吃著涪陵榨菜，泡著方便面，在拼多多上剁手，有人哀嘆消費降級，

但是以茅臺為代表的白酒消費品市場卻表現(xiàn)喜人，數(shù)據(jù)同樣也顯示，像旅行、娛樂、教育、學(xué)習(xí)等項目的支出占比較過去明顯增加，

這似乎顯示消費在升級換代。

“吃涪陵榨菜和泡面，喝二鍋頭，上閑魚和拼多多砍價”，今年以來，順鑫農(nóng)業(yè)、涪陵榨菜業(yè)績與股價齊飛，方便面銷量大增，拼多多海外上市，再加上一線城市房租暴漲，增加了生活成本，有人就說消費降級了。

然而，以茅臺為代表的白酒消費品股價卻越來越高，今年“十一”長假消費數(shù)據(jù)，再一次看到了中國民眾爆發(fā)出的驚人消費能量。10月8日，中國銀聯(lián)發(fā)布2018年國慶黃金周銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)顯示，“十一”長假期間，銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)交易總金額達(dá)到1.58萬億元，交易總筆數(shù)7.94億筆，創(chuàng)國慶長假歷史新高。商務(wù)部公布數(shù)據(jù)顯示，10月1日至7日全國零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約1.4萬億元，日均銷售額同比去年增長9.5%。

那么，中國大眾的消費究竟是降級了還是升級了？

其實，看似消費降級，實則是消費結(jié)構(gòu)在改變。大家關(guān)注物美價廉的同時，更舍得花錢在有品質(zhì)的、需要的好東西上，如旅行、娛樂、教育、學(xué)習(xí)等項目支出占比明顯。

消費降級了嗎？

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年7月，中國社會消費品零售總額同比增幅為8.8%，不僅遠(yuǎn)低于預(yù)期，且創(chuàng)下近15年來最低。與此同時，全國50家重點大型零售企業(yè)零售額同比降低3.9%，降幅比去年同期擴大8.9個百分點；此外，2017年年底，我國的家庭債務(wù)與可支配收入比高達(dá)107.2%，超越了美國當(dāng)前的水平。上述數(shù)字被某些人解讀為消費降級了。

而在經(jīng)濟領(lǐng)域里出現(xiàn)的一些現(xiàn)象，也讓一些觀察者產(chǎn)生了悲觀情緒。

今年涪陵榨菜半年報數(shù)據(jù)顯示，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入10.64億元，同比增長34.11%；實現(xiàn)凈利潤3.05億元，同比更是增長77.52%。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年方便面增長態(tài)勢日趨穩(wěn)健，銷量增長4.5%，銷售額增長8.6%?？祹煾悼毓?018年半年報顯示：方便面銷售額達(dá)111.34億元，同比增長8.4%。從榨菜到泡面，這些看似低端的消費品在今年上半年突然火爆，被分析人士認(rèn)為是消費降級的一個典型案例。

拼多多的出現(xiàn)更是讓人驚呼。僅用3年的時間，拼多多就成功在美上市，成為電商領(lǐng)域的一匹黑馬。依托便宜和1件也免郵，如9.9元的衛(wèi)生紙、20.9元的保暖襯衫，拼多多成功打入三、四線城市，獲取注冊用戶數(shù)量超3億，超越京東、天貓等這些大的電商平臺。有人據(jù)此便認(rèn)為拼多多的崛起，是消費降級的代表和出口。

但也有分析人士對此持反對意見。他們的觀點是，誰在拼多多上購物？主要是四線及以下城市和廣大的鄉(xiāng)村。這個市場是京東、天貓、蘇寧等電商平臺的空白，拼多多是找到了細(xì)分市場領(lǐng)域并迅速占領(lǐng)。所以他們認(rèn)為不能把個別商品的熱銷或拼多多的崛起作為判斷消費降級的依據(jù)，這是不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹Ｋ麄冇X得更需要關(guān)注的是，無論高低端，每一個需求的領(lǐng)域，都孕育著消費的財富機會。

消費升級勢頭不減

在榨菜、方便面、拼多多走紅的同時，同樣屬于大類消費的白酒的產(chǎn)量和營收也是芝麻開花節(jié)節(jié)高，而且價格越貴的品種越受到消費者追捧。中國輕工業(yè)網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，全國酒類制造實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入8202.59億元，同比增長12.18%。其中，白酒制造主營業(yè)務(wù)收入2865.24億元，同比增長15.82%。這其中貴州茅臺作為龍頭表現(xiàn)更是出眾。貴州茅臺2018年半年報報告顯示，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入333.97億元，同比增長38.06%，貴州茅臺股價不斷創(chuàng)下歷史新高，一瓶500毫升裝的53度飛天茅臺市場價接近2000元。這種表現(xiàn)顯然不是消費降級了，倒可以說是消費升級了。

