□文│孫袁華

在工業(yè)社會向數(shù)字社會變革的過程中，各個行業(yè)的格局正在快速改變。一般行業(yè)為應(yīng)對社會變革而進(jìn)行的組織形態(tài)調(diào)整，其策略首先是“優(yōu)化”然后才是“重構(gòu)”，出版行業(yè)也是如此。因此，此前行業(yè)內(nèi)探討組織結(jié)構(gòu)變化的論文基本都在“優(yōu)化”這一范疇，背后的邏輯要么基于對行業(yè)發(fā)展環(huán)境的研究，要么基于對數(shù)字化技術(shù)的研究，要么基于對消費(fèi)者習(xí)慣的研究。本文基于當(dāng)前融合出版不斷深化而又深面困境的大背景，打破此前比較單一的視角，立足于“社會－消費(fèi)者－企業(yè)”這三者與技術(shù)的綜合關(guān)系來看待融合出版深化，力圖從實(shí)操層面推動出版組織實(shí)質(zhì)性變革，促進(jìn)出版融合全面深化。這種探索雖仍未真正實(shí)現(xiàn)出版組織的“重構(gòu)”，但已有解構(gòu)原有出版組織形態(tài)的意味，是在實(shí)踐層面的一種創(chuàng)新性嘗試。

一、融合出版的時代背景與組織變革態(tài)勢分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，工業(yè)社會乃至后工業(yè)社會的信息不對稱狀況得以扭轉(zhuǎn)，生活方式、生產(chǎn)方式和傳播方式發(fā)生了根本性變革。從生活方式層面看，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了可以滿足人們多方面需求的、跨越時空的、基于各類網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)字生活空間，使現(xiàn)代出版企業(yè)可以對讀者與產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，精準(zhǔn)化策劃與營銷成為可能。從傳播方式層面看，傳播方式變?yōu)樽⒅胤答伒碾p向互動與共享共促，催生了以人際傳播為主導(dǎo)的出版新媒體和新業(yè)態(tài)等。從生產(chǎn)方式層面看，出版企業(yè)從過去單一的內(nèi)容生產(chǎn)提供者變?yōu)榱嗣嫦蛳M(fèi)者(讀者)的多元服務(wù)提供者，形式變?yōu)橛沙霭鎲挝缓拖M(fèi)者(讀者)共同建構(gòu)。上述三個層面的變化推動傳統(tǒng)出版企業(yè)亟須在組織層面有效調(diào)整，從原來的創(chuàng)造業(yè)思維切實(shí)轉(zhuǎn)到服務(wù)業(yè)思維，以適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的融合發(fā)展趨勢。

從出版行業(yè)自身發(fā)展來看，隨著文化體制改革、國家“十三五”發(fā)展規(guī)劃及“三網(wǎng)融合”的推進(jìn)，傳統(tǒng)出版組織艱難而緩慢地進(jìn)行著自調(diào)適，至今進(jìn)行過兩次重要優(yōu)化，一是數(shù)字出版，二是融合出版。數(shù)字出版是出版組織進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的一個早期重要變革，融合出版是近兩年數(shù)字出版發(fā)展到一定成熟階段的產(chǎn)物。融合出版讓編輯、作者和讀者都共同被拉進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)生的全過程，進(jìn)一步拓展了內(nèi)容的生命周期和供應(yīng)方式。但發(fā)展至今，它只是打破了時間與空間的固有模式去傳遞內(nèi)容或服務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將內(nèi)容產(chǎn)品與內(nèi)容服務(wù)相融合，無法從根本上改變傳統(tǒng)出版的基因，同時存在邁步難、步子慢的困境。而造成這種困境的關(guān)鍵因素之一就是傳統(tǒng)出版單位的組織結(jié)構(gòu)改革滯后。這種滯后若不能及時通過改革得以扭轉(zhuǎn)，就會反過來制約融合出版的深化，因此出版組織結(jié)構(gòu)改革已到突破的臨界點(diǎn)。

