文/施慧,中國人民大學(xué)
隨著我國醫(yī)藥事業(yè)不斷發(fā)展,當今醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭也變得愈加激烈,特別是在新醫(yī)改背景下,我國醫(yī)藥營銷渠道也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢,改變了營銷渠道體制以及成員關(guān)系,這就需要醫(yī)藥企業(yè)合理選擇中間商,針對現(xiàn)有的營銷渠道模式進行改善,加強從業(yè)人員的綜合素養(yǎng)以及執(zhí)行力,這樣才能夠全面推動我國醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展。反之,如果醫(yī)藥生產(chǎn)商沒有暢通的營銷渠道,難以對市場變化無法快速做出反應(yīng),無法提高企業(yè)競爭力,也會被時代所取代。
該生產(chǎn)模式是指藥品生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)某個中間商、代理商在全國各地營銷企業(yè)一個、多個藥品品種??偞怼⒖偨?jīng)銷形式可以承擔(dān)藥品企業(yè)的市場拓展任務(wù),所代理、經(jīng)銷的藥品的宣傳、促銷、產(chǎn)品貨款等工作都由總代理商負責(zé),分工十分的明確,而藥廠更多是負責(zé)全國分銷渠道的維護與建設(shè)。制藥廠在此模式下主要是負責(zé)生產(chǎn)藥品,代理商負責(zé)品牌建設(shè)與藥品推廣。該模式更加適用于進口藥品、國際藥廠、中小企業(yè)、新興藥業(yè)。
總代理、總經(jīng)銷模式的優(yōu)勢在于:(1)可以充分利用代理、經(jīng)銷商在全國各地的優(yōu)勢,能夠第一時間將藥品推廣到市場;(2)利用充足的資金優(yōu)勢進行產(chǎn)品推廣、分銷、宣傳工作;(3)資源集中度非常高。該模式藥廠能夠把所有的資源投放到新藥研發(fā)當中以及其他藥品營銷上;(4)風(fēng)險小。藥廠 可以避免因為銷售渠道分銷品造成的資金貨款風(fēng)險問題,可以將風(fēng)險轉(zhuǎn)移到總代理、經(jīng)銷商身上。
劣勢在于:(1)市場風(fēng)險高。由于藥廠將產(chǎn)品經(jīng)營委托給總代理商,如果出現(xiàn)了問題則會造成嚴重的后果;(2)代理、經(jīng)銷商更加注重短期產(chǎn)品利益,且在產(chǎn)品經(jīng)營當中會以短期利益手段為目標,不利于藥廠某個品種長期發(fā)展;(3)由于是代理、經(jīng)銷商全權(quán)負責(zé)經(jīng)營工作,因此藥廠難以涉足藥品的經(jīng)營活動。
該模式就是藥廠選擇一家公司代理自身的藥品(一種或多種),代理商負責(zé)在區(qū)域市場內(nèi)進行藥品經(jīng)營,包括宣傳、推廣等工作。該模式非常適合中小藥廠、新興藥廠,主打二三線藥品。
該模式的優(yōu)勢在于:(1)可以用時當?shù)卮?、?jīng)銷商的資源,能夠快速把產(chǎn)品推銷到市場中,因此能夠利用渠道優(yōu)勢進行產(chǎn)品經(jīng)營;(2)區(qū)域代理、經(jīng)銷商不會對藥廠造成較大的制約,也可以掌握在該區(qū)域的品牌建設(shè),可以第一時間發(fā)現(xiàn)問題;(3)可以避免資金貨款帶來的風(fēng)險問題,將藥廠風(fēng)險轉(zhuǎn)移給區(qū)域代理、經(jīng)銷商。
該模式的劣勢在于:區(qū)域代理、經(jīng)銷商不僅僅代理一家藥廠的產(chǎn)品,所以無法將所有精力加在某個產(chǎn)品上。這就可能造成無法第一時間啟動市場,嚴重會失掉整個區(qū)域市場,給藥廠藥品營銷帶來了較大損失。
