鄭未怡
摘要:新意見群體作為新興的網(wǎng)絡(luò)信息傳播者,是伴隨著Web 2.0技術(shù)的興起、從普通網(wǎng)民中形成并發(fā)展起來(lái)的意見生產(chǎn)者。新意見群體的產(chǎn)生有其內(nèi)在的現(xiàn)實(shí)邏輯,在傳播性媒體時(shí)代,新意見群體逐漸取代網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的地位而變得愈加重要,對(duì)主流意識(shí)形態(tài)在傳播性媒體中的傳播效果造成了一定的影響。它對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的傳播具有遮蔽權(quán)威性、消解主流意識(shí)形態(tài)傳播效果等負(fù)面影響,同時(shí)也對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的傳播有正面作用,能夠提升主流意識(shí)形態(tài)的敘事能力和傳播能力。如何引導(dǎo)新意見群體配合官方主流媒體,擴(kuò)大和鞏固主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)是意識(shí)形態(tài)工作中的難點(diǎn),為此,應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新意見群體的規(guī)范與引領(lǐng),做好對(duì)新意見群體的統(tǒng)戰(zhàn)服務(wù)工作,優(yōu)化對(duì)傳播性媒體的監(jiān)管,積極宣傳主流價(jià)值觀,引導(dǎo)新意見群體走出擬態(tài)環(huán)境,推動(dòng)主流意識(shí)形態(tài)的良性傳播。
關(guān)鍵詞:新意見群體;傳播性媒體;主流意識(shí)形態(tài)
中圖分類號(hào):D643文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1673-8268(2018)05-0072-07
一、引言
Web 2.0技術(shù)打破了信息壟斷和話語(yǔ)權(quán)掌控,改變了新媒體的信息傳播模式和以往亞群體相互孤立的狀態(tài),產(chǎn)生了一個(gè)集媒體信息的使用者與生產(chǎn)者兩種角色為一身的新意見群體。新意見群體作為一個(gè)共同影響力群體,其作用和影響不可忽視,應(yīng)對(duì)其進(jìn)行理論上的觀察和分析,同時(shí)反思和思考它的雙重作用,合理地規(guī)范新意見群體的行為,促使新意見群體能夠?qū)χ髁饕庾R(shí)形態(tài)在傳播性媒體的傳播中發(fā)揮正向引導(dǎo)作用。
二、新意見群體產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)邏輯
新意見群體從普通網(wǎng)民發(fā)展而來(lái),不僅是“關(guān)注新聞時(shí)事、在網(wǎng)上直抒胸臆的網(wǎng)民”[1],而且是主動(dòng)參與式的,以博客、播客、公眾號(hào)、頭條號(hào)等身份出現(xiàn)的,能夠直接挖掘信息、發(fā)布信息的意見生產(chǎn)者。傳播性媒體擁有強(qiáng)大的傳播能力,形成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域,普通單個(gè)網(wǎng)民積極參與網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域,通過(guò)對(duì)某些話題的互動(dòng),逐漸形成了一個(gè)個(gè)意見共同體。新意見群體是意見領(lǐng)袖和草根網(wǎng)民的發(fā)展和衍生,他們?cè)趥鞑バ悦襟w中扮演著積極的角色,主動(dòng)地參與到傳播性媒體的傳播模式中,對(duì)浩如煙海的信息進(jìn)行選擇和加工之后,基于自己的立場(chǎng)獨(dú)立發(fā)表意見和觀點(diǎn),具有極大的傳播能量和輿論能量。
(一)新意見群體應(yīng)運(yùn)而生的原因
1.傳播性媒體的發(fā)展趨勢(shì)是新意見群體產(chǎn)生的基礎(chǔ)條件
隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展,第五次信息傳播革命將人們帶入了互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代,傳播模式從單一的自上而下的“傳達(dá)”發(fā)展為一種混合的、更具有參與性的傳播模式,自上而下的“傳達(dá)”的閉環(huán)傳播模式變成了一種“循環(huán)”的開放傳播模式。Henry Jenkins、Sam Ford和Joshua Green根據(jù)這一發(fā)展趨勢(shì),將當(dāng)前的傳播時(shí)代定義為傳播性媒體時(shí)代,提出了“傳播性媒體”的概念,更加強(qiáng)調(diào)普通網(wǎng)民在這一時(shí)代的積極作用,普通網(wǎng)民不僅超越了作為媒體內(nèi)容和信息的消費(fèi)者的這一身份,而且其傳播的內(nèi)容和信息能夠被網(wǎng)絡(luò)輻射和擴(kuò)大,可以超越自身的地理界限。在新的傳播時(shí)代,傳播能力才是最重要的因素,“如果信息不傳播,它就會(huì)完蛋”[2]1。因此,想要取得好的傳播效果,就必須重視普通網(wǎng)民的力量。
