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        孫楊“穿衣門”背后:國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的博弈與暗戰(zhàn)

        2018-12-29 00:00:00梁耀丹
        讀報(bào)參考 2018年27期

        第十八屆雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)游泳比賽在8月24日落下了帷幕。孫楊的“穿衣門”風(fēng)波成為其中一個(gè)重要的插曲。此前一周,孫楊穿上個(gè)人代言品牌361°的衣服站上200米自由泳領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái),而不是中國(guó)代表團(tuán)的贊助商安踏提供的統(tǒng)一領(lǐng)獎(jiǎng)服。對(duì)此,安踏發(fā)表聲明稱,“我們相信中國(guó)代表團(tuán)對(duì)于違紀(jì)違規(guī)的事件,將會(huì)有公正的嚴(yán)肅的處理決議”。截至記者發(fā)稿,361°與中國(guó)代表團(tuán)未給予置評(píng)。

        風(fēng)波背后,本土運(yùn)動(dòng)品牌在贊助資源中的博弈與暗戰(zhàn)也日趨激烈。業(yè)內(nèi)人士指出,從2008年本土運(yùn)動(dòng)品牌在奧運(yùn)會(huì)上幾乎集體缺席,到今年亞運(yùn)會(huì)中兩家運(yùn)動(dòng)品牌大打出手,說明本土體育產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

        穿衣門風(fēng)波

        風(fēng)波始于一件領(lǐng)獎(jiǎng)服。

        在8月19日結(jié)束的200米自由泳決賽后,孫楊走上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí),沒有穿上中國(guó)代表團(tuán)的贊助商安踏提供的統(tǒng)一領(lǐng)獎(jiǎng)服,而是一件個(gè)人贊助商361°的黃色領(lǐng)獎(jiǎng)服,這也使得中國(guó)隊(duì)登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的冠軍孫楊和季軍季新杰穿了兩套不同款式不同顏色的領(lǐng)獎(jiǎng)服。根據(jù)規(guī)定,中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)應(yīng)該統(tǒng)一身穿官方指定的領(lǐng)獎(jiǎng)服。

        安踏發(fā)給記者的聲明中提到,“作為中國(guó)體育代表團(tuán)的官方合作伙伴和中國(guó)奧委會(huì)的官方合作伙伴,安踏為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員打造了領(lǐng)獎(jiǎng)服,代表中國(guó)體育的精神風(fēng)貌,代表中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)范。按契約要求和國(guó)家代表隊(duì)統(tǒng)一形象的要求,運(yùn)動(dòng)員在登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)必須統(tǒng)一著裝官方領(lǐng)獎(jiǎng)服。一件領(lǐng)獎(jiǎng)服,不只是運(yùn)動(dòng)員成績(jī)卓越的象征,更是一個(gè)國(guó)家的聲譽(yù)、形象和公信力的代表”。

        據(jù)了解,在本屆亞運(yùn)會(huì),安踏是中國(guó)體育代表團(tuán)的官方合作伙伴,為中國(guó)隊(duì)提供統(tǒng)一服裝,登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員被指定須身穿該品牌的領(lǐng)獎(jiǎng)服。而本土運(yùn)動(dòng)品牌361°,則是中國(guó)游泳隊(duì)以及孫楊本人的贊助商。

        孫楊的行為也引起了外界的巨大爭(zhēng)議。中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)專家王奇發(fā)微博質(zhì)疑孫楊:“體育,維護(hù)規(guī)則最重要!包括商業(yè)規(guī)則。中國(guó)代表團(tuán)的統(tǒng)一領(lǐng)獎(jiǎng)服是白紅色安踏,而只有孫楊領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)穿黃色361度,這是明顯違規(guī)?!?/p>

        一位觀眾則對(duì)記者表示,孫楊雖然未穿官方指定領(lǐng)獎(jiǎng)服行為屬于違規(guī),但贊助商品牌將此事上升到國(guó)家榮譽(yù)層面也較為不妥。

