[西南民族大學 成都 610041]

引言

傳統(tǒng)的租賃模式，資產(chǎn)所有者擁有完整的產(chǎn)權并可決定是否將其整體出租（包括資產(chǎn)所有權的代理和使用權），所有權帶來的固定效應使得產(chǎn)品的網(wǎng)絡外部效應不明顯。近年來，高新技術創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)建了一種新的租賃模式。在該模式下，企業(yè)創(chuàng)建基于網(wǎng)絡的共享平臺，它允許資產(chǎn)的所有權和使用權進行分離，平臺可以將產(chǎn)品的所有權租借給用戶，用戶只要有使用的需求都可以使用閑置的資產(chǎn)，這使得閑置產(chǎn)品得到充分利用，并給消費者帶來巨大的便利。我們把這樣的市場稱為“P2P”或者是共享經(jīng)濟市場。通常來說，傳統(tǒng)的消費者–所有者這種租賃模式存在已久，但它被認為僅適合不動產(chǎn)或不經(jīng)常使用的商品。這類商品通常由于產(chǎn)權的原因，很難在大眾之間共享使用。與之相反，“P2P”租賃模式利用互聯(lián)網(wǎng)共享平臺的強大資源整合能力，通過租賃商品使用價值讓閑置產(chǎn)品的供給和有需求的消費者得到充分的匹配，從而獲得更多收益。2008年全球經(jīng)濟危機之后，由于經(jīng)濟壓力的持續(xù)增長，越來越多的人希望自己的閑置資源再利用以緩解自身財務緊張狀況。從此共享經(jīng)濟迎來發(fā)展的爆發(fā)期，Uber的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)交通運輸業(yè)的經(jīng)營模式，出租車行業(yè)失去了其在市場中的壟斷地位。Airbnb的廣泛應用則對傳統(tǒng)的酒店預訂模式產(chǎn)生了沖擊，游客可以選擇居住在民宿中，而不僅僅只能住在酒店。共享單車更是作為中國的“新四大發(fā)明”之一出現(xiàn)在公眾的視野中，改變了大眾公共交通選擇的行為模式。共享經(jīng)濟不僅僅是為人們的生活帶來了便利，同時也改變了人們的生活模式。

目前國內(nèi)關于共享經(jīng)濟的研究主要可以分為三類：第一類是法律學領域，相關學者從立法和政府政策制定等角度，加強對共享企業(yè)的管理并形成相應的法律和行業(yè)規(guī)范。第二類是成功的共享企業(yè)案例分析，吳光菊對Airbnb和Uber進行案例分析，分析共享經(jīng)濟模式下的社區(qū)網(wǎng)絡特征[1]。第三類是對文獻和相關概念的分析，邱淳鏘認為共享單車的所有權屬于共享企業(yè)而非個人，認為共享單車不是真正意義的共享經(jīng)濟，而是租賃市場到共享經(jīng)濟的過渡[2]。王琳、王宸等分析了共享經(jīng)濟的產(chǎn)生條件及其影響和共享經(jīng)濟的構(gòu)成要素：共享平臺、消費者和供應商[3]。劉永民對國外的共享經(jīng)濟理論研究進行梳理，描述了共享經(jīng)濟的演變和界定依據(jù)[4]。

關于共享模式的研究和分析不單是探索共享模式在其他行業(yè)中應用的可行性，而且還是從專業(yè)角度對其定義，解決諸如“共享單車究竟是不是共享經(jīng)濟？”“共享經(jīng)濟該如何發(fā)展”這樣的問題。本文首先通過對過往文獻進行梳理，提出對共享經(jīng)濟的內(nèi)涵；進而對Uber和共享單車的運營模式進行對比分析，解析兩種模式的特征和適用范圍，為共享經(jīng)濟模式的企業(yè)提供一些建議。

一、共享經(jīng)濟內(nèi)涵解析

Joseph Schumpeter曾經(jīng)預測“新的商品、新的技術、供應新的資源、新的組織形式”將會帶來更加接近完全競爭的市場。他將這種競爭描述為“不是對于邊際利潤或者是現(xiàn)有公司產(chǎn)出的威脅，而是對他們基礎和基本生存的打擊?！盵5]他的預言已經(jīng)成為現(xiàn)實。共享經(jīng)濟，通常被定義為“基于P2P，利用在線社群服務平臺進行協(xié)調(diào)，以獲得、給予或者分享產(chǎn)品、服務的活動”，它很快成為經(jīng)濟中不可分割的部分。