二、適應(yīng)融合出版的組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新路徑

綜合以往經(jīng)驗，本文認(rèn)為，我們對出版企業(yè)組織變革的研究要進(jìn)一步站在社會、技術(shù)與人的多維視角來綜合考量，力求在實(shí)踐中有創(chuàng)新、能落地。

1.構(gòu)建扁平化的圓形自主經(jīng)營體

出版行業(yè)在從原來的創(chuàng)造業(yè)思維轉(zhuǎn)換到服務(wù)業(yè)思維的過程中，其原本等級健全的科層制組織結(jié)構(gòu)優(yōu)勢漸消，暴露出了行動緩慢的先天缺陷，必須變得更加扁平化和去中介化，才能讓更多影響快速行動的中間層逐漸消解，以支撐服務(wù)化轉(zhuǎn)型需要。

針對目前多數(shù)出版企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)弊端，出版企業(yè)可以在建設(shè)學(xué)習(xí)型組織基礎(chǔ)上，結(jié)合自身行業(yè)特性，構(gòu)建一種以自主經(jīng)營體為核心的圓形組織結(jié)構(gòu)(見圖1）。所謂自主經(jīng)營體，就是以創(chuàng)造并滿足用戶需求為目標(biāo)，以相互承諾的契約關(guān)系為紐帶，以共同價值和共享價值為導(dǎo)向的自主經(jīng)營組織。[1]這個圓形自主經(jīng)營體中占最大比例（約50%）的是一線經(jīng)營體，涉及所有編輯人員、營銷推廣人員。占其次比例(約30%)的是平臺經(jīng)營體，包括編務(wù)、設(shè)計、校對、印制等人員，為一線經(jīng)營體提供資源和專業(yè)的服務(wù)支持，目前有些出版社設(shè)置的運(yùn)營中心就相當(dāng)于此級。占最小比例(約20%)的是戰(zhàn)略經(jīng)營體，即原來的社級領(lǐng)導(dǎo)層及相關(guān)職能人員，主要負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略方向、搭建機(jī)制、配置與優(yōu)化資源，幫助一線經(jīng)營體和平臺經(jīng)營體達(dá)成目標(biāo)。與三個經(jīng)營體都緊密相連的，是一個專設(shè)的傳播管理中心，將傳統(tǒng)出版組織中市場部、品牌推廣部、數(shù)字中心或信息中心等分項職能統(tǒng)合起來，作為出版企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的智能大腦和指揮中心，將其他三個經(jīng)營體的資源和信息整合后，落實(shí)到具體運(yùn)營中。

圖1 出版自主經(jīng)營體組織結(jié)構(gòu)

其中，一線經(jīng)營體是該組織結(jié)構(gòu)中最關(guān)鍵一層，需求調(diào)研和市場反饋的第一手?jǐn)?shù)據(jù)直接來自他們，有市場才有策劃，有需求才有產(chǎn)品，生產(chǎn)和市場之間直接相連。編輯人員與營銷推廣人員是同一層面的共同體，編輯人員可以直接營銷推廣圖書或相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)，營銷推廣人員也可以直接策劃圖書或相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)。他們只需在選題或項目策劃之初，將成熟的運(yùn)營方案報給戰(zhàn)略經(jīng)營體，通過后就可按方案的設(shè)想自行在平臺經(jīng)營體中搭配相應(yīng)的資源支持。平臺經(jīng)營體作為業(yè)務(wù)支撐平臺，可以是社內(nèi)組織，也可以是社外的專業(yè)公司或外聘人員，若在全國或全球設(shè)立了分社或分公司的出版企業(yè)，還可以在不同的地域成立不同的運(yùn)營中心，以及時支撐產(chǎn)品一線的生產(chǎn)及市場需要。戰(zhàn)略經(jīng)營體只把控方向與質(zhì)量，不直接參與經(jīng)營，在制定好戰(zhàn)略與機(jī)制的大框架下，將權(quán)力放手給一線經(jīng)營體，由一線編輯或營銷人員在組織體系中快速尋找需要支持和協(xié)同的資源，讓其在充分享有自主權(quán)的同時也被充分激發(fā)出責(zé)任與發(fā)展動力。

