摘 要：經(jīng)過多年的發(fā)展，超市行業(yè)已進(jìn)入“百家爭鳴”的發(fā)展階段，整個(gè)行業(yè)越發(fā)成熟的同時(shí)也帶來了更多的競爭。在強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱的兩極分化下，企業(yè)的壓力與日俱增，如何面對(duì)行業(yè)的競爭壓力，謀得更長遠(yuǎn)的發(fā)展是眾多中小型超市需要迫切思考并解決的問題。中小超市的生存發(fā)展更是進(jìn)入一個(gè)相對(duì)困難的時(shí)期。因此，為中小超市探索發(fā)展之路有著極其重要的理論和實(shí)際意義。

本文以某中小超市價(jià)格策略為出發(fā)點(diǎn)，針對(duì)其存在的一些價(jià)格問題進(jìn)行分析，挖掘中小超市價(jià)格策略方面存在的不足和缺陷，提出自己的構(gòu)思和設(shè)想，希望通過自己微不足道的建議，給當(dāng)下處于困境中的中小超市提供一些借鑒意義。

關(guān)鍵詞：中小超市；商品價(jià)格；價(jià)格策略

中圖分類號(hào)：F714.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2018）09-0065-02

一、 前言

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛、競爭日益激烈的當(dāng)今社會(huì)，中小超市的生存和發(fā)展不再是一件簡單的事情，而價(jià)格變動(dòng)是提高產(chǎn)品銷售最直接、最簡單、最有效的方式之一。產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量、公司品牌影響力、員工的工作效率、進(jìn)貨成本等都在影響和決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，無論哪個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸，而超市的價(jià)格策略在這個(gè)競爭日益白熾化的今天，更加凸顯它舉足輕重的作用。

本文主要通過分析某中小超市的價(jià)格策略，從價(jià)格策略方面提出提高該超市商品銷量的方法，逐漸提升超市在地區(qū)超市中的市場影響力。

二、 超市及其價(jià)格策略概況

該超市是一家以經(jīng)營日用百貨、煙酒食品為主，以代繳電費(fèi)、手機(jī)費(fèi)、預(yù)訂機(jī)票等綜合服務(wù)為輔的商業(yè)零售企業(yè)。超市尊崇“拼搏、踏實(shí)、責(zé)任”的企業(yè)精神，并以共贏、誠信、創(chuàng)新為經(jīng)營理念，始終堅(jiān)持客戶至上，嚴(yán)把商品進(jìn)貨關(guān)，確保顧客買得放心，用得舒心，爭做設(shè)施齊全、環(huán)境優(yōu)雅的零售企業(yè)。超市商品種類齊全，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平，屬于大眾消費(fèi)層次范疇。定價(jià)策略是營銷組合中非常關(guān)鍵的一部分。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，目前，該超市的價(jià)格策略主要存在著部分商品價(jià)格模糊、價(jià)格不具有競爭優(yōu)勢、特價(jià)商品不特色、客戶定位不準(zhǔn)確等問題。

三、 價(jià)格策略中存在的問題

（一）商品價(jià)格模糊

一般來說，商品的定價(jià)首先需要我們進(jìn)行估價(jià)，估價(jià)有一個(gè)原則。首先要找好參照物，不同時(shí)間需要的參考對(duì)照物是不同的。參考目標(biāo)是可替代產(chǎn)品的價(jià)格，和這個(gè)產(chǎn)品所能帶給人們的價(jià)值。該超市定價(jià)模糊，沒有明確的價(jià)格，產(chǎn)品標(biāo)價(jià)不固定，變化多端，給消費(fèi)者一種模糊價(jià)格的感覺，不能及時(shí)激起消費(fèi)者的購買欲望。同時(shí)，不同時(shí)期所選取的參考系過于固定，產(chǎn)品與可替代產(chǎn)品之間沒有明顯區(qū)別，沒有做到差別化營銷。

（二）商品價(jià)格不具有競爭優(yōu)勢

市場供求的總數(shù)量、價(jià)格總水平、直接或間接競爭對(duì)手的價(jià)格情況等，都對(duì)超市價(jià)格策略的制定產(chǎn)生重要影響。如果產(chǎn)品需求大于供應(yīng)，產(chǎn)品價(jià)格高。如果需求低于供應(yīng)，產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)低。如果產(chǎn)品供需比較平衡，會(huì)產(chǎn)生均衡價(jià)格。從該超市所處的地理環(huán)境、人流量大小、競爭情況等諸多因素來考慮，商品的價(jià)格并不具有像大潤發(fā)、沃爾瑪、永輝等大型超市的優(yōu)勢，沒有自己突出的優(yōu)勢，所以很難吸引目標(biāo)顧客的到來。所謂優(yōu)勢就是：各超市在定價(jià)的時(shí)候，往往會(huì)突出自己的特點(diǎn)，而這一特點(diǎn)或特長是其他超市目前所無法提供給顧客的，相對(duì)而言，這就是優(yōu)勢。

