文/畢磊，燕山大學(xué)

多元化的醫(yī)療市場(chǎng)格局意味著患者在就醫(yī)時(shí)有了更多的選擇。隨著物質(zhì)生活水平的提高，我國(guó)人民對(duì)于醫(yī)療保健的要求也在不斷提高。醫(yī)療保險(xiǎn)的廣泛覆蓋和群眾經(jīng)濟(jì)水平的提高也決定了患者在選擇醫(yī)院就醫(yī)時(shí)不再單一地考慮價(jià)格和醫(yī)療水平，開始對(duì)醫(yī)院有了更多、更高的期待，這意味著醫(yī)療市場(chǎng)已經(jīng)不再是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期公立醫(yī)院一家獨(dú)大的賣方市場(chǎng)，早已變成了患者可以根據(jù)自己現(xiàn)實(shí)情況綜合考慮挑選的買方市場(chǎng)，于是，稍有不慎，醫(yī)院就會(huì)流失患者，造成一定的損失。所以不管是公有制還是私有制的醫(yī)院都必須要參與到愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來，這也就意味著，制定一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略成為醫(yī)院發(fā)展的重中之重，甚至關(guān)乎醫(yī)院的生死存亡。

1 醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀

在空前的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，一家醫(yī)院要怎樣才能維持住健康、快速、可持續(xù)的發(fā)展，穩(wěn)固占據(jù)良好的市場(chǎng)份額？除了讓管理更加科學(xué)、基礎(chǔ)設(shè)施更加完善，繼續(xù)不斷引入高端科技和培養(yǎng)人才，保持住醫(yī)院的醫(yī)療水平和服務(wù)水平，更要針對(duì)市場(chǎng)的需求，立足醫(yī)院的具體情況，制定出符合醫(yī)院發(fā)展需要的科學(xué)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能讓醫(yī)院在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中穩(wěn)步發(fā)展，不會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

相比其他市場(chǎng)，醫(yī)療市場(chǎng)也有其特殊性，主要表現(xiàn)在醫(yī)療服務(wù)的對(duì)象是患者這個(gè)特殊群體，服務(wù)的質(zhì)量直接與患者治療康復(fù)的情況掛鉤，尤其是需要遵循其公益性質(zhì)和社會(huì)效益原則的公立醫(yī)院更是如此。這也就決定了醫(yī)院的營(yíng)銷策略不能繞過公益性質(zhì)和社會(huì)效益的原則，直接照搬普通企業(yè)的營(yíng)銷策略。如果醫(yī)院的營(yíng)銷單一地追求經(jīng)濟(jì)效益，忽略了社會(huì)效益，導(dǎo)致負(fù)面新聞?lì)l發(fā)，失去了口碑，將會(huì)給醫(yī)院帶來災(zāi)難性的后果。所以醫(yī)院在制定營(yíng)銷策略時(shí)一定要在保證經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，貫徹國(guó)家政策，兼顧醫(yī)院的社會(huì)效益，這樣才能發(fā)展得健康、持久。

所謂“營(yíng)銷戰(zhàn)略”，既要有營(yíng)銷，更要有戰(zhàn)略。所謂戰(zhàn)略，指的是一種約定，這種約定被設(shè)定好并付諸于一系列和諧有序的行動(dòng)，用來獲取和發(fā)展該組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它是一種模式，或者計(jì)劃，醫(yī)院營(yíng)銷的戰(zhàn)略，就是在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的眼光下，根據(jù)目前醫(yī)療市場(chǎng)發(fā)展的總體設(shè)想進(jìn)行規(guī)劃，將醫(yī)院的目的、相關(guān)政策和相應(yīng)的活動(dòng)進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃的方法與工具。

目前常見的醫(yī)院營(yíng)銷模式有四種，分別是成立專門的營(yíng)銷部門并指派專人負(fù)責(zé)、直接采用專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司的方案、營(yíng)銷托管和營(yíng)銷外包。每一種模式都各有利弊，醫(yī)院內(nèi)部設(shè)立部門雖然方便管理，但容易因經(jīng)驗(yàn)不足、考評(píng)機(jī)制不完善、與專業(yè)醫(yī)療科室溝通存在障礙、缺少相關(guān)的人員和經(jīng)費(fèi)等問題運(yùn)行不良；而將營(yíng)銷任務(wù)交派給營(yíng)銷策劃公司的模式看似減輕了醫(yī)院自身的壓力，可以使醫(yī)院上下把精力放在醫(yī)療工作上，但對(duì)于營(yíng)銷公司的工作應(yīng)該如何溝通、把關(guān)，往往是另一個(gè)讓醫(yī)院管理者和相關(guān)對(duì)接部門人員耗費(fèi)精力的難點(diǎn)，因?yàn)樾枰乐箓€(gè)別不負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷策劃公司違反相關(guān)政策、進(jìn)行虛假宣傳，敗壞醫(yī)院聲譽(yù)。

