郭立新

市場永遠在不完美的矛盾中運行

近期，杜建君先生題為《誰在“摧毀”當下中國制造業(yè)的價值根基？》一文引發(fā)熱議。實際上，商業(yè)生態(tài)環(huán)境與整個上游制造業(yè)利益攸關，原本就是基本常識。一直以來，廠商博弈、競合都是各行各業(yè)的熱門話題?；ヂ?lián)網(wǎng)及其衍生的新技術（如大數(shù)據(jù)、人工智能等）又以史無前例的速度改變著既存的一切，廠商間的博弈、競合出現(xiàn)了許多新情況、新特點、新趨勢：廠家都在談新營銷；商家都在談新零售；消費者則在不斷變化的平臺化和去中心化的市場里，一方面享受著以往沒有的便利，一方面遭遇著以往沒有的困擾。總之，市場變了，問題依舊。

我們不可能指望任何一種技術進步給我們帶來一個十全十美的理想國。然而，從現(xiàn)實出發(fā)，我們還是要正視眼前的困擾，從杜建君先生所關心的一系列問題如大型連鎖賣場與電商等連連不斷無底價的促銷，同行之間無止境的絞殺與沖擊；中小廠商倒閉，傳統(tǒng)廠商經(jīng)銷代理渠道體系瓦解與崩潰；渠道壟斷，使得其在整個商業(yè)體系中獲得霸權，從而可以大肆剝削供貨的廠商。羊毛出在羊身上，廠商勢必把高端的渠道成本轉移給消費者，從而不斷抬高產(chǎn)品的市場零售價等中，我們看到的，都還只是現(xiàn)象，背后的深層機理，則是技術、資本和權力之間的較勁。其中，既有來自于資本貪婪天性導致的市場失靈，也有由于權力傲慢和道德風險而產(chǎn)生的監(jiān)管失效。最可怕的狀況是，在某種不合適的時機，技術與資本結盟沖擊正常的市場生態(tài)，監(jiān)管方制定的政策不僅不具備市場糾偏的效用，反而為濫用市場支配地位和不正當競爭手段破壞商業(yè)生態(tài)等行為推波助瀾。這樣，既造成行業(yè)秩序混亂，引發(fā)社會問題，又最終損害消費者利益。

總有一種健康的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)存在

任何產(chǎn)業(yè)都是一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，不管縱向的上下游之間，還是橫向的品牌制造商之間，它們的關系，既是競爭的，又是共生的。構建或保護有利于上下游協(xié)同發(fā)展、有利于制造業(yè)更好地滿足消費者需求，創(chuàng)造品牌價值的商業(yè)系統(tǒng)，首先要明白：我們到底需要一個什么樣的系統(tǒng)？

依我淺顯的理解，這個系統(tǒng)應該具備下述條件或特征：

其一，該系統(tǒng)是一個開放性的系統(tǒng)，即是鼓勵正當競爭的。本質上，這個系統(tǒng)屬于市場的，不是萬不得已或可明確預知到某種系統(tǒng)風險，政府都不可盲目干預。

其二，該系統(tǒng)具備一定的穩(wěn)定性，即上下游之間應保持基本平衡，行業(yè)內(nèi)部的競爭基于差異化和效率原則展開，市場總體有序。

其三，該系統(tǒng)具備創(chuàng)新活力。新需求、新技術、新商業(yè)模式都是創(chuàng)新之源，也是創(chuàng)新之本。創(chuàng)新的活力來自系統(tǒng)內(nèi)部，即來自系統(tǒng)的差異性，因此，多樣性是健康商業(yè)生態(tài)的一個顯著特征。當然，在不同的技術背景下，多樣性有不同的表現(xiàn)方式，平臺化之后日益加強的去中心化趨勢，也可以理解為一種多樣性。

中國特色的廠商博弈帶有歷史的偶然性

我們再回到杜建君先生所關心的當下中國的商業(yè)生態(tài)環(huán)境問題上。依我看來，當下中國商業(yè)生態(tài)中（這里，重點討論上下游之間的關系，行業(yè)間的品牌競爭另議）的諸多亂象具有一定的歷史偶然性，這種偶然性來自于改革開放政策實施后市場本身的先天不足，或者說，我們可以追溯到的起點市場，一開始就是一個不均衡的市場。