許多學者就這一現(xiàn)象提出過不同的名稱，例如，零工經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟、訪問經(jīng)濟和協(xié)同消費等。美國皮尤研究中心在2016年5月的研究報告中指出，盡管有73%的美國人不了解“共享經(jīng)濟”這一術語，但有至少72%的被調(diào)查者已經(jīng)使用過“分享和按需的在線服務”[6]，例如Uber等。

共享經(jīng)濟概念的產(chǎn)生與發(fā)展：1978年，美國得克薩斯州立大學社會學教授Marcus Felson和伊利諾伊大學社會學教授Joe L.Spaeth在論文中首次提出了“合作式消費”的概念[7]。2010年，英國作家Rachel Botsman認為“合作式消費”將給人們的消費模式帶來革命性的影響，在互聯(lián)網(wǎng)時代，共享首先表現(xiàn)在代碼的共享（如Linux），其次是生活的共享（如Facebook）和內(nèi)容的共享（如YouTube），再次是現(xiàn)階段的現(xiàn)實世界各種離線資產(chǎn)的共享。同時指出信息技術和開放數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡的普及是推動合作式消費的一個驅(qū)動力[8]。2011年12月，Sara Horowitz發(fā)表了《The Sharing Economy’s Quiet Revolution》一文，使得“分享型經(jīng)濟”成為西方媒體的熱點話題。共享經(jīng)濟改變了消費者的消費行為與市場地位：Russell Belk認為，分享經(jīng)濟和合作式消費改變了過去“我們所擁有的才是我們的”觀念，而是一種“你能使用的就是你的”觀念；同時指出互聯(lián)網(wǎng)，尤其是Web2.0的發(fā)展促進了分享經(jīng)濟和合作式消費的成長。Christopher Koopman等人認為，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的發(fā)展，讓人們接觸到了更大范圍的商品和服務，消除了信息不對稱的影響，可以讓消費者搜索到更多更好的商品，也降低了搜索成本和交易成本，同時促進了網(wǎng)上評價反饋機制的建立。互聯(lián)網(wǎng)和分享經(jīng)濟的發(fā)展，降低了對市場經(jīng)濟中傳統(tǒng)規(guī)章制度的依賴，而公共政策也應該不斷改進，以適應經(jīng)濟市場的需要[9]。

數(shù)字化匹配公司不等同于共享平臺。越來越多的消費者和獨立服務提供者致力于通過網(wǎng)絡平臺進行交易。數(shù)字化公司提供平臺，通常會被認為是共享或者協(xié)同經(jīng)濟的一部分。數(shù)字匹配公司包含如下特征：（1）他們使用信息系統(tǒng)，特別是可接觸的網(wǎng)絡平臺，例如供移動設備使用的網(wǎng)絡應用“APP”，以實現(xiàn)“P2P”交易。（2）他們依賴基于顧客的評價體系進行質(zhì)量控制，以確保未曾謀面的消費者和服務提供者的一定程度的真實性。（3）他們雇傭那些通過數(shù)字匹配平臺提供靈活工作時間服務的員工。（4）為了確保提供服務必須的工具和資本，數(shù)字匹配公司依賴他們的自有員工。目前，有許多數(shù)字化匹配公司被貼上了共享企業(yè)的標簽，例如eBay，作為一個二手商品的網(wǎng)絡交易平臺，無疑是數(shù)字化匹配公司的一員，但其交易的實質(zhì)是所有權的轉(zhuǎn)移。這與共享經(jīng)濟的特征有明顯的區(qū)別，因此，eBay并不是共享企業(yè)。下面將重點討論共享經(jīng)濟的特征，以明確區(qū)別共享經(jīng)濟企業(yè)與數(shù)字化匹配企業(yè)。

二、共享經(jīng)濟的特征

關于共享經(jīng)濟特征和定性影響研究。Belk提出了不同類型平臺的案例并在此基礎上定義了他們的共性：（1）臨時使用，使用者未獲得消費品的所有權；（2）依靠互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。Edelman和Geradin則提供了另一個例子。它列舉了P2P租賃模式的效率，它通過降低交易成本和提高分配資源效率來提升效率。Edelman和Geradin的獨特之處在于使用傳統(tǒng)的“市場失靈”，這個推動了公共經(jīng)濟發(fā)展的框架，來討論監(jiān)管政策對共享經(jīng)濟公司的影響。其他的研究大多以實踐為導向。Hampshire和Gaites分析了在匹茲堡的P2P汽車共享可行性。Benjaafar等人考慮所有權的選擇有無P2P租賃可能性，伴隨著參與者預期使用方法不同。Benjaafar等人明確地考量了市場的匹配性，模擬所有者或者租戶的參與效用，與期找到匹配者之間的依賴關系。Einav等人的研究也解釋了P2P市場蓬勃發(fā)展的一些原因。他們強調(diào)平臺在匹配買方和賣方，維持系統(tǒng)聲望以及利用價格杠桿實現(xiàn)市場出清發(fā)揮了作用。此外，他們也提供了一個引人關注的P2P賣家與傳統(tǒng)企業(yè)之間的競爭經(jīng)濟模型。Fraiberger和Sundararajan提出了一個P2P的校準模型，研究中他們重點關注的是汽車領域，為此他們還建立了關于消費者是否獲得所有權、是否能租賃土地或者二者都不參與選擇的模型。此外他們的研究表明：共享概念的傳播會減少所有權而增加使用率。

