羅 川

（作者單位：徐州廣播電視臺廣播中心）

2002年，央廣音樂之聲落地發(fā)聲，類型音樂廣播因其話少歌多的節(jié)目樣態(tài)和細分受眾的精準定位，吸引眾多電臺借鑒學習。如今已是互聯(lián)網(wǎng)媒體融合的時代，受眾需求愈發(fā)多元化，這都給音樂廣播的生存和創(chuàng)新帶來許多新的挑戰(zhàn)。

1 類型化音樂競爭愈發(fā)激烈，定位和內(nèi)容必須愈發(fā)細化區(qū)分

筆者所在的徐州廣播FM91.6從2007年起定位音樂頻率，2011年改版為類型化經(jīng)典音樂頻率，彼時徐州僅一套音樂頻率，當時曾獲得很好的收聽口碑和市場反響。但2016年開始，徐州廣播內(nèi)部還有一套頻率播放流行音樂，另外一家可以覆蓋市區(qū)的縣區(qū)級電臺也同樣播放經(jīng)典音樂。3家音樂類電臺內(nèi)容大同小異，一時間FM91.6收聽份額遭到瓜分，經(jīng)營創(chuàng)收壓力倍增。

音樂廣播數(shù)量增加，有受眾和市場需求的原因，也有成本不高、運營簡單的原因。選擇類型化模式，不應復制出同質(zhì)化，而是應該制造差異化。受眾和節(jié)目編排不貪大求全，受眾定位精準細化，才能在激烈的競爭中脫穎而出。因此，從2016年底開始，F(xiàn)M91.6開始嘗試探索與競爭對手不同的受眾定位和音樂編排。

2 年輕族群日益成為消費主力，音樂品味日趨多元化

經(jīng)典流行音樂電臺曾在很長的一段時間內(nèi)在廣播市場中大獲成功，但運營多年后，對于聽眾而言，已然產(chǎn)生聽覺疲勞。對于這背后原因，追根溯源，可以發(fā)現(xiàn)，2007年以江蘇經(jīng)典音樂臺為代表的經(jīng)典流行音樂電臺紛紛開播，彼時最具消費實力的人群在30～50歲，他們喜歡八九十年代的流行音樂。因此經(jīng)典臺一經(jīng)推出，迅速獲得不俗的市場反響[1]。

10年過去，廣播受眾發(fā)生了巨大的變化。中國市場當前的消費主力年齡逐漸下沉，變?yōu)?5～44歲，這個年齡層的受眾人群多獨生子女。其父母以“50后”“60后”居多，他們手中掌握大量的財富，消費觀雖然保守，但他們更愿意為子女付出更多。通常將這部分人群稱為“新中產(chǎn)”，在這群人中私家車已成為其標配產(chǎn)品；他們更追求市場的細分和消費的垂直；他們有更加鮮明的個人品味和獨特的消費訴求。音樂廣播核心受眾人群的年齡跨度從“70后”到“00后”，貫穿了兩個代際。這三代人普遍在良好的教育背景下成長，又都剛好趕上了中國互聯(lián)網(wǎng)從無到有、逐漸發(fā)展成熟的時代，所以他們對于移動互聯(lián)網(wǎng)這種更新的傳播模式既具備適應性、需求性等基礎條件，又擁有極強的好奇感和探索欲望[2]。

2017年已是互聯(lián)網(wǎng)多元化的時代。今天，最大的流行歌手、最大的流行歌曲，無論多大，也不過只在小部分歌迷中流行，頂多算是小眾流行歌曲。無論是流行音樂的創(chuàng)作主體、內(nèi)容編碼、風格主題與音樂形式還是傳播渠道、傳播模式、接收方式與反饋形式，都從不同側(cè)面詮釋了“多元化”這一關鍵詞[3]。

互聯(lián)網(wǎng)給音樂廣播帶來了巨大沖擊，但互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)也給音樂廣播帶來了許多便利。