在傳播性媒體時(shí)代,普通網(wǎng)民的崛起帶動(dòng)了群體的崛起,由于傳播的信息和內(nèi)容具有公開性和共享性,通過(guò)分享自己的興趣愛(ài)好、思想理念、情感共鳴,在互聯(lián)網(wǎng)上找到與自己志趣相投的人們形成屬于自己的網(wǎng)絡(luò)社群,抑或是以交流溝通為主的社群。譬如QQ交流群、微信交流群、百度的各種貼吧、天涯論壇的各個(gè)板塊、豆瓣網(wǎng)、果殼網(wǎng)的各種小組;又或是以游戲、購(gòu)物等娛樂(lè)為主的網(wǎng)絡(luò)社群,譬如王者榮耀交流群、小紅書購(gòu)物分享社區(qū)等,這些都是網(wǎng)絡(luò)社群在不同時(shí)期的不同表現(xiàn)形式。新意見群體就是既面向社群,又來(lái)自社群的一種新興社群形式,基于“求同”的需要,網(wǎng)民們根據(jù)趨同的價(jià)值觀聯(lián)系在一起形成了組織,再把組織的價(jià)值觀投射到社會(huì)現(xiàn)實(shí)中,源源不斷地生成群體獨(dú)特的信息和內(nèi)容,從而擴(kuò)大群體的覆蓋面和影響力。
2.網(wǎng)絡(luò)“去中心化”的特點(diǎn)是新意見群體產(chǎn)生的時(shí)代背景
網(wǎng)絡(luò)的“去中心化”從根本上消解了傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等媒介作為媒體生產(chǎn)者的權(quán)威地位,對(duì)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的中心地位也有一定的解構(gòu)作用。網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)可以宣揚(yáng)自己的思想立場(chǎng),“干擾和瓦解社會(huì)主導(dǎo)意識(shí)的語(yǔ)言”[3]的場(chǎng)地。這就產(chǎn)生了“去中心化”的、降級(jí)的傳播模式。新的傳播模式類似于蒲公英的放射傳播,每個(gè)人就像蒲公英的種子,都有可能成為內(nèi)容和信息的傳播源頭。以往單向“傳達(dá)”模式中被壓抑的人們從層級(jí)中掙脫出來(lái),可以在網(wǎng)絡(luò)空間中暫時(shí)擺脫現(xiàn)實(shí)的社會(huì)關(guān)系,獲得新的、平等的和其他人進(jìn)行溝通和交流的權(quán)利。
事實(shí)上,這種“去中心化”實(shí)質(zhì)是多中心化、再中心化,網(wǎng)絡(luò)“去中心”也就是網(wǎng)絡(luò)“多中心”,每個(gè)網(wǎng)民、每個(gè)新意見群體都會(huì)加深內(nèi)容和信息傳播的深度和度數(shù)。模式之一就是單個(gè)網(wǎng)民抑或是組織起來(lái)的新意見群體在看到某個(gè)契合自己注意點(diǎn)的內(nèi)容和信息時(shí),可能會(huì)馬上加以評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā),這條內(nèi)容和信息就會(huì)以他們?yōu)橹行脑僖淮芜M(jìn)行循環(huán),逐漸推動(dòng)某個(gè)話題成為熱點(diǎn),從而導(dǎo)致熱點(diǎn)輿情的出現(xiàn)。模式之二就是某個(gè)網(wǎng)民或是新意見群體圍繞已經(jīng)成為熱點(diǎn)的事件進(jìn)行論述,同時(shí)夾雜著自己的“私貨”,搭上熱點(diǎn)事件的快車進(jìn)行自我營(yíng)銷,宣揚(yáng)自己的價(jià)值觀,吸引與自己持有相似觀點(diǎn)的人,促使新的新意見群體的產(chǎn)生,或是擴(kuò)大已有的新意見群體的數(shù)量。
3.自媒體平臺(tái)的搭建是新意見群體產(chǎn)生的技術(shù)支撐
互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”造就了一個(gè)人們樂(lè)于表達(dá)自我、分享自我的時(shí)代,不斷涌現(xiàn)的自媒體(we media)平臺(tái)讓人們獲得了更多的表達(dá)、分享的渠道,成為新意見群體發(fā)表觀點(diǎn)和意見的技術(shù)媒介。自媒體平臺(tái)是隨著數(shù)字技術(shù)的強(qiáng)化不斷更新發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái),主要是以“兩微一端”(微博、微信、移動(dòng)客戶端)為代表的社交平臺(tái)和新興的垂直UGC(user-generated content)平臺(tái),是一個(gè)“關(guān)于內(nèi)容、觀點(diǎn),也就是意見的交往網(wǎng)絡(luò)”[4]的公共領(lǐng)域,具有個(gè)性化、易操作、低門檻、交互性強(qiáng)等特點(diǎn),也被稱為“個(gè)人媒體”或“公民媒體”。
