文｜離咲

“粉絲公益”：不可忽視的公益力量

“粉絲”，或許是新世紀(jì)語(yǔ)匯中出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一了。不知從何時(shí)起，“油豆腐粉絲湯”中的“粉絲”，變成了英語(yǔ)詞匯fans的中文翻譯，且火速被國(guó)人接 受。

2018年初，“新浪微公益”發(fā)布了《2017年度數(shù)據(jù)報(bào)告》。其中顯示，在熱門話題中，主流媒體主持的大眾公益話題繼續(xù)保持“長(zhǎng)尾影響力”，但是值得關(guān)注的是，“粉絲”主持的偶像公益話題實(shí)現(xiàn)突出增長(zhǎng)。

根據(jù)數(shù)據(jù)，偶像“粉絲”團(tuán)群體平均每條公益微博能實(shí)現(xiàn)約3.4萬(wàn)的閱讀量，其公益?zhèn)鞑ビ绊懥Σ蝗菪∮U。而2017年度最具傳播力“公益藍(lán)V”是“AtmanRoy-王源公益站”，總轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到3 850 288次。

盤點(diǎn)去年的新聞事件，我們也可以發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于以往偶像本人捐贈(zèng)款物、身體力行地投入公益，而今，“粉絲”會(huì)采取主動(dòng)的姿態(tài)，以自家“愛(ài)豆（偶像）”之名發(fā)起公益行動(dòng)，且規(guī)模已經(jīng)超越以往，成為當(dāng)今偶像公益的主流形式之一。有媒體總結(jié)說(shuō)，“粉絲公益”是伴隨“偶像公益”而出現(xiàn)的。只是近兩年，隨著國(guó)內(nèi)“粉絲”應(yīng)援文化的逐漸成熟，隨著公眾對(duì)公益慈善理解度的加深，“粉絲公益”異軍突起，已經(jīng)演變成一種不可忽視的公益力量。

公益項(xiàng)目媒介化：在行動(dòng)中傳播

北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授師曾志認(rèn)為公益?zhèn)鞑サ囊x在于行動(dòng)，只有通過(guò)行動(dòng)，才能獲得更好的傳播。

傳播需要內(nèi)容，行動(dòng)則需要起點(diǎn)。對(duì)于“粉絲”而言，如果要塑造“愛(ài)豆”的正面形象，使之為路人（非“粉絲”）所接受，以“愛(ài)豆”名義做公益不失為一種首選。

2015年7月15日，以組團(tuán)3周年為契機(jī)，TFboys成員王俊凱和王源的4位“粉絲”，包下了重慶沙坪壩地鐵站4個(gè)燈箱廣告。不過(guò)，令人稱道的是，她們同時(shí)以王俊凱、王源的名義向鄧飛的“免費(fèi)午餐”公益項(xiàng)目分別捐贈(zèng)1108份和921份免費(fèi)午餐─數(shù)字正是他們的生日。

從傳播的角度出發(fā)，“免費(fèi)午餐”項(xiàng)目本身構(gòu)成了一種新的傳播媒介?；诿赓M(fèi)午餐的知名度，“愛(ài)豆”在與其發(fā)生關(guān)聯(lián)之后，就可以順著免費(fèi)午餐本身進(jìn)行傳播，媒介化過(guò)程也就發(fā)生了。

更為形象的案例還有“米公益”App。通過(guò)鼓勵(lì)用戶早起、走路、學(xué)習(xí)和定時(shí)聯(lián)絡(luò)親友，“米公益”將用戶的日常良好習(xí)慣轉(zhuǎn)化成抽象意義上的“大米”（存在于App中的虛擬貨幣），以捐給一些公益項(xiàng)目，如“給孩子們一個(gè)暖冬”（幫助一個(gè)位于北京郊區(qū)的公益圖書(shū)館籌集采暖電費(fèi)），“高墻內(nèi)的團(tuán)圓”（組織服刑人員與自己的孩子團(tuán)聚）。

“米公益”的創(chuàng)始人之一王子認(rèn)為，“米公益”App的成功，很大程度上是因?yàn)橐蝗夯钴S的“粉絲”用戶。這些“粉絲”通過(guò)積極參與App發(fā)布的任務(wù)，不斷賺取“大米”。在以“愛(ài)豆”名義捐贈(zèng)的同時(shí)，他們還不斷留言，分享和推薦自己的“愛(ài) 豆”。

可以說(shuō)，這些“粉絲”的頭像、留言、討論，幾乎都是為了傳播“愛(ài)豆”的正能量而來(lái)的。換言之，他們最大的目的不是為了早起，不是為了鍛煉，也不是為了學(xué)知識(shí)或聯(lián)系親友，而是為了傳播“愛(ài)豆”。

每個(gè)項(xiàng)目都構(gòu)成了傳播的新媒介，他們通過(guò)在其他社交媒體的分享，盡可能地展示對(duì)“愛(ài)豆”的支持，以及“愛(ài)豆”的正面形象。甚至，他們也會(huì)參與線下行動(dòng)，以項(xiàng)目志愿者的方式加入執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。以TFboys組合為例，3個(gè)年輕“愛(ài)豆”各自都有自己的“公益粉絲站”。通過(guò)公益項(xiàng)目的執(zhí)行、傳播，公眾也了解到了“愛(ài)豆”，“粉絲”們的目的也就達(dá)到了。

