李小想

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廉江紅橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題及對策研究

李小想

(廣東海洋大學寸金學院，廣東 湛江 524094)

自1972年以來，廉江地區(qū)紅橙種植經(jīng)歷兩次沉浮，既有種植面積高達11 300hm2的輝煌，也有不足730 hm2的低迷。2006年起，廉江市政府采取了一系列恢復紅橙生產(chǎn)的措施，尤其是在2013年2月出臺了“紅橙產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃”(2013—2017年)，通過每年舉辦的紅橙文化節(jié)來提升紅橙作為地標品牌的影響力，紅橙產(chǎn)業(yè)正逐步成為當?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)。然而，在其發(fā)展過程中暴露出不少問題，如尚未形成一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，品牌需要規(guī)范和提升，營銷模式過于單一等。解決這些問題的方法有：通過組建相關“龍頭企業(yè)”以形成“種植+加工+包裝+銷售”的產(chǎn)業(yè)集群；借助果農(nóng)協(xié)會(合作社)作好廉江紅橙品牌的宣傳、管理及用“傳統(tǒng)+新零售”的營銷模式拓寬外銷渠道。

廉江紅橙；產(chǎn)業(yè)發(fā)展；品牌提升；存在的問題；對策

廉江紅橙，也稱紅江橙，其種植源于1972年農(nóng)技人員從國營紅江農(nóng)場新會橙園中截取的一株自然變異的甜橙芽條而進行嫁接繁殖出來的700多株紅橙。1976年，第一代母本紅江橙開始投產(chǎn)。后經(jīng)過多次與福桔嫁接和優(yōu)化，至1987年，廉江紅橙已發(fā)展為第五代，種植面積約700 hm2。由于深受顧客青睞，1991年廉江紅橙種植面積高達11 300 hm2。然而，從1993年起，由于相關部門和大部分果農(nóng)對紅橙種植危害性極大的“黃龍病”防治和監(jiān)管不力，使得廉江紅橙品質(zhì)嚴重下降，最終導致紅橙種植面積銳減至1996年的730 hm2以下。自2006年，廉江市決定將紅橙種植打造成一項支柱產(chǎn)業(yè)。本文在研究廉江紅橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的優(yōu)勢和不足分析其中根由的基礎上，提出廉江紅橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌提升的策略。

1 廉江紅橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1 廉江紅橙生產(chǎn)情況

廉江市種植紅橙的歷史始于20世紀70年代，其間經(jīng)歷兩次毀滅性的打擊，為了恢復紅橙生產(chǎn)，在領導的關懷和支持下，廉江市政府于2006年迅速成立復產(chǎn)領導小組，調(diào)撥60萬元專項資金籌建了一個面積為13 hm2的紅橙育苗中心，與此同時，又將青平、高橋、雅塘、石頸、長山、塘蓬、石嶺等鄉(xiāng)鎮(zhèn)規(guī)劃為紅橙種植的重點鎮(zhèn)。時隔一年，“黃龍病”再次重挫廉江地區(qū)的紅橙種植。2008年，廉江市政府再次啟動恢復紅橙生產(chǎn)的任務，這次政府通過轉(zhuǎn)變紅橙生產(chǎn)經(jīng)營主體，從而有效地控制了黃龍病的蔓延，經(jīng)過短短的四年時間，本地區(qū)的紅橙種植增加到2 400 hm2，其中1 660 hm2投產(chǎn)，產(chǎn)量達3.0 × 104t[1]。為了鞏固和擴大種植面積，在接下來的一年，廉江市政府更是提出了“紅橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展五年發(fā)展規(guī)劃”，計劃到2017年新種2 000 hm2紅橙。為了調(diào)動農(nóng)民種植的積極性，市政府決定從2013年7月1日起，只要每戶種植面積在0.66 hm2及以上的，政府不僅免費供給紅橙種苗，對于機耕農(nóng)戶為降低其生產(chǎn)成本再給予一定的現(xiàn)金補貼，其補貼標準為2 250元·hm-2。在這一優(yōu)惠政策的指引下，從政策實施以來，廉江市紅橙單片面積在2 hm2以上的就多達18戶，為統(tǒng)一管理，還興建了8個紅橙專業(yè)合作基地，在全市范圍內(nèi)重點發(fā)展3條紅橙產(chǎn)業(yè)帶，重點建設2個示范點。在擴大種植面積達的同時，廉江紅橙還注重品牌的打造，努力打造至少3個全國知名商標，既面對普通消費群群體，同時也要面向高收入群體和高消費市場[2]。在一系列優(yōu)惠政策的指引下到上年年底，紅橙的種植面積已經(jīng)發(fā)展到4 330 hm2，投產(chǎn)面積已達3 533 hm2，每年生產(chǎn)約5.45 × 104t。廉江紅橙產(chǎn)業(yè)正一步步走向“點—線—面”的專業(yè)化、標準化、規(guī)?；陌l(fā)展格局。