其中,最為基礎(chǔ)的是微信、微博等社交平臺(tái),具有代表性的微信公眾號(hào)發(fā)展迅速。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2017年9月,中國(guó)微信公眾號(hào)平均日登陸用戶達(dá)到9.02億,同比增長(zhǎng)17%,消息日發(fā)送總次數(shù)380億,較去年增長(zhǎng)25%[5]。微信公眾號(hào)和微博平臺(tái)已經(jīng)成為人們了解信息的主要途徑之一。更具專業(yè)性的是網(wǎng)絡(luò)媒體和企業(yè)推出的垂直UGC平臺(tái),如今日頭條、百度百家、騰訊大家、鈦媒體、簡(jiǎn)書等,這些平臺(tái)比社交平臺(tái)更注重個(gè)性化和交互性,直接為人們提供了傳播自己所產(chǎn)出信息的渠道,提供了一個(gè)完整的自媒體生態(tài)鏈,實(shí)現(xiàn)了身為作者的傳播者與讀者之間的良性交互循環(huán)。這些自媒體平臺(tái)不僅吸引了專業(yè)的媒體從業(yè)者,而且吸引了大量非專業(yè)的自媒體作者。非專業(yè)的自媒體作者通過(guò)書寫內(nèi)容和信息吸引更多的讀者,同時(shí)也與自己有相似觀點(diǎn)的其他自媒體作者相互推薦、相互引流,循環(huán)往復(fù)之后形成意見群體,成為傳播中的小中心。
(二)新意見群體的現(xiàn)實(shí)特征
1.新意見群體可以匯聚民意,形成熱點(diǎn)輿情
傳播性媒體提供的強(qiáng)有力的傳播方式改變了以往亞群體相互孤立的模式,形成了一個(gè)個(gè)意見群體,讓一個(gè)沒(méi)有中心的大眾產(chǎn)生了群體力量。新意見群體的這種群體力量能夠廣泛滲透到社會(huì)生活中,引發(fā)并促生熱點(diǎn)輿情。社會(huì)上每天都充斥著不少事件,但只有少數(shù)焦點(diǎn)性的事件能經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)的傳播,通過(guò)新意見群體的熱烈討論,聚焦廣大網(wǎng)民的注意力,讓人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感,膨脹網(wǎng)民情緒,促使其在短時(shí)間內(nèi)迅速成為焦點(diǎn)話題。除官方發(fā)布的各類政策、規(guī)章制度外,有關(guān)公共管理、公共安全、社會(huì)矛盾等問(wèn)題都是網(wǎng)民關(guān)注的重點(diǎn)。以新意見群體為代表的廣大網(wǎng)民作為一種新的社會(huì)權(quán)力層或一股新的社會(huì)力量,在當(dāng)下的語(yǔ)境中塑造了這一時(shí)代民眾的形象,成為了社會(huì)輿論的主流發(fā)言人。值得注意的是,這種影響力并不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)中,由新意見群體引發(fā)的在自媒體平臺(tái)上討論的主要議題,特別是其中具有新聞價(jià)值的議題,往往也會(huì)成為傳統(tǒng)主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道的內(nèi)容。新意見群體的影響力已經(jīng)超出了網(wǎng)絡(luò)社會(huì),溢散到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中。
2.新意見群體區(qū)分為不同的特色群體,出現(xiàn)意見分層
由于各種意見群體是基于不同的階層、知識(shí)結(jié)構(gòu)、興趣愛(ài)好等因素形成的社群,新意見群體能夠體現(xiàn)社會(huì)階層的分野。值得注意的有“自干五”——基于對(duì)理性的訴求在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)地針對(duì)中國(guó)的謠言進(jìn)行辟謠的意見群體[6];“小粉紅”——對(duì)愛(ài)國(guó)青年的泛稱;“美分黨”——發(fā)表對(duì)國(guó)家不利的言論,試圖散布不良情緒影響輿論的意見群體;還有“公知黨”“帶路黨”等在網(wǎng)絡(luò)上立場(chǎng)、觀點(diǎn)都比較鮮明的新意見群體。這些意見群體對(duì)公共事件產(chǎn)生的觀點(diǎn)、看法往往已經(jīng)形成了一種與別的群體相異的群體規(guī)范,形成了形態(tài)各異的意見共同體。而基于“沉默的螺旋”的擴(kuò)展式作用,新意見群體的觀點(diǎn)、看法在廣大網(wǎng)民的意識(shí)中也有可能形成社會(huì)心理學(xué)所謂的“群體極化”現(xiàn)象,他們的發(fā)言和態(tài)度作為一種“優(yōu)勢(shì)”意見,可能會(huì)感染單個(gè)網(wǎng)民的意見,壓倒“劣勢(shì)”意見,形成一種“意見環(huán)境”,在網(wǎng)民中形成“輿論偏見”,使得單個(gè)網(wǎng)民的觀點(diǎn)態(tài)度比其單獨(dú)做出決定時(shí)更為極端。
3.草根力量崛起,網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖熱度減退
傳播性媒體改變了以往的兩級(jí)傳播模式。兩級(jí)傳播模式認(rèn)為,內(nèi)容和信息的傳播是按照?qǐng)?bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體——意見領(lǐng)袖——普通民眾的模式進(jìn)行的,因此拉扎斯菲爾德提出“意見領(lǐng)袖”這一概念,馬爾科姆·格拉德威爾提出“影響力人士”這一概念,他們都認(rèn)為在信息傳播中,一些具有特定的地位或?qū)I(yè)背景的人士會(huì)比草根人士得到更多的關(guān)注,少數(shù)的“意見領(lǐng)袖”或“影響力人士”的觀點(diǎn)和看法可以影響大多數(shù)人。