張依玲

摘要：抖音是近兩年快速發(fā)展起來的一款以音樂為主題的短視頻APP，作為我國短視頻行業(yè)的一匹黑馬，其深受消費者歡迎的秘訣是什么？本文從營銷角度出發(fā)，對抖音APP的推廣策略進行分析。

關(guān)鍵詞：抖音APP；推廣策略

一、抖音概述

（一）抖音簡介

抖音屬于今日頭條旗下的一款以音樂創(chuàng)意為主題的短視頻APP，專注于年輕人，制作簡單，用戶只需要選擇推薦的背景音樂，配以15秒的短視頻，形成自己的作品并上傳，將自己的生活片段、感悟、小知識、小情感等分享在抖音平臺；也可以以觀眾的角色，欣賞別人的短視頻。在抖音的右邊，觀眾可以點心、可以評論，還可以分享。2018年6月，抖音公司第一次對外公布的用戶數(shù)據(jù)為：僅用21個月的時間，抖音國內(nèi)的日活用戶就實現(xiàn)了1.5億的突破，月活用戶更是超過了3億。

（二）抖音的內(nèi)容分類與特點

“抖音”短視頻的內(nèi)容非常豐富，涉及游戲挑戰(zhàn)、旅行所見所聞、明星、帥哥、美女、生活感悟、家庭小事、曬娃、萌寵、音樂舞蹈、健身、演繹、美食制作、技術(shù)分享等方面，千萬級“大 V”的內(nèi)容基本囊括其中。除此之外，還有手工制作、二次元玩法、畫畫、各類教學視頻、攝影攝像教學等豐富的內(nèi)容類別，這些共同構(gòu)成了“抖音”的多元化內(nèi)容生態(tài)。

海量的內(nèi)容，使得抖音的內(nèi)容具有趣味性、新鮮感、觀賞性、價值性以及分享性，能夠讓受眾從中感受到或感動、或開心、或趣味、或欣賞、或贊美、或“魔性”等感覺，產(chǎn)生強烈的情感共鳴，有利于增強用戶的黏性。

二、抖音推廣策略淺析

（一）精準的產(chǎn)品定位

抖音從最初創(chuàng)立就對用戶有著精準的定位：定位于建立一個以音樂為主題的短視頻虛擬社區(qū)。根據(jù)調(diào)查，抖音的用戶85%年齡在24歲以下，且主要分布于一、二線城市，以90后、00后為主。年輕人群體有著自身獨有的特點：他們有自己的興趣愛好，富有個性、喜歡獨立，喜歡在生活中發(fā)現(xiàn)自我，又擅于隱藏真我。他們渴望有一個虛擬平臺或社區(qū)能夠進行交流和互動，同時又不煩瑣和冗長，不會占用太多時間。而抖音恰好具有這個的特點。抖音專注于通過音樂將年輕人連接在一起，為他們提供一個交流、分享、展示的虛擬社區(qū)，不會占用太多時間，每個視頻只有15秒，能夠通過調(diào)節(jié)視頻拍攝快慢、添加慢鏡頭、使用快節(jié)奏，美顏、延時等特效，讓15秒視頻整體呈現(xiàn)酷炫的效果。

抖音短視頻的拍攝剛好迎合了年輕人獵奇心理和個性化的表達需求。不僅制作簡單，分享也簡單，觀看也簡單，用戶完全可以利用生活中的碎片化時間來關(guān)注抖音，如上下班途中、吃飯時，等紅綠燈時等等。當然，抖音的發(fā)展也在不斷拓寬其用戶群體。據(jù)2018年6月抖音公司公布的數(shù)據(jù)顯示：抖音的主力用戶群體從早期的18-24歲上升到了24-30歲，顯然，24-30歲年齡段用戶擁有更多的話語權(quán)和更強的消費力，目前占比超過 40%。

（二）線上推廣策略

1.明星效應(yīng)

2016年抖音成立之年，其用戶量并不大，2017年3月，岳云鵬在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一個模仿者模仿他唱歌的視頻，視頻上的水印顯示為抖音。這條視頻迅速達到了5000多轉(zhuǎn)發(fā)量，1.5萬余條評論，達到了零成本的啟動推廣，通過一個人氣明星迅速積累起大量人氣。

