文/晏子，南京大學(xué)

1 引言

數(shù)字電視、數(shù)字媒體、數(shù)字廣告等字眼，漸漸被越來越多的人所熟知，可見我們已經(jīng)步入了信息化數(shù)字時(shí)代。廣告是加強(qiáng)品牌宣傳，激發(fā)消費(fèi)欲望，優(yōu)化營(yíng)銷效果的重要途徑。但是要想在形形色色的廣告中脫穎而出，被消費(fèi)者牢記且自覺傳播，前提就是取得消費(fèi)者的信任，而數(shù)字正是不可或缺的組成部分，亟待企業(yè)的深入研究，投進(jìn)廣告應(yīng)用，逐漸轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)化妝品廣告的態(tài)度。

2 數(shù)字在化妝品廣告中的價(jià)值

隨著化妝品行業(yè)的壯大發(fā)展，以及更多女性朋友的更高品質(zhì)種類要求，化妝品企業(yè)發(fā)展愈發(fā)精細(xì)化。根據(jù)形態(tài)的不同有面霜、乳液、精華、護(hù)膚水等等，從功能上區(qū)分，也有清潔、祛痘、抗皺、美白、補(bǔ)水、修復(fù)等，如果再加上卸妝產(chǎn)品和美妝產(chǎn)品則會(huì)更龐大復(fù)雜。這些都是不同化妝需求人群的必需品，每日驟增的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使各大化妝品公司危機(jī)不斷加大，對(duì)廣告宣傳愈發(fā)緊張。

廣告對(duì)促進(jìn)化妝品銷售量，以及拓大消費(fèi)市場(chǎng)有著直接的作用，并且對(duì)改變消費(fèi)者態(tài)度，刺激更高消費(fèi)至關(guān)重要。[1]在廣告設(shè)計(jì)中，文案、圖形等合理配合可以為消費(fèi)者帶來很好的視覺沖擊，可謂是影響深遠(yuǎn)。但是一般的化妝品廣告很難吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也缺乏加強(qiáng)消費(fèi)者信任度的亮點(diǎn)，在廣告中加入數(shù)字可以增加觀眾的信服度，進(jìn)而提高消費(fèi)。

例如，雅詩(shī)蘭黛全新小棕瓶抗藍(lán)光眼霜的廣告中，3周淡化黑眼圈，8小時(shí)有效抗氧化，且24小時(shí)持久保濕。這一系列的數(shù)字作用下，有需求的消費(fèi)者對(duì)眼霜的功效和見效時(shí)間一目了然，消費(fèi)者可以在內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，安全感更甚，也就對(duì)產(chǎn)品更加放心，刺激購(gòu)買欲望。

也就是說，數(shù)字在妝品廣告中的妙用，不但可以傳達(dá)化妝品的實(shí)際意義，突出特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，而且還可以在一定程度上說明產(chǎn)品的歷史，明確消費(fèi)目標(biāo)人群。例如：“如何令45歲的女人更年輕？”這類的廣告語(yǔ)，能夠圈定消費(fèi)范圍，可以快速直接的吸引消費(fèi)者的興趣，達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目標(biāo)?；诨瘖y品廣告中數(shù)字對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的重要影響，需要企業(yè)公司在設(shè)計(jì)、推放廣告的時(shí)候，加大重視程度和利用率。

3 數(shù)字在化妝品廣告中的運(yùn)用策略

3.1 用以突顯化妝品功能優(yōu)勢(shì)

大量的實(shí)踐數(shù)據(jù)研究表明，消費(fèi)者對(duì)含有具體數(shù)字的化妝品廣告，記憶更為深刻，且認(rèn)同感更高，也就意味著化妝品廣告的營(yíng)銷宣傳效果達(dá)到最優(yōu)化。以“SK-II小燈泡”為例，在其廣告中有一句“一瓶解決5大曜白問題，改善暗沉均勻膚色，凈透肌底撫平痘印，加強(qiáng)補(bǔ)水”。只是簡(jiǎn)單的兩個(gè)數(shù)字，便可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特定功能有一個(gè)直接的了解，既是對(duì)產(chǎn)品的概述介紹，也是對(duì)消費(fèi)者的明確保障。

