陳昊楠

(安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002)

近年來(lái)，受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響以及多元文化背景下不同觀念的相互沖擊，使高校的意識(shí)形態(tài)工作面臨新的挑戰(zhàn)。運(yùn)用微信公眾號(hào)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)傳播和教育成為高校意識(shí)形態(tài)工作的主要渠道之一，微信公眾號(hào)逐漸成為高校進(jìn)行意識(shí)形態(tài)工作的重要陣地。

一、高校意識(shí)形態(tài)工作面臨的挑戰(zhàn)

(一)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的變化影響人們的思想觀念

經(jīng)濟(jì)體制深刻變革改變了人們的生活方式，也影響著人們的思想和觀念。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來(lái)的巨大變化，大學(xué)生群體面臨多元混雜的外部環(huán)境會(huì)感到困惑和迷茫，一些人出現(xiàn)信念淡化、道德滑坡、個(gè)人主義、功利主義、拜金主義等不容忽視的問(wèn)題，如果不加以正確引導(dǎo)和培養(yǎng)，就會(huì)失去前進(jìn)的精神動(dòng)力和方向。

(二)多元文化的沖擊

在多種文化思潮碰撞的情境下，人們的意識(shí)形態(tài)也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的新特點(diǎn)：人們接受著傳統(tǒng)教育，又受到現(xiàn)代觀念的沖擊；人們感受到東方文化的魅力，又受到西方文化的誘惑；主流意識(shí)形態(tài)與非主流意識(shí)形態(tài)都在影響著人們的生活，各種不同的意識(shí)形態(tài)同時(shí)并存。新形勢(shì)下，高校與社會(huì)的聯(lián)系日益緊密，使得大學(xué)校園成為各種思想文化相互交織的重要場(chǎng)所。大學(xué)生思想觀念不成熟，很容易受到周?chē)挛锏挠绊?，在多樣化意識(shí)形態(tài)共存的新形勢(shì)下，往往會(huì)出現(xiàn)思想上的困惑。

(三)網(wǎng)絡(luò)自媒體的傳播方式?jīng)_擊傳統(tǒng)教育

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)教育也受到了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)自媒體高度發(fā)展的環(huán)境中，教育者和受教育者之間信息落差逐漸消除，同時(shí)也削弱了價(jià)值傳播的可控性。在傳統(tǒng)教育中，傳播主體一般都有較高的道德水平和豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，基本能夠避免不負(fù)責(zé)任的負(fù)面的價(jià)值觀傳播；而新媒體環(huán)境中，交往的虛擬性以及信息的傳播速度和范圍大大提升，傳播內(nèi)容良莠不齊，大學(xué)生可隨時(shí)隨地獲取海量信息，并面臨信息篩選和判斷的難題。

二、微信公眾號(hào)的意識(shí)形態(tài)屬性和傳播特點(diǎn)

(一)微信公眾號(hào)自身具有意識(shí)形態(tài)屬性

高校的意識(shí)形態(tài)工作主要通過(guò)思想政治理論課、思想宣傳工作、校園文化建設(shè)工作等形式來(lái)開(kāi)展。微信公眾號(hào)作為現(xiàn)階段高校進(jìn)行思想宣傳的重要渠道，以圖片、文字、音樂(lè)、視頻等素材，對(duì)精準(zhǔn)的用戶(hù)群傳播，并能夠通過(guò)微信公眾號(hào)的信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交流互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)分享等活動(dòng)。在這樣的活動(dòng)中，微信公眾號(hào)既是意識(shí)形態(tài)工作的手段，同時(shí)也具有思想引導(dǎo)的功能，因此，可以說(shuō)，微信公眾號(hào)本身就具有意識(shí)形態(tài)的屬性。

(二)微信公眾號(hào)在傳播上具有雙向性

與其他的宣傳媒介相比，微信公眾號(hào)的傳播具有其自身的特點(diǎn)。傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、期刊等傳播媒介，一般是采用自上而下的傳播形式，傳播方式是單向性的。而建立于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上的微信公眾號(hào)則具有“去中心化”的傳播特點(diǎn)，在傳播過(guò)程中，每個(gè)個(gè)體都具有能動(dòng)性，可以選擇是否關(guān)注該微信公眾號(hào)，是否需要進(jìn)行互動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)科技手段的支持，用戶(hù)既可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與公眾號(hào)管理員之間的互動(dòng)、交流，又可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)所傳播的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等評(píng)價(jià)，這就實(shí)現(xiàn)了意識(shí)形態(tài)在傳播過(guò)程中的加深、強(qiáng)化、二次傳播、信息加工等。因此，微信公眾號(hào)在傳播上具有“一對(duì)多”的雙向傳播特性。

