文|葉秀敏

未來(lái)的電子商務(wù)是大數(shù)據(jù)與用戶需求的結(jié)合。這種結(jié)合依托線上線下一體化平臺(tái)獲得大數(shù)據(jù)信息，準(zhǔn)確地計(jì)算需求信息，可以給消費(fèi)者提供更有針對(duì)性的定制服務(wù)，更好地滿足個(gè)性化需求

近兩年，新零售掀起熱潮，新零售是網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的更高級(jí)階段。這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)零售融合了新的消費(fèi)理念，加入了更多的技術(shù)和商業(yè)創(chuàng)新內(nèi)容。融合是新零售的關(guān)鍵，融合也是未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展方向。融合不是兩兩因素簡(jiǎn)單的疊加，而是多因素的互相滲透，全方位地發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，最終迸發(fā)出新業(yè)態(tài)，產(chǎn)生新動(dòng)能，進(jìn)而變革整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，提升交易效率，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)。而多因素能夠與新零售互相滲透的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)能夠起到鏈接和支撐作用。

在技術(shù)創(chuàng)新日新月異的今天，消費(fèi)需求、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)環(huán)境都發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)的電商零售和實(shí)體店零售模式都面臨巨大的發(fā)展瓶頸。只有全方位開(kāi)放，擁抱變化，積極融合，勇于創(chuàng)新，才能跨越鴻溝，取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，基于大數(shù)據(jù)，建立入口生態(tài)，實(shí)施場(chǎng)景營(yíng)銷將是未來(lái)電子商務(wù)融合的主要方向之一。

電子商務(wù)與場(chǎng)景的融合圖

電子商務(wù)與入口的融合圖

電子商務(wù)與多場(chǎng)景的融合

目前，消費(fèi)者大多數(shù)是為了購(gòu)物而購(gòu)物。而未來(lái)，電子商務(wù)將與生活中的每個(gè)場(chǎng)景相融合，讓電子商務(wù)無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在。商家利用大數(shù)據(jù)、地理信息等技術(shù)，挖掘用戶的需求和心態(tài)，通過(guò)有針對(duì)性的優(yōu)惠信息和促銷活動(dòng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)與場(chǎng)景的融合，將有助于獲取新用戶，提高交易轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)用戶活躍度和品牌形象的提升。

場(chǎng)景營(yíng)銷是刺激用戶需求的一個(gè)絕佳由頭。不同場(chǎng)景下，一些有針對(duì)性的優(yōu)惠信息和促銷活動(dòng)，能夠刺激消費(fèi)欲望，喚醒用戶的需求，無(wú)形中將潛在用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶?，F(xiàn)實(shí)生活中，需求的產(chǎn)生更多來(lái)源于環(huán)境和某一因素的刺激。有效地將場(chǎng)景與用戶需求進(jìn)行關(guān)聯(lián)，將激發(fā)出消費(fèi)者不同的心理狀態(tài)，營(yíng)造情感共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生不同的需求動(dòng)機(jī)，直至實(shí)施購(gòu)買行為。

電子商務(wù)與場(chǎng)景的融合就是利用信息技術(shù)，最大程度地挖掘用戶的消費(fèi)潛力。這種融合就是推動(dòng)線下場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為線上流量，再將線上流量轉(zhuǎn)化成交易量或者品牌美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。在網(wǎng)購(gòu)人口紅利即將耗盡之際，線上流量成本攀升，那么增加用戶購(gòu)買頻率、增加每一單的價(jià)值將顯得尤為重要。事實(shí)上，盡管互聯(lián)網(wǎng)滲透率和應(yīng)用廣度日益提高，但是消費(fèi)者更多的是生活在線下的場(chǎng)景之中，因此更應(yīng)該重視發(fā)揮線下場(chǎng)景的價(jià)值，有效地連接線下與線上，挖掘流量的價(jià)值。

