日前，據(jù)主辦方透露，第三屆寰球汽車年度營銷盛典將于4月26日在北京車展期間舉辦。屆時，來自國內(nèi)主流車企的營銷領(lǐng)導(dǎo)將悉數(shù)到場，共同參加這一中國汽車營銷界的盛會。寰球汽車的營銷盛典，一方面將對2017年度中國汽車營銷進(jìn)行總結(jié)，同時，也將對未來營銷趨勢進(jìn)行深度探討和預(yù)判。

中國汽車市場進(jìn)入了“存量競爭”時代。行業(yè)分析認(rèn)為2018年全行業(yè)將維持3%的增幅，乘用車市場的增幅更低。同時，來自國家的4階段節(jié)能與新能源壓力（2020年實現(xiàn)平均油耗5L/百公里），以及“雙積分”政策的壓力，讓混合動力、純電動，成為近一個階段產(chǎn)品發(fā)布的重點。與此同時，智能化、共享出行等造車、用車?yán)砟詈蛯嵺`，正在產(chǎn)業(yè)和消費者中深化。

今后，汽車營銷將會向什么方向變革？將是業(yè)界十分關(guān)心的問題。

主持人：有人說，中國車市已經(jīng)進(jìn)入“存量競爭”的時代。你怎么理解？

賈翔：今年初，中國汽車工業(yè)協(xié)會預(yù)測，今年全年全行業(yè)銷量增幅會在3%左右，乘用車銷量增幅將會更低。與此同時，我們看到，不少車企雖然沒有像以前那樣大張旗鼓地說要增長多少多少，但也都有一定規(guī)模的增幅目標(biāo)。假定按2017年年銷售3000萬輛，增幅3%計算，全行業(yè)的汽車增量只有90萬輛。再拋去一些商用車和其他車型的銷量，乘用車的增量，不會太多。“存量市場”是一個很直觀，很有壓力的稱謂。這不僅僅代表市場空間的大小，更代表了一種心態(tài)，用以前的套路，好日子，終究會到頭的。窮則必須思變。這個窮，就窮盡的意思。現(xiàn)在對中國車市而言，思變將是常態(tài)。

牛大為：的確，中國汽車市場已經(jīng)進(jìn)入了“微增長時代”。但我并不認(rèn)為這是一個壞的時代。微增長給整個行業(yè)造成壓力，但辯證地看，對于促進(jìn)行業(yè)健康、持續(xù)成長是有利的。首先，有利于淘汰落后，促進(jìn)行業(yè)整體素質(zhì)提升;其次，有利于企業(yè)冷靜下來謹(jǐn)慎投資，更加注重內(nèi)涵式増長，提高發(fā)展質(zhì)量。

王鑫：其實無論是現(xiàn)在提出的“存量競爭”還是過去的“高速增長”，我認(rèn)為更多的是一種概念性的東西。如果說現(xiàn)在的“存量競爭”階段競爭更加激烈，那么之前的競爭是否就不激烈呢。答案肯定不是，中國汽車市場競爭從來就沒有減弱過，只不過是競爭方式不一樣而已。現(xiàn)在來看，所謂的“存量競爭”依然是競爭方式升級。作為車企來講，依然是產(chǎn)品為王，只要做好自身產(chǎn)品，緊盯市場才是根本之道。

張金星：狂奔10年之后，中國汽車市場增速出現(xiàn)了明顯放緩，當(dāng)然，這主要是由于年銷量基數(shù)的不斷增加，哪怕未來年產(chǎn)銷量幾乎完全不再增加，僅僅維持現(xiàn)有的水平就已經(jīng)讓世界其他市場望塵莫及，只不過，這其中仍然充滿了危機(jī)。

新進(jìn)入者越來越多，如果市場增速放緩，自然就意味著更激烈的競爭，也就是“存量競爭”。市場份額守不住的話就是走下坡路，這是一場你死我活的戰(zhàn)爭。

主持人：“存量競爭”之下，各個車企在營銷創(chuàng)新上有哪些明顯的趨勢和變化？

王鑫：現(xiàn)在汽車營銷方式改變，并不是因為“存量競爭”時代來臨而變。這是汽車市場開放以及媒介形式改變所帶來的營銷改變。以中國為例，當(dāng)年改革開放剛興起時，中國汽車產(chǎn)業(yè)也開始慢慢形成，當(dāng)時幾乎是營銷不用費力，幾乎是賣方市場，消費者沒有選擇權(quán)，推出一款火一款。