1.2 廉江紅橙品牌建設發(fā)展較快

早在20世紀80年代，廉江紅橙在選種育苗推廣方面的技術就榮獲一等獎；1986年，廉江紅橙在全國優(yōu)質(zhì)柑橙補評會上被評為全國優(yōu)質(zhì)水果；經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，廉江紅橙在1993年走向國際市場，廉江紅橙在國際農(nóng)產(chǎn)品展銷會上又榮獲金質(zhì)獎；在每兩年舉辦的中國農(nóng)業(yè)博覽會上，廉江紅橙從1995年開始連續(xù)四屆獲名牌產(chǎn)品稱號；2001年廉江紅橙通過綠色食品A級認證；2003年“廉江紅橙”這一品牌，被評為廣東省著名商標并被評為首屆廣東省名牌產(chǎn)品獎；2004年，為保護廉江紅橙的地域性，此區(qū)域產(chǎn)品被授予原產(chǎn)地產(chǎn)品保護和原產(chǎn)地標識保護；2006年獲“中華名果”著名商標，目前這一商標主要包括3個系列，即“廉江紅”(1992)、“紅江橙”(1992)和“六星紅橙”(2014)，其中2014年由高橋鎮(zhèn)六星種植專業(yè)合作社注冊了“六星”商標主要做有機水果。

1.3 廉江紅橙營銷模式多樣化

廉江紅橙的銷售渠道通常是“公司/農(nóng)場統(tǒng)銷+果農(nóng)自銷”銷售模式，即一部分有農(nóng)場或水果公司收購統(tǒng)一銷售，一部分由農(nóng)戶自行銷售。在2004年，廉江水果企業(yè)集團公司與北京泗道口水果批發(fā)市場簽訂價值230萬元重量500 t紅橙的購銷合同后，又與客商簽訂了3份銷售合同，與此同時，該公司還同中國鐵路旅客消費品定點供應商敲定了銷售合作項目[3]。在廉江紅橙品牌的影響下，2006年年底，孟加拉國、泰國、日本等國家和中國香港、中國澳門地區(qū)的客戶紛紛到廉江看果訂購[4]。隨著電子商務在中國的發(fā)展，一些水果公司和農(nóng)場開始借助大型電商來提高廉江紅橙的品牌知名度，如2015年12月12日，紅江農(nóng)場首次和京東商城合作。

2 廉江紅橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的存在問題

2.1 缺乏種植龍頭企業(yè)，未形成一體化產(chǎn)業(yè)鏈

現(xiàn)在廉江紅橙的種植雖初具規(guī)模，但并未形成種植龍頭企業(yè)，幾個稍有影響力產(chǎn)銷大戶也主要集中在青平、石城、石頸等地，不僅如此，就連廉江國營紅江農(nóng)場2012年全場紅江橙的種植面積不足200 hm2，遠遠小于甘蔗、荔枝的種植面積，甚至還不及龍眼的種植面積。除了種植面積的縮減，很多農(nóng)戶種植紅橙較為分散并各自為政，這樣不僅難御病災，還很難保證紅橙的品質(zhì)。廉江政府雖然將紅橙定位于地區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)，但仍集中在紅橙的種植和銷售上，并未形成集種植、服務、深加工、銷售為一體的產(chǎn)業(yè)集群。雖然廉江市招商局預計2018年在良垌鎮(zhèn)投資5 000萬元人民幣啟動利用紅橙、荔枝、龍眼等水果進行制汁、制脯、制醬的農(nóng)產(chǎn)品深加工項目，但是該項目仍在籌劃階段，而且在廉江紅橙的包裝、流通、銷售的方面更是缺乏在市場中具有競爭力的企業(yè)。

2.2 品牌缺乏統(tǒng)一管理、品牌提升意識淡薄

廉江紅橙雖然早在2004年時就已申請得到了地理標志保護，但根據(jù)國家檢疫總局的公告，被批準使用這一標志的企業(yè)極少。由此可知，廉江紅橙地理標志保護并未大家的一致認可。截止2014年廉江紅橙雖然已有三個注冊商標，但這三個注冊商標互相競爭，尚未形成統(tǒng)一的品牌管理組織，也就難以國際認可度的大品牌。不僅如此，各廉江紅橙品牌主體提升品牌競爭力的意識還很淡薄，缺乏維護品牌聲譽的有效措施，品牌的宣傳形式不僅單一，而且影響的范圍有限。