但是,隨著傳播性媒體的出現(xiàn),兩級(jí)傳播模式擴(kuò)展為多級(jí)傳播模式,更加強(qiáng)調(diào)普通民眾在傳播中展現(xiàn)的力量,普通民眾不再是松散的、被動(dòng)的力量,“意見領(lǐng)袖”或“影響力人士”在網(wǎng)絡(luò)上的影響力并沒(méi)有想象中的那么重要[2]80-81,《2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》也證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)社群日趨活躍的現(xiàn)象,“普通網(wǎng)民對(duì)微博大V的追捧熱度已然不再”,反而是迎合了普通網(wǎng)民想法的草根網(wǎng)友的言論的熱度更高,在某種程度上,“輿論場(chǎng)的社群利益沖突將蓋過(guò)‘意見領(lǐng)袖的口舌之爭(zhēng)”[7]?;ヂ?lián)網(wǎng)打破了“意見領(lǐng)袖”或“影響力人士”的信息壟斷和話語(yǔ)權(quán)掌控,普通網(wǎng)民形成的新意見群體的群策群力可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一輿論的放大器形成一種強(qiáng)勁的草根力量。這種“共同影響力群體”的觀點(diǎn)、看法會(huì)比少數(shù)“意見領(lǐng)袖”或“影響力人士”的意見的傳播頻度更高、傳播量更大。三、新意見群體對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播的作用反思中國(guó)共產(chǎn)黨的意識(shí)形態(tài)只有在社會(huì)意識(shí)形態(tài)譜系中占主導(dǎo)地位才能保證其作為主流意識(shí)形態(tài)的地位,以往主流意識(shí)形態(tài)在媒體中的傳播主要是比較好掌控的報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。隨著傳播性媒體的發(fā)展,傳統(tǒng)媒體的傳播力量已被減弱,新意見群體的傳播力量逐漸被展現(xiàn)出來(lái),媒體傳播成為主流意識(shí)形態(tài)傳播的重要手段,如果中國(guó)共產(chǎn)黨的意識(shí)形態(tài)不能利用傳播性媒體進(jìn)行宣傳,就無(wú)法穩(wěn)固其作為社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的地位,因此必須要重視新意見群體的作用。
(一)新意見群體對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播的積極作用
1.能夠增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的敘事能力
傳播性媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)較傳統(tǒng)媒體更為激烈。內(nèi)容是傳播的關(guān)鍵因素,能夠保證傳播效果的持久性,而傳播渠道是輔助因素,其著力點(diǎn)在于傳播效果的輻射面。因此,主流意識(shí)形態(tài)要想達(dá)到傳播的長(zhǎng)期功效,需要重視傳播內(nèi)容,但主流意識(shí)形態(tài)的核心內(nèi)容是固定的,應(yīng)特別關(guān)注主流意識(shí)形態(tài)的敘事能力,意識(shí)形態(tài)的敘事能力是其傳播能力的基礎(chǔ)。
主流意識(shí)形態(tài)在傳播媒體中直線型、單向型的傳播模式往往著重宏大敘事而忽略日常敘事,是一種不能改變、不能進(jìn)行再創(chuàng)造的終端內(nèi)容。這種不接地氣的敘事能力無(wú)法滿足解釋社會(huì)現(xiàn)實(shí)的需要,導(dǎo)致其話語(yǔ)內(nèi)容脫離實(shí)際生活、脫離人們的精神需要,同時(shí)也讓主流意識(shí)形態(tài)在媒體中的宣傳遭遇困境。在傳播性媒體時(shí)代,傳播轉(zhuǎn)向大眾化,大眾敘事強(qiáng)勢(shì)崛起,眾多新意見群體可以對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)造,他們的發(fā)聲使得主流意識(shí)形態(tài)的敘事能力能夠與大眾的日常精神世界和生活世界密切相關(guān),使得懸浮在空中的抽象化、命令化的敘事轉(zhuǎn)變?yōu)槠鹾先粘I畹木唧w化、通俗化的敘事話語(yǔ),極大增強(qiáng)了主流意識(shí)形態(tài)的敘事能力。
以馬克思主義的宣傳為例,傳統(tǒng)形式的宣傳基本上都是基于文本的抽象解讀,非專業(yè)人士對(duì)馬克思主義的印象就是晦澀難懂。但2016年由北京大學(xué)畢業(yè)生卓絲娜創(chuàng)作的一曲rap《馬克思是個(gè)九零后》風(fēng)靡全網(wǎng),她用歌曲的敘述形式將自己對(duì)馬克思的理解勾勒出來(lái)。這首發(fā)酵于微信公眾號(hào)的歌曲,最后甚至登上了內(nèi)蒙古春晚的舞臺(tái),東方出版社還出版了以此為名的宣傳書籍,達(dá)到了宣傳馬克思主義的良好效果。