當(dāng)汽車市場進(jìn)一步開放時，諸多車企之間形成較量趨勢。車企廠家躺著賣車的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，汽車產(chǎn)品也開始了“酒香也怕巷子深”，這時候逼迫汽車廠家除了在產(chǎn)品上下功夫，也需要在營銷層面費心思。現(xiàn)在來看，汽車廠家似乎更是側(cè)重于營銷概念炒作，原來的單一營銷傳播，現(xiàn)在變得更加立體綜合。

當(dāng)然，汽車營銷模式也在不斷的改變中，這種改變也都是在不斷的嘗試中?；蛟S現(xiàn)在看來汽車營銷模式是在求新求變，但是從汽車誕生一百多年間來看，無論怎樣營銷都是萬變不離其宗，無非是產(chǎn)品技術(shù)和情感這兩大抓手。在這里也要提醒車企廠家，營銷只是輔助手段，最為根本的還是產(chǎn)品，畢竟現(xiàn)在是買方市場，消費者也越來越懂車了。

賈翔：我們都知道，近些年來，年輕化、網(wǎng)絡(luò)化、移動端，是一個大趨勢。不過，這個趨勢也在演變，年輕人的觸媒方式，正在從圖文互動，向視頻互動轉(zhuǎn)移;從看別人演藝，向展現(xiàn)自我轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在的年輕人喜歡直觀、簡短、有趣的東西。這也正是諸如“抖音”“快手”等一大批移動短視頻平臺突然爆發(fā)的原因。另外，凸顯年輕人個性、動感、新能量的內(nèi)容、節(jié)目等都獲得很高關(guān)注。

汽車營銷一直是緊跟潮流的第一陣營，每每都能緊緊抓住消費者，特別是年輕人偏好的細(xì)微變化。每當(dāng)我們看到新的東西出現(xiàn)的時候，總會有汽車企業(yè)用自己的方式，在運用這些新營銷手段。

牛大為：在市場好的時期，怎么賣都能掙錢。隨著微增長的到來，市場不僅考驗產(chǎn)品力，更考驗品牌力。我認(rèn)為，品牌力將是車企之間競爭的關(guān)鍵。汽車品牌在這個時代需要信任和獲得關(guān)注的背書，提升購買力最簡單有效的方式就是，為消費者提供有價值并值得分享的產(chǎn)品體驗、增值服務(wù)以及信息內(nèi)容，這樣不僅讓消費者主動貢獻(xiàn)出購買力，而且會加強(qiáng)品牌黏性與口碑傳播，因此，如何與消費者更加近距離溝通，讓他們獲的真實的產(chǎn)品體驗將是未來車企營銷的重點。

張金星：在當(dāng)前的市場環(huán)境下，如果還是沿用幾年前的營銷套路肯定是不行的，因為變化的不僅有消費者，還有信息技術(shù)的變革。消費者越來越年輕，對傳統(tǒng)的營銷套路不再“感冒”，新型的傳播渠道和方式越來越多，電視、廣播電臺這些傳統(tǒng)流量巨頭面對來自新媒體的強(qiáng)力挑戰(zhàn)?！?0后還要多少人會去看電視？”這個問題仔細(xì)想想都讓人心頭一驚。

各個車企在“年輕化”營銷之路上越來越深入，針對年輕消費者的喜好策劃出各種各樣令人驚嘆的營銷活動，甚至讓一些70后、80后媒體人紛紛表示看不懂。舉個最簡單的例子，在去年9月一汽豐田舉辦的感恩品牌日活動上，過往年輕游客可以在一汽豐田精心準(zhǔn)備的游戲室通過組隊打“王者榮耀”來聯(lián)絡(luò)感情，這在幾年前都是不敢想象的。

主持人：當(dāng)前，各大車企將新能源，特別是混動車型作為近期的重點推廣車型，以其替代傳統(tǒng)能源汽車。在營銷上，是否會發(fā)生明顯有別與傳統(tǒng)能源車的變化？