        北京大學(xué)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義則認(rèn)為,體育的核心精神就是“公平、公正、守規(guī)則”,孫楊及其團(tuán)隊(duì)的行為無疑是違背體育核心價(jià)值的做法。而孫楊團(tuán)隊(duì)之所以甘冒大險(xiǎn),首先跟孫楊個(gè)人的實(shí)力有關(guān),其次跟現(xiàn)行體育賽事制度中懲罰措施普遍力度不夠不無關(guān)系。

        實(shí)際上,在體育賽事中,贊助事宜的商業(yè)條款均有法律約束。比如,為了限制運(yùn)動(dòng)員為他們?cè)趭W運(yùn)會(huì)以外的贊助商進(jìn)行宣傳,國(guó)際奧委會(huì)實(shí)行了Rule40(40號(hào)規(guī)定)。整個(gè)奧運(yùn)期間,所有參加里約奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員都受到這一規(guī)定的限制,不能在社交網(wǎng)絡(luò)上以任何方式談?wù)撍麄兊姆菉W運(yùn)贊助商。

        或許是迫于輿論壓力,8月19日以后,孫楊作出讓步——在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)均穿上了安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)服,但幾乎每次均用國(guó)旗或者吉祥物擋住了安踏的商標(biāo)。

        體育場(chǎng)上的商業(yè)暗戰(zhàn)

        運(yùn)動(dòng)員個(gè)人贊助商品牌與組織贊助商品牌發(fā)生沖突的情形早屢見不鮮。

        1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上,美國(guó)男籃“夢(mèng)之隊(duì)”在奪冠后同樣陷入了兩難的境地。贊助商要求男籃冠軍美國(guó)隊(duì)上臺(tái)時(shí),統(tǒng)一換上印有銳步商標(biāo)的外套。而“夢(mèng)之隊(duì)”內(nèi)包括喬丹在內(nèi),有一半球員都與耐克簽約。最終,喬丹靈機(jī)一動(dòng),向觀眾借來了美國(guó)國(guó)旗,球員最終上臺(tái)時(shí)選擇身穿銳步,但用美國(guó)國(guó)旗遮蓋了商標(biāo)。

        第10屆全運(yùn)會(huì)上,劉翔用膠布遮住身上一個(gè)日本品牌商標(biāo)的案例也曾經(jīng)廣為流傳。被貼住的商標(biāo)是當(dāng)時(shí)全運(yùn)會(huì)的官方服裝贊助商,與其個(gè)人簽約的體育裝備贊助商產(chǎn)生沖突,為了避免商業(yè)糾紛導(dǎo)致巨額違約賠償,劉翔無奈之下作此選擇。

        今夏結(jié)束的世界杯中,克羅地亞隊(duì)主力洛夫倫也因被發(fā)現(xiàn)在賽場(chǎng)上飲用紅牛飲料,觸犯了國(guó)際足聯(lián)與另一飲料品牌的贊助規(guī)定,被國(guó)際足聯(lián)開出約47萬元人民幣罰單。

        在何文義看來,為了避免此類情況再度發(fā)生,賽事組織只能通過加大懲罰力度來阻止?!斑\(yùn)動(dòng)員由于經(jīng)濟(jì)利益而破壞的規(guī)則,也應(yīng)該采取經(jīng)濟(jì)利益手段去反制?!焙挝牧x表示。

        沖突背后,是國(guó)內(nèi)井噴的體育產(chǎn)業(yè)下企業(yè)之間的博弈與商戰(zhàn)。2018年更是被譽(yù)為體育營(yíng)銷之年。先是年初阿里巴巴以8億美元天價(jià)躋身國(guó)際奧林匹克委員會(huì)TOP贊助商之列,轟動(dòng)一時(shí);隨后,海信集團(tuán)以近1億美元價(jià)格成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商,吹響了中國(guó)品牌向頂級(jí)國(guó)際賽事進(jìn)軍的號(hào)角;5月31日,中國(guó)手機(jī)制造商vivo宣布與國(guó)際足聯(lián)簽下贊助長(zhǎng)約,成為世界杯足球賽品牌2017-2023年的贊助商,業(yè)內(nèi)盛傳此份合同總價(jià)為1億美元級(jí)別。