再以愛(ài)國(guó)主義的宣傳為例,網(wǎng)友“野風(fēng)之狼”在超級(jí)大本營(yíng)軍事論壇撰寫連載長(zhǎng)貼《小白兔的光榮往事》,展現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨的革命歲月。后又經(jīng)漫畫家“逆光飛行”的再創(chuàng)作,系列漫畫《那年那兔那些事兒》將“演講兔”“總理兔”“談判兔”等黨的軍政領(lǐng)導(dǎo)人的化身作為主角,把中華人民共和國(guó)建立前后的國(guó)內(nèi)外一些重大事件作為素材,以動(dòng)物漫畫的形式展現(xiàn)出來(lái),在新浪微博、超級(jí)大本營(yíng)論壇、飛揚(yáng)軍事論壇、那年那兔那些事兒貼吧等自媒體平臺(tái)同步更新 。還相繼推出了動(dòng)畫、書籍和玩具等周邊產(chǎn)品,引發(fā)了眾多關(guān)注和擁躉,讓伴隨著二次元作品成長(zhǎng)的青少年感受革命先輩們的篳路藍(lán)縷,而不僅僅是沉湎于舶來(lái)的二次元作品中,起到了很好的愛(ài)國(guó)主義宣傳效果。
從以上兩個(gè)案例可以看出,新意見群體用一些新的、時(shí)尚的形式來(lái)包裝、表達(dá)主流意識(shí)形態(tài),提升了主流意識(shí)形態(tài)的傳播效果。這也從另外一個(gè)角度說(shuō)明,如果主流意識(shí)形態(tài)在媒體中的宣傳只是單向度的灌輸式傳播,那么其忽略個(gè)體多樣性和差異性的話語(yǔ)會(huì)被其他更為有趣的話語(yǔ)所遮蔽,不能起到深入人心的長(zhǎng)久效果。
2.能夠提升主流意識(shí)形態(tài)的傳播能力
以往主流意識(shí)形態(tài)在媒體中的傳播主要依靠報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體,傳播渠道有限,傳播流量也有限。傳播性媒體的傳播形式是一種參與式傳播,參與傳播的不僅有官方主流媒體,而且有大量網(wǎng)民和新意見群體。新意見群體作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)、一個(gè)中心,如果能用來(lái)傳播主流意識(shí)形態(tài),將有助于擴(kuò)散主流意識(shí)形態(tài)傳播的輻射面。
在傳播性媒體中,以博客、播客、公眾號(hào)、頭條號(hào)等身份出現(xiàn)的新意見群體與其follow者的關(guān)系鏈開始發(fā)揮越來(lái)越重要的作用,每一個(gè)follow者都成為傳播的載體,只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,新意見群體與其follow者的傳播能力可以被無(wú)限放大。如果主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容能夠被擁有數(shù)十萬(wàn)follow者的新意見群體轉(zhuǎn)發(fā)分享,那么主流意識(shí)形態(tài)的宣傳所帶來(lái)的影響力就可以擴(kuò)大至數(shù)十倍以上。
在傳播性媒體中做主流意識(shí)形態(tài)的宣傳,不能再秉承“酒香不怕巷子深”的觀念,如果傳播渠道不給力,再好的內(nèi)容也無(wú)法被更多的人了解。主流意識(shí)形態(tài)如果不能利用新意見群體的傳播能力,那么就無(wú)法抵抗其他各種非主流意識(shí)形態(tài)的侵蝕,因此主流意識(shí)形態(tài)在傳播中尤其應(yīng)重視新意見群體對(duì)主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容傳播的放大作用。
(二)新意見群體對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播的消極影響
1.傳播門檻降低,沖擊官方主流媒體的權(quán)威
進(jìn)入傳播性媒體時(shí)代后,“隨著選擇愈來(lái)愈多,個(gè)人對(duì)內(nèi)容的掌控激增”,作為主流意識(shí)形態(tài)的主要傳播者——官方主流媒體曾經(jīng)壟斷信息的傳播局面已經(jīng)被改變,“所謂的公共媒體的力量,包括報(bào)紙、雜志和廣播電視,卻相對(duì)地劇減”[8]。只要具備上網(wǎng)的條件,每個(gè)人都能夠在網(wǎng)絡(luò)中幾乎是零成本地發(fā)布內(nèi)容和信息,進(jìn)行傳播活動(dòng),任何非專業(yè)人士都有可能無(wú)障礙地在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱點(diǎn)輿論。傳播的過(guò)程缺失“把關(guān)人”,內(nèi)容和信息缺少規(guī)范性。沒(méi)有相應(yīng)資質(zhì)、非專業(yè)的新意見群體所生產(chǎn)的內(nèi)容無(wú)法得到質(zhì)量上的保障,他們?yōu)榱宋嗟年P(guān)注更重視熱點(diǎn)、爭(zhēng)議性的話題,更追求奇異性、爭(zhēng)議性。“自媒體在豐富文化生活、促進(jìn)溝通交流的同時(shí),也加劇了人們思想觀念的多元化、娛樂(lè)化和庸俗化傾向,對(duì)我國(guó)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位形成沖擊,給意識(shí)形態(tài)的傳播帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?!盵9]
