張依玲

摘要：抖音是近兩年快速發(fā)展起來(lái)的一款以音樂(lè)為主題的短視頻APP，作為我國(guó)短視頻行業(yè)的一匹黑馬，其深受消費(fèi)者歡迎的秘訣是什么？本文從營(yíng)銷角度出發(fā)，對(duì)抖音APP的推廣策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：抖音APP；推廣策略

一、抖音概述

（一）抖音簡(jiǎn)介

抖音屬于今日頭條旗下的一款以音樂(lè)創(chuàng)意為主題的短視頻APP，專注于年輕人，制作簡(jiǎn)單，用戶只需要選擇推薦的背景音樂(lè)，配以15秒的短視頻，形成自己的作品并上傳，將自己的生活片段、感悟、小知識(shí)、小情感等分享在抖音平臺(tái)；也可以以觀眾的角色，欣賞別人的短視頻。在抖音的右邊，觀眾可以點(diǎn)心、可以評(píng)論，還可以分享。2018年6月，抖音公司第一次對(duì)外公布的用戶數(shù)據(jù)為：僅用21個(gè)月的時(shí)間，抖音國(guó)內(nèi)的日活用戶就實(shí)現(xiàn)了1.5億的突破，月活用戶更是超過(guò)了3億。

（二）抖音的內(nèi)容分類與特點(diǎn)

“抖音”短視頻的內(nèi)容非常豐富，涉及游戲挑戰(zhàn)、旅行所見(jiàn)所聞、明星、帥哥、美女、生活感悟、家庭小事、曬娃、萌寵、音樂(lè)舞蹈、健身、演繹、美食制作、技術(shù)分享等方面，千萬(wàn)級(jí)“大 V”的內(nèi)容基本囊括其中。除此之外，還有手工制作、二次元玩法、畫畫、各類教學(xué)視頻、攝影攝像教學(xué)等豐富的內(nèi)容類別，這些共同構(gòu)成了“抖音”的多元化內(nèi)容生態(tài)。

海量的內(nèi)容，使得抖音的內(nèi)容具有趣味性、新鮮感、觀賞性、價(jià)值性以及分享性，能夠讓受眾從中感受到或感動(dòng)、或開心、或趣味、或欣賞、或贊美、或“魔性”等感覺(jué)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，有利于增強(qiáng)用戶的黏性。

二、抖音推廣策略淺析

（一）精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

抖音從最初創(chuàng)立就對(duì)用戶有著精準(zhǔn)的定位：定位于建立一個(gè)以音樂(lè)為主題的短視頻虛擬社區(qū)。根據(jù)調(diào)查，抖音的用戶85%年齡在24歲以下，且主要分布于一、二線城市，以90后、00后為主。年輕人群體有著自身獨(dú)有的特點(diǎn)：他們有自己的興趣愛(ài)好，富有個(gè)性、喜歡獨(dú)立，喜歡在生活中發(fā)現(xiàn)自我，又擅于隱藏真我。他們渴望有一個(gè)虛擬平臺(tái)或社區(qū)能夠進(jìn)行交流和互動(dòng)，同時(shí)又不煩瑣和冗長(zhǎng)，不會(huì)占用太多時(shí)間。而抖音恰好具有這個(gè)的特點(diǎn)。抖音專注于通過(guò)音樂(lè)將年輕人連接在一起，為他們提供一個(gè)交流、分享、展示的虛擬社區(qū)，不會(huì)占用太多時(shí)間，每個(gè)視頻只有15秒，能夠通過(guò)調(diào)節(jié)視頻拍攝快慢、添加慢鏡頭、使用快節(jié)奏，美顏、延時(shí)等特效，讓15秒視頻整體呈現(xiàn)酷炫的效果。

抖音短視頻的拍攝剛好迎合了年輕人獵奇心理和個(gè)性化的表達(dá)需求。不僅制作簡(jiǎn)單，分享也簡(jiǎn)單，觀看也簡(jiǎn)單，用戶完全可以利用生活中的碎片化時(shí)間來(lái)關(guān)注抖音，如上下班途中、吃飯時(shí)，等紅綠燈時(shí)等等。當(dāng)然，抖音的發(fā)展也在不斷拓寬其用戶群體。據(jù)2018年6月抖音公司公布的數(shù)據(jù)顯示：抖音的主力用戶群體從早期的18-24歲上升到了24-30歲，顯然，24-30歲年齡段用戶擁有更多的話語(yǔ)權(quán)和更強(qiáng)的消費(fèi)力，目前占比超過(guò) 40%。

（二）線上推廣策略

1.明星效應(yīng)