王子說(shuō)，很多“粉絲”最終也被公益行為所塑造，成為一個(gè)樂(lè)于做公益的 人。

2008年，李宇春的“粉絲”小素剛從醫(yī)學(xué)院畢業(yè)。汶川地震發(fā)生后，看到李宇春雖暈針仍主動(dòng)獻(xiàn)血，她受此感動(dòng)，于是決定去貧困縣做支醫(yī)工作。兩年后，她原本可以調(diào)回縣醫(yī)院工作，但是她做了7年支醫(yī)工作，直到在父母強(qiáng)烈要求下才離開(kāi)，“是因?yàn)榇捍汉陀衩走@個(gè)群體對(duì)我產(chǎn)生了影響，她的正能量告訴我要做一個(gè)對(duì)社會(huì)有用的人”。

而且從捐贈(zèng)形式和方向來(lái)看，“粉絲公益”的創(chuàng)意確實(shí)讓人折服，比如王凱的“粉絲”以致力于修橋鋪路而知名。這些年，他們已經(jīng)分別以“趙啟平”“明誠(chéng)”“季白”“李熏然”“蕭景琰”等“愛(ài)豆”飾演角色的名義修了十余條路和一座橋，還有“季白書(shū)屋”等多個(gè)圖書(shū)室。

“粉絲公益”：資源動(dòng)員新法則

“粉絲公益”的存在，無(wú)疑解決了傳播的高熱度與可復(fù)制性不能兼得的難題。在“米公益”上，鹿晗、吳亦凡、張藝興、李易峰等“愛(ài)豆”們的“粉絲”，經(jīng)?？梢栽趲滋靸?nèi)湊齊數(shù)百萬(wàn)粒“大米”，完成對(duì)項(xiàng)目的支持。這種成效涌現(xiàn)的同時(shí)，也呈現(xiàn)出一種公益?zhèn)鞑サ男戮坝^。

除了五花八門的粉絲組織，還有不組團(tuán)的“粉絲”也在為偶像做公益。而在擁有公募資格的基金會(huì)設(shè)立專項(xiàng)基金，的確讓粉絲跟隨偶像做公益更方便、有序、透明。源基金的官方微博已經(jīng)在按月度公示粉絲捐贈(zèng)明細(xì)。

回到公益慈善的傳播命題上，有關(guān)傳播資源的動(dòng)員、整合和使用的運(yùn)用，也就催生出一套新的法則?！赌戏蕉际袌?bào)》總結(jié)說(shuō)，對(duì)于很多名不見(jiàn)經(jīng)傳的小型公益機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，過(guò)去與“愛(ài)豆”發(fā)生聯(lián)系的門檻極高，唯有一些大型基金會(huì)才有可能獲得“愛(ài)豆”青睞。但如今，只要能夠設(shè)計(jì)好項(xiàng)目，做好執(zhí)行工作，真心實(shí)意地去幫助一群需要幫助的人，無(wú)論是平臺(tái)的進(jìn)入，還是“粉絲”的支持，門檻都已經(jīng)被降得很 低。

從這一角度出發(fā)，公益?zhèn)鞑サ母?jìng)爭(zhēng)告別了以往比拼機(jī)構(gòu)大小、行政級(jí)別高低和資金多少的法則，而是轉(zhuǎn)變?yōu)轫?xiàng)目意義、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、跨界能力的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于“粉絲”來(lái)說(shuō)，他們看中的許多項(xiàng)目反倒是小而美的、生活化的。

回到公益組織本身，在其發(fā)展和建設(shè)進(jìn)程中，“去行政化”一直是繞不開(kāi)的命題。不過(guò)，當(dāng)“粉絲”遇見(jiàn)公益之后，我們可以發(fā)現(xiàn)，這種規(guī)模化的“‘粉絲’公益”與行政級(jí)別無(wú)關(guān)，與機(jī)構(gòu)大小無(wú)關(guān)，或許，這算得上是公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的“過(guò)頂傳球”，即原先的問(wèn)題被直接越過(guò)了。這無(wú)疑也打破了很多傳播學(xué)中看似是鐵律的法則。

研究偶像文化多年的廈門大學(xué)中文系助理教授楊玲曾在媒體上表示：“粉絲做公益是件了不起的事情。把對(duì)單個(gè)偶像的愛(ài)推及更多需要幫助的人，是一種大愛(ài)的體現(xiàn)?！睂?duì)于這樣正向的“‘粉絲’經(jīng)濟(jì)”和“‘粉絲’公益”，國(guó)內(nèi)青少年問(wèn)題專家鄧希泉認(rèn)為，社會(huì)有責(zé)任和義務(wù)引導(dǎo)“粉絲”群體追求良性的“粉絲”經(jīng)濟(jì)和文化，鼓勵(lì)和倡導(dǎo)偶像樹(shù)立正確的價(jià)值觀念和生活方式。只要是能健全社會(huì)生態(tài)的文化，包括“粉絲”文化，都應(yīng)該有廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展空間，讓社會(huì)文化呈現(xiàn)出多樣共存、平行發(fā)展、充滿活力的新?tīng)顟B(tài)。

2017年的“99公益日”上，有公益機(jī)構(gòu)曾發(fā)問(wèn)：“為什么我們請(qǐng)了明星代言，卻沒(méi)什么實(shí)際效果？”“公益項(xiàng)目+偶像”要達(dá)到“1+1＞2”的效果，讓“粉絲”認(rèn)可公益機(jī)構(gòu)，甚至進(jìn)一步成為機(jī)構(gòu)的“粉絲”，恐怕還要在深入研究明星與“粉絲”之間的互動(dòng)關(guān)系上多下功夫。