與此相反,官方主流媒體肩負(fù)著正三觀、清本源的重任,不能使用所謂“流量是王道”“紅即正義”的傳播方式,因此在與新意見群體爭(zhēng)奪傳播性媒體流量時(shí)陷入了一個(gè)困境:一方面主流意識(shí)形態(tài)的傳播需要有客觀性、準(zhǔn)確性、真實(shí)性,官方主流媒體也有自己的行業(yè)倫理和行業(yè)規(guī)范,不可能用不擇手段的方式追求短期流量,也不可能用惡搞、娛樂(lè)等方式抓住大眾八卦獵奇的心理,最大限度地制造話題、吸引眼球;另一方面,人們往往具有追求刺激的心理,這就導(dǎo)致了各種偽造的“爆料”、對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的各種“戲謔”通常傳播量巨大,正向的傳播內(nèi)容卻得不到關(guān)注的后果。新時(shí)代涌現(xiàn)出的各種新意見群體對(duì)官方主流媒體的沖擊意味著對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播效果的沖擊。
2.傳播理性缺失,消解主流意識(shí)形態(tài)傳播效果
網(wǎng)絡(luò)傳播自由與網(wǎng)民公民理性能力呈現(xiàn)不匹配的狀態(tài)。傳播性媒體提供的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域?qū)芏嗳藖?lái)說(shuō)是一個(gè)“理想的說(shuō)話狀態(tài)”、一個(gè)“烏托邦”,但無(wú)論是哈耶克的基于規(guī)則的共同體設(shè)想還是哈貝馬斯所期待的內(nèi)容、觀點(diǎn)、意見的交往的公共領(lǐng)域,都需要網(wǎng)民具有相應(yīng)的公民理性能力。但是,人們?cè)诹?xí)慣擁有如此強(qiáng)大的傳播能力的同時(shí),卻沒(méi)有擁有同步的傳播理性,也沒(méi)有意識(shí)到同步的傳播責(zé)任。
由于歷史因素和現(xiàn)實(shí)因素,人們的公民理性能力處于一種不足甚至缺失的狀態(tài),新意見群體如果沒(méi)有理性的約束,可能會(huì)變化成夸張的群體情感,出現(xiàn)一些急躁、偏執(zhí)、輕信、極端化的情緒膨脹現(xiàn)象,這也是眾多網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)暴力出現(xiàn)的原因。此外,網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域還有一定的真空地帶,還沒(méi)有一個(gè)完全行之有效的制度對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域進(jìn)行規(guī)范,人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播也沒(méi)有一定的道德、法律責(zé)任的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),這些都導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)傳播秩序的混亂。
四、對(duì)新意見群體的規(guī)范與引領(lǐng)
新意見群體是傳播技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物,對(duì)意識(shí)形態(tài)的宣傳具有重要的示范效應(yīng),應(yīng)該充分發(fā)揮新意見群體對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播的正面作用。因?yàn)樾乱庖娙后w還處于發(fā)展的初期,其自身也還存在著不少弊端,所以在鼓勵(lì)新意見群體發(fā)展的同時(shí),也要對(duì)新意見群體進(jìn)行規(guī)范和引領(lǐng),使其能遵循相應(yīng)的法律規(guī)范和傳播倫理,以發(fā)揮出新意見群體的正面功效。
(一)做好統(tǒng)戰(zhàn)服務(wù)工作,提升新意見群體自身的理性素養(yǎng)
新意見群體針對(duì)全國(guó)性的公共事件獨(dú)立發(fā)聲,往往與官方保持一定的距離,與公共事件的實(shí)際情況、事實(shí)進(jìn)展存在一定的脫節(jié);加上對(duì)傳播性媒體的監(jiān)管還存在真空地帶、網(wǎng)絡(luò)的虛擬性等因素,給很多持非主流意識(shí)形態(tài)的新意見群體留下了許多可乘之機(jī)。此外,“美分黨”一直致力于發(fā)表對(duì)國(guó)家不利的言論,“公知黨”總是感嘆“外國(guó)月亮圓中國(guó)月亮扁”……種種行為都是試圖占據(jù)輿論高地,用非主流意識(shí)形態(tài)取代主流意識(shí)形態(tài),嚴(yán)重?cái)_亂了傳播性媒體中主流意識(shí)形態(tài)正常的傳播秩序和效果。
新意見群體要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展,必須要與官方保持適度的聯(lián)系,不斷加強(qiáng)自身的理性素養(yǎng)和道德建設(shè)。2015年5月,習(xí)近平總書記在中共中央統(tǒng)戰(zhàn)工作會(huì)議上就明確指出,要加強(qiáng)和改善對(duì)新媒體代表性人士的工作;2016年7月,中央統(tǒng)戰(zhàn)部正式組建了“新的社會(huì)階層人士工作局”,力圖更好地團(tuán)結(jié)廣大新的社會(huì)階層人士;2017年12月,中央統(tǒng)戰(zhàn)部就組織召開了黨外知識(shí)分子和新的社會(huì)階層人士學(xué)習(xí)貫徹黨的十九大精神專題研討班……種種舉措都體現(xiàn)了官方對(duì)新意見群體的引導(dǎo)意圖,幫助新意見群體健康成長(zhǎng)。