大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)却祟惔蟪芯哂忻黠@的地理優(yōu)勢，產(chǎn)品種類應(yīng)有盡有，都有著自己獨(dú)特的銷售手段，這就是他們的特點(diǎn)。就該超市看來，沒有自己獨(dú)特的銷售手段，也沒有自己獨(dú)特的價(jià)格競爭優(yōu)勢。

（三）特價(jià)商品不特色

該超市也會(huì)在特定的時(shí)期，打出幾款特價(jià)商品，處理一些難銷的商品。例如在晚上七點(diǎn)鐘左右，會(huì)實(shí)行蔬菜類的商品打七折、水果類的商品八折優(yōu)惠，但是消費(fèi)者對(duì)超市實(shí)際打折的時(shí)間有時(shí)并不知情，甚至都不相信超市是真的在做打折活動(dòng)，據(jù)此推出，特價(jià)商品的效果微乎其微。同時(shí)，超市推出的打折商品相對(duì)于周邊其他超市來說，缺乏特色，起不到準(zhǔn)確定位部分消費(fèi)者的作用，很難在同行中具有競爭優(yōu)勢。如果僅僅是拼價(jià)格是無法和周邊的其他大型超市或小型特色超市相抗衡的。

（四）客戶定位不準(zhǔn)確

該超市每天的客流量不低，但是高客流量并沒有及時(shí)轉(zhuǎn)化成企業(yè)的銷售成果。誰買了產(chǎn)品，偏好是什么，哪些是新客戶，這些信息似乎都沒有及時(shí)地記錄和分析，更不能清楚的從購物情況，分析出消費(fèi)者的喜愛，對(duì)超市的商品采購工作沒有起到有利的指導(dǎo)和鋪墊作用。同時(shí)由于缺乏對(duì)消費(fèi)行為的分析，作為企業(yè)的決策者經(jīng)常會(huì)把消費(fèi)者當(dāng)作完全理性人，認(rèn)為消費(fèi)者在一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的行為都是合乎理性的。以此為基礎(chǔ)所制定的定價(jià)策略，忽略了在實(shí)際操作中關(guān)鍵的一點(diǎn)，也是主導(dǎo)消費(fèi)者最終發(fā)生購買行為的一點(diǎn)，即消費(fèi)者的有限理性和非理性消費(fèi)。非理性行為包括如下行為：消費(fèi)者可能會(huì)面對(duì)琳瑯滿目的商品和花樣百出的各種促銷，產(chǎn)生沖動(dòng)的購物行為；可能會(huì)主觀地認(rèn)為某個(gè)商品價(jià)格便宜那么其他的商品一定也便宜；可能會(huì)忽略不同超市的價(jià)格比較而通過同一超市內(nèi)不同商品的橫向比較來做出購買的決定；消費(fèi)者可能根本不記得其他超市同類商品的價(jià)格，也不記得上次購買商品的價(jià)格；消費(fèi)者可能會(huì)在一個(gè)時(shí)間段比較商品價(jià)格的不同，簡單的歸為正常的價(jià)格變動(dòng)。這些都是消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為，是一種客觀的存在，絲毫不容超市價(jià)格制定者忽略。沒有以上的精準(zhǔn)客戶分析，就沒有后來的顧客準(zhǔn)確定位及相對(duì)應(yīng)的營銷手段和方法。

四、 超市價(jià)格策略的一點(diǎn)建議

（一）明確商品價(jià)格

合理的價(jià)格是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品最首要的因素之一，甚至對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，也是最為重要的因素之一，所以合理的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行估價(jià)、定價(jià)極其重要。該超市的工作人員應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度看待產(chǎn)品，每種商品都應(yīng)該合理定價(jià)，清晰標(biāo)注價(jià)格，讓消費(fèi)者一目了然。一旦產(chǎn)品價(jià)格模糊導(dǎo)致消費(fèi)者做出錯(cuò)誤決定，應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，必要時(shí)可以采取一些補(bǔ)償措施。此外，對(duì)于一些有優(yōu)惠或者是大力促銷的產(chǎn)品，應(yīng)該安排工作人員進(jìn)行詳細(xì)講解，讓消費(fèi)者得到最好的消費(fèi)體驗(yàn)，能夠變潛在客戶為忠實(shí)客戶。

（二）分析競爭者，重新定價(jià)

