周建興

摘要：網(wǎng)購的盛行威脅著實體店的生存，處于次級商圈的零售實體店更是岌岌可危。以縣級市購物中心零售實體店為例，尋求零售實體店擺脫經(jīng)營困境的良方。

關(guān)鍵詞：次級商圈；零售實體店；困境；突圍

一、困境

溧陽是位于江蘇南部、擁有近80萬人口的縣級市，商業(yè)發(fā)展繁榮，零售企業(yè)大潤發(fā)、八佰伴（包括華帝百貨和大統(tǒng)華）、金鷹、沃爾瑪、天虹等都有入駐，國美、蘇寧、五星家電零售業(yè)也有布局。目前市區(qū)購物中心已形成平陵廣場、上河城、萬達(dá)廣場三足鼎立的局面。相比而言，最先建起的平陵廣場零售業(yè)增長乏力，上河城依然興旺，不久前開業(yè)的萬達(dá)廣場勢頭正猛，這與整個市區(qū)建設(shè)向西、向南發(fā)展的趨勢密切相關(guān)。核心商圈南移，平陵廣場的東面和北面都是老居民區(qū)，廣場內(nèi)的店鋪出租率下降很快，茂業(yè)百貨、沃爾瑪?shù)认群蠖汲妨顺鋈?，除一些餐飲店（包括肯德基），一個健身房和一家電影院外，現(xiàn)只剩下一家蘇寧易購家電零售店，平陵廣場前景堪憂。

二、分析

難道這一切的“原罪”都是商圈的變化嗎？其實不然。溧陽市區(qū)范圍并不大，平陵廣場與西邊的上河城僅相距1.2公里，地處交通要道，且擁有較寬裕的地下停車場。場內(nèi)設(shè)計合理、設(shè)備齊全，可以營造很好的購物環(huán)境。通過多次體驗和調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)，最根本的原因在零售實體店走滑坡路。這種隱患同樣存在于上河城和萬達(dá)廣場。

零售實體店的最大挑戰(zhàn)來自于網(wǎng)購。互聯(lián)網(wǎng)顛覆了企業(yè)的經(jīng)營方式，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨著生死存亡的考驗。多選擇、低成本、方便即時的優(yōu)勢讓眾多消費者尤其是年輕消費者群選擇網(wǎng)購。零售實體店在價格上沒有優(yōu)勢，那么，零售實體店什么是網(wǎng)購不具備的呢？

消費者需求的個性化和復(fù)雜化也是零售實體店發(fā)展面臨的重要挑戰(zhàn)。伴隨經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人們生活質(zhì)量水平的提高，消費者購買商品不僅僅局限于買到商品，購買的選擇性、舒適性、便利性都成為他們的需要。實體店的降價、抽獎等老套的手段漸漸失去了吸引力。商場不僅僅是同行業(yè)的競爭，而且開始成為成熟的消費者和商家間的互相博弈，零售實體店面臨行業(yè)的重新洗牌。要想在這場沒有硝煙的變革中“突圍”，零售實體店任重道遠(yuǎn)。

三、突圍

美國市場營銷家里維特教曾說：“未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價值……”服務(wù)就是這里所說的附加價值。傳統(tǒng)意義上的服務(wù)是導(dǎo)購員熱情的微笑、耐心地講解及細(xì)致的關(guān)懷，而這只能是服務(wù)的最基本要求。如顧客拿著摔碎屏幕的華為手機(jī)去平陵廣場蘇寧店維修，導(dǎo)購員熱情接待，耐心指引去華為維修中心的路線，然后促銷：“購新手機(jī)到我們店，同款手機(jī)全城價格最低?！边@樣的服務(wù)優(yōu)質(zhì)嗎？專業(yè)嗎？答案是否定的。顧客的感受是，商家沒有提供售后服務(wù)，沒有體驗到服務(wù)帶來的舒適和便捷，而是把顧客“踢”向廠家售后。其結(jié)果必然導(dǎo)致顧客的流失。并且會把自己的不滿體驗傳播給更多潛在顧客。處于次級商圈的零售實體店要想通過服務(wù)走出經(jīng)營的困境，在激烈中市場競爭中突圍，必須從本質(zhì)上提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)能力，用專業(yè)的素養(yǎng)和知識幫助消費者挑選商品，依靠強(qiáng)大完備的信息服務(wù)系統(tǒng)來提高供應(yīng)鏈效率，用科學(xué)的管理來為消費者營造獨特的購物氛圍。