(三)微信公眾號(hào)在傳播上具有隱蔽性

用戶(hù)群可以自由選擇自己想關(guān)注的微信公眾號(hào)，隨時(shí)可以訂閱或取消微信公眾號(hào)的推文，對(duì)自己不感興趣的微信公眾號(hào)可選擇屏蔽或免打擾狀態(tài)；微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，找到自己的精準(zhǔn)客戶(hù)群，并掌握他們所想了解的信息方向，在意識(shí)形態(tài)宣傳上實(shí)現(xiàn)有效信息精準(zhǔn)投放。

微信公眾號(hào)所推送出的消息，只對(duì)訂閱了該公眾號(hào)的人群進(jìn)行投放，沒(méi)有訂閱的人是無(wú)法閱讀的。此外，雖然在自媒體環(huán)境下，每一個(gè)微信用戶(hù)都可以對(duì)自己感興趣的消息進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享，但朋友圈之外的人是無(wú)法看到的。微信上的群聊、分組、消息屏蔽等功能，又細(xì)化了可見(jiàn)消息的人群分類(lèi)。因此，微信公眾號(hào)在意識(shí)形態(tài)宣傳上既具有廣闊性但也具有隱蔽性。

(四)微信公眾號(hào)在傳播內(nèi)容上具有多元化的特點(diǎn)

在傳播內(nèi)容上，微信公眾號(hào)通過(guò)多元化的素材手段，將文字、圖片、音樂(lè)、視頻等靈活搭配，形成更為鮮活動(dòng)人的表達(dá)方式，更加具有感染力，使意識(shí)形態(tài)的宣傳實(shí)效性更高。相比于各個(gè)高校的官方網(wǎng)頁(yè)，微信公眾號(hào)的語(yǔ)言風(fēng)格更為活潑生動(dòng)，圖片更具有美感，表達(dá)方式更接地氣，更能夠引起廣大師生的共鳴，迅速獲得了大批用戶(hù)的喜愛(ài)。

三、國(guó)內(nèi)高校微信公眾號(hào)現(xiàn)存問(wèn)題

(一)高校微信公眾號(hào)推文內(nèi)容建設(shè)有待提高

盡管微信公眾號(hào)因傳播方式靈活生動(dòng)而受到廣大用戶(hù)的喜愛(ài)，但要切實(shí)提高微信公眾號(hào)在意識(shí)形態(tài)工作中教育宣傳的實(shí)效性，內(nèi)容質(zhì)量的提高比表達(dá)形式的豐富更為重要。目前，國(guó)內(nèi)部分高校的官方微信公眾號(hào)為了博取大學(xué)生的眼球，會(huì)采用一些網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)流行詞匯來(lái)給推文命名，而文章內(nèi)容卻毫無(wú)新意，這樣長(zhǎng)久下去，就會(huì)失去大學(xué)生對(duì)該公眾號(hào)的關(guān)注和閱讀。還有一部分高校僅僅利用微信公眾號(hào)這一平臺(tái)來(lái)宣傳學(xué)校形象，投放一些校園宣傳資料，卻不關(guān)注學(xué)生的切實(shí)需求，對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題、敏感問(wèn)題、學(xué)生的困惑和疑慮都避而不談，雖然表面上看起來(lái)微信公眾號(hào)熱鬧非凡，但并沒(méi)有收到意識(shí)形態(tài)教育宣傳的實(shí)效。

(二)高校微信公眾號(hào)的管理尚不規(guī)范

首先，是公眾號(hào)的名稱(chēng)不規(guī)范。學(xué)校的官方微信公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)使用學(xué)校的全名，而實(shí)際上卻有很多重名、簡(jiǎn)名、別名、昵稱(chēng)等多種命名方式，導(dǎo)致廣大師生面對(duì)五花八門(mén)的公眾號(hào)，不知道如何鑒別，甚至用戶(hù)所關(guān)注的并不是高校官方建立的微信公眾號(hào)，容易受到其它信息的干擾。經(jīng)過(guò)認(rèn)證的官方微信公眾號(hào)會(huì)在用戶(hù)搜索時(shí)優(yōu)先顯示，但很多高校的微信公眾號(hào)并沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)證，導(dǎo)致大量用戶(hù)關(guān)注了虛假信息，造成不必要的麻煩，甚至是上當(dāng)受騙。