如今，共享經(jīng)濟已席卷全球并滲透到許多行業(yè)中。從最初共享經(jīng)濟的概念根植于“P2P”平臺，逐漸泛化。目前，共享經(jīng)濟不僅僅只適用于“P2P”平臺，基于網(wǎng)絡的“B2B”應用也被發(fā)展成為共享經(jīng)濟模式。共享經(jīng)濟模式正成為風險投資者和創(chuàng)業(yè)者爭搶的香餑餑。市場上出現(xiàn)了一種錯誤的現(xiàn)象：只要能提供供需雙方有效匹配的商業(yè)模式，不管是否具有共享和協(xié)同消費成份，都被貼上共享經(jīng)濟的標簽。這對市場有極大的誤導性。為了糾正這種錯誤觀念。雷切爾?波茨曼提出，可以從以下五個標準特征來判定一家公司是否屬于共享經(jīng)濟的商業(yè)模式：（1）公司的核心業(yè)務理念是釋放未使用或未充分使用（即閑置資產(chǎn)）的價值，而不是盈利；（2）公司應當有清晰的以價值為驅(qū)動使命，堅持透明、人性和真實的原則，明確其短期或長期的戰(zhàn)略決策；（3）資源或服務的提供方應受到充分的重視、尊重和授權，公司也應該致力于讓提供者的經(jīng)濟和社會效益變得更好；（4）平臺上的需求方只要支付一定費用，就能更高效地獲得資源和服務的使用權而不是所有權，并從中受益；（5）公司業(yè)務應該是基于分散的市場或網(wǎng)絡上，并歸屬于一個能創(chuàng)造歸屬感、集體責任感和互惠互利的共同體。

從上述五大特征可以明確看到，共享經(jīng)濟模式是對閑置資源的整合與利用。五大特征的第二特點、第三特點和第五特點是從企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)社會責任的角度出發(fā)，以期建立社會責任與行業(yè)發(fā)展結(jié)合的能實現(xiàn)共贏的長期發(fā)展戰(zhàn)略。這不僅僅適用于共享經(jīng)濟模式，也適用于任何想要在特定行業(yè)和社會中長期穩(wěn)定生存并發(fā)展的企業(yè)。共享經(jīng)濟的第一個特點提出了它的配置特點，就是利用“閑置資源”，第四個特點指出共享經(jīng)濟的另一特點：所有權和產(chǎn)權分離，共享經(jīng)濟中實現(xiàn)的是使用權的轉(zhuǎn)移和配置，整個過程中所有權不發(fā)生任何改變。對于共享單車這類共享模式，在前人的研究中也存在是否是共享經(jīng)濟的爭論，爭議核心在于“閑置資源”。由于閑置資源即經(jīng)濟學中的沉沒成本，從這個角度出發(fā)，雖然在共享單車的運營初期，有大量資金投入購買單車，但在后續(xù)的運營中，這類投入應計入沉沒成本。本文將這種共享單車的運營模式視為共享經(jīng)濟模式的一種。

對前人研究的進一步分析和整理可以知道，共享經(jīng)濟的實質(zhì)是產(chǎn)權分離觀念的落實。在共享活動中，物品的使用權與所用權之間完全分離，以實現(xiàn)資源配置的優(yōu)化和群體收益的增長。現(xiàn)階段的共享經(jīng)濟是建立在平臺戰(zhàn)略之上的，共享經(jīng)濟發(fā)展的技術基礎是網(wǎng)絡平臺的發(fā)展和應用，大數(shù)據(jù)分析和實時處理技術的發(fā)展確保了共享經(jīng)濟主體的良性運作。