3.2 突出化妝品的獨(dú)特制作工藝

很多化妝品主打的是自身工序的精細(xì)，所以在廣告中側(cè)重推出的理念也在產(chǎn)品制作工藝，能夠加強(qiáng)消費(fèi)者的安全感和消費(fèi)體驗(yàn)。例如，透蜜黃金活顏精華液廣告中，明確標(biāo)出產(chǎn)品在制作工藝中加入98%純度納米金箔，賦予肌膚的呵護(hù)和動(dòng)力，將化妝品的主要成分和研制工藝直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者，這樣一來，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)化妝品廣告產(chǎn)生一定的親切感，不排斥的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)量和銷量。

3.3 充分發(fā)揮化妝品價(jià)格優(yōu)勢(shì)

化妝品的價(jià)格一直都是消費(fèi)者比較關(guān)心，也比較敏感的問題，當(dāng)然也是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買，甚至是長(zhǎng)期大量囤貨的關(guān)鍵因素。只有在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，才能為吸引消費(fèi)者購(gòu)物提供基本保障，而數(shù)字是最能突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)的直接手段，不但可以快速吸引消費(fèi)者的注意力，還能夠展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)惠。例如，當(dāng)下被許多網(wǎng)紅帶成爆款的“芷軒堂玻尿酸毛孔細(xì)致精華”，在封面的廣告中第二件半價(jià)的字眼異常醒目。在心理上讓消費(fèi)者感到物超所值人，然后激發(fā)出購(gòu)物欲望，轉(zhuǎn)變價(jià)格昂貴不輕易購(gòu)進(jìn)的觀念，提高數(shù)字在化妝品廣告中對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的有效性，挖掘化妝品廣告的的潛在價(jià)值。

3.4 挖掘化妝品的歷史價(jià)值

事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)歷史悠久的化妝品更信賴，下意識(shí)覺得經(jīng)過時(shí)間淬煉的化妝品更經(jīng)得起考驗(yàn)，也更具有歷史意義和研究?jī)r(jià)值，為化妝品提升了很多效益。[2]例如，雅漾舒護(hù)活泉噴霧，廣告中最明顯的就是“兩個(gè)多世紀(jì)的傳奇”，很大限度上催化消費(fèi)者的信賴，為化妝品的品質(zhì)保證奠定夯實(shí)基礎(chǔ)。簡(jiǎn)單直接的突出表明，這款化妝品的歷史悠久，而且至今為止還是經(jīng)久不衰，無形中展現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑，不用其他華麗的辭藻修飾就能讓消費(fèi)者覺得化妝品廣告真實(shí)可信，提高有效價(jià)值。

3.5 拓寬化妝品消費(fèi)的視野

化妝品的種類和產(chǎn)地各有不同，在實(shí)際消費(fèi)廣告中，每一個(gè)數(shù)據(jù)信息都有可能因產(chǎn)地而擴(kuò)大宣傳優(yōu)勢(shì)。例如：“薇姿,火山溫泉水和三重動(dòng)力”，讓消費(fèi)者一眼就能看出化妝品的來源是火山溫泉。利用化妝品廣告轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊墓潭ㄋ季S，明白化妝品的來之不易，以及消費(fèi)生產(chǎn)質(zhì)量，切實(shí)發(fā)揮數(shù)字在廣告中影響消費(fèi)者態(tài)度的魅力，同時(shí)提高消費(fèi)者自身的認(rèn)知，拓寬視野和消費(fèi)途徑。

3.6 提高化妝品的核心競(jìng)爭(zhēng)力

化妝品廣告不拘泥于文案和圖片,產(chǎn)品本身命名也是一個(gè)很好的廣告宣傳方式,形象良好的化妝品名稱,可以讓消費(fèi)者記憶深刻,甚至可以說是化妝品廣告成功與否的關(guān)鍵因素。而加入數(shù)字的化妝品名稱，更是能夠成為產(chǎn)品廣告獨(dú)一無二的噱頭，是商家在眾多競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶。

例如，蘇秘37°是韓國(guó)化妝品行業(yè)很火的一個(gè)牌子，寓意著生命蘇醒的秘密，既是人體最佳溫度，也是化妝品成分在杉木桶中自然發(fā)酵成熟的溫度。簡(jiǎn)單直接的向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品自身天然溫和不刺激的特性，讓消費(fèi)者加深印象的同時(shí)，在化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突顯出了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

再如，23years old伊爾滋，這一款蠶絲蛋白面膜，從名字上我們就可以看出產(chǎn)品是要幫助人們留在23歲最美的年紀(jì)。僅憑化妝品的命名就可以達(dá)到廣告宣傳的效果，讓消費(fèi)者可以在眾多魚目混雜的商品中，一下就可以抓住吸人眼球的特性化妝品，這也是很多大型化妝品公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒的重要原因之一。