特定場(chǎng)景的商品推薦信息針對(duì)性更強(qiáng)，更容易被消費(fèi)者接受。當(dāng)今，垃圾廣告漫天飛，很多消費(fèi)者都非常討厭生硬的廣告推送。單調(diào)的廣告推送方式已經(jīng)落伍，這對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新提出了新的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)與場(chǎng)景融合，就是在特定場(chǎng)景，連接用戶線上和線下，準(zhǔn)確理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實(shí)時(shí)、定向、有創(chuàng)意、有針對(duì)性的信息服務(wù)，讓商品更貼近用戶的現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景。這種與恰當(dāng)場(chǎng)景融合的廣告信息讓消費(fèi)者更容易接受，比單調(diào)的廣告更有溫度，有時(shí)及時(shí)提醒性的廣告信息讓消費(fèi)者覺(jué)得親切，甚至?xí)o消費(fèi)者帶來(lái)驚喜的感覺(jué)。恰當(dāng)場(chǎng)景就是指對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)、對(duì)的形式、對(duì)的內(nèi)容。

未來(lái)的電子商務(wù)營(yíng)銷，將更關(guān)注消費(fèi)者線下的生活場(chǎng)景，不斷向線下滲透。未來(lái)的電子商務(wù)營(yíng)銷，將更關(guān)注消費(fèi)者的心理狀態(tài)和感受，更關(guān)注環(huán)境變化對(duì)需求動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)。電子商務(wù)與場(chǎng)景的融合是持續(xù)推動(dòng)電子商務(wù)繁榮的重要手段。電子商務(wù)與場(chǎng)景融合的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，將場(chǎng)景營(yíng)銷做到極致的商家必將贏得未來(lái)。

▲不同場(chǎng)景下，一些有針對(duì)性的優(yōu)惠信息和促銷活動(dòng)，能夠刺激消費(fèi)欲望，喚醒用戶的需求，無(wú)形中將潛在用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶。

電子商務(wù)與場(chǎng)景融合，就是在特定場(chǎng)景，連接用戶線上和線下，準(zhǔn)確理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實(shí)時(shí)、定向、有創(chuàng)意、有針對(duì)性的信息服務(wù)，讓商品更貼近用戶的現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景。

電子商務(wù)與入口的融合

衡量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)之一就是流量。在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，用戶和資本更青睞該領(lǐng)域排名前三的企業(yè)。這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)則是：只有燒錢，才能獲得用戶；有了用戶，才能具有優(yōu)勢(shì)地位；有了優(yōu)勢(shì)地位，才容易吸引風(fēng)險(xiǎn)投資；有了風(fēng)險(xiǎn)投資，才有資本繼續(xù)燒錢擴(kuò)張，如此循環(huán)，直至平臺(tái)用戶達(dá)到一定規(guī)模?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)屬于雙邊市場(chǎng)，具有集聚性和規(guī)模效應(yīng)。平臺(tái)只有吸引更多的應(yīng)用和商家，構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)生態(tài)，才能通過(guò)增值服務(wù)獲得盈利?？梢?jiàn)，入口之爭(zhēng)就是市場(chǎng)之爭(zhēng)，也是資源之爭(zhēng)，更是生存之爭(zhēng)。

當(dāng)前，入口呈現(xiàn)多樣化、分散化和泛化趨勢(shì)。入口大體上包括硬件和軟件兩類，其中硬件主要包括各種智能終端，如智能手機(jī)、智能電視、智能冰箱、可穿戴設(shè)備、智能汽車、VR等，軟件則主要指各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。智能終端讓物及相關(guān)的人連入大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，永遠(yuǎn)在線，使得場(chǎng)景的構(gòu)建具備了可能性。如智能冰箱會(huì)感知并提前提醒某種蔬菜短缺，需馬上下單訂購(gòu)。此外，智能設(shè)備又具有個(gè)人屬性的特點(diǎn)，有獨(dú)特的個(gè)人背景和消費(fèi)需求，又具有一定的隱私性。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的范圍也擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)社交、文化、娛樂(lè)、新聞、搜索引擎、生活服務(wù)等更廣泛的范疇。