總之，設(shè)置這種扁平化、去中介化的圓形組織結(jié)構(gòu)，可將權(quán)利更多放給一線的編輯和營銷推廣人員，更可有效突破傳統(tǒng)出版企業(yè)中消費(fèi)者與讀者間、部門與部門間、上下級之間的三大距離，使出版企業(yè)的市場響應(yīng)、協(xié)同發(fā)展能力顯著提升。

2.專設(shè)適應(yīng)“從交易到交往”模式的傳播管理中心

超越地理空間的超級規(guī)模化的精準(zhǔn)人際傳播是互聯(lián)網(wǎng)時代的重要特征，出版企業(yè)與其他企業(yè)一樣，面對的是規(guī)?；c個性化并存的消費(fèi)者（讀者），對他們的溝通管理正在成為企業(yè)組織運(yùn)營的主戰(zhàn)場。因此，出版企業(yè)須前瞻地、主動性、清晰地認(rèn)識“從交易到交往”的這種人際傳播占主導(dǎo)的格局轉(zhuǎn)變，明晰傳播工作在企業(yè)變革中的全新價值，在出版企業(yè)中成立一個對服務(wù)化進(jìn)行有效落地和執(zhí)行的神經(jīng)中樞性部門——傳播管理中心，并通過實(shí)施兩項基本措施來彌補(bǔ)此前出版企業(yè)在組織運(yùn)營中的不足。

建立一體化的數(shù)據(jù)庫平臺。這個數(shù)據(jù)庫平臺至少包含內(nèi)容數(shù)據(jù)庫和消費(fèi)者(讀者)數(shù)據(jù)庫兩大基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，作為出版企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、策略分析和溝通傳播的基礎(chǔ)(見圖2）。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，出版企業(yè)基本都有了自己的新媒體傳播或營銷平臺，但建成比較完備的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫和消費(fèi)者(讀者)數(shù)據(jù)庫的還很少。從目前出版企業(yè)觸及消費(fèi)者(讀者）的數(shù)據(jù)來源和運(yùn)營渠道來看，從線下到線上、從系統(tǒng)到市場、從傳統(tǒng)到數(shù)字，各類數(shù)據(jù)分散在不同的營銷傳播平臺上，但卻無法與企業(yè)已有的數(shù)據(jù)良好打通，更不能充分體現(xiàn)出大數(shù)據(jù)的真正價值。此外，出版企業(yè)各部門之間數(shù)據(jù)也多處于離散的狀態(tài)，因此打通數(shù)據(jù)、提升效率是非常關(guān)鍵的。這些都需要傳播管理部門借助基于開放平臺的企業(yè)資源計劃（Enterprise Resource Planning ，簡稱ERP）及營銷云等新型數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用，來進(jìn)行持續(xù)性、統(tǒng)合性的數(shù)據(jù)收集與分析，從而幫助出版企業(yè)全方位地了解消費(fèi)者或讀者，同時促使出版企業(yè)的各個部門協(xié)同運(yùn)作，為消費(fèi)者或讀者營造連續(xù)體驗，減少運(yùn)營成本。

圖2 一體化數(shù)據(jù)庫平臺架構(gòu)