大家知道，改革開放之前，中國實施的是計劃經(jīng)濟。計劃經(jīng)濟，實質上也就是短缺經(jīng)濟。上下游之間的關系，本質上乃是供需關系。當供不應求時，品牌供應商的地位就強勢；反之，渠道就強勢。從知名度為王，到品牌為王，到渠道為王，反映的其實是一個供求關系發(fā)生變化的過程，今天所談及的供給側改革，其實也是一個必然結果。

供需失衡的市場會帶來什么？供不應求時，生產(chǎn)商強勢，利潤更多地流向上游；供過于求時，渠道商強勢，利潤更多地流向下游。廠商動態(tài)博弈，影響社會資本流動，最終形成相對均衡的格局，從市場規(guī)律這一大的邏輯出發(fā)，這個過程中的種種變化都是合理的。但企業(yè)運營和政府監(jiān)管關注的都不應該是一個必然結果，而是過程中的努力。企業(yè)要從自己的運營質量上理解市場，政府要從消費者利益、社會秩序和市場主體行為合法性保障上理解市場。否則，就會滋生不當行為，傷害企業(yè)利益相關者的利益、傷害正常的社會機體、影響社會總福利，最終傷害老百姓。

企業(yè)應對和政府監(jiān)管市場的基本邏輯

商業(yè)是一種高度依賴于合作的事業(yè)，任何人和組織都不可能僅憑一己之力就可以在商業(yè)上取得成功。企業(yè)上下游之間的關系更是如此，不同于品牌供應商之間直接的競爭關系，上下游即廠商之間首先是一種共生關系，企業(yè)應對市場變化，應基于這一原則區(qū)別對待不同的情況，善待自己在上游或下游的合作伙伴，而政府監(jiān)管，則需始終對市場抱有敬畏之心。以下商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型或可為企業(yè)和政府監(jiān)管市場提供有益的啟示：

作為企業(yè)，應準確理解自身現(xiàn)狀在市場格局中的位置，在通過差異化創(chuàng)造品牌價值和通過效率創(chuàng)造一般競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇中打好組合拳；在市場相對均衡或處優(yōu)勢地位時，居安思危；在上下游博弈居劣勢地位時，做好客情和差異化服務；在零亂分散的市場更加關注效率，抓住增長機會，迅速形成規(guī)模優(yōu)勢。

作為政府，則要清醒地界定在位責任，不越位，不錯位，恰如其分地擔當好市場守夜人的職責。在廠商博弈相對均衡的情況下，鼓勵創(chuàng)新，積極發(fā)展中小企業(yè)，增強市場活力；在供不應求的市場條件下，創(chuàng)造條件鼓勵制造業(yè)發(fā)展和自由競爭；在供過于求時，則應更加充分地發(fā)揮渠道的自由調(diào)節(jié)作用，推動供給側的效率提升。不管什么情況，有一點是肯定的，對于技術，對于資本，政府均應保持中立態(tài)度，要特別警惕技術與資本結盟，社會資源過度集中，由此導致大企業(yè)背離人性之善的“野蠻生長”，簡言之，即警惕大企業(yè)“做惡”！

更具體地說，政府要從招商引資以獲得短時間內(nèi)的經(jīng)濟規(guī)模膨脹這種把區(qū)域作為市場競爭主體的狹隘思維中解放出來，轉向真正關注區(qū)域的營商環(huán)境建設，打造公正、透明、競爭、有序的市場發(fā)展空間。另外一件重要的事，就是通過稅收等政策設計，保護中小企業(yè)參與市場競爭，以維護商業(yè)生態(tài)難能可貴的多樣性。

作者：資深家電營銷踐行者，市場與產(chǎn)業(yè)獨立觀察員，現(xiàn)為某跨國集團中國銷售高級總監(jiān)。