隨后越來越多的明星加入抖音拍攝中。如大張偉、鹿晗、黃曉明等，明星的加入讓抖音用戶規(guī)模擴大，影響力增大。接著，明星可以通過抖音平臺新歌發(fā)布、電影宣傳，激發(fā)了粉絲效應(yīng)。如：2017年7月，鹿晗在抖音上發(fā)布了15秒的新歌MV，兩天內(nèi)的播放量近2000萬，鹿晗在抖音的音樂官方賬號的粉絲也漲到了110萬。

2.綜藝節(jié)目推廣

抖音先后與《中國有嘻哈》《快樂大本營》《偶像來了》等節(jié)目合作，加大推廣力度，提高知名度。如，抖音與《中國有嘻哈》節(jié)目合作，因《中國有嘻哈》節(jié)目獨特的風格，深受廣大年輕人喜歡，收視率可觀，節(jié)目中的很多rapper紛紛加入抖音，在抖音上發(fā)起“嘻哈挑戰(zhàn)賽”“中國有嘻哈之尷尬rap”等活動，迅速提高了抖音的關(guān)注量。

3.與網(wǎng)易云音樂聯(lián)合推廣

抖音前期與網(wǎng)易云音樂合作，在網(wǎng)易云音樂上有抖音網(wǎng)紅歌曲專區(qū)，引導(dǎo)云用戶下載使用抖音APP。點擊抖音活動頁的歌曲鏈接，也可以跳轉(zhuǎn)到云音樂聽歌，達到雙向推廣的效果，網(wǎng)易云音樂巨大的用戶量和用戶黏性，抖音知名度大大提升。

（三）線下推廣策略

1.線下開展活動

抖音為了給喜歡抖音的網(wǎng)紅們一個線下溝通的機會，在線下邀請了近百位抖音網(wǎng)紅，組織了“抖在成都”“iDou之夜”等線下活動，這種線下交友活動具有很強的復(fù)制性，繼在成都、北京之后，杭州、西安、福州等城市也開展了類似活動。通過自制活動，抖音摸索出一個規(guī)律：“線上社交，線下交友”的音樂社交模式，不僅為“抖友”們一個交流互動的機會，而且增強了抖音的線下宣傳。

2.與政府等機構(gòu)合作

從2018年開始，抖音開始與城市旅游發(fā)展、與政府、博物館、公安部門等機構(gòu)合作。2018年4月，抖音與西安市旅游發(fā)展委員會合作，在抖音平臺上對西安進行文化城市助推、定制城市主題挑戰(zhàn)，抖音版城市短片對西安進行全方位的宣傳。用戶打開抖音就能看到很多西安的宣傳短片，配上具有當?shù)胤窖蕴厣母枨段靼踩说母琛?，一下子將西安的鐘鼓樓、城墻、“三秦套餐”等小吃、“摔碗酒”等推紅了網(wǎng)絡(luò)，帶動了西安的旅游發(fā)展，甚至有網(wǎng)友是千里迢迢來“打卡”西安。

目前抖音平臺入駐的政務(wù)賬號已經(jīng)超過了500個，總播放量超過15億，如“平安北京”“北京特警”等。抖音與全國8家博物館合作，推出走進博物館計劃，讓文物活起來、生動起來，帶動人們關(guān)注和愛上中國歷史，播放量整體超過1億，達到了預(yù)期效果。

總結(jié)

在眾多短視頻APP中，抖音獨樹一幟，領(lǐng)跑整個行業(yè)，在用戶心目中具有良好的形象，與其成功的營銷策略分不開。但是抖音還需繼續(xù)深挖用戶特點，不斷推陳出新，才能不斷發(fā)展。

參考文獻：

[1]季亞萍.傳播學視角下短視頻App用戶的個體表達[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（23）：70-71.

[2]吳佳妮.音樂社交短視頻軟件何以走紅——以抖音App為例[J].新媒體研究，2017，3（18）：88-89.