李慶偉 李富昌

（云南師范大學(xué)，云南 昆明 650500）

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及”互聯(lián)網(wǎng)+”思想的提出，對(duì)于大部分商品來(lái)說(shuō)，銷售渠道單靠傳統(tǒng)的線下渠道是不可能達(dá)到獲利最大化的，所以必須采取線上（直銷）和線下（零售商銷售）雙渠道聯(lián)合的模式才能使整體獲利最多。當(dāng)然，采用雙渠道來(lái)銷售商品，由于制造商和零售商之間的利益并不是完全一致的，有些時(shí)候由于各自都要追求自身利益的最大化，從而會(huì)導(dǎo)致雙渠道的利益沖突，這可能會(huì)給整個(gè)渠道鏈上的人都帶來(lái)巨大損失。所以我們必須聯(lián)合考慮影響雙渠道整體利益的兩個(gè)重要因素：一個(gè)是商品的價(jià)格，另一個(gè)是商品的庫(kù)存量。簡(jiǎn)而言之，要對(duì)雙渠道中的利潤(rùn)分配進(jìn)行優(yōu)化，定價(jià)與庫(kù)存是兩個(gè)必不可少的關(guān)鍵因素。

目前在雙渠道利潤(rùn)分配方面的研究主要有：王效俐、安寧2003年在《商品流通渠道利潤(rùn)最大化模型及利潤(rùn)分配策略的確定》中，從定價(jià)問(wèn)題入手，建立了制造商和零售商之間的聯(lián)盟定價(jià)模型，討論了它們之間的利潤(rùn)分配，得出了利潤(rùn)分配策略可以調(diào)動(dòng)制販雙方建立聯(lián)盟的積極性；王利、陸繼2006年在《供應(yīng)鏈成員合作利潤(rùn)的分配研究》中，建立了分銷商占主導(dǎo)地位的供應(yīng)鏈的利潤(rùn)分配模型，應(yīng)用博弈論的基本原理，最后利用綜合優(yōu)化的方法求出了較合理的廠商合作利潤(rùn)分配的函數(shù)表達(dá)式；陳燕、陳勝利、楊雅仙2015年在《基于Rubinstein討價(jià)還價(jià)的雙渠道供應(yīng)鏈利潤(rùn)分配研究》中，討論了基于Rubinstein討價(jià)還價(jià)模型的利潤(rùn)分配方案，結(jié)果表明不同渠道的銷售量會(huì)應(yīng)價(jià)格的改變而發(fā)生轉(zhuǎn)移。

從以上文獻(xiàn)分析中可以看出，在雙渠道利潤(rùn)分配研究方面的文章中，大部分的研究主要都是在定價(jià)方面下功夫，淡化了庫(kù)存對(duì)利潤(rùn)分配的影響，而實(shí)際情況中，定價(jià)和庫(kù)存對(duì)利潤(rùn)的影響是至關(guān)重要的，所以在定價(jià)與庫(kù)存聯(lián)合考慮的情況下，再來(lái)考慮利潤(rùn)的分配情況是比較合理，也是很有研究?jī)r(jià)值的。

二、利潤(rùn)分配模型

我們考慮的是一個(gè)簡(jiǎn)單的模型：有一個(gè)制造商、一個(gè)零售商、消費(fèi)者，在定價(jià)和庫(kù)存的決策中制造商占據(jù)主導(dǎo)地位，零售商是扮演著一個(gè)追隨者的角色，模型圖如下所示：