1.為專業(yè)的產(chǎn)品提供專業(yè)的服務(wù)

如上例所述，專業(yè)的導(dǎo)購員不是讓顧客自己去找售后，而是應(yīng)該為顧客提供專業(yè)的售后服務(wù)。導(dǎo)購員應(yīng)首先弄清手機(jī)的型號，問清手機(jī)損壞的情況，再致電華為維修中心，了解維修大致費用，向顧客反饋，給顧客選擇：是送修還是買新（換屏費用較高），是由商家?guī)兔λ托蓿€是由顧客自己送修等等。對于零售實體店而言，強(qiáng)大的專業(yè)素養(yǎng)和高質(zhì)量品牌的加盟是其能提供的關(guān)鍵增值服務(wù)。這是網(wǎng)上購物無法比擬的。零售實體店提高顧客忠誠度的關(guān)鍵就在于其能否給顧客得到真正滿意的商品和服務(wù)。缺乏特色和品牌差異的零售實體店難以吸引回頭客。

面對海量的信息，顧客的選擇需要花費大量的時間，消費者網(wǎng)購選擇商品的過程也大費周折。零售實體店導(dǎo)購員的作用最直接，也最有效。傳統(tǒng)零售店導(dǎo)購員的培訓(xùn)很簡單，只要了解所售的商品品種、質(zhì)地、優(yōu)勢、價格區(qū)間就行了，導(dǎo)購過程就是強(qiáng)力推銷，對消費者信息了解甚少，成交率不高，更別說通過提供導(dǎo)購服務(wù)培養(yǎng)忠誠顧客了。專業(yè)的導(dǎo)購員需進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)。導(dǎo)購員必須清楚自己的銷售環(huán)境、目標(biāo)顧客群、顧客來源、商品競爭情況等，全面掌握與消費者需求相關(guān)的周邊信息，為顧客提供合理化建議。

2.為專業(yè)的服務(wù)提供強(qiáng)大的信息支持

說“商業(yè)競爭就是信息競爭”一點也不為過。如上述導(dǎo)購員在了解和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實顧客和潛在顧客的需求，必須要廣泛地收集顧客的個人信息。一般商場都會通過給顧客辦理會員卡、VIP卡等來顧客信息進(jìn)行收集和歸檔，從而了解和分析顧客的消費偏好。但如何把消費者的需求信息傳遞給供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品提供者，或把產(chǎn)品和服務(wù)信息從提供者傳播給消費者，就需要強(qiáng)大的信息服務(wù)系統(tǒng)來支撐了。

3.用科學(xué)的管理營造獨特的購物環(huán)境

人們選擇京東，也許是因為能得到今天23：00前付款。明天到貨的快捷；選擇零售實體店，則可能是因為體驗別具一格的購物環(huán)境。身處次級商圈的平陵廣場，零售實體要根據(jù)目標(biāo)顧客群確立自家店的核心理念，快樂還是舒適，動感還是溫馨，從店面裝修到硬件設(shè)施的配備，到規(guī)章制度制定，再到員工培訓(xùn)，都圍繞其展開，提高與周邊店的差異性和區(qū)別度。這是個長線投資，也是個系統(tǒng)工程，其中，員工的培訓(xùn)尤為重要，從管理人員、導(dǎo)購員、后勤人員，從表情到語言，到態(tài)度，到思想，到行為，讓消費者感受到的是服務(wù)人員的真誠，而非銷售的提成，是高口味的建議，而非虛假的笑容。

此外，零售實體店要打通線上和線下的聯(lián)系，如實現(xiàn)APP一卡通（電子卡）、支持多種支付方式等。