而今年“十一”長假，中國民眾再次爆發(fā)出驚人的“買買買”能量，消費升級勢頭不減。

中國銀聯(lián)10月8日發(fā)布2018年國慶黃金周銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)顯示，“十一”長假期間，銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)交易總金額達(dá)到1.58萬億元，交易總筆數(shù)7.94億筆，日均較去年國慶黃金周分別增長31.9%和24.5%。今年國慶7天的銀行卡跨行交易規(guī)模超過去年國慶黃金周8天的總量，創(chuàng)國慶長假歷史新高。

商務(wù)部最新公布的數(shù)據(jù)顯示，10月1日至7日全國零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約1.4萬億元，日均銷售額比去年“十一”長假增長9.5%。雖然“十一”長假期間，中國各地的旅游景點人滿為患，但旅游支出逐漸從景區(qū)門票和觀光消費，向酒店、餐飲、娛樂、文化等方向傾斜。個性化、高品質(zhì)旅游產(chǎn)品日益受到民眾歡迎，體育健身游、教育游、科技游、康養(yǎng)游、美食游都各有擁躉。

而在一些縣城或農(nóng)村地區(qū)，老百姓的消費升級了，以往人們的首飾、被褥、服裝、婚床等物品是找當(dāng)?shù)貍€體小店購買，如今都可以進入專賣店購買，品質(zhì)更有保障。

今年“十一”期間，《理財》雜志記者在農(nóng)村看到，以往需要在城市里提前預(yù)訂好生日蛋糕帶回去，如今鎮(zhèn)集上就有，人均蛋糕消費在200元以上，當(dāng)日訂當(dāng)日取。網(wǎng)絡(luò)寬帶可以免費進村安裝，村里幾乎家家配了冰箱。這充分說明，中國的消費市場潛力巨大。

消費結(jié)構(gòu)在改變

消費到底是升級了還是降級了？若說升級，為什么我們的社會零售總額增速數(shù)據(jù)出現(xiàn)15年來的新低，為什么涪陵榨菜、方便面火爆？若說降級，為什么同是食品，茅臺股價越來越高，為什么中國人在國慶周爆發(fā)的消費能力驚人？

其實，看似消費降級，實則是消費結(jié)構(gòu)在改變。大家在關(guān)注物美價廉的同時，更加追求有品質(zhì)的生活和有需要的好東西，更加青睞增加知識、增長閱歷的消費。數(shù)據(jù)顯示，旅行、娛樂、教育、學(xué)習(xí)等項目支出占比明顯增加，喜馬拉雅、得到等知識付費產(chǎn)品日趨火熱。

文化和旅游部數(shù)據(jù)中心發(fā)布的2018年上半年旅游經(jīng)濟主要數(shù)據(jù)報告顯示，我國公民出境旅游目的地國家不斷增加，2018年上半年出境游人次達(dá)到7131萬人次，比去年同期的6203萬人次增長15%。

不僅出境游持續(xù)火爆，國內(nèi)游也保持一定熱度。上半年，國內(nèi)旅游人數(shù)28.26億人次，比上年同期增長11.4%；國內(nèi)旅游收入2.45萬億元，比上年同期增長12.5%。

中國旅游研究院院長戴斌認(rèn)為，出游逐漸變成一種剛需。出行人數(shù)增加的同時，消費也更加理性，每個人都在選擇適合自己的消費方式。有的人坐火車乘坐一等座，有的人乘坐二等座，不能說坐二等座的人就是“消費降級”，而是“消費分層”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然社會零售總額增速出現(xiàn)下滑，但社會零售總額主要統(tǒng)計商品消費而未包括服務(wù)消費，間接導(dǎo)致我們僅通過社會零售數(shù)據(jù)難以觀察居民服務(wù)消費支出。在中泰證券首席經(jīng)濟學(xué)家李迅雷看來，服務(wù)消費的增速一定會遠(yuǎn)超實物消費，這也是消費升級的一個典型特征。如2017年全國電影總票房比上年增長超過13%，旅游總收入超過5.3萬億元。

興業(yè)研究認(rèn)為，從大類消費結(jié)構(gòu)變遷觀察，恩格爾系數(shù)即食品支出總額占個人消費支出總額的比值，衡量了居民家庭消費結(jié)構(gòu)變遷。一般而言，高收入地區(qū)家庭恩格爾系數(shù)要低于低收入地區(qū)居民家庭的恩格爾系數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，1～7月糧油食品、飲料煙酒類占限額以上企業(yè)商品零售總額比值為14.6%，低于去年同期0.7個百分點；與之相反，體育娛樂用品類占比不斷上升。