2 醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略重要性

制定醫(yī)院的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，其重點(diǎn)之一是要將本醫(yī)院的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)展示給社會(huì)大眾，將本醫(yī)院的品牌形象建立起來，給社會(huì)大眾留下深刻印象，從而吸引更多的患者。更多來就醫(yī)的患者也就意味著更高的經(jīng)濟(jì)收益，這時(shí)，醫(yī)院如果創(chuàng)造了良好的就醫(yī)環(huán)境，提供充滿尊重、人性化、專業(yè)化的醫(yī)療服務(wù)，就更會(huì)給患者留下良好的印象，讓患者及其家屬對(duì)醫(yī)院更為信賴。這需要醫(yī)院在硬件設(shè)施和軟件建設(shè)上一起做功課，如創(chuàng)造“凈、靜、敬”的治療環(huán)境，引進(jìn)更高端的醫(yī)療器械和技術(shù)，引進(jìn)優(yōu)秀醫(yī)療人才，建設(shè)優(yōu)良的團(tuán)隊(duì)文化等，爭(zhēng)取做到“人無我有，人有我?！保袑?shí)做到為患者著想，為患者服務(wù)。

所謂營(yíng)銷，是立足于廣大人民群眾的實(shí)際需求并估測(cè)其范圍，由此確定該用怎樣與其相適應(yīng)的產(chǎn)品、計(jì)劃方案來為其服務(wù)的組織功能。它需要策略和構(gòu)想，需要實(shí)際的產(chǎn)品和創(chuàng)造產(chǎn)品的勞動(dòng)，需要為產(chǎn)品定價(jià)，還需要有銷售的渠道與方案，更需要切實(shí)地去執(zhí)行這些方案。然而它最重要的要素是顧客，因?yàn)橐磺械臓I(yíng)銷其針對(duì)的對(duì)象都是有需求的人，有人才有供求關(guān)系，才有市場(chǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)的開展，與顧客的互動(dòng)是必不可少的。

制定醫(yī)院的營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須要先綜合考慮大環(huán)境，再針對(duì)自身情況具體問題具體分析。改革開放以來，中國(guó)在經(jīng)濟(jì)上取得了重大發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)一片繁榮景象，人們的生活水平大大提高，尤其是城市居民的可支配收入與四十年前相比不可同日而語。但是在醫(yī)療市場(chǎng)方面，依然存在著資源分配不均、定價(jià)過高的問題，許多欠發(fā)達(dá)地區(qū)的群眾看病在家鄉(xiāng)找不到好的醫(yī)院，只能千里迢迢到北京、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)去看病，勞民傷財(cái)；還有的患者本來過上了小康生活，卻因?yàn)橐粓?chǎng)大病，需要支付幾十萬甚至幾百萬的醫(yī)療費(fèi)用，導(dǎo)致因病致貧的現(xiàn)象發(fā)生——這也就是老百姓常提起的“看病難”“看病貴”問題。近年來，國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)了一部分相應(yīng)的政策來進(jìn)行宏觀調(diào)控，促進(jìn)公立醫(yī)院改革，鼓勵(lì)民營(yíng)、外資醫(yī)院健康有序地發(fā)展，這樣的國(guó)內(nèi)政治環(huán)境在一定程度上令這些現(xiàn)實(shí)問題得到了緩解。

3 醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略改進(jìn)建議

醫(yī)院制定營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，開展?fàn)I銷活動(dòng)，不但要致力于擴(kuò)大知名度、打響醫(yī)院的品牌旗號(hào)，還要結(jié)合醫(yī)院本身的宣傳工作來進(jìn)行。可以說，醫(yī)院的宣傳工作是營(yíng)銷工作不可或缺的一部分，沒有宣傳工作，也就不會(huì)有營(yíng)銷的方案，因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)其實(shí)也是對(duì)醫(yī)院宣傳的整合與提高，是一種全方位覆蓋，并且做到立體化、用多種渠道共同進(jìn)行的宣傳方式。宣傳能夠使?fàn)I銷達(dá)到一個(gè)良好的效果，而宣傳也能隨著營(yíng)銷活動(dòng)的開展得到一定的深化，從而多管齊下地為醫(yī)院打開知名度，從而擴(kuò)大患者流量，使醫(yī)院得以良好發(fā)展。