賈翔：我認(rèn)為，從根本上而言，新能源汽車也是車，也需要服從汽車營銷，汽車消費者選車、買車的習(xí)慣。

產(chǎn)品、技術(shù)是汽車營銷的核心，產(chǎn)品如何？技術(shù)能不能說清楚？消費者能不能接受？愿意用什么方式接受？等等，都是貌似很“傳統(tǒng)”的營銷思路，但是，這種思路卻是最有效的。吉利汽車總裁安聰慧就曾經(jīng)感慨：“最笨的辦法，往往是最有效的辦法。今后的產(chǎn)品營銷，我們還是要回歸產(chǎn)品，講清楚產(chǎn)品的優(yōu)勢?！彼倪@句話，我認(rèn)為是非常有意義的。

當(dāng)然，新能源汽車也有其自身的技術(shù)性能特點。它與傳統(tǒng)能源車，還是有著不小的差異。今后這種差異將會隨著智能技術(shù)、新能源技術(shù)的進(jìn)步，可能會越來越大。對于電動車而言，除了要展現(xiàn)車本身的技術(shù)新能源之外，對于電池、電機(jī)、電控系統(tǒng)等核心技術(shù)性能，需要進(jìn)行充分普及和講解。這部分是消費者最關(guān)心，也是最陌生的地方。

總之，新能源汽車的營銷在本質(zhì)上還是汽車營銷，但所需要傳遞的核心信息和采用的方式方法，可能就與傳統(tǒng)車不太一樣了。

王鑫：還是那句話，新能源汽車營銷與傳統(tǒng)汽車營銷變得是具體方式，營銷核心不變。

以汽車營銷兩大核心中的產(chǎn)品技術(shù)和情感來說，傳統(tǒng)汽車在產(chǎn)品技術(shù)方面?zhèn)戎氐氖前l(fā)動機(jī)、變速箱、安全性等。新能源汽車方面是三電技術(shù)、安全性等。燃油車的燃油經(jīng)濟(jì)性，在新能源汽車方面轉(zhuǎn)化為電池的續(xù)航里程。情感方面的營銷卻是一樣的，都在強(qiáng)調(diào)出行、生活等。

如果要說兩者有何不同點，我認(rèn)為新能源汽車更受客觀現(xiàn)實問題的制約。比如充電樁、充電技術(shù)等，這是營銷中不可忽視的一項問題，或者等新能源技術(shù)問題以及基礎(chǔ)設(shè)施跟上之后這些問題就迎刃而解了。

牛大為：我認(rèn)為，產(chǎn)品雖然會有不同，但營銷方式都是一樣的。

張金星：這是肯定的，甚至可以說有本質(zhì)上的不同。以前推廣傳統(tǒng)燃油車時，車企喜歡鼓吹自己的發(fā)動機(jī)技術(shù)，列出很多一般消費者難以理解的名詞，最大的挑戰(zhàn)就是來自競爭車企。再看現(xiàn)在的新能源汽車營銷，給人的感覺是，車企之間的火藥味兒反而沒那么重了，大家似乎開始“齊心協(xié)力”只為消費者能夠接受電動汽車或混動汽車這種新車型。有的時候車企甚至需要化身數(shù)學(xué)家，幫消費者把他們算不清楚的賬目算清楚。比如買一臺混動車型貴出來的錢，需要開多久才能省出來，比如電動汽車的殘值，到底能達(dá)到傳統(tǒng)燃油車的幾成水平。這些新課題也是營銷變化的重要原因。

主持人：2017年第二屆寰球汽車年度營銷盛典上，有關(guān)專家指出，消費者人群呈現(xiàn)年輕化和多樣化的趨勢;對話、互動、體驗、社交、跨界成為營銷、傳播方式的關(guān)鍵詞;流通方式更趨多樣化;廠商關(guān)系將呈現(xiàn)一種市場化的合作共贏關(guān)系;渠道下沉還將繼續(xù)深化;營銷目標(biāo)也從單純追求銷量到追求綜合指標(biāo)變革。這些趨勢，今天看來依舊沒有過時。那么，被業(yè)界高度關(guān)注的營銷創(chuàng)新，究竟應(yīng)該在哪些領(lǐng)域展開？今天的營銷創(chuàng)新的內(nèi)容或內(nèi)核，與以往是否存在不同？