2.3 傳統(tǒng)“批+零”模式存在局限、電商營銷尚不成熟

長期以來，廉江紅橙還主要是通過展會批發(fā)、電商營銷和農(nóng)戶自銷的方式對實體橙子進行銷售的初級階段。關于展會批發(fā)銷售模式，首先是流通時間較長，其次是展會模式覆蓋范圍有限，最后是難以靈活地調(diào)配產(chǎn)品，也不能滿足全球不同市場需求。電商營銷雖然縮短了流通渠道，但是銷售的數(shù)量有限，且缺乏統(tǒng)一的監(jiān)管。除此之外，廉江紅橙更是缺乏個性化、有創(chuàng)意的包裝和增值服務。

3 廉江紅橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策

3.1 紅橙生產(chǎn)方面的對策

3.1.1 轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式

廉江紅橙產(chǎn)業(yè)要想專業(yè)化、規(guī)?；?、標準化發(fā)展，就要依靠科學技術和現(xiàn)代化管理理念整合廉江現(xiàn)有的資源優(yōu)勢培育具有帶頭作用的龍頭企業(yè)，在龍頭企業(yè)的示范和引領下，不斷提高廉江區(qū)域紅橙種植專業(yè)化和標準化水平，鼓勵和資助種植大戶興建涵蓋育苗、栽培、種植、管理為一體的綜合化標準示范園[5]。在紅橙種植的規(guī)范化管理上，可以借鑒美國新奇士公司的成功經(jīng)驗，1893年該公司將一些經(jīng)營分散、面臨倒閉的個體果農(nóng)戶組織起來設立新奇士果農(nóng)公司，在管理模式上采用公司制，通過招聘專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，在運作模式上由合作化向?qū)I(yè)化發(fā)展，如今該公司已擁有6 500個農(nóng)戶?！肮?基地)+果農(nóng)合作社+農(nóng)戶”生產(chǎn)模式機制靈活、負擔小，也有利于統(tǒng)一培訓和強化果園管理，形成有效合力共御災害。2007年7月1日國家頒布實施了《農(nóng)民專業(yè)合作社法》和《國家農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)管理辦法》，賦予了合作社合法的市場主體地位，政府在核心示范區(qū)的基礎上協(xié)助果農(nóng)組建“民辦、民管、民受益”的非盈利果農(nóng)合作社[6]。

3.1.2 建立“農(nóng)推服務+標準種植+精深加工+包裝流通”一體化的產(chǎn)業(yè)鏈

廉江紅橙要想成為廉江市的支柱產(chǎn)業(yè)，單靠紅橙種植和初級產(chǎn)品銷售還是不行的，要形成立體化的產(chǎn)業(yè)集群，即以廉江為核心區(qū)域，將具有競爭與合作關系的企業(yè)或單位，進行地理區(qū)域上的集中，形成“農(nóng)推服務+標準種植+精深加工+包裝流通”產(chǎn)業(yè)鏈。在農(nóng)推服務上，政府可協(xié)助果農(nóng)協(xié)會同廣東海洋大學、嶺南師范學院等高校的科研力量，通過提供專業(yè)化培訓對果農(nóng)從“選種育苗”到“防治管理”全程指導，用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)管理理念對果園進行科學管理以實現(xiàn)紅橙種植標準化。在紅橙精深加工上，可以通過政府招商的形式興建紅橙深加工公司來拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)紅橙飲料、紅橙罐頭、紅橙果脯等，美國新奇士公司旗下就擁有近百家飲料加工廠和副產(chǎn)品加工廠，他們通過深加工的方式對鮮果進行增值轉(zhuǎn)化，這樣不僅可以避免外形過大過小不適合鮮銷的低質(zhì)、殘次果品流入市場，影響品牌聲譽，還可以緩解鮮果“賣難”問題。在包裝流通上，鼓勵興建紅橙包裝公司和物流基地，也可以紅橙協(xié)會將保鮮、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)連接起來，果農(nóng)只需負責種植紅橙，待紅橙成熟后由公司(或協(xié)會)統(tǒng)一采摘并進行紅橙應進行分等級處理，對一級橙包裝及貼標后進行實體紅橙出售，二級、三級橙則進行深加工后再行銷售[7]。