4 在化妝品廣告中加入數(shù)字需要注意的問題

4.1 文案中的數(shù)字要真實(shí)

如果不能在化妝品廣告中提供真實(shí)有效的數(shù)字，無疑不能讓消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的好感和信服，而且還會(huì)違反廣告法的相關(guān)規(guī)定，造成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失。為此，化妝品廣告中涉及到的數(shù)字，無論是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、引用材料，還是調(diào)查結(jié)果和文摘等，都要確保精確無誤，且有真實(shí)明確的出處。數(shù)字在廣告中的主要效用就是增加消費(fèi)者的信任程度，讓消費(fèi)者在潛意識(shí)中肯定化妝品的真實(shí)可靠，并且能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性質(zhì)等特點(diǎn)一覽無余，收獲實(shí)事求是的反饋信息，發(fā)揮廣告優(yōu)勢(shì)。

4.2 數(shù)字要具有獨(dú)特性

隨著數(shù)字化廣告的普及，各化妝品公司逐漸跟風(fēng)附勢(shì)，所以廣告數(shù)字的獨(dú)特性也就成為了化妝品廣告的取勝關(guān)鍵，這樣才能在最短時(shí)間走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，發(fā)揮廣告魅力。像是上文提到的蘇秘37°，就是一個(gè)相對(duì)獨(dú)特的數(shù)字，其他化妝品廣中沒有相似的，所以消費(fèi)者才可以在眾多廣告中牢牢記住這款產(chǎn)品。

4.3 盡可能滿足消費(fèi)需求

消費(fèi)需求是刺激人們購(gòu)買欲望和消費(fèi)程度的直接因素，所以在化妝品廣告中植入數(shù)字的時(shí)候，務(wù)必要注意符合消費(fèi)者的需求，引發(fā)共鳴。但是也要注意，提供的數(shù)字首先是要真實(shí)有效，其次是要易于理解，如果讓消費(fèi)者讀起來一頭霧水，顯然會(huì)失去廣告的作用和優(yōu)勢(shì)。滿足更多消費(fèi)者需求的廣告，才能發(fā)揮全面價(jià)值，提高消費(fèi)者的購(gòu)物欲望和積極性，不但能自己主動(dòng)購(gòu)買化妝品，還能主動(dòng)跟別人宣傳產(chǎn)品，為化妝品企業(yè)不斷開拓市場(chǎng)。

4.4 注意數(shù)字的排放位置

雖然數(shù)字廣告的優(yōu)勢(shì)明顯，但是如果在文案中的排放位置不佳，也無法發(fā)揮廣告的作用和價(jià)值。所以在設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候，就要掌握好數(shù)字投入的時(shí)機(jī)和位置，提高資源利用率和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，達(dá)到事半功倍的廣告效果。

4.5 對(duì)數(shù)字進(jìn)行精雕細(xì)琢

在化妝品廣告中的數(shù)字不能亂用，而是要掌握一定的運(yùn)用技巧，植入廣告之前要修飾整理好，既要便于消費(fèi)者的理解，又要發(fā)揮數(shù)字本身對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的實(shí)用價(jià)值。[3]此外，還要注意化妝品廣告中的數(shù)字的融洽程度，不能與主題過度突兀，讓消費(fèi)者看起來生硬敷衍，經(jīng)過修飾的數(shù)字放在合適的位置，才能在提高消費(fèi)者興趣之余，加快產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)程。進(jìn)而促使消費(fèi)者對(duì)化妝品數(shù)字廣告，產(chǎn)生信任度、親和度、記憶度和認(rèn)知度，快速轉(zhuǎn)變消費(fèi)者以往的消費(fèi)觀念，為化妝品廣告提供更為廣闊的發(fā)展前景。

5 結(jié)束語(yǔ)

從以上論述可以得知，數(shù)字在化妝品廣告中的作用明顯，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度可以產(chǎn)生直接影響，務(wù)必要準(zhǔn)確應(yīng)用。并且還要注意數(shù)字的準(zhǔn)確度，親和度和可信度，讓消費(fèi)者能夠真正的增強(qiáng)對(duì)化妝品廣告的信服感，進(jìn)而提高消費(fèi)意識(shí)，發(fā)揮化妝品廣告的實(shí)際價(jià)值。在當(dāng)今的感性消費(fèi)時(shí)代中，化妝品數(shù)字廣告令消費(fèi)者增加了些許理性，既可以促進(jìn)營(yíng)銷，又可以加大品牌效益，達(dá)到雙贏的推廣效果。