        互聯(lián)網(wǎng)投資人、思奇無限CEO沈祿政向記者表示,“整個(gè)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)對(duì)于所有的參與者來說,都是藍(lán)海,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前還處于起步階段,并沒有形成比較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈,都是待開發(fā)的,所以才會(huì)接連有這么多巨頭進(jìn)入”。

        對(duì)比之下,十年前北京奧運(yùn)舉行之時(shí),本土運(yùn)動(dòng)品牌幾乎集體缺席。在何文義看來,十年前本土運(yùn)動(dòng)品牌仍處于粗放階段,國(guó)內(nèi)企業(yè)規(guī)模與實(shí)力差距并不大。但十年后,隨著競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,贊助商對(duì)戰(zhàn)輪番上演才會(huì)成為常態(tài)。

        贊助僅僅是體育營(yíng)銷的第一步

        贊助對(duì)于企業(yè)而言更像是一把雙刃劍,這取決于企業(yè)要如何運(yùn)用。記者了解到,體育贊助的對(duì)象大致分為三大類,即賽事、體育隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員。一方面,隨著中國(guó)體育逐步走向市場(chǎng)化,明星運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值也越來越得到重視;另一方面,本土運(yùn)動(dòng)品牌近年來不斷加碼對(duì)頂級(jí)體育隊(duì)的贊助。此外,大手筆體育賽事贊助也在近年來頻繁發(fā)生。

        在北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶看來,贊助僅僅是品牌在體育營(yíng)銷上做的第一步,只有通過后續(xù)的營(yíng)銷與傳播跟進(jìn),才能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為。

        毫無疑問,贊助頂級(jí)賽事可以極大提高品牌美譽(yù)度,而品牌美譽(yù)度恰好是檢測(cè)企業(yè)營(yíng)銷效果的一種工具。研究表明,品牌美譽(yù)度每上升一個(gè)百分點(diǎn),將為企業(yè)拉動(dòng)約0.32%的銷售量。而在同等投入下,頂級(jí)賽事營(yíng)銷的效果要超過常規(guī)營(yíng)銷的2-4倍。

        但不少企業(yè)贊助過后也無法獲得令人滿意的效果。2016年,英國(guó)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)RadiumOne進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研,該公司向1000名愛好足球的英國(guó)人發(fā)放問卷,讓其列出5個(gè)和歐洲杯相關(guān)的品牌。但結(jié)果卻令人大跌眼鏡,最終在前10位的名單中,非贊助商以6:4壓倒了贊助商。

        類似的情況也出現(xiàn)在2008年奧運(yùn)期間。中國(guó)品牌研究院發(fā)布的一份《2008奧運(yùn)營(yíng)銷報(bào)告》指出,在62個(gè)北京奧運(yùn)贊助商中,有90%的企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷尚未獲成功,其巨額投入可能將無法獲得足夠回報(bào)。報(bào)告指出,只有10%的企業(yè)取得了較好的營(yíng)銷效果;有11家企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷效果只相當(dāng)于常規(guī)效果。其余30家企業(yè)的效果,甚至遠(yuǎn)不如常規(guī)營(yíng)銷,多達(dá)25家企業(yè)的品牌美譽(yù)度增幅在5%以下。

        回到孫楊“穿衣門”事件本身,品牌商在贊助的同時(shí),對(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服細(xì)節(jié)的放大乃至引起輿論爭(zhēng)議,可能才是體育營(yíng)銷的根本目的。

        “本質(zhì)上,這件事就是商業(yè)炒作?!焙挝牧x表示。

        (摘自《時(shí)代周報(bào)》)

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