如今，越來越多的醫(yī)院管理者已經(jīng)意識(shí)到了市場(chǎng)的重要，進(jìn)而開始對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的探索研究，尤其是民營(yíng)醫(yī)院，因?yàn)闆]有公立醫(yī)院從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期就有的得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)，他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷方面探索得更早，走得也更遠(yuǎn)。許多醫(yī)院都早早成立了專門的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，做市場(chǎng)調(diào)查、打廣告、設(shè)官方網(wǎng)站，致力于提高醫(yī)院的知名度，將醫(yī)院的品牌形象創(chuàng)立起來、推廣出去。而公立醫(yī)院在市場(chǎng)營(yíng)銷方面起步大多較晚，發(fā)展進(jìn)步的速度不盡相同，但是公立醫(yī)院具有歷史悠久、人力資源豐富、在患者中知名度高、群眾基礎(chǔ)良好的優(yōu)勢(shì)，并且能獲得一定的財(cái)政補(bǔ)助，設(shè)備也比多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院更為齊全。如今許多公立醫(yī)院把市場(chǎng)營(yíng)銷的重心放在客服方向，提供針對(duì)患者的在線咨詢服務(wù)，主打服務(wù)型營(yíng)銷路線，并根據(jù)自身在某一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行?？破放频耐茝V，以公益性為先，可以較好地貫徹國(guó)家政策，保證醫(yī)院的社會(huì)效益。

營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略的制定離不開市場(chǎng)調(diào)研，在這里定量研究和定性研究會(huì)是較好的方法。定量研究涉及的受訪者數(shù)量較大，樣本應(yīng)該具有相對(duì)大的規(guī)模并具有一定代表性的特點(diǎn)，備選的答案是預(yù)先給定的，需要用到結(jié)構(gòu)性問題研究。而所謂定性研究則需要去切實(shí)地觀察人群的言行，從而獲得數(shù)據(jù)，并進(jìn)行分析和解釋。目前我們常用到的數(shù)據(jù)收集方式以下幾種：焦點(diǎn)小組座談會(huì)、深度訪問、入戶訪問、街頭攔截、電話訪問。

通過市場(chǎng)調(diào)研得到相關(guān)數(shù)據(jù)之后，醫(yī)院應(yīng)該根據(jù)自身情況，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位，以便在競(jìng)爭(zhēng)的洪流中找準(zhǔn)自己的位置。在定位的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)首先確定空缺的市場(chǎng)位置，并找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解其優(yōu)缺點(diǎn)，做到知己知彼，準(zhǔn)確地制定計(jì)劃打擊其弱點(diǎn)。然后，針對(duì)醫(yī)院所面臨的實(shí)際情況，如外界環(huán)境、自身優(yōu)缺點(diǎn)，制定出備選方案，綜合分析后對(duì)選出最適合自身發(fā)展的那種方案，做到“ 揚(yáng)長(zhǎng)避短、趨利避害、扔掉包袱、加速發(fā)展?！贬t(yī)院要審時(shí)度勢(shì)，當(dāng)社會(huì)上的機(jī)遇大于挑戰(zhàn)時(shí)，要主動(dòng)且迅猛地進(jìn)攻，當(dāng)挑戰(zhàn)過大，自己處于劣勢(shì)時(shí)，也要適時(shí)地采取提前準(zhǔn)備好的防守措施，做到及時(shí)止損。醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不同于一般的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該以社會(huì)效益為先。不管廣告做得多么響亮，想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正做到領(lǐng)先，最根本方法還應(yīng)當(dāng)是為患者提供更可信賴的醫(yī)療服務(wù)，用實(shí)力打敗對(duì)手。

我國(guó)人口眾多，這意味著醫(yī)療市場(chǎng)的規(guī)模也是非常大的，廣闊而穩(wěn)定的患者來源是醫(yī)院各項(xiàng)事業(yè)能夠協(xié)調(diào)發(fā)展的前提，所以醫(yī)院在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候也要時(shí)刻銘記“以病人為中心，以質(zhì)量為核心”，在為醫(yī)院打出響亮的廣告、與對(duì)手激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，更應(yīng)該實(shí)時(shí)跟進(jìn)各項(xiàng)服務(wù)承諾和措施落實(shí)的情況，切實(shí)為廣大患者做好服務(wù)，在患者中間建立起良好的口碑，用實(shí)際行動(dòng)降低醫(yī)患糾紛產(chǎn)生的幾率，獲得患者的支持和信任。