賈翔：營銷的目標(biāo)就是讓更多的人了解、認(rèn)知、接受，最終購買你的商品。這是一個品牌塑造、產(chǎn)品推廣、價格確定、渠道落地的完整過程。營銷創(chuàng)新要求在營銷的每一個環(huán)節(jié)都要與時倶進(jìn)、創(chuàng)新變革。縱觀近幾年汽車營銷創(chuàng)新的變化，我們不難發(fā)現(xiàn)，有一些營銷手段和方式做得更深、更精、更專注了，例如產(chǎn)品講解、消費者感知、實車體驗等，這些與消費者構(gòu)成最直觀感受的環(huán)節(jié)，似乎很傳統(tǒng)，不夠新，卻是最有效的。

但在另一些領(lǐng)域，例如觸媒習(xí)慣，品牌塑造和引發(fā)共鳴等方面，卻一直與時倶進(jìn)，不斷把握最新的技術(shù)、媒體、內(nèi)容等的變化趨勢，總是站在潮流的最前沿。這和當(dāng)下傳播媒介創(chuàng)新有著直接的關(guān)聯(lián)。

我們能很明顯地感覺到，無論是較為傳統(tǒng)的方式，還是不斷追新的手段，營銷創(chuàng)新都不是憑空出來的，都是根據(jù)自身特點，運用最新資源和最新創(chuàng)意的結(jié)果。

目前，移動互動傳播是消費者，特別是年輕消費人群所偏愛的觸媒方式，移動互動自身也在向更深的層次演進(jìn)。技術(shù)的進(jìn)步，特別是移動互動技術(shù)的進(jìn)步，已經(jīng)給我們打開了更大的想象空間和創(chuàng)新窗口。

張金星：我覺得主要是“營銷”兩個字的內(nèi)涵變得更深更廣了。以前說營銷，大家可能覺得就是不管用什么方法把車賣出去，注重的是單一的指標(biāo)，有的時候甚至是“一錘子買賣”，車賣完就跟消費者斷了聯(lián)系。

當(dāng)今的營銷更加多元化，不僅僅是在買車，更像是在跟消費者交朋友，車輛買賣本身成了自然而然，水到渠成的事。車輛賣出去并不是故事的結(jié)束，售后市場的培養(yǎng)同樣是重中之重，這種各種官方的車主俱樂部中就可見一斑。最終的目標(biāo)，是讓客戶形成強(qiáng)烈的品牌信仰。

王鑫：汽車營銷在不同的時期有不同的花樣，所以營銷更有一種時代性。其實說白了，還是針對不同的人群有不同的內(nèi)容。這就像汽車設(shè)計一樣，當(dāng)這個時代的消費者喜歡流線型時，汽車設(shè)計師便會設(shè)計出流線型的汽車，當(dāng)消費者喜歡有棱有角的汽車造型時，汽車設(shè)計自然向這個方向靠攏。

所以在做汽車營銷時，應(yīng)該研究這個時代、這個市場、消費者。這樣才能更好的做到有的放矢，今天所講的創(chuàng)新新營銷核心在我看來只是傳統(tǒng)營銷的再升級。

牛大為：我認(rèn)為時會有不同的，如今，在中國，客戶與汽車品牌的關(guān)系正在發(fā)生變化，客戶們希望能夠與其他用戶共同組成一個大群體，代表一種共同的價值觀。

這不局限在產(chǎn)品本身，優(yōu)秀產(chǎn)品只是一張入場券，能在汽車市場中擁有一席之地。在優(yōu)秀產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，車企需要通過整體體驗和強(qiáng)大的品牌，與用戶建立起情感聯(lián)系和紐帶，并與用戶形成情感紐帶。

主持人：當(dāng)前，各大車企的銷售壓力都不小。營銷在今天的汽車銷售體系中，應(yīng)該被賦予一個什么樣的作用？

王鑫：隨著傳播媒介形式的立體豐富，消費者獲取消息的更加便利。這時候營銷應(yīng)該變成一個溝通者，而不是不負(fù)責(zé)任的說教者。消費者在購買汽車的過程中，對于車輛的認(rèn)知已經(jīng)不再是按照營銷說什么就是什么了，這時候就需要營銷更需扮演一名誠意的溝通者。

賈翔：首先要明確一點，營銷不是單純的銷售或促銷。有人說，搞營銷就是做廣告，花錢造聲勢。這種說法有點片面。

營銷在今天汽車銷售體系中，有點像天上飛的“戰(zhàn)略轟炸機(jī)”：看清全局，分清主次，找準(zhǔn)突破口，發(fā)起密集攻擊，引導(dǎo)“地面部隊”（經(jīng)銷商）全面推進(jìn)，給“地面部隊”（經(jīng)銷商）提供火力支援。