利用EPST分析，發(fā)現(xiàn)共享經(jīng)濟得以實踐和發(fā)展的原因包含以下四點：第一，從經(jīng)濟視角出發(fā)，全球性的經(jīng)濟危機和市場緊縮，減少了全職雇員的數(shù)量，降低了工作的穩(wěn)定性和消費者購買力；第二，基于政策角度，國家通過政策引導和貨幣政策收緊，加劇了市場的調(diào)整力度；第三，從社會層面出發(fā)，消費者消費觀念發(fā)生著持續(xù)的轉(zhuǎn)變，消費者將消費活動的地位提升到生活的核心位置；第四，基于技術維度，網(wǎng)絡和移動通訊設備的發(fā)展改變了消費關系中的主體地位，消費者在消費活動中占據(jù)了更為主動的位置。

三、Uber和共享單車的對比分析

（一）Uber和共享單車的發(fā)展歷程的比較

Uber最初成立在舊金山。這個公司初創(chuàng)的想法誕生于巴黎召開的LeWeb會議—一個深受互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜愛的會議。Uber公司的兩個聯(lián)合創(chuàng)始人Kalanick和Garrett Camp，和他們未來競爭者StumbleUpon的主管討論了困擾汽車服務行業(yè)的幾個重要問題：（1）很多地方出租車數(shù)量不足，打車困難，且汽車的品種單一，難以滿足顧客個性化的需求；（2）市場上有大量閑置的汽車和司機，因出租行業(yè)的壁壘難以進行汽車服務行業(yè)的整合；（3）違法者提供地黑車服務在安全性和服務質(zhì)量上難以保證；（4）汽車服務沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源。Uber公司正是在這樣一個背景下應運而生。它充分利用互聯(lián)網(wǎng)科技通過使用移動智能設備為用戶提供一個交互平臺。該平臺儲存了大量可供隨時使用的閑置汽車，顧客一旦發(fā)出請求，該平臺可以根據(jù)供需雙方的需求進行快速地匹配，并且把顧客和司機的位置信息通過互聯(lián)網(wǎng)準確地推送到顧客和司機的智能手機上。所以，即使顧客不知道自己身在何處，一個Uber司機也可以在極短的時間內(nèi)快速到達指定地點，這大大縮短了顧客的等待時間，并極大地提升用戶的體驗感。此外，Uber公司的產(chǎn)品在絕大多數(shù)市場比普通出租車價格低，為了進一步拉開顧客體驗，Uber公司對汽車需求高峰期進行歧視定價，在需求尖峰期，如下班高峰期、新年夜和暴雪季，“激增價格”就會上漲，這對有需求的顧客和司機來說提供了更好的匹配機制。

而共享單車的發(fā)展經(jīng)歷了三個重大的轉(zhuǎn)變。首先在共享單車的性質(zhì)上，從最初的免費公共福利模式，逐漸演變?yōu)橛晒臼召M的共享模式。該模式通過把共享單車的使用權和所有權進行分離，公司擁有該車的所有權，用戶只在騎行時擁有該車的使用權，并僅對使用時段進行收費。為了實現(xiàn)這一功能需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)，通過實時交通整合和GPS定位跟蹤，準確描述顧客的行蹤，并根據(jù)顧客騎行時間進行計費處理；其次是信用制度的轉(zhuǎn)變，隨著社會信用體系的不斷完善，共享單車的抵押系統(tǒng)也不斷改進，這為共享單車實現(xiàn)所有權和使用權的分離創(chuàng)造了條件。國內(nèi)通常利用押金與實名制結(jié)合的手段來進行抵押，而國外則采用與信用卡綁定的方式。最后也是最重要的轉(zhuǎn)變—移動網(wǎng)絡的使用和信息技術的深度挖掘，使人們從完全不使用信息技術到完全依靠信息技術，以此實現(xiàn)供需平衡，并把線上交易與全城交通模式進行整合，從而實現(xiàn)智能化管理。

從上述發(fā)展歷程來看，這兩個公司都充分利用了互聯(lián)網(wǎng)科技，為用戶提供了更好的體驗，但Uber從一開始就對顧客的個性化需求進行了特別的關注；而共享單車則關注如何滿足顧客的使用，在一定程度上弱化了顧客的個性化需求。

（二）Uber和共享單車企業(yè)的用戶體驗及4P策略比較分析

用戶體驗：Uber利用移動互聯(lián)網(wǎng)使用無現(xiàn)金交易，用戶在注冊賬號時，就需進行實名綁定銀行卡，當用戶使用Uber到達目的地后，平臺會通過移動互聯(lián)網(wǎng)給用戶發(fā)送相關電子交易信息，接著用戶對信息審核并確認最后的費用。整個過程，用戶作為一個主動的體驗者，控制著汽車服務的選擇權，因而產(chǎn)生了一個較為簡單、有效、愉悅的汽車服務體驗。對于駕駛員來說，Uber作為一個額外的收入來源，它允許專業(yè)駕駛員利用自己的空閑時間賺取更多的報酬，他們的價值也得到更多的體現(xiàn)。