3.2 統(tǒng)一管理，提升品牌核心競爭力

從美國“新奇士”公司產(chǎn)品品牌建設的成功經(jīng)驗來看，全球化統(tǒng)一品牌的建立是提升品牌競爭國際力的有效途徑。廉江紅橙品牌要想提升公眾識別度就要對現(xiàn)有的品牌進行統(tǒng)一管理，這樣既能維護統(tǒng)一的產(chǎn)品形象，也節(jié)約品牌與商標維護和廣告宣傳費用。具體可從以下方面入手：第一，由政府牽頭，借助紅橙協(xié)會的影響力對果農(nóng)和廠商進行統(tǒng)一品牌思想的宣傳，從源頭上解決品牌強化和提升的問題，使其自覺樹立維護和推廣廉江紅橙品牌意識；第二，構建獨有的廉江紅橙品牌文化，一方面突出紅橙的元素和中國的元素，如將嶺南文化和粵西民俗風情注入品牌文化，一方面關注養(yǎng)生保健等理念，引導品牌走上健康發(fā)展的道路；第三，加大對廉江紅橙品牌使用的監(jiān)管和懲處力度，廉江市可成立專門機構或組織監(jiān)管廉江紅橙的地理標志使用情況，如對每一枚、每一箱紅橙粘貼標明“廉江紅橙”的統(tǒng)一防偽標貼，推進落實紅橙質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)應用；第四，加大廉江紅橙區(qū)域品牌宣傳的力度，依托互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品交易信息平臺，通過新媒體的整體包裝，提升其品牌價值和影響力。廉江市政府和紅橙行業(yè)協(xié)會應統(tǒng)一協(xié)調(diào)部署廉江紅橙區(qū)域品牌廣告宣傳與營銷活動，如舉辦自駕游、親子游、馬拉松等活動，為提高影響力，政府和企業(yè)可以共同合作策劃結合廉江當?shù)氐奶厣袼孜幕蛟斓膭e具一格的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)旅游方案。除此之外，也可以鼓勵對廉江紅橙區(qū)域品牌的延伸，但要避免盲目的多元化。

3.3 紅橙營銷方面的對策

3.3.1 立足“新零售”，拓寬廉江紅橙的銷售渠道

2016年，國務院辦公廳印發(fā)了《關于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，在這一文件中強調(diào)了信息技術的重要性，以信息技術為載體拓寬產(chǎn)品銷售渠道，實體零售業(yè)由原來的注重產(chǎn)品的最終銷售轉(zhuǎn)向銷售引導生產(chǎn)，既重視線下同時看到線上銷售的重要性，線上線下同時發(fā)展。同年，馬云[8]提出“新零售”的概念，即以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，通過線上與線下的一體化實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和終端實體店的結合。因此，廉江紅橙的銷售應以互聯(lián)網(wǎng)為依托，借助人工智能、大數(shù)據(jù)等先進技術手段對紅橙銷售過程進行升級改造，以適應人們個性化、高品質(zhì)、小生活的消費升級方向，如引導和培訓果農(nóng)利用微信、淘寶、天貓等電子應用軟件進行紅橙的線上銷售。堅持推行紅橙銷售的雙線營銷模式，即直銷零售模式和批量發(fā)售有機結合。直銷零售是果農(nóng)與終端消費者直接交易的銷售方式，這種模式的特點是流通環(huán)節(jié)少，形式靈活，渠道多。批量發(fā)售模式是通過產(chǎn)地批發(fā)市場和銷地批發(fā)市場的直接對接，在最短時間內(nèi)完成紅橙的批發(fā)銷售，其特點是銷售量大、客源穩(wěn)定，因此這一模式是果農(nóng)銷售紅橙的首選。總之，廉江紅橙的銷售切實將商流通網(wǎng)絡、價格調(diào)節(jié)、信息收集與共享等集于一體，還要提升紅橙保鮮和儲藏能力[9]。

3.3.2 建立產(chǎn)品出口基地，提高流通效率

廉江市政府可通過企業(yè)自籌和引進外資的形式重點扶持和培育一批競爭力強、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度大、出口規(guī)模大的出口龍頭企業(yè)，借助貼息助貸、稅收優(yōu)惠等政策鼓勵出口龍頭企業(yè)拓新市場和技術改造，切實提高紅橙的出口營銷運作能力和流通效率[10]。流通效率關乎流通渠道的整體運行節(jié)奏、能力與效能，是通過在單位時間內(nèi)所實現(xiàn)的價值量與流通費用之差決定的[11]。而“農(nóng)戶+公司”和“農(nóng)戶+批發(fā)市場”是兩種最為有效流通渠道，也可以用適合小規(guī)模的農(nóng)戶“農(nóng)戶+收購商”的流通渠道做有益補充[12]。同時，借助電子商務對廉江紅橙產(chǎn)銷在組織體系、生產(chǎn)過程以及流通領域上進行產(chǎn)業(yè)升級，為終端消費者提供高品質(zhì)、個性化的“私人訂制”[13]。