該模式就是制藥廠在旗下設(shè)置銷售公司,負責(zé)本家藥品的銷售工作,包括藥品推廣與宣傳等。該模式更加適用于更具實力的大中型藥廠,需要有足夠的資金支撐旗下的分公司。
該模式的優(yōu)勢在于:(1)分公司全心全意為藥廠服務(wù),可以全力貫徹藥廠營銷策略,發(fā)展理念相一致;(2)能夠掌握本區(qū)域的市場情況以及相關(guān)信息,自主選擇適合藥廠營銷的市場,可以快速構(gòu)建整體的營銷體系;(3)可以強化藥廠區(qū)域渠道與渠道終端進行溝通和聯(lián)系,可以為藥廠做好營銷服務(wù),按照藥廠指示做好相關(guān)工作。
該模式的劣勢在于:由于需要開分公司,所以要投入大量的人力、物力、財力,在經(jīng)營過程中,需要應(yīng)聘大量的營銷人員,維護企業(yè)自身的形象,自主經(jīng)營和宣傳,管理費用的非常高、管理難度大,不適合小型、新興藥廠。
該模式是招募直銷員,在指定市場和消費者面對面進行銷售。直銷也就是沒有中間商,直接銷售藥品,從而降低藥品流通成本,降低投入市場的藥品價格,實現(xiàn)客戶利益最大化。
該模式的優(yōu)勢在于:(1)在實際實施中更加便利、服務(wù)更加直接。不受時間、空間限制,直銷商可以隨時進行藥品銷售。消費者和直銷商可以直接接觸,也可以表達客戶的實際需求,直銷商可以結(jié)合客戶的實際需求,對市場有一個更加精準的了解;(2)直銷模式簡化了藥品進入市場的流程,藥品可以直接傳輸?shù)较M者手上,省略了代理、經(jīng)銷的環(huán)節(jié),可以有效降低藥品成本,直銷商也可以獲取較多的利潤;(3)直銷可以看做是直接買賣,一手交錢一手交貨的模式降低了回款風(fēng)險,現(xiàn)金流也更加充足。
該模式的不足:通過直銷的方式實現(xiàn)藥品銷售,這種一對一的營銷模式所涉及的人員非常復(fù)雜,無法保證服務(wù)質(zhì)量,對企業(yè)塑造形象會造成一定的影響,管理上也帶來了極大的困難。同時直銷模式雖是全國各地或各個區(qū)域進行藥品銷售,但相比總代理、經(jīng)銷商模式來說,銷售量難度得到保障。
從上述內(nèi)容可以看出,藥品營銷渠道的模式非常多,并且每種渠道都存在著一定的利與弊,需要藥廠合理選擇營銷渠道。同時,為了能夠保障藥廠的最大利益、降低藥廠風(fēng)險,也需要對藥品營銷渠道進行創(chuàng)新,在合理選擇營銷渠道模式的基礎(chǔ)上再次優(yōu)化,減少營銷風(fēng)險,這樣才能夠提高藥廠在市場經(jīng)濟體制中的競爭力。醫(yī)藥營銷渠道模式創(chuàng)新的思路有以下幾點:
扁平化營銷渠道的實施目標是企業(yè)利潤最大化,結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展條件,采用現(xiàn)代化管理模式、新興技術(shù),最大程度上將藥品直接傳輸給消費者,降低銷售環(huán)節(jié)的營銷渠道,該模式更加傾向于直銷模式。扁平化模式最大的好處就是能夠降低中間多余環(huán)節(jié),降低庫存量,效率更高。從制藥廠角度分析,扁平化模式可以快速幫助企業(yè)鋪貨,快速占領(lǐng)市場,確保藥品經(jīng)營的針對性,藥廠可以更加全面、主動的開發(fā)、控制市場。對于渠道商來說,該模式需要其向物流、增值服務(wù)方面轉(zhuǎn)移,從而迎接藥品直銷與電商的挑戰(zhàn)。作為一種現(xiàn)代化營銷模式,可以有效減少藥品的經(jīng)銷過程,減少藥品成本,實現(xiàn)利潤空間的最大化。
扁平化模式并不是直銷模式,并非簡單的剔除哪個銷售環(huán)節(jié),而是要優(yōu)化藥品的供應(yīng)鏈,將無法增值的環(huán)節(jié)剔除掉,提高藥品一個完整的網(wǎng)絡(luò)體系,客戶可以通過這個網(wǎng)絡(luò)體系進行信息交流與互動。