定期舉辦交流會(huì)、座談會(huì),了解新意見群體的訴求,為新意見群體的參政議政搭建舞臺(tái);及時(shí)交換輿論“情報(bào)”,讓新意見群體明辨是非,澄清認(rèn)識(shí)。加強(qiáng)對(duì)新意見群體的隊(duì)伍建設(shè),培養(yǎng)新意見群體的理性素養(yǎng),使其傳播的內(nèi)容遵守法律制度與道德。新意見群體可以質(zhì)疑、可以評(píng)判,但是不能失去理性,被浮躁情緒所裹挾、蒙蔽,且在傳播內(nèi)容時(shí),應(yīng)遵循社會(huì)主義核心價(jià)值觀,發(fā)布積極理性、真實(shí)可信的內(nèi)容。
(二)適度管制、互動(dòng),優(yōu)化對(duì)傳播性媒體的監(jiān)管
某些新意見群體之所以能發(fā)布種種反國(guó)家、反政黨的言論,關(guān)鍵在于相關(guān)自媒體平臺(tái)缺乏監(jiān)管。每個(gè)自媒體平臺(tái)都要遵守國(guó)家相關(guān)法律,不得傳播消極、反主流意識(shí)形態(tài)的信息和內(nèi)容。十八屆四中全會(huì)明確提出,要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域立法,完善網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理等方面的法律規(guī)范。目前已經(jīng)有一些傳播性媒體相關(guān)的法律規(guī)范,如《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》《互聯(lián)網(wǎng)論壇社區(qū)服務(wù)管理規(guī)定》等。
值得注意的是,對(duì)于傳播性媒體的管制要注意尺度,要在保障公民言論自由的基礎(chǔ)上保證公民言論的求真務(wù)實(shí),而不是用各種法律規(guī)范防民之口。著力點(diǎn)之一在于利用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段,加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見的輿情監(jiān)測(cè),對(duì)負(fù)面的信息要及時(shí)追責(zé)。習(xí)近平總書記指出:“互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地。利用網(wǎng)絡(luò)鼓吹推翻國(guó)家政權(quán),煽動(dòng)宗教極端主義,宣揚(yáng)民族分裂思想,教唆暴力恐怖活動(dòng),等等,這樣的行為要堅(jiān)決制止和打擊,決不能任其大行其道?!盵10]負(fù)責(zé)發(fā)布或者轉(zhuǎn)載新意見群體言論的自媒體平臺(tái)要負(fù)起監(jiān)督責(zé)任,對(duì)不符合要求的內(nèi)容和信息要及時(shí)刪除清理,營(yíng)造積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。著力點(diǎn)之二在于官方要參與到傳播性媒體中,做好主流意識(shí)形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)。官方意見要作為與新意見群體具有平等地位的發(fā)聲者參與網(wǎng)絡(luò)意見的交流進(jìn)程,注意與新意見群體的話語(yǔ)交流、信息互換,形成一種傳播主體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、信息共享的和諧局面,從而營(yíng)造和維護(hù)一個(gè)健康的傳播性媒體環(huán)境,促使“自干五”“小粉紅”等認(rèn)同主流意識(shí)形態(tài)的新意見群體的涌現(xiàn)。
(三)加強(qiáng)主流價(jià)值的宣傳,引導(dǎo)新意見群體走出擬態(tài)環(huán)境
在傳播性媒體中,媒體的信息對(duì)于群體意見的形成有深遠(yuǎn)影響,生活在“擬態(tài)環(huán)境”中的新意見群體所認(rèn)識(shí)的世界是通過(guò)媒體中介作用后形成的“主觀現(xiàn)實(shí)世界”,而不是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)世界的客觀反映,這導(dǎo)致了新意見群體的思想觀念與客觀現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生一定程度偏移的后果?!皵M態(tài)環(huán)境”能容納多元價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的存在,鼓勵(lì)每個(gè)人高揚(yáng)自我個(gè)性、凸顯自我意見,新意見群體多元化的意見觀點(diǎn)、多樣化的思想潮流正好迎合了“擬態(tài)環(huán)境”中很多人的心理需要。但新意見群體并不僅僅生活在虛擬社會(huì)中,還生活在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中。在客觀現(xiàn)實(shí)世界中,如愛(ài)國(guó)、誠(chéng)信等傳統(tǒng)主流價(jià)值觀依然主導(dǎo)著中國(guó)人的價(jià)值選擇。社會(huì)主義核心價(jià)值觀就是傳播性媒體中每一個(gè)進(jìn)行傳播的新意見群體都應(yīng)該遵循的主流價(jià)值。新意見群體在“擬態(tài)環(huán)境”中展現(xiàn)自我個(gè)性的同時(shí),也要主動(dòng)遵循客觀現(xiàn)實(shí)世界中的社會(huì)主義核心價(jià)值觀,積極推動(dòng)向善和向上的社會(huì)理念,引導(dǎo)網(wǎng)民從“審丑”回歸“審美”,匯聚網(wǎng)絡(luò)正能量,促成主流意識(shí)形態(tài)的良性傳播。
