文|劉春雄

新營銷體系里最關(guān)鍵的要素，就是IP。為什么這么說？

眾所周知，傳統(tǒng)營銷在中國的實(shí)踐主要表現(xiàn)為兩大驅(qū)動(dòng):品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)。而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化:一方面，傳統(tǒng)單向灌輸?shù)钠放乞?qū)動(dòng)方式逐漸失靈，取而代之的是IP驅(qū)動(dòng)的大肆興起；另一方面，B2C電商的出現(xiàn)，帶來了新型的物流形式，使得產(chǎn)品可以繞開傳統(tǒng)線下渠道體系，直接到達(dá)消費(fèi)者手中。

這導(dǎo)致的結(jié)果就是，品牌對(duì)渠道驅(qū)動(dòng)的依賴性越來越弱，可以通過傳統(tǒng)的渠道，也可以通過新的物流渠道，甚至可以沒有渠道驅(qū)動(dòng)，但是IP驅(qū)動(dòng)是必不可少的。通過IP來改變消費(fèi)者的認(rèn)知正在被越來越多的品牌認(rèn)可。

吳聲在《超級(jí)IP》這本書中，把超級(jí)IP定義為有自流量的符號(hào)。從營銷的角度來定義，IP就是互聯(lián)網(wǎng)上能自主傳播的符號(hào)，我特別強(qiáng)調(diào)自主傳播，就是區(qū)別于傳統(tǒng)的被動(dòng)傳播和付費(fèi)傳播。

自流量、自主傳播，這是IP的重要特征，判斷IP的核心標(biāo)準(zhǔn)就是有沒有傳播勢(shì)能。

IP與品牌有什么區(qū)別？

IP天然是品牌，但品牌不一定是IP。品牌是垂直作用力，IP是水平作用力；品牌錨定的是產(chǎn)品或品類，越延伸錨定力越弱；IP錨定的是人格，有的可跨界，有的難跨界。超級(jí)IP就是跨界的結(jié)果。

要形成一個(gè)IP，我們需要掌握它的四大特征，明白它的形成機(jī)理。

一是人格化。人格化是IP的一個(gè)重要特征。有個(gè)營銷專家說得很形象，IP人格化的生理學(xué)基礎(chǔ)是人們更加容易記憶人物形象，對(duì)人物化的事物更加容易接受。

二是小眾化。滿足少數(shù)人的特殊需求，更容易形成IP。IP在小眾中發(fā)酵，因?yàn)樾”娪衅珗?zhí)的特征，而只有偏執(zhí)才有強(qiáng)大的傳播勢(shì)能。這是我們很多人對(duì)IP理解最容易出問題的地方，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人在二次傳播中講的都是超級(jí)IP。所謂超級(jí)IP一定是跨界多個(gè)小眾，最后成為大眾。但是大多數(shù)IP 可能永遠(yuǎn)都是小眾，只有少數(shù)可以成為超級(jí)IP。

三是持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。IP和品牌形成的邏輯有很大差別。十年前一個(gè)龍頭企業(yè)老板說過:“所謂品牌是每年花兩個(gè)億，讓消費(fèi)者記住一句話。”這句話就是品牌的slogan，這個(gè)slogan可能一年或多年時(shí)間內(nèi)傳播的都是這句話。但是IP的傳播不是這樣子的，它就像機(jī)關(guān)槍一樣，每天要消耗大量的子彈，要消耗大量的內(nèi)容，所以要生產(chǎn)大量的內(nèi)容。

四是占據(jù)最新的傳播平臺(tái)。每個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的產(chǎn)生，都會(huì)產(chǎn)生一批新的IP。所以公眾的注意力在哪里，我們的IP傳播就要跟到哪里。