通過(guò)終端和各種應(yīng)用的賦能，可以順利找到用戶，而通過(guò)娛樂(lè)和社交等應(yīng)用可以增加用戶活躍度和黏性，通過(guò)大數(shù)據(jù)可以了解用戶的特點(diǎn)和需求，通過(guò)連接可以將用戶帶入商業(yè)消費(fèi)環(huán)節(jié)。每當(dāng)為用戶增加一項(xiàng)服務(wù)，就連接到一個(gè)全新的領(lǐng)域。通過(guò)入口的鏈接，潛移默化地將用戶帶入各類的應(yīng)用和場(chǎng)景，就有可能將流量轉(zhuǎn)化成電子商務(wù)交易額。電子商務(wù)與入口的融合，更能打通線上與線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)的各個(gè)碎片化場(chǎng)景以及各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的和價(jià)值增值。此外，在社交過(guò)程中，好友分享產(chǎn)品體驗(yàn)及評(píng)價(jià)，也是產(chǎn)品營(yíng)銷傳播的過(guò)程，更是在分享零售的入口。目前，主要硬件和應(yīng)用服務(wù)商都在試圖建立入口生態(tài)。通過(guò)一個(gè)入口，鏈接更多的應(yīng)用，形成開(kāi)放平臺(tái)，一方面方便用戶享受更多的服務(wù)，另一方面增加用戶黏性。留住用戶的最終的目的是實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)或流量分成。

當(dāng)前，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為入口的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)掌控了入口權(quán)，誰(shuí)就主宰了互聯(lián)網(wǎng)的話語(yǔ)權(quán)。一個(gè)入口一旦獲得流量，就可以順勢(shì)向其他若干個(gè)應(yīng)用導(dǎo)流，就會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要規(guī)則就是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)入口，搶占用戶資源，獲得了流量，進(jìn)而引入其他增值服務(wù)和應(yīng)用，獲得價(jià)值。獲得入口，就意味著獲得了流量和市場(chǎng)。獲得更大的市場(chǎng)，相應(yīng)地就會(huì)獲取更大的市場(chǎng)、機(jī)會(huì)和利潤(rùn)，也會(huì)抬高估值，獲得更多的風(fēng)險(xiǎn)資本和社會(huì)資源。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)不是流量之爭(zhēng)，入口之爭(zhēng)一直就沒(méi)有停歇過(guò)。從早期的門戶網(wǎng)站的流量之爭(zhēng)，到電商網(wǎng)站的價(jià)格之爭(zhēng)，到后來(lái)的3Q大戰(zhàn)、百團(tuán)大戰(zhàn)、單車補(bǔ)貼大戰(zhàn)等等。歸根結(jié)底，這些競(jìng)爭(zhēng)都是流量的爭(zhēng)奪。

在即將到來(lái)的5G時(shí)代，物聯(lián)網(wǎng)極其繁榮，各種智能終端與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，就會(huì)覆蓋更加廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景。再加上語(yǔ)音識(shí)別、圖像識(shí)別、VR/AR、情緒感知等技術(shù)的發(fā)展，各類智能終端和物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將得到快速滲透。

越來(lái)越多的智能終端和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用作為入口，鏈接進(jìn)入到各行各業(yè)，連接到更多的消費(fèi)人群，為他們提供更多的全新在線服務(wù)。隨之而來(lái)，線下場(chǎng)景與線上場(chǎng)景間的界限將漸漸模糊，真實(shí)與虛擬交織，會(huì)誕生新的競(jìng)爭(zhēng)主體，產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)，單純電商的時(shí)代也許將不復(fù)存在。

電子商務(wù)與場(chǎng)景的融合就是利用信息技術(shù)，最大程度地挖掘用戶的消費(fèi)潛力。

入口將線上線下融為一體，帶來(lái)了流量，連接了各種應(yīng)用和場(chǎng)景，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為線上傳播或者購(gòu)買行為。未來(lái)，電子商務(wù)市場(chǎng)一定是線下線上相融合，全渠道、多入口的立體空間。只有長(zhǎng)遠(yuǎn)布局、協(xié)同發(fā)展，才能把握市場(chǎng)的本質(zhì)和全部。單一渠道、單一入口都將被動(dòng)，處于市場(chǎng)劣勢(shì)。未來(lái)，電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。終端廠商、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)商都作為新主體進(jìn)入市場(chǎng)，無(wú)形中增加了電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是京東，還會(huì)有華為、小米、海爾、騰訊、工商銀行……