針對運(yùn)營的不同階段，采用不同傳播模式。目前出版行業(yè)運(yùn)用的傳播模式主要有3種：精準(zhǔn)傳播、創(chuàng)意傳播和融合傳播(見圖3）。精準(zhǔn)傳播就是指通過數(shù)據(jù)分析和匹配，將企業(yè)品牌或產(chǎn)品信息準(zhǔn)確觸達(dá)規(guī)?；覀€性化的消費(fèi)者(讀者）。目前出版行業(yè)處于融合出版的培育期，利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者(讀者）進(jìn)行精細(xì)畫像和精準(zhǔn)傳播的難度還較大，一旦數(shù)據(jù)壁壘被逐漸攻破、大數(shù)據(jù)平臺被建立，那么出版社可以在這些平臺上直接找到喜好鮮明、層次有別的精準(zhǔn)消費(fèi)者（讀者），對他們進(jìn)行分類畫像，區(qū)分出本社特有的核心讀者群、一般讀者群、特定讀者群和潛在讀者群等。傳播管理部門就可針對不同讀者群提供相應(yīng)的傳播組合（包括選題策劃、資源配置、產(chǎn)品呈現(xiàn)形式、營銷活動等），從而讓一線經(jīng)營體選用不同策略與相應(yīng)讀者群進(jìn)行溝通。出版組織運(yùn)用創(chuàng)意傳播的實(shí)踐基本發(fā)生在新媒體運(yùn)用比較成熟的出版企業(yè)中。這些出版企業(yè)充分研究特定消費(fèi)者（讀者）的需求，結(jié)合社會熱點(diǎn)，對圖書中的一些話題進(jìn)行創(chuàng)意性加工，使其更富趣味性和可聊性，讓更多消費(fèi)者（讀者）關(guān)注，進(jìn)而將話題擴(kuò)散成熱議內(nèi)容，吸引更多用戶在分享、互動中協(xié)同創(chuàng)意，進(jìn)而獲得強(qiáng)大傳播與營銷效果。這種創(chuàng)意傳播比傳統(tǒng)的召開圖書發(fā)布會或進(jìn)行廣告宣傳更有實(shí)效、影響更廣泛深刻。融合傳播主要指出版企業(yè)綜合運(yùn)用公眾傳播、精準(zhǔn)傳播和口碑傳播等各種方式，通過占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者（讀者）出現(xiàn)的各個媒介端口和接觸點(diǎn)來進(jìn)行傳播。在此過程中，出版企業(yè)需對作者力量、粉絲力量、營銷渠道力量進(jìn)行有的放矢地配置和利用，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者或讀者的關(guān)注，使品牌信息或產(chǎn)品信息充分有效地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者（讀者）。

圖3 傳播模式關(guān)系圖

傳播管理中心在實(shí)施上述措施過程中，對來自三大經(jīng)營體的內(nèi)容數(shù)據(jù)和消費(fèi)者（讀者）數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時化整合、體系化管理，從而將“從交易到交往”的理念貫徹到出版組織運(yùn)營的整個鏈條中。

三、結(jié)語

陳剛在《數(shù)字邏輯與媒體融合》一文[2]中，把數(shù)字社會中的整體性、系統(tǒng)化的商業(yè)革命概括為“數(shù)字服務(wù)化”理論。基于此提出了數(shù)字服務(wù)化企業(yè)的6個主要特點(diǎn)，即數(shù)據(jù)化、協(xié)同化、波動化、智能化、柔性化、全球化。[3]目前融合出版正向著數(shù)字化服務(wù)的方向不斷深化，雖未發(fā)展至重構(gòu)整個出版組織形態(tài)的程度，但已有解構(gòu)的意味和趨勢。因此本文探索的出版組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新路徑雖只是一種向其他行業(yè)借鑒的初步設(shè)想，尚需實(shí)踐的進(jìn)一步檢驗，但改革形勢的迫切性與技術(shù)的成熟程度已讓其越來越具可操作性。相信數(shù)字社會的快速發(fā)展會倒逼出版企業(yè)在組織變革上出現(xiàn)更多成熟的解決方案和模式，從而更好適應(yīng)企業(yè)數(shù)字服務(wù)化的不斷變化趨勢。