關(guān)系營銷渠道就是最大程度上減少醫(yī)藥營銷過程矛盾而出現(xiàn)的一種模式,該模式主要基于整個關(guān)系全體的利益最大化目標,采用團隊合作的方法,讓整個關(guān)系鏈成為一個利益共同體。藥廠通過與相關(guān)企業(yè)合作、溝通,加強對藥品營銷的控制力,為消費者、零銷商提供更加全面的服務(wù),從而實現(xiàn)最終的醫(yī)藥營銷目標。
該模式與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略有所差異,改變了藥廠與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的博弈關(guān)系,而是采用戰(zhàn)略性合作的模式,讓藥廠、渠道成員成為一個利益共同體,也就是在雙贏、多贏的基礎(chǔ)上上提高效益以及運作效率,極大的減少了醫(yī)藥營銷渠道過程的風(fēng)險。企業(yè)與企業(yè)之間的戰(zhàn)略性合作更加有利于藥廠和渠道去程形成紐帶關(guān)系,將關(guān)系營銷推向更高的層次,各個企業(yè)也會更加努力的朝向最終利益目標努力,降低了企業(yè)在實際運作中的風(fēng)險。
客戶關(guān)系管理(CRM)是一種改善企業(yè)與客戶關(guān)系的一種新型管理機制,該模式主要實施于企業(yè)市場營銷、服務(wù)、銷售、技術(shù)支持、客戶等各項領(lǐng)域。CRM模式主要是為了快速與客戶保持良好的溝通,并提供更高質(zhì)量的服務(wù),從而吸收更多的客戶,同時也可以采用全面管理模式,降低企業(yè)經(jīng)營成本。CRM在如今已經(jīng)不是一種概念,市場上也以網(wǎng)絡(luò)為平臺,開發(fā)了CRM軟件。通過CRM軟件系統(tǒng)能夠?qū)蛻暨M行信息搜集、跟蹤、分析,提高對客戶的了解度,還可以分析客戶走向?qū)λ帍S發(fā)展的影響,從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。
采用CRM模式的直接目標是最大程度上提高客戶滿意度,但是否能夠取得最終成效,這和企業(yè)與客戶是否可維持良好關(guān)系有著很大聯(lián)系。藥品作為一種較為特殊的商品,營銷渠道也帶有一定的特殊性。所以與其他行業(yè)有所不同,在藥品營銷過程中,CRM模式也要注重幾點問題:(1)應(yīng)用CRM需要把醫(yī)院、藥店、醫(yī)生等相關(guān)內(nèi)容納入到CRM體系中;(2)由于醫(yī)藥營銷需要經(jīng)過中間商、醫(yī)院等,因此要全面掌握下游企業(yè)的信息,實現(xiàn)統(tǒng)一管理模式。
服務(wù)是提高藥廠競爭力的重要手段,想要實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新必須要創(chuàng)新服務(wù)觀念,以客戶為中心,充分考慮客戶的實際需求,給客戶提供更加全面、高質(zhì)量的服務(wù),構(gòu)建與消費者之間的良好關(guān)系,提高消費者對企業(yè)的忠誠度。同時,要注重差異化服務(wù),除了基本服務(wù)之外要針對客戶需求提供相關(guān)服務(wù),如對于一些高級客戶來說可以提供一些附加服務(wù),提高客戶滿意度。此外,需要創(chuàng)新服務(wù)手段,例如構(gòu)建電商零售平臺,客戶可以直接進行咨詢和購買,保證服務(wù)手段的多元化,這樣才能夠占得更多市場資源。
綜上所述,隨著我國醫(yī)藥事業(yè)不斷發(fā)展,為了能夠提高藥廠市場競爭力,就必須要做好醫(yī)藥營銷工作。針對不同的營銷模式進行合理優(yōu)化,做到以客戶為核心、以靈活的經(jīng)營模式為手段,這樣才能夠全面提高市場滿意度,推動企業(yè)健康發(fā)展。