蘭彩虹 嚴(yán)彥 蔣純 楊國(guó)箐

摘要：近年來(lái)，隨著我國(guó)人口老齡化加劇和醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展，治療骨質(zhì)疏松藥物市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，潛力巨大，但競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。本文以骨質(zhì)疏松中成藥A產(chǎn)品在云南楚雄市場(chǎng)的營(yíng)銷為例，運(yùn)用相關(guān)營(yíng)銷理論，開(kāi)展實(shí)地調(diào)查訪談，對(duì)A產(chǎn)品在楚雄地區(qū)的營(yíng)銷策略進(jìn)行系統(tǒng)分析。本研究為中成藥制藥企業(yè)營(yíng)銷策略制定提供借鑒。

關(guān)鍵詞：中成藥；藥品營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

一、R公司A產(chǎn)品簡(jiǎn)介和在云南楚雄營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）R公司簡(jiǎn)介

R公司是以生物制藥為主的企業(yè)。公司生產(chǎn)的A產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的國(guó)家一類新藥。經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)推廣，目前A產(chǎn)品已成為骨科臨床中一線用藥。

（二）A產(chǎn)品在楚雄市場(chǎng)的營(yíng)銷情況

由于在楚雄大部分縣城醫(yī)院鋪貨不到位，不少縣醫(yī)院沒(méi)有A產(chǎn)品。已經(jīng)進(jìn)藥的醫(yī)院銷量一般。整個(gè)楚雄市場(chǎng)的銷量在云南總量中占比較低。

二、A產(chǎn)品在云南楚雄市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位

1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

A產(chǎn)品在楚雄地區(qū)醫(yī)院營(yíng)銷的主要目標(biāo)市場(chǎng)是楚雄市、大姚縣、牟定縣等經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)較好的市級(jí)、縣級(jí)醫(yī)院中骨科、中醫(yī)科、老年科等等。

2.市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是使本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)，使顧客感覺(jué)到這種差別，讓產(chǎn)品在顧客心目中留下深刻印象，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。A產(chǎn)品在楚雄市場(chǎng)的產(chǎn)品定位骨質(zhì)疏松治療的現(xiàn)代中成藥，可以有效增加骨密度，治療骨質(zhì)疏松，替代傳統(tǒng)的補(bǔ)骨中藥虎骨粉。

（二）產(chǎn)品策略

好產(chǎn)品是銷售的基礎(chǔ)，重視藥品的質(zhì)量，才能讓醫(yī)生和患者信賴產(chǎn)品，建立好的品牌、提升客戶忠誠(chéng)度。A產(chǎn)品是經(jīng)國(guó)家CFDA批準(zhǔn)的國(guó)家一類新藥，經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)推廣，現(xiàn)在成了骨科臨床一線用藥，得到了較多專家的認(rèn)可。在云南，公司也利用學(xué)術(shù)會(huì)議進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳，樹(shù)立R公司良好的企業(yè)形象。但是重要的學(xué)術(shù)會(huì)議舉辦地點(diǎn)一般在昆明，由于楚雄地區(qū)到昆明參與學(xué)術(shù)會(huì)議的醫(yī)生數(shù)量較少，致使楚雄地區(qū)對(duì)A產(chǎn)品認(rèn)識(shí)較少，品牌效應(yīng)不足。

（三）價(jià)格策略

A產(chǎn)品針對(duì)不同的市場(chǎng)采取差異化定價(jià)策略，進(jìn)行區(qū)域劃分，不同的省份在中標(biāo)價(jià)上有一定差距。A產(chǎn)品在云南A產(chǎn)品的小規(guī)格的中標(biāo)價(jià)為45.055元。按照用法用量服用，每天的費(fèi)用約為17元。同類競(jìng)爭(zhēng)品：仙靈骨葆膠囊、強(qiáng)骨膠囊、阿法骨化醇每天的費(fèi)用分別為7元、6元、3元。相比之下，A產(chǎn)品價(jià)格偏高，在價(jià)格上不具優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)向下擴(kuò)張中，尤其是縣級(jí)市級(jí)的醫(yī)院，會(huì)遇到阻礙，并且收入水平較低的患者難以承受此價(jià)格。在楚雄地區(qū)，A產(chǎn)品的高價(jià)容易受到醫(yī)院以及醫(yī)生的阻礙。而大部分患者也難以承受此價(jià)格，高價(jià)成為其提高市場(chǎng)占有率的一個(gè)重要阻礙。