一個(gè)企業(yè)如果想要快速地成長，需要準(zhǔn)確了解對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)于對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)應(yīng)該努力學(xué)習(xí)，做到青出于藍(lán)勝于藍(lán)；對(duì)于競爭對(duì)手的缺點(diǎn)應(yīng)該以此為警戒，時(shí)刻提醒自己不要犯同樣的錯(cuò)誤。同樣，產(chǎn)品定價(jià)也是這個(gè)道理。在對(duì)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，首先，我們應(yīng)該對(duì)周圍環(huán)境進(jìn)行分析，確定產(chǎn)品的目標(biāo)顧客。并且對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)水平做出科學(xué)的預(yù)測。其次，對(duì)產(chǎn)品的競爭環(huán)境作出分析，明確可替代產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。再次，對(duì)于同種商品的定價(jià)，我們應(yīng)該參考周邊超市的價(jià)格后，分析對(duì)手和自己的優(yōu)缺點(diǎn)，再做出我們自己的預(yù)期價(jià)格；最后，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的合理定價(jià)除了需要遵循市場規(guī)律以外，還要做一個(gè)懂法守法的好企業(yè)，不可盲目的參與競爭。

（三）重新規(guī)劃特價(jià)商品

每一個(gè)超市都應(yīng)該有自己的特價(jià)商品，雖然某些中小超市做不到所有產(chǎn)品低于同類超市的其他商品，但是我們可以建立自己的特價(jià)特色商品。

比如生鮮、水果，如果超市附近校區(qū)和居民較多，我們可以在蔬菜、水果上做出自己的特色，在零食上做出特價(jià)，畢竟民以食為天。蔬菜、水果這些生活必需品有優(yōu)勢，就不需要擔(dān)心顧客不回頭。同樣，大多數(shù)的消費(fèi)者購物都會(huì)選擇就近原則，圖個(gè)便利。如果自己的附近有價(jià)格、品種都適合自己的商品，一般不會(huì)舍近求遠(yuǎn)。所以，每個(gè)中小超市都應(yīng)該根據(jù)自己的環(huán)境制定屬于自己的特色特價(jià)商品。

（四）準(zhǔn)確定位顧客

對(duì)于超市來說，準(zhǔn)確定位顧客的最重要手段，就是建立一個(gè)合理的會(huì)員體系，細(xì)致分析會(huì)員，以具體的分析數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。為此我們可以做到以下幾個(gè)方面：

首先，可以安排超市導(dǎo)購小喇叭宣傳會(huì)員體制的優(yōu)點(diǎn)，分享會(huì)員體制積分換產(chǎn)品或者是抵消金額的承諾，也可以在超市廣播中輪流播報(bào)，加大消費(fèi)者的了解。當(dāng)顧客新加入會(huì)員時(shí)要獎(jiǎng)勵(lì)小禮物。在一些生活必需品或者是有特色的產(chǎn)品上，更應(yīng)該加大會(huì)員和非會(huì)員的差別。我們可以施行累計(jì)打折的會(huì)員制度。例如，顧客在超市消費(fèi)累計(jì)到1000元，那么消費(fèi)者在超市購買商品將9.5折優(yōu)惠、累計(jì)消費(fèi)到10000元將獲得9折的優(yōu)惠，并且這種優(yōu)惠是終身制的。在實(shí)行這種優(yōu)惠制度的同時(shí)應(yīng)該注意一些細(xì)節(jié)。比如前100名可以獲得這種優(yōu)惠、會(huì)員卡僅限本人使用等。這樣會(huì)很快積累企業(yè)的忠實(shí)客戶群體，再通過這些客戶群體發(fā)展更多的其他潛在客戶。當(dāng)顧客加入會(huì)員體制后，我們應(yīng)該建立健全的客戶檔案，定時(shí)進(jìn)行分析總結(jié)，研究消費(fèi)者偏好，更新價(jià)格及其他營銷策略，為公司的策略制定提供有力數(shù)據(jù)和支持。

五、 結(jié)論

本文通過對(duì)某中小超市的價(jià)格策略的介紹，提出該超市在價(jià)格策略方面存在的一些問題，如商品價(jià)格模糊、商品價(jià)格不具有競爭優(yōu)勢、特價(jià)商品不特色、客戶定位不準(zhǔn)確等，并對(duì)這些價(jià)格問題進(jìn)行了細(xì)致的分析，提出相應(yīng)的改進(jìn)意見。希望通過筆者的建議，能夠使得中小超市制定出適合各自發(fā)展的價(jià)格策略，從而推動(dòng)整個(gè)中小超市行業(yè)的發(fā)展。

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作者簡介：

李雨靜，女，江蘇太倉人，蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師、碩士研究生，研究方向：市場營銷。