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年中國新中產(chǎn)階級的消費專注度最高的方向分別是汽車、數(shù)碼、服飾、奢侈品、機票酒店、教育培訓(xùn)等。其中既有高端物質(zhì)需求，如汽車、數(shù)碼、奢侈品，也有精神需求，如機票酒店和教育培訓(xùn)。在實際消費行為方面，新中產(chǎn)階級對于精神需求的傾斜更為明顯，旅游、子女教育、個人愛好和學(xué)習(xí)提升位列2018年中國新中產(chǎn)消費支出的前四位，幾乎都是精神消費屬性的消費行為。

刺激消費政策不斷

消費、投資與出口，一直被認(rèn)為是拉動中國經(jīng)濟增長的三駕馬車。曾經(jīng)投資和出口是拉動經(jīng)濟增長的主要驅(qū)動力，但近年來，消費支出占比是逐年提升的。2018年上半年，中國社會消費品零售總額達(dá)18萬億元，消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率為78.5%。

近來消費領(lǐng)域更是獲得了政策的重點關(guān)注和支持，刺激消費政策不斷。

9月20日，中共中央國務(wù)院下發(fā)關(guān)于完善促進消費體制機制，進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見。9月30日，國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會發(fā)布公告，自2018年11月1日起，降低1585個稅目的進口關(guān)稅。

10月11日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《完善促進消費體制機制實施方案（2018～2020年）》，部署加快破解制約居民消費最直接、最突出、最迫切的體制機制障礙，進一步激發(fā)居民消費潛力。方案要求，進一步放寬服務(wù)消費領(lǐng)域市場準(zhǔn)入，完善促進實物消費結(jié)構(gòu)升級的政策體系，從吃穿用住行以及服務(wù)消費等方面保障居民消費。方案涉及旅游、文化、教育、養(yǎng)老等服務(wù)消費領(lǐng)域，住房、汽車、零售等實物消費領(lǐng)域，以及消費保障和稅費減免等消費保障領(lǐng)域。方案提出“落實帶薪休假制度，鼓勵錯峰休假和彈性作息”這一促進旅游業(yè)發(fā)展的舉措以及繼續(xù)實施新能源汽車車輛購置稅優(yōu)惠政策。

關(guān)注大消費投資機會

有關(guān)消費降級升級之爭，有人看的熱鬧，有人卻看到了投資機會。中國是世界上最大的消費市場，數(shù)據(jù)顯示今年國內(nèi)消費規(guī)模近6萬億元。國家層面，利好消費政策頻出臺，實物消費結(jié)構(gòu)升級，放寬服務(wù)消費門檻，市場風(fēng)云變幻，投資者如何在這波行情中發(fā)現(xiàn)投資機會？

經(jīng)過10余年的經(jīng)濟發(fā)展，國內(nèi)進入大消費時代，消費開始多樣化。所謂大消費，就是新的消費方式的升級，本身包含服務(wù)消費和實物消費兩大領(lǐng)域。

歷史數(shù)據(jù)顯示，大消費行業(yè)長期受到外資關(guān)注。大消費行業(yè)，包括醫(yī)藥保健、食品飲料、品牌服裝、旅游、零售、新型IT技術(shù)、家電、汽車產(chǎn)業(yè)鏈等。如食品飲料、家用電器板塊自2016年以來就長期占據(jù)QFII重倉行業(yè)第二位和第三位。截至10月11日，從外資所持個股來看，市值超過百億的14家公司中，有6家是來自消費類行業(yè)，分別為貴州茅臺、美的集團、恒瑞醫(yī)藥、伊利股份、格力電器、五糧液。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)還顯示，大消費股近年來的表現(xiàn)也靚麗。2015～2017年3個會計年度，家用電器、食品飲料、醫(yī)藥生物的凈利潤同比增速均實現(xiàn)持續(xù)抬升，2016～2018年歷年中報中，家用電器、食品飲料、房地產(chǎn)均實現(xiàn)了利潤的持續(xù)增長且增速的不斷抬升。個股中，老白干酒在2016～2018年中報中就實現(xiàn)凈利潤增速分別達(dá)到40.26%、92.38%和208.01%；涪陵榨菜同期的利潤增速也分別實現(xiàn)27.38%、48.38%、77.52%的增長。

業(yè)內(nèi)人士表示，在收入增長、政策刺激的推動下，A股市場消費板塊的表現(xiàn)將逐漸出現(xiàn)分化，消費升級所帶來的個性化消費、高品質(zhì)消費未來可能為相關(guān)A股龍頭企業(yè)帶來更大的市場空間和成長機會。

對于消費股機會，賽亞資本董事長羅偉冬認(rèn)為，中國的消費值得被長期看好，因為擁有14億人口的消費需求是十分龐大的。從近兩年百姓消費情況看，越來越多的人追求精品，愿意為建立在產(chǎn)品上的品牌溢價和情感價值買單。整體來看，藥品、保健品、醫(yī)療器械、護理品等醫(yī)療健康消費，高級家用設(shè)備、汽車等高級耐用生活用品消費，高價值金融服務(wù)消費都有望在A股市場出現(xiàn)較大的投資機會。