“戰(zhàn)略轟炸機(jī)”這個比喻可能不恰當(dāng)，但是足夠形象。前面說的做廣告，花錢造聲勢，可能只是對“發(fā)起密集攻擊”這一個環(huán)節(jié)所反映的動作。在這之前，之后的全流程里，還有更多旁人看不到的重要工作需要完成。

牛大為：我同意賈老師的說法，除了傳統(tǒng)的宣傳作用之外，我認(rèn)為，創(chuàng)新營銷更應(yīng)該充當(dāng)產(chǎn)品與用戶之間的紐帶，并幫助他們建立情感聯(lián)結(jié)。

張金星：營銷應(yīng)該是錦上添花，而不該是混淆是非。沉下心來打造出好產(chǎn)品仍然是車企安身立命的根本。用一個最簡單的表述就是“磨刀不誤砍柴工”。做好產(chǎn)品是磨刀，營銷就是去砍柴。把好產(chǎn)品推銷給消費者是一種互利共贏，而如果不擇手段讓消費者買到不適合自己的產(chǎn)品，就有些過分了。

主持人：今天，我們往往能看到，車賣得好，營銷人才會變動;車賣得不好，營銷人才換得更快。很多人認(rèn)為，成也營銷，敗也營銷。營銷人才為什么總面臨變動的尷尬局面？

賈翔：我認(rèn)為，當(dāng)前的這種狀況，是中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向成熟的標(biāo)志之一。人才如果不能自主流動，企業(yè)如果不能自主擇才，那么，汽車行業(yè)將失去活力，因為，我并不認(rèn)為這是尷尬局面，這是一個成熟市場的標(biāo)志。

另外，之所以營銷人才流動性高，是因為他們總是處于變化的最前沿，各種外在、內(nèi)在的變化，最先反饋出來的地方就是銷售、營銷領(lǐng)域。

從積極的一面看，這個過程，客觀上，也是營銷人為自己創(chuàng)造更多賦予挑戰(zhàn)，展現(xiàn)個人實力的機(jī)會。

王鑫：個人看來，汽車的銷售更多的是一個積累過程，當(dāng)汽車品牌累計到一定程度時，消費者在購買汽車的時候營銷更多的是一種錦上添花功能。當(dāng)然不能否認(rèn)那種新晉品牌的汽車營銷人，這樣的營銷人無疑是在開疆拓土。而一當(dāng)產(chǎn)品銷售遇冷，便會出現(xiàn)營銷人下課的現(xiàn)象，這樣的情況也在理解之中。從車企角度來看，產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)是屬于后臺工作者，營銷是前臺工作者，車企讓營銷人員沖鋒陷陣，榮譽(yù)與代價是相等的。應(yīng)該正確理性看待，畢竟是鐵打的車企，流水的營銷人。

牛大為：中國的車企銷售老總不好當(dāng)，產(chǎn)品趕上了，銷售老總風(fēng)風(fēng)光光;產(chǎn)品沒趕上，銷售老總灰頭土臉。而企業(yè)的考核目標(biāo)往往以結(jié)果論，賣好升官表揚，賣不好下課走人。誰也不會對品牌負(fù)責(zé)，而汽車市場最終一定會回到靠品牌、靠用戶口碑說話的階段，這是不需要質(zhì)疑的問題。只有認(rèn)清楚這個問題，踏下心來堅持把品牌做好才能長久。

張金星：可能跟市場規(guī)律有關(guān)，出現(xiàn)“前人栽樹后人乘涼”的情況也不難理解?！盃I銷人”成了“高危職業(yè)”，很多出乎意料的事件都可能改變一系列營銷活動的效果。有些營銷活動可能在短時間內(nèi)獲得了很高的關(guān)注度，潛在用車也都被成功地吸引到店，最終卻因為產(chǎn)品力不足沒能打動消費者。這樣的例子不在少數(shù)，也給車企敲響了警鐘，不要割裂地看營銷，而是要將車輛的設(shè)計、生產(chǎn)過程都考慮進(jìn)去，形成一個有機(jī)的團(tuán)隊，大家都對整個過程負(fù)責(zé)，而不是出了問題就只讓營銷人來抗。