共享單車在整個用戶使用過程中，也使用無現(xiàn)金交易。在使用之初，用戶需下載共享單車手機APP或在第三方平臺完成注冊。騎行結(jié)束后，用戶會收到手機應用發(fā)送的通知，包含實際騎行時間和騎行費用，自動在預存金額中進行扣費。

Uber和共享單車的使用過程都屬于無現(xiàn)金交易，只是基于不同的交易手段，Uber的無現(xiàn)金化建立在國外發(fā)達而完善的信用卡支付之上，而共享單車則是建立在國人日益習慣的手機支付。在整個用戶體驗過程中，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析和熱點圖都發(fā)揮著及其重要的作用。在用戶體驗上，二者又存在差異。Uber不但強調(diào)便捷而且強調(diào)舒適滿意的體驗感，而共享單車所表現(xiàn)的更多是便捷與低價。

駕駛員體驗：與出租車行業(yè)不同，Uber不雇傭特許經(jīng)營的駕駛員，而是將他們視為獨立承包者。UberX駕駛員能選擇所有的駕駛角色像UberX，UberBLACK，UberSUV，或者UberTAXI，取決于三個方面：（1）他們所處的城市；（2）擁有商用駕駛證；（3）擁有的車輛類型。駕駛員是租車行業(yè)獨有的，共享單車行業(yè)中并不存在這一職業(yè)。接下來是對Uber和共享單車企業(yè)4P策略的對比分析。

表1 Uber和共享單車公司的4Ps策略

通過對比表中Uber和共享單車的4P策略，我們可以發(fā)現(xiàn)以下特點。Uber盈利模式的特點是以為差異化戰(zhàn)略基點，并在此基礎上建立起Uber的全球化運營合作模式，以此強調(diào)顧客的個性化體驗。而共享單車的盈利模式，是以相對單一的產(chǎn)品滿足整個市場，不對市場進行細分，忽略消費者的不同消費偏好。它最主要的特點是提供無差異化的產(chǎn)品和定價。

下面對4P策略的幾個方面進行細分。

產(chǎn)品：Uber針對于不同的細分市場提供差異化的產(chǎn)品，從運輸產(chǎn)品的屬性中可以分為兩大類：載客服務和貨運服務。載客服務又可以根據(jù)消費者的消費習慣、消費金額差異分為：高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，每個層次都包含在不同類型的產(chǎn)品。在貨運服務方面，根據(jù)運輸距離、運輸產(chǎn)品性質(zhì)，分為食品運輸和同城快遞。

表2是對Uber現(xiàn)有的所有業(yè)務進行的匯總，不僅包含載客業(yè)務，也包含少數(shù)地區(qū)開始嘗試的貨運業(yè)務。通過表2的分析可以知道，Uber公司的產(chǎn)品服務發(fā)展是有目的的、針對不同的細分市場，Uber之所以可以保持較高的口碑和市場占有率，是建立在對消費者偏好的了解之上。通過大數(shù)據(jù)的分析，進行市場的細分，利用個性化需求提供差異化的服務。

表2 Uber和共享單車公司的4Ps策略

共享單車公司主要提供產(chǎn)品租賃（單車）和數(shù)字化的服務（移動應用）。用戶在手機上下載APP，通過APP完成開鎖、關鎖和結(jié)算活動。公司提供一到兩款車型就可以滿足用戶需求。車型的差異主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，車鎖的區(qū)別：一類單車采用的是數(shù)字鎖，需要用戶根據(jù)應用提供的數(shù)字手動解鎖，因其損壞率高，目前已基本退出市場；另一類是自動解鎖，由用戶端發(fā)出解鎖指令，目前普遍使用；第二，單車結(jié)構(gòu)差異，包含車胎的填充方式，車體材質(zhì)等。相對來說用戶對共享單車的型號沒有過多的要求。

Uber和共享單車不同的經(jīng)營戰(zhàn)略決定不同產(chǎn)品策略。前者主要采用差異化的產(chǎn)品組合以滿足不同消費群體的需求；后者則用無差異的產(chǎn)品應對整個市場的消費需求。