3.3.3 人性化、個性化的生態(tài)創(chuàng)意包裝

托馬斯?弗里德曼在《世界是平的》這本書中將全球化劃分從國家到企業(yè)再到個人主導全球化3個階段，也被稱為“全球化3.0時代”，在這一時代中，市場競爭、人與人的競爭會更加激烈，個人在競爭中成為主角，而創(chuàng)業(yè)的門檻也會隨之降低，這也增加被模仿的風險。服務個性化將成為區(qū)域品牌形象塑造與提升的主要方式，因此，個性化特征要在廉江紅橙的包裝中凸顯出來，要突出地域特色，全方位的考慮到消費者的需求，重視人性化、個性化的生態(tài)創(chuàng)意包裝，充分關注消費者的個人體驗。

4 結語

紅橙產(chǎn)業(yè)想要成為廉江市的支柱產(chǎn)業(yè)，除了建立涵蓋“產(chǎn)、供、銷”產(chǎn)業(yè)集群外，還要加大紅橙品牌的建設和維護，用優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和個性化的服務理念贏得海內(nèi)外消費者的信賴和好評。

[1] 曹錫邦,鄭武華,吳章偉.吹響恢復廉江紅橙的沖鋒號[N].湛江日報,2009?06?11(第5版).

[2] 張永幸,王德斌,陳一棟.廉江紅橙要規(guī)模也要品牌擴容提質(zhì)收”滾滾紅橙”[N].湛江日報,2013?10?16(第1版).

[3] 鄭基雄.“國宴佳果”擠上火車周游全國[N].湛江日報,2004?10?24(第3版).

[4] 陳鳳平,蘇瑛,麥文偉.“廉江紅橙”有了“護身符”[N].中國國門時報,2006?12?5.

[5] 陳亞艷.基于省際比較視角的贛南臍橙出口競爭力評價[J].貴州農(nóng)業(yè)科學,2015,43(11):194?197.

[6] 周云逸.基于“新奇士”經(jīng)驗的柑橘區(qū)域品牌建設策略——以廉江紅橙為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學,2011,39(33):20769?2077,20871.

[7] 林子健.廣東省廉江紅橙的品牌建設研究[D].廣州:仲愷農(nóng)業(yè)工程學院,2016.

[8] 馬云.“電子商務”將消失新“五通一平”將引領未來[J].杭州(周刊),2016(11):12-13

[9] 陳明,邱俊欽.“新零售”背景下地標產(chǎn)品演化為區(qū)域公共品牌的新模式研究——以贛南臍橙為例[J].企業(yè)經(jīng)濟,2017(11):28?34.

[10] 吳肖林.茂名荔枝出口營銷策略研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學,2010,38(28):15915?15917.

[11] 孫劍.我國農(nóng)產(chǎn)品流通效率測評與演進趨勢——基于1998—2009年面板數(shù)據(jù)的實證分析[J].中國流通經(jīng)濟,2011(5):21?25.

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[13] 李土金.淺析電子商務對廉江市紅橙產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的影響研究[J].中國市場,2013(34):93?94.

Challenges in the Development of Lianjiang’s Orange Industry

LI Xiao-xiang

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Production of Hongjiang oranges in Lianjiang has experienced two cycles of ‘ups and downs’ since 1972. The total plantation area has gone as high as 11 300 hectares, whilst the lowest area has been less than 730 hectares. From 2006, the Lianjiang municipal government has taken a series of measures to encourage orange production, including development and promulgation of an "orange industry revitalization plan" (2013—2017) since February 2013. A Hongjiang Orange Festival has become a key annual event that is promoted to raise awareness, market regard and value of the industry. However, in the course of trying to develop this orange industry, many problems have been exposed, including that it has not yet formed an integrated industrial chain, that there is a need for the brand to be standardized and upgraded, and that the current marketing model is too simple. In study reported here, strategies are suggested to help address these challenges, including: (1) encouraging formation of "leading enterprises" and assisting these in formation of "planting, processing, packaging and sales" industrial clusters; (2) working with the Growers Associations (cooperatives) to promote and market the brand; and, (3) expanding the channels for marketing the product to include emphasis on the model of "traditional + new retail".

Lianjiang Hongjiang-orange; industrial development;brand promotion; marketing problems; branding strategies

S666.4

A

廣東海洋大學寸金學院2016年度院級質(zhì)量工程項目(CJ2015003)。

李小想(1981— )，女，碩士，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和世界經(jīng)濟研究，E-mail:86627411@qq.com.