其次，公眾號(hào)的管理工作不規(guī)范。由于微信是自媒體平臺(tái)，發(fā)布信息的流程完全由運(yùn)營(yíng)者自己把握，如果高校未建立科學(xué)規(guī)范的信息發(fā)布流程，則容易出現(xiàn)信息更新不及時(shí)、信息發(fā)布不準(zhǔn)確、內(nèi)容原創(chuàng)性低等問(wèn)題，更有甚者，會(huì)出現(xiàn)作品觀點(diǎn)錯(cuò)誤、政治立場(chǎng)不堅(jiān)定等重大錯(cuò)誤，給學(xué)生造成不良影響。

四、運(yùn)用微信公眾號(hào)做好高校意識(shí)形態(tài)工作的對(duì)策

高?？梢岳煤梦⑿殴娞?hào)牢牢把握意識(shí)形態(tài)工作的話語(yǔ)權(quán)，做好宣傳教育工作，贏得大學(xué)生的認(rèn)同，促進(jìn)大學(xué)生成長(zhǎng)成才。

(一)把握話語(yǔ)權(quán)，做好主流意識(shí)形態(tài)的宣傳教育

高校是意識(shí)形態(tài)工作的前沿陣地，必須牢牢堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持主流觀點(diǎn)的正面宣傳。大學(xué)生的德育工作必須以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為指引，牢牢把握意識(shí)形態(tài)工作的話語(yǔ)權(quán)，做好主流意識(shí)形態(tài)的宣傳教育。通過(guò)微信公眾號(hào)去開(kāi)展意識(shí)形態(tài)教育宣傳工作，要將主流價(jià)值觀、正確的意識(shí)形態(tài)用大學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式呈現(xiàn)和表達(dá)出來(lái)，通過(guò)微信公眾號(hào)這一新興傳播手段，引導(dǎo)大學(xué)生的閱讀興趣，激發(fā)大學(xué)生對(duì)主流觀點(diǎn)的共鳴，從而增強(qiáng)學(xué)生的認(rèn)同感和踐行力。

(二)加強(qiáng)微信公眾號(hào)的內(nèi)容建設(shè)

通過(guò)微信公眾號(hào)這一渠道，引領(lǐng)大學(xué)生樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，用正面的力量帶領(lǐng)廣大青年增強(qiáng)對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同感，這就要求微信公眾號(hào)內(nèi)容建設(shè)中必須注入高質(zhì)量的推文，提高宣傳教育的實(shí)效性。微信公眾號(hào)的內(nèi)容建設(shè)，一方面要提高推文的水準(zhǔn)和深度，創(chuàng)新表達(dá)方式，增強(qiáng)內(nèi)容可讀性和知識(shí)含量；另一方面要精準(zhǔn)定位，貼近大學(xué)生的生活和思想特點(diǎn)，結(jié)合大學(xué)生成長(zhǎng)成才規(guī)律，提升推文的感染力。

(三)加強(qiáng)微信公眾號(hào)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)

微信公眾號(hào)的建設(shè)不僅僅需要會(huì)寫(xiě)文章、會(huì)拍照片、會(huì)制作視頻和圖片的編輯人員，更需要能夠把握推文方向、指引宣傳主題的專(zhuān)家教師團(tuán)隊(duì)。微信公眾號(hào)建設(shè)團(tuán)隊(duì)的打造，不僅需要技術(shù)上的進(jìn)步，更需要思想上的升華。高校應(yīng)當(dāng)把意識(shí)形態(tài)工作融入到教育教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)各個(gè)領(lǐng)域，實(shí)行全員育人。微信公眾號(hào)的建設(shè)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該包括不同學(xué)科領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者。將高素質(zhì)高水平的人文社會(huì)學(xué)科的專(zhuān)家學(xué)者作為高校微信公眾號(hào)建設(shè)的專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)大學(xué)生所關(guān)注的國(guó)內(nèi)國(guó)際熱點(diǎn)、重大政治事件微信公眾號(hào)要做到給出正確的輿論導(dǎo)向和點(diǎn)評(píng)，幫助學(xué)生深刻認(rèn)識(shí)和分析社會(huì)問(wèn)題。增強(qiáng)學(xué)生對(duì)微信公眾號(hào)宣傳內(nèi)容的認(rèn)可度，提升微信公眾號(hào)的感染力。微信公眾號(hào)的建設(shè)應(yīng)當(dāng)和高校其他部門(mén)的工作一起形成合力，有效強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)的傳播效果，為大學(xué)生的成長(zhǎng)成才服務(wù)。