3 以音樂應用大數(shù)據(jù)為參考指標，管理播出曲庫

（1）目前，酷狗、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂是市場中四大常用聽歌APP，“70后”到“90后”是這些APP的核心用戶。這些APP的排行數(shù)據(jù)，可以作為FM91.6評價歌曲的重要指標。通過收集歌曲在多個音樂APP的數(shù)據(jù)加以統(tǒng)計，賦予加權(quán)系數(shù)，可以計算得分，用來表達歌曲在時下受大眾關注的流行度，繼而判斷其是否進入播出庫和入庫之后的播放頻次。

（2）對于新作品，在做數(shù)據(jù)引用時，應設立30天緩沖期和熱度峰值，防止狂熱粉絲過分抬升和人為炒作。

（3）對于15年以上的音樂作品，可以采用微信的搜索功能，查看30天朋友圈音樂作品轉(zhuǎn)發(fā)量，以筆者朋友圈為例，通過查詢可以發(fā)現(xiàn)，《夢醒時分》這首歌曲，最近最受歡迎的版本依舊是陳淑樺的，而韓寶儀和梁靜茹的翻唱版本也有較高的流行度。譚詠麟金曲無數(shù)，在當下依舊被廣為傳唱的三首歌曲是：《講不出再見》《一生中最愛》和《朋友》，如圖1所示。統(tǒng)計每首歌曲具體的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)字，按照年代從新到老遞增的方式賦予一定加權(quán)系數(shù)，然后計算得出分值，判斷其入庫及播放頻次。

（4）時至今日，熱門歌曲的獨家版權(quán)仍是聽歌APP獲取流量的重要手段，部分作品沒有網(wǎng)絡版權(quán)，相關APP內(nèi)無法查詢到有關數(shù)據(jù)。版權(quán)問題導致歌曲數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差，我們在計算統(tǒng)計時應當酌情靈活處理。

4 以駕車出行為收聽狀態(tài)，以講求聽感的三個“動”起來為編排原則

圖1 近30天微信朋友圈音樂分享排行圖

在以移動人群為主打的時代，音樂的解說已經(jīng)越來越不重要了，甚至音樂在黃金時段和互動性強的節(jié)目中存在的價值和功能，也慢慢地從構(gòu)建內(nèi)容的主角，蛻變?yōu)榘殡S過渡的背景聲音。因此，F(xiàn)M91.6在音樂的編排上不追求主題性的編排模式，更多從聽感上了講求音樂之間的起承轉(zhuǎn)合，具體是三個“動”起來。一點律動，指音樂節(jié)奏多些中快板。開車絕大多數(shù)在城區(qū)道路，有紅綠燈，有各種路況，因此不過于吵鬧，不要太安靜，有一定節(jié)奏律動感的音樂作品最為適合開車收聽。一點感動，指音樂熟悉度多些熱門。熟悉的容易引起共鳴、帶來感動。一點“心”（新）動，指音樂年代值多些新鮮。讓人跟隨時代的節(jié)奏，年輕有活力，因為現(xiàn)在的私家車主不是我們印象中的中年油膩大叔。

這樣，每15分鐘單元的三首歌曲之間，不一定有明顯的主題關聯(lián)性，但每首歌曲都會有律動、有感動、有心動。在城市駕車出行這段不長的時間里，廣播里傳出的音樂是富有變化和層次的，每一個單元的歌曲都能讓駕車人找到自己的最愛。

從2017年以來，徐州電臺FM91.6重新調(diào)整自己的定位和編排，化身私家車主專屬的音樂電臺。改版以來效果良好，有數(shù)據(jù)可以證明。賽立信數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)M91.6的收聽市場份額一直保持在20%左右，穩(wěn)居音樂類電臺的第一名，在移動群體中穩(wěn)居前三，廣告收入方面，從2017年至2018年也保持15%以上的增長態(tài)勢。