渠道：Uber在超過57個國家的250多個城市開展運營。他們通常與行業(yè)領頭羊進行合作，這種合作具有互補性：領頭羊能提供品牌效應，Uber能提供豐富的客戶資源和極具競爭價格的服務。Uber之所以具有這種能力，一個主要原因是它充分地利用了互聯(lián)網(wǎng)，把海量的閑置資源在平臺上進行整合，然后利用平臺對顧客和用車進行匹配，這極大地降低了司機和顧客的等待成本和車輛的管理成本，這種整合模式使得Uber的運營成本極低，這也為他們和行業(yè)領頭羊進行深度合作打下了堅實的基礎。

擁有共享單車的公司通常采用與自行車上游生產(chǎn)商進行合作，由廠商為其提供獨特的單車，它們主要是為顧客提供最后一公里的解決方案，由于最后一公里是目前運營的盲區(qū)，所以它們的競爭者相對較少且消費者數(shù)量巨大。2017年共享單車企業(yè)覆蓋了我國200多個城市，我國共享單車品牌成功進入了新加坡和歐洲市場。

通過上述對比，容易知道在渠道的選擇與合作中，Uber與共享單車企業(yè)采取了不同的策略。Uber主要選擇行業(yè)中的領頭羊建立合作，利用自己的平臺優(yōu)勢建立和穩(wěn)固細分市場的壟斷地位，而共享單車企業(yè)主要與上游生產(chǎn)制造企業(yè)進行合作，以實現(xiàn)單車的特異性和生產(chǎn)成本控制。

定價：Uber為了匹配它們提供的差異化服務，是根據(jù)客戶的應用來定價。費用按照行駛路程和每小時11英里的速度計算。使用者順利到達目的地后，其個人信用卡將自動付款。Uber在一個成本領先的基礎上運行，宣稱它提供的價格低于出租車。起步價和每公里定價，每分鐘定價取決于具體城市。例如，在波士頓，對于UberX，基礎計價是2.25美金，之后每分鐘使用者支付0.28美金，每公里計費1.45美元。UberTaxi的費用是包含小費的，使用者可以自行在網(wǎng)頁中設置小費比例（0～20%）。UberX和UberBLACK是沒有小費的。2012年Uber出現(xiàn)了激增價格。在需求量大的時候，Uber采用一個算法評估支付的費用，稱為激增價格。激增價格通過使用乘數(shù)（1.5X，2X，3X等）產(chǎn)生一個激勵性的費用以獲得道路上更多的駕駛員（增加供給）實現(xiàn)市場出清的目的，并維持Uber的便利價值。例如，2013年12月，美國東海岸受到暴風雪襲擊，使用者面對的價格是平時的6倍?！胺逯刀▋r”策略與飛機票等在高需求時價格更高類似。乘客在高價時段會得到提醒。然而定價增長在一定程度上受到了質(zhì)疑，一些消費者認為Uber將這種高需求用于“價格欺詐”消費者。

共享單車的付費方式分為三種：騎行卡（月卡或者季卡）、預存費和騎行結(jié)束后付費。騎行卡在使用期內(nèi)不需要支付每次騎行的費用，不限時間和使用次數(shù)，只需支付騎行卡費用即可。預存只能選擇固定金額，但無時限，用完為止，按每次的使用時長計費。通常預存享有折扣。結(jié)束后付費是以單次騎行時長計費并支付，完成支付后才可以開始下一次騎行。共享單車有會員和非會員兩種：會員即支付押金的使用者；非會員即無押金的使用者，以摩拜為例，會員不限每周使用次數(shù)，非會員每周騎行次數(shù)上限為10次。不同的企業(yè)和車型有不同的單位價格，其計價以時長作為依據(jù)，每半小時單價或者每小時單價。騎行結(jié)束后自動根據(jù)使用時長計費，計價標準為：0.5元/半小時，1元/半小時和1元/小時，與所在城市無關。

因消費基礎價格的差異，Uber和共享單車在定價策略上亦有所不同。影響Uber定價的因素包含：地區(qū)、產(chǎn)品和時間等，充分體現(xiàn)出用車市場由供需決定價格的特點。而共享單車的基本用車費用和按時長疊加費用的運算模式簡單，表現(xiàn)出其無差異戰(zhàn)略的特點。

推廣：Uber采取了一系列提升品牌知名度的推廣活動。它通常采用口碑營銷策略以吸引目標客戶對所提供服務的注意。偶爾Uber也使用推廣活動來突出其優(yōu)勢。例如，Uber在Facebook上采用一種積極主動的廣告策略應對主要競爭對手。Uber廣告的重點強調(diào)方便和共享乘車服務的低價。