（四）渠道策略

R公司在云南采取獨(dú)家分銷渠道，在云南片區(qū)只選擇一家中間商商獨(dú)家分銷A產(chǎn)品，即云南C藥業(yè)有限公司。這種渠道選擇給R企業(yè)節(jié)省很大的成本，也方便R公司的管理。

（五）促銷策略

1.人員促銷

銷售人員的主要工作有學(xué)術(shù)拜訪、用藥指導(dǎo)、患者服務(wù)等。銷售人員既要負(fù)責(zé)推廣產(chǎn)品，又需要和醫(yī)生之間建立良性的互動(dòng)，給醫(yī)生客戶傳導(dǎo)骨科前沿的研究?jī)?nèi)容和公司的產(chǎn)品信息和產(chǎn)品動(dòng)態(tài)。A產(chǎn)品云南獨(dú)家經(jīng)銷商C公司所有銷售人員都具有醫(yī)藥相關(guān)專業(yè)的本科以上學(xué)歷。企業(yè)還定期對(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高其學(xué)術(shù)素質(zhì)。但培訓(xùn)的模式還不夠完善，對(duì)于銷售人員意見(jiàn)征求不夠，所以培訓(xùn)過(guò)程中，被培訓(xùn)者容易出現(xiàn)培訓(xùn)內(nèi)容掌握不好的情況。這導(dǎo)致培訓(xùn)效果不好。另外，A公司銷售人員現(xiàn)在C產(chǎn)品的銷售主要集中在楚雄地區(qū)的城區(qū)較大型醫(yī)院，對(duì)縣級(jí)和基層醫(yī)院的銷售重視不夠。大部分的縣級(jí)和基層醫(yī)院沒(méi)有采購(gòu)和使用A產(chǎn)品。

2.專業(yè)期刊廣告宣傳

A產(chǎn)品主要是和受眾醫(yī)生較多的專業(yè)醫(yī)學(xué)期刊合作，在期刊的尾頁(yè)上進(jìn)行廣告宣傳。這使目標(biāo)客戶直觀地了解到A產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)，能使醫(yī)生客戶對(duì)A產(chǎn)品產(chǎn)生一定的關(guān)注度，有助于樹(shù)立R公司以及A產(chǎn)品在客戶心目中的形象，易于形成口碑。另外這種方法對(duì)產(chǎn)品品牌建設(shè)有重要作用。此外，R公司與《中華骨科雜志》合作進(jìn)行全國(guó)性學(xué)術(shù)征文，鼓勵(lì)使用A產(chǎn)品的醫(yī)生進(jìn)行各種臨床研究。優(yōu)秀的稿件將發(fā)表在雜志上。這樣營(yíng)造學(xué)術(shù)導(dǎo)向，既符合醫(yī)生晉職稱的需要，還在一定范圍擴(kuò)大了A產(chǎn)品的客戶，提高已有客戶的忠誠(chéng)度。這樣的期刊宣傳對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)的醫(yī)生來(lái)說(shuō)，是一種很好的廣告宣傳方法。但楚雄地區(qū)的醫(yī)生認(rèn)為讓他們參加征文難度過(guò)大，因此也就選擇放棄，沒(méi)有達(dá)到良好的宣傳效果。

3.開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣

R公司在目標(biāo)醫(yī)院推廣A產(chǎn)品的過(guò)程中提供各類型的學(xué)術(shù)支持。注重學(xué)術(shù)活動(dòng)，才能保證產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售和促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。處方藥學(xué)術(shù)推廣要整合各方專家資源。學(xué)者的研究成果和專家公信力可以影響目標(biāo)醫(yī)生改變處方，并且能堅(jiān)定患者的用藥信心。這需要了解醫(yī)生的治療需求，保持對(duì)治療領(lǐng)域與產(chǎn)品的最新信息實(shí)時(shí)更新。R公司在目標(biāo)醫(yī)院推廣A產(chǎn)品的過(guò)程中提供各類型的學(xué)術(shù)支持。不足的方面是A產(chǎn)品在楚雄地區(qū)的學(xué)術(shù)推廣面臨著缺乏A產(chǎn)品最新臨床研究成果的問(wèn)題。

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作者簡(jiǎn)介：

蘭彩虹（1994- ），女，漢族，云南大理人，本科，學(xué)士，昆明醫(yī)科大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生；

嚴(yán)彥（1980- ），通訊作者，男，漢族，云南昆明人，碩士，昆明醫(yī)科大學(xué)人文與管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師，碩士研究生學(xué)歷，研究方向：醫(yī)藥食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與營(yíng)銷；

蔣純，通訊作者，女，昆明醫(yī)科大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在讀本科生。