2016年抖音成立之年，其用戶量并不大，2017年3月，岳云鵬在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一個(gè)模仿者模仿他唱歌的視頻，視頻上的水印顯示為抖音。這條視頻迅速達(dá)到了5000多轉(zhuǎn)發(fā)量，1.5萬(wàn)余條評(píng)論，達(dá)到了零成本的啟動(dòng)推廣，通過(guò)一個(gè)人氣明星迅速積累起大量人氣。

隨后越來(lái)越多的明星加入抖音拍攝中。如大張偉、鹿晗、黃曉明等，明星的加入讓抖音用戶規(guī)模擴(kuò)大，影響力增大。接著，明星可以通過(guò)抖音平臺(tái)新歌發(fā)布、電影宣傳，激發(fā)了粉絲效應(yīng)。如：2017年7月，鹿晗在抖音上發(fā)布了15秒的新歌MV，兩天內(nèi)的播放量近2000萬(wàn)，鹿晗在抖音的音樂(lè)官方賬號(hào)的粉絲也漲到了110萬(wàn)。

2.綜藝節(jié)目推廣

抖音先后與《中國(guó)有嘻哈》《快樂(lè)大本營(yíng)》《偶像來(lái)了》等節(jié)目合作，加大推廣力度，提高知名度。如，抖音與《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目合作，因《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目獨(dú)特的風(fēng)格，深受廣大年輕人喜歡，收視率可觀，節(jié)目中的很多rapper紛紛加入抖音，在抖音上發(fā)起“嘻哈挑戰(zhàn)賽”“中國(guó)有嘻哈之尷尬rap”等活動(dòng)，迅速提高了抖音的關(guān)注量。

3.與網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合推廣

抖音前期與網(wǎng)易云音樂(lè)合作，在網(wǎng)易云音樂(lè)上有抖音網(wǎng)紅歌曲專區(qū)，引導(dǎo)云用戶下載使用抖音APP。點(diǎn)擊抖音活動(dòng)頁(yè)的歌曲鏈接，也可以跳轉(zhuǎn)到云音樂(lè)聽歌，達(dá)到雙向推廣的效果，網(wǎng)易云音樂(lè)巨大的用戶量和用戶黏性，抖音知名度大大提升。

（三）線下推廣策略

1.線下開展活動(dòng)

抖音為了給喜歡抖音的網(wǎng)紅們一個(gè)線下溝通的機(jī)會(huì)，在線下邀請(qǐng)了近百位抖音網(wǎng)紅，組織了“抖在成都”“iDou之夜”等線下活動(dòng)，這種線下交友活動(dòng)具有很強(qiáng)的復(fù)制性，繼在成都、北京之后，杭州、西安、福州等城市也開展了類似活動(dòng)。通過(guò)自制活動(dòng)，抖音摸索出一個(gè)規(guī)律：“線上社交，線下交友”的音樂(lè)社交模式，不僅為“抖友”們一個(gè)交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)，而且增強(qiáng)了抖音的線下宣傳。

2.與政府等機(jī)構(gòu)合作

從2018年開始，抖音開始與城市旅游發(fā)展、與政府、博物館、公安部門等機(jī)構(gòu)合作。2018年4月，抖音與西安市旅游發(fā)展委員會(huì)合作，在抖音平臺(tái)上對(duì)西安進(jìn)行文化城市助推、定制城市主題挑戰(zhàn)，抖音版城市短片對(duì)西安進(jìn)行全方位的宣傳。用戶打開抖音就能看到很多西安的宣傳短片，配上具有當(dāng)?shù)胤窖蕴厣母枨段靼踩说母琛?，一下子將西安的鐘鼓樓、城墻、“三秦套餐”等小吃、“摔碗酒”等推紅了網(wǎng)絡(luò)，帶動(dòng)了西安的旅游發(fā)展，甚至有網(wǎng)友是千里迢迢來(lái)“打卡”西安。

目前抖音平臺(tái)入駐的政務(wù)賬號(hào)已經(jīng)超過(guò)了500個(gè)，總播放量超過(guò)15億，如“平安北京”“北京特警”等。抖音與全國(guó)8家博物館合作，推出走進(jìn)博物館計(jì)劃，讓文物活起來(lái)、生動(dòng)起來(lái)，帶動(dòng)人們關(guān)注和愛(ài)上中國(guó)歷史，播放量整體超過(guò)1億，達(dá)到了預(yù)期效果。

總結(jié)

在眾多短視頻APP中，抖音獨(dú)樹一幟，領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)，在用戶心目中具有良好的形象，與其成功的營(yíng)銷策略分不開。但是抖音還需繼續(xù)深挖用戶特點(diǎn)，不斷推陳出新，才能不斷發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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