在該模型中，制造商有兩條銷售渠道，可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷，以Pm的直銷價(jià)直接銷售給消費(fèi)者；也可以通過(guò)傳統(tǒng)的銷售渠道，以低于成本價(jià)的Pw價(jià)格給零售商供貨，但制造商必須與零售商簽訂共享契約協(xié)議，即當(dāng)零售商以Pr的價(jià)格賣給消費(fèi)者的時(shí)候，所獲得的利潤(rùn)必須按一定的分配比例α分配給制造商；而當(dāng)零售商賣不出產(chǎn)品時(shí)，可以退貨給制造商。所以，在整個(gè)模型中，零售商是沒(méi)有庫(kù)存的，零售商的利潤(rùn)只和銷售價(jià)格Pr相關(guān)，而制造商的利潤(rùn)既和價(jià)格有關(guān)，也和庫(kù)存成本C有關(guān)。由于，在該模型中，制造商占據(jù)主導(dǎo)地位，所以制造商就必須在價(jià)格和庫(kù)存的聯(lián)合考慮下，來(lái)制定一個(gè)與零售商的利潤(rùn)分配方案，使得雙渠道鏈上的利潤(rùn)最大。

三、利潤(rùn)分配難點(diǎn)

利潤(rùn)分配一直是雙渠道鏈上的一個(gè)老大難問(wèn)題，如果處理不好，會(huì)發(fā)生利潤(rùn)沖突，最終使得整個(gè)雙渠道鏈瓦解，所以要解決這個(gè)問(wèn)題，首先必須先找到問(wèn)題的癥結(jié)所在，即利潤(rùn)分配的難點(diǎn)到底有哪些呢？

（一）主導(dǎo)方對(duì)跟隨方利潤(rùn)的侵占

在以上模型中，制造商一直占據(jù)著主導(dǎo)方的位置，它可以站在自身的利益角度，來(lái)制定直銷價(jià)格和給零售商的批發(fā)價(jià)格。如果制造商的直銷價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于零售商的銷售價(jià)格，那自然會(huì)使得零售商的產(chǎn)品供大于求，最終使得產(chǎn)品滯銷，使得零售商無(wú)利可圖，自然也就會(huì)導(dǎo)致零售商退貨，最終使庫(kù)存增加，從而增大了庫(kù)存成本。另外，當(dāng)制造商以批發(fā)價(jià)格給零售商供貨時(shí)，所簽訂的契約共享關(guān)系中的契約分享系數(shù)α的大小也是在制造商占據(jù)著更大的主導(dǎo)地位情況下確定的，因?yàn)閺恼麄€(gè)市場(chǎng)來(lái)看，制造商的數(shù)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于零售商數(shù)量的，制造商容易找到比較贊同自己利潤(rùn)分配方案的零售商，相反，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)卻不一定。

（二）市場(chǎng)波動(dòng)導(dǎo)致聯(lián)合優(yōu)化總利潤(rùn)波動(dòng)（待分配收益增量波動(dòng)）

市場(chǎng)不可能是一成不變的，市場(chǎng)經(jīng)常都是在波動(dòng)著的，這就導(dǎo)致了雖然我們?cè)诙▋r(jià)和庫(kù)存聯(lián)合優(yōu)化下得到了利潤(rùn)分配的方案，但是我們的總利潤(rùn)不可能是一個(gè)定值，總利潤(rùn)只可能是一個(gè)在不斷波動(dòng)的變量。當(dāng)我們考慮整個(gè)雙渠道的定價(jià)和庫(kù)存聯(lián)合的總利潤(rùn)時(shí)，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境好時(shí)，總利潤(rùn)會(huì)增多，而當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境不好時(shí)，總利潤(rùn)是會(huì)在原來(lái)的基礎(chǔ)上減少的，此時(shí)，如果處理不好，將會(huì)使得雙渠道供應(yīng)鏈由于資不抵債而一蹶不振。

（三）忽略了對(duì)3PL(物流企業(yè))的激勵(lì)

在賺取利潤(rùn)的過(guò)程中，大部分制造商都大力的在消費(fèi)者上下功夫，往往會(huì)忽略了第三方物流的重要性。雖然第三方物流沒(méi)有在雙渠道供應(yīng)鏈上，但是它的作用也是不容小覷的。物流的優(yōu)化合理，可以幫助制造商快速的把產(chǎn)品運(yùn)走，可以使得制造商有效的減少庫(kù)存成本；另外，物流的快速、便捷可以使得企業(yè)贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)，從而提升企業(yè)的良好形象，為企業(yè)的銷售渠道積攢良好口碑，在這種消費(fèi)者覺(jué)得物有所值的情況下，適當(dāng)?shù)奶岣弋a(chǎn)品的價(jià)格是非常可行的，這也體現(xiàn)出物流能為產(chǎn)品定價(jià)帶來(lái)良好契機(jī)。

