為城市帶來諸多就業(yè)崗位，為當?shù)厝罕妱?chuàng)造更多謀生機會，帶動當?shù)亻_放意識、商品意識和價值觀念的轉(zhuǎn)變。2019年10月，霍爾果斯啟動“新邊民互市貿(mào)易區(qū)”，通過促進人流、物流的溝通往來，進一步改善和提高了經(jīng)貿(mào)交往功能。

3.文化互通功能

口岸擁有國門文化、屯墾戍邊文化、邊貿(mào)文化、遺址遺跡、特色建筑、民族特色文化、節(jié)日慶典活動等文化資源。15口岸地緣的毗鄰性帶來各種各樣的日常交流，既包括貿(mào)易雙方的交易談判、政府間的友好往來，也包括邊疆口岸舉辦的各種民間文化節(jié)、研討會等。2019年，霍爾果斯啟動了以“絲路四季行，世界零距離”為主題的“中亞國際文化旅游節(jié)”，以培育旅游文化品牌，提高旅游文化吸引力。

4.民族傳播功能

在口岸交往中，跨國民族和宗教文化成為溝通雙方的橋梁。民族文化資源作為邊境口岸的軟實力和發(fā)展邊境文化與文化產(chǎn)業(yè)的重要資源，只要合理利用，就能轉(zhuǎn)化為強大的物質(zhì)力量和精神力量。在霍爾果斯，每年3月21日都會舉辦“納吾肉孜節(jié)”。作為新疆及中亞哈薩克、烏孜別克、柯爾克孜、塔塔爾、塔吉克等跨國民族最隆重的民間傳統(tǒng)節(jié)日，“納吾肉孜節(jié)”已成為跨境民族傳播的重要節(jié)慶資源。

5.旅游目的地功能

旅游業(yè)已成為口岸城鎮(zhèn)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。旅游在本質(zhì)上是一種特殊的文化信息傳播活動。有效利用旅游傳播，可以充分實現(xiàn)國家和地區(qū)間文化成果的交流和共享，達到旅游主客體之間的理解和溝通，促進人類文明和平發(fā)展的進程。16當前，中哈霍爾果斯國際邊境合作中心年出入記錄超過500多萬人次，其本身就是一個重要的旅游傳播場景，已成為不同文化交流互通的有效載體。

（二）邊疆口岸的對外傳播建議

首先，要做好整體性的戰(zhàn)略傳播。邊疆口岸作為“一帶一路”建設(shè)的重要地理節(jié)點，對促進沿線國家間的經(jīng)濟合作和文化交流，落實落地“政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通”的目標具有重要作用?？诎堕_發(fā)與建設(shè)應(yīng)堅持戰(zhàn)略性思維，在“一帶一路”和“人類命運共同體”的思想指導(dǎo)下進行全面規(guī)劃設(shè)計。具體到對外傳播策略和手段而言，應(yīng)充分挖掘口岸外交、經(jīng)貿(mào)、文化、民族、旅游等特色資源及其傳播功能，從整體架構(gòu)入手，系統(tǒng)規(guī)劃口岸建設(shè)，努力把口岸城市打造成一個功能齊備、特色明顯的空間媒介。

其次，要做好特色性的策略傳播。歷史上，口岸主要承擔驛站或商品交換功能，因此常以人流、物流的出入境作為基本建設(shè)需求，規(guī)劃建設(shè)往往“千城一面”，缺乏個性。而今，隨著文化功能的強化，口岸規(guī)劃建設(shè)必須突出應(yīng)有的地域文化特色。本文提及的一些旅游、節(jié)慶、會展等相關(guān)文化活動，盡管一定程度上促進了口岸對外傳播的功能開掘，但若想發(fā)揮更大效用，有待于進一步做優(yōu)、做精。應(yīng)進一步開發(fā)當?shù)靥厣幕?，打造個性突出、特色鮮明的邊塞城市。

總之，隨著“一帶一路”倡議的深入實施，口岸早已超越一般的外交、經(jīng)貿(mào)功能，其對外傳播功能越發(fā)凸顯。只有不斷開拓視野，守正創(chuàng)新，才能更好地推動口岸建設(shè)，助推“五通”目標的真正實現(xiàn)。

（本文系甘肅省社科基金項目及中央高?；痦椖侩A段性成果，項目編號：YB002、17LZUJBWZX004）

「注釋」

①郭可：《當代對外傳播》，復(fù)旦大學(xué)出版社2004年版，第1-2頁。

②楊姣：《互聯(lián)網(wǎng)思維與區(qū)域?qū)ν鈧鞑サ膬r值分析》，《新媒體研究》2018年第1期。

③劉曉程、王：《讓邊疆不再遙遠 ——淺析邊疆對外傳播的若干基本問題》，《對外傳播》2012年第7期。

④陸地：《周邊傳播理論在“一帶一路”中的應(yīng)用》，《當代傳播》2017年第5期。

⑤胡正榮：《國際傳播的三個關(guān)鍵：全媒體·一國一策·精準化》，《對外傳播》2017年第8期。

⑥張燾：《津門雜記》，天津古籍出版社1986年版，第121-122頁。

⑦劉新穎：《天津城市文化之內(nèi)容創(chuàng)新——直面租界歷史，堅定文化自信》，《文化創(chuàng)新比較研究》2019年第4期。

⑧任吉東：《近代天津城市文化中的租界元素研究》，《南京社會科學(xué)》2013年第6期。

⑨徐黎麗、楊朝暉：《論文化戍邊》，《新疆社會科學(xué)》2013年第3期。

⑩《2018年霍爾果斯進出口貿(mào)易額增長超兩成》，中國國際貿(mào)易促進委員會，http：//www.ccpit.org/Contents/Channel_4117/2019/0121/1115368/ content_1115368.htm，2019年1月21日。

11徐黎麗、楊亞雄：《論西北邊境口岸的特點及發(fā)展路徑》，《西北師大學(xué)報（社會科學(xué)版）》2017年第3期。

12趙萱：《國門與道路：邊界的分化、整合與超越——基于新疆霍爾果斯口岸的人類學(xué)研究》，《云南民族大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2018年第4期。

13趙萱、劉璽鴻：《無交流的交通：日?？缃缌鲃拥娜祟悓W(xué)反思——以霍爾果斯口岸“中哈跨境合作中心”為例》，《云南師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2018年第5期。

14張洪波：《媒介意象：全媒體視閾下城市形象建構(gòu)與傳播策略》，《現(xiàn)代傳播》2019年第7期。

15張麗君、于倩：《中國陸路邊境口岸城鎮(zhèn)“雙核心”發(fā)展路徑——以新疆霍爾果斯為例》，《開發(fā)研究》2018年第6期。

16王潔：《試論一種特殊的傳播方式——旅游傳播》，《現(xiàn)代傳播》2003年第1期。