共享單車的推廣分為：（1）城市街道中隨處可見的顏色、品牌鮮明的共享單車放置，能夠吸引到行人的注意力；（2）口碑營銷，良好的用戶體驗分享和日漸成為潮流的出行方式都為共享單車吸引了眾多用戶；（3）網(wǎng)絡廣告，特別是移動端的廣告宣傳更是具有針對性，全面覆蓋潛在的用戶；（4）“免押金”“免費騎”等促銷活動對吸引用戶和培養(yǎng)使用習慣發(fā)揮了重要作用。

在推廣方面，Uber和共享單車企業(yè)具有較大的相似性。二者推廣宣傳的對象主要是使用智能手機和移動網(wǎng)絡的消費活躍群體。強調(diào)口碑營銷在推廣中的重要性，通過Facebook、微信、微博等自媒體平臺有針對性地向目標群體發(fā)布信息。

Uber作為共享汽車行業(yè)的代表，其發(fā)展主要是將整個市場進行細分，針對不同細分市場提供差異化服務以滿足消費者差異化的需求。而共享單車企業(yè)的發(fā)展則是伴隨著共享單車的代際演變，逐漸從公共福利轉(zhuǎn)向為盈利模式，且共享單車企業(yè)基本都采用無差異戰(zhàn)略應對整個市場。

（三）uber和共享單車企業(yè)運營模式對比研究

1.兩者的相同點

二者都是利用網(wǎng)絡平臺為客戶端提供服務，以滿足短途出行需求，且它們充分利用流媒體和移動網(wǎng)絡實現(xiàn)推廣和市場競爭。

二者應用的方式類似，且目標問題明確都是針對用戶的痛點。用戶下載應用，并在移動端的應用上選擇、使用服務、完成使用并實現(xiàn)無現(xiàn)金結(jié)算。用戶通過應用實現(xiàn)溝通和評價活動。共享單車在產(chǎn)生之初是為解決“最后一公里”出行問題，作為一種承擔中轉(zhuǎn)角色的交通工具。而Uber則為解決城市中打車難的問題。

二者的目標群體明確，兩個公司的目標受眾都是擁有移動網(wǎng)絡端的客戶群體，且他們有能力、有意愿使用相應的應用。這類人群的普遍特征是對新鮮事物有較好的接受能力或興趣，可以熟練地在移動端獲得信息。流媒體例如微博、微信之類的，正是目標受眾頻繁使用的應用之一，這樣的推廣針對性更強，口碑營銷的效果更好，傳播范圍也更大。同時，應用的操作界面或簡潔或嵌入使用者熟悉的第三方應用，使得應用的操作方法簡單方便，避免了潛在顧客因無法熟練使用系統(tǒng)而流失的可能性，再輔以車輛自身路面實體廣告，幫助企業(yè)獲得更高的市場占有率。

表3 uber和共享單車企業(yè)運營模式對比分析匯總

二者都通過算法和“熱點圖”實現(xiàn)對資源的有效配置。Uber通過追綜、算法和“熱點圖”分析潛在用戶的分布和實時的駕駛員數(shù)量、方位等，向駕駛員發(fā)布信息和采用激增價格等激勵手段，以便及時地為用戶提供服務信息，以實現(xiàn)服務供需市場的及時匹配。共享單車則通過對單車分布和用戶使用路徑分析，判斷城市不同地區(qū)單車的需求量和需求時間。通過線下的物流配送實現(xiàn)合理的車輛配置，滿足用戶需求。用戶可以通過共享單車平臺了解自己附近的單車分布，并找到離自己最近的單車。

2.兩者的不同點

二者在共享經(jīng)濟活動中的角色不同：Uber在打車服務中只是承擔著平臺運營的角色，Uber不雇傭駕駛員，也不采購用于提供服務的車輛。與駕駛員和使用者都只是單純的合作關系。在整個打車活動中，Uber是一個協(xié)調(diào)者和擔保者的角色。在共享單車行業(yè)中，共享單車企業(yè)不僅僅為用戶提供平臺，同時還是服務的提供者。共享單車的所有權屬于相應的共享單車公司。

二者盈利模式的差異：Uber的收入來源主要包括三部分：向駕駛員征收總價的20%作為服務費、廣告費和現(xiàn)金池收益。用戶行程結(jié)束后，會直接支付給Uber公司，而公司與駕駛員以周結(jié)算，公司擁有巨大的現(xiàn)金池，并通過合理的資本運作獲得收益。共享單車的收入來源：押金帶來的投資收益、用戶使用費用、手機應用的廣告費用、物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)營銷和政府補貼等構(gòu)成。不同的共享單車企業(yè)各部分收入占比不同。