四、對(duì)策

在利潤(rùn)分配方面確實(shí)是存在著一些有待解決的復(fù)雜問(wèn)題，那這些問(wèn)題到底能否解決呢？答案是肯定的，以下就是針對(duì)上述問(wèn)題的一些解決方案。

（一）主導(dǎo)方向跟隨方讓渡部分聯(lián)合優(yōu)化收益

制造商有兩條銷售商品的渠道，所以是擁有很大的主導(dǎo)權(quán)的，為了雙渠道鏈能夠長(zhǎng)久穩(wěn)定的運(yùn)行下去，制造商不能只顧眼前的利益，而要從雙渠道的整體長(zhǎng)久利益出發(fā)，向跟隨方讓渡部分收益。零售商擁有跟消費(fèi)者直接接觸的優(yōu)勢(shì)，零售商對(duì)商品的宣傳、售后都起到關(guān)鍵性的作用，只要零售商在利潤(rùn)分配上獲得良好的效用值，他們就會(huì)自愿的做好商品的推廣，這對(duì)提升商品的知名度、企業(yè)做出品牌效應(yīng)是非常有益的。

（二）預(yù)留風(fēng)險(xiǎn)基金、平抑聯(lián)合優(yōu)化收益跨期波動(dòng)（加強(qiáng)約車工作）

由于市場(chǎng)的不斷波動(dòng)總會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的波動(dòng)，所以，我們針對(duì)波動(dòng)必須做好對(duì)策。當(dāng)然，如果市場(chǎng)環(huán)境是好的，總是使得利潤(rùn)向著不斷增加的方向波動(dòng)，那我們自然可以任其發(fā)展，而如果利潤(rùn)的波動(dòng)有下行的趨勢(shì)，我們就必須進(jìn)行控制，那怎么控制？肯定是需要預(yù)留下一筆風(fēng)險(xiǎn)基金，用于拉回這種不好的波動(dòng)，使它回到雙渠道的原來(lái)利潤(rùn)渠道上來(lái)，如果任其這種下行趨勢(shì)發(fā)展下去肯定會(huì)催毀好不容易建立起來(lái)的雙渠道模式。

（三）設(shè)定3PL激勵(lì)機(jī)制（留存預(yù)留資金）

隨著電商的崛起，也帶動(dòng)了物流的發(fā)展，物流作為一個(gè)中間商，在線上購(gòu)物的渠道中占據(jù)著一個(gè)重大的角色。所以，制造商在與物流公司簽訂物流外包時(shí)，主要也要做好兩方面的工作，一方面要做好對(duì)物流的監(jiān)控工作，另一方面更要做好對(duì)外包物流的激勵(lì)機(jī)制。所以，企業(yè)應(yīng)該隨時(shí)準(zhǔn)備好一筆用于物流的預(yù)留資金，在合適的時(shí)候給予激勵(lì)，使得企業(yè)的貨物能夠快速的運(yùn)輸出去，有利于雙渠道鏈上的成員都能獲得較大的利潤(rùn)。

（四）實(shí)施差異化定價(jià)，提高消費(fèi)者滿意度、忠誠(chéng)度

要提高整體利潤(rùn)，就必須要實(shí)施差異化定價(jià)，否則不能占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，自然也就不能提高消費(fèi)者的滿意度、忠誠(chéng)度。在直銷渠道可以主要銷售一些限量商品、新款商品或者折扣商品，主要是要進(jìn)行品牌的推廣；在傳統(tǒng)的線下渠道，要多銷售一些售后服務(wù)比較好的商品，給消費(fèi)者有一個(gè)良好的售后保障。