新意見群體的個(gè)人價(jià)值主要體現(xiàn)在“擬態(tài)環(huán)境”中擁有多少follow者、擁有多少流量上,但除了要在“擬態(tài)環(huán)境”中實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值外,更重要的是要走出“擬態(tài)環(huán)境”,在客觀現(xiàn)實(shí)世界中充分發(fā)揮其自身的社會(huì)價(jià)值,即如何利用自身的影響力傳播更多的正能量,推動(dòng)主流意識(shí)形態(tài)的傳播和傳承。
傳播性媒體時(shí)代的主流意識(shí)形態(tài)傳播,一方面需要鞏固其從傳統(tǒng)媒體時(shí)代已經(jīng)擁有的優(yōu)勢(shì)地位,另一方面還需要借助新意見群體等其他媒介強(qiáng)大的傳播能力,擴(kuò)大自己的話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)。我們應(yīng)該用客觀、理性的態(tài)度看待新意見群體的產(chǎn)生及發(fā)展,要科學(xué)對(duì)待新意見群體強(qiáng)大的傳播能力,合理規(guī)范新意見群體的行為,使其配合官方主流媒體,進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)。
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The Realistic Logic of the New Opinion Group and Its Influence on the
Mainstream Ideology:Based on the Horizon of Spreadable Media
ZHENG Weiyi
(Graduate School, Party School of the Central Committee of CPC, Beijing 100091, China)
Abstract:As an emerging network information disseminator, the new opinion group is an opinion producer who has formed and developed from ordinary netizens along with the rise of Web 2.0 technology. The emergence of new opinion groups has its inherent practical logic. In the era of spreadable media, new opinion groups have gradually replaced the status of online opinion leaders and become increasingly important, exerting certain effects on the dissemination of media in the mainstream ideology. It has a negative influence on the dissemination of mainstream ideology, such as masking authority to eliminate the transmission effect of mainstream ideology, and also has a positive effect on the dissemination of mainstream ideology, which can improve the narrative ability and communication ability of mainstream ideology. How to guide the new opinion groups to cooperate with the official mainstream media, expand and consolidate the superiority of mainstream ideology is the difficulty in ideological work. We should strengthen the regulation and guidance of new opinion groups, do a good job in the united front service for new opinion groups, optimize the supervision of communication media, actively promote mainstream values, guide new opinions groups out of the mimetic environment, and promote the benign spread of mainstream ideology.
Keywords:new opinion group; spreadable media; mainstream ideology