二者平臺的差異：Uber提供的是獨立的雙邊平臺，用戶和駕駛員通過使用Uber應用以交易，實現(xiàn)搭乘服務。共享單車則提供單邊平臺，即只面向用戶。不同的共享單車企業(yè)使用不同的平臺，有的提供自己的手機應用，如摩拜；有的則嵌入在其他應用（微信、支付寶）的小程序或是服務界面中。第二種平臺提供方式更加普遍，基本全部的共享單車企業(yè)都使用，第一種則只有少數(shù)大規(guī)模的企業(yè)采用。

二者外部環(huán)境的挑戰(zhàn)不同：Uber面臨著不同國家地區(qū)的監(jiān)管政策壓力和出租車行業(yè)協(xié)會的反對。Uber兼職駕駛員和車輛使用處于道路運輸條例的空白區(qū)域，需要和不同的監(jiān)管部門達成共識，并在法律框架之內(nèi)合法運營。其壟斷的經(jīng)營模式也招致各國貿(mào)易保護的反壟斷訴訟。而共享單車似乎面臨著更多的挑戰(zhàn)：押金安全、價格競爭和運營成本高。押金的安全問題是用戶最為關注的，擠兌行為已經(jīng)造成了一些共享單車企業(yè)破產(chǎn)。出于培養(yǎng)消費習慣和瓜分市場的需求，我國的共享單車行業(yè)進入了價格戰(zhàn)階段，“免押、免費騎”沒有給企業(yè)帶來現(xiàn)金流，使企業(yè)面臨著現(xiàn)金流的壓力。運營成本高，其中的重要原因之一是單車維修成本高，由于使用權和所有權的分離，使得用戶不再是共享單車的所用者。這也使得消費者缺少了在使用過程中的自覺維護產(chǎn)品的主動意識。它從一個側(cè)面增加了共享單車企業(yè)的監(jiān)管難度，又進一步導致管理成本的上升。

二者在產(chǎn)品與定價的策略不同：Uber采用差異化的發(fā)展策略，依據(jù)消費者不同的消費偏好將市場分為高端、中端和低端三類，按不同的消費習慣提供不同的產(chǎn)品。在定價時加入地理這一因素，按不同城市進行差異化定價。差異化策略更好的滿足不同的細分市場，但相對的管理成本也較高，有可能面臨消費者由比較而產(chǎn)生的不滿、受到歧視的情緒的挑戰(zhàn)。而共享單車則采用更加簡單直接的無差異策略，為整個市場提供單一的產(chǎn)品服務和統(tǒng)一的定價體系。這樣的做法忽視了消費者的偏好差異，可能會對消費者滿意度產(chǎn)生負面作用，但可以降低其管理成本和消費者由于比較而產(chǎn)生的不滿。造成兩種策略差異的原因是產(chǎn)品服務的價格存在明顯區(qū)別，共享單車的單次使用費低，與之相較，實施差異化的成本較高，其運營的核心是提高單車的利用率；而Uber的單次服務價格相對較高，維持熟客、培養(yǎng)消費者的消費習慣更為重要，特別是高端客戶，因此愿意投入更多的成本和注意力在細分市場。

四、結(jié)論

選擇正確的市場是成功地建立共享經(jīng)濟模式的基礎。無論是共享單車還是Uber都選擇了市場上存在消費者痛點的行業(yè)。他們充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術對潛在用戶和供給者進行深入的分析和對接，通過一系列的創(chuàng)新技術使得企業(yè)成功占領相應的消費市場。從目前的發(fā)展趨勢來看，技術已經(jīng)不是進入共享經(jīng)濟最重要的壁壘：這是因為隨著大數(shù)據(jù)處理技術的不斷發(fā)展，它不僅推動了共享經(jīng)濟的發(fā)展，也增加了技術普及率，同時降低了技術壁壘對行業(yè)準入的限制。資本運作正逐漸成為影響企業(yè)能否在共享經(jīng)濟中生存發(fā)展的關鍵因素。由于共享經(jīng)濟本身并未給平臺企業(yè)帶來高收益，它給企業(yè)帶來的是動態(tài)的海量現(xiàn)金流。正確有效地使用現(xiàn)金池才是企業(yè)穩(wěn)定盈利的保障。隨著大數(shù)據(jù)在各行業(yè)決策中使用越來越頻繁，基于數(shù)據(jù)處理和分享的跨行業(yè)合作是未來共享經(jīng)濟發(fā)展的方向。