文/戎千，江南大學(xué)商學(xué)院

1 引言

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，人們消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是消費(fèi)者自身的消費(fèi)需要，外在條件是商家所創(chuàng)造的情境誘因，情境誘因的誘導(dǎo)消費(fèi)需要，從而產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，繼而才會(huì)有消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。

2 消費(fèi)動(dòng)機(jī)可誘導(dǎo)理論及方式

人是社會(huì)的主體，是銷售人員眼中的上帝，是商家急切需要的消費(fèi)群體。人雖為宇宙的精靈，但人性的弱點(diǎn)也不少：恐懼、好奇心、貪慕虛榮、貪婪、易被誘惑……這些弱點(diǎn)都正在被商家、銷售人員利用。商家不斷地營(yíng)銷消費(fèi)者的弱點(diǎn)，開發(fā)消費(fèi)者的需求，滿足消費(fèi)者的欲望……誘導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

2.1 誘導(dǎo)理論

2.1.1 誘因論

誘因論是指一種強(qiáng)調(diào)外界誘因在行為激起中的作用的理論。這種理論一般注重行為外在誘因的牽引作用，關(guān)注外部刺激、獎(jiǎng)賞、目標(biāo)等如何引導(dǎo)行為的發(fā)生。

2.1.2 后天經(jīng)驗(yàn)理論

后天經(jīng)驗(yàn)理論指消費(fèi)者的購(gòu)買行為并非與生俱來(lái)，而是受后天經(jīng)驗(yàn)的影響而形成的，同時(shí)也會(huì)受后天經(jīng)驗(yàn)的影響而改變。在后經(jīng)驗(yàn)理論中，應(yīng)用比較普遍的是 “刺激——反應(yīng)”理論。

2.2 誘導(dǎo)方式

2.2.1 生動(dòng)化陳列誘導(dǎo)

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì) （AMA） 研究表明，人關(guān)注某一個(gè)商品的時(shí)間通常為前7秒鐘，在這7秒鐘的時(shí)間內(nèi)，起到首要決定因素的就是產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)力，通過商品的視覺表現(xiàn)力來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，從而激發(fā)消費(fèi)欲望。

2.2.2 優(yōu)惠促銷誘導(dǎo)

優(yōu)惠促銷誘導(dǎo)是指通過直接給予某類商品以價(jià)格上的優(yōu)惠來(lái)吸引消費(fèi)者，以達(dá)成促進(jìn)銷售目的的誘導(dǎo)策略。包括特價(jià)優(yōu)惠、優(yōu)惠券、折扣優(yōu)惠、買一送一等主要形式。

2.2.3 銷售人員誘導(dǎo)

在零售終端消費(fèi)者購(gòu)買行為的諸多誘導(dǎo)因素中，銷售人員的導(dǎo)購(gòu)與推銷行為作用顯著。消費(fèi)者之所以有購(gòu)買行為，是由于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的支配。如果銷售人員能夠通過實(shí)證性誘導(dǎo)，用實(shí)證來(lái)展現(xiàn)商品的優(yōu)點(diǎn)，消除消費(fèi)者對(duì)商品的疑慮。

3 案例分析

在介紹了消費(fèi)者動(dòng)機(jī)被誘導(dǎo)的理論后，接下來(lái)我們結(jié)合案例從四個(gè)方面來(lái)分析消費(fèi)者動(dòng)機(jī)被誘導(dǎo)的具體方式。

3.1 稀缺性策略

消費(fèi)者總是會(huì)產(chǎn)生一種越是買不到，越是想得到的心理。正是因?yàn)橄M(fèi)者具有這一弱點(diǎn)，使短缺商品不斷地升值，很多銷售人員都非常善于利用這一原理來(lái)給顧客施加壓力，使之順從。這就是誘導(dǎo)方式中的銷售人員誘導(dǎo)，銷售人員，公司決策者利用消費(fèi)者“怕買不到”的心理來(lái)制定營(yíng)銷策略。例如：“這是最后10件，要買趁早”， “這種手機(jī)所剩不多了，我們的優(yōu)惠時(shí)間也只有3天了”……銷售人員用短缺的方式引起消費(fèi)者的恐慌，從而促成購(gòu)買。

再如，Zara的成功案例。“品種少，批量大”是傳統(tǒng)制造業(yè)的天條，而在“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”中， “款多量小”卻成為當(dāng)紅的商業(yè)模式。Zara有意識(shí)的在自己的產(chǎn)品中“制造短缺”，以其“多款式、小批量”模式，吸引消費(fèi)者不斷重復(fù)光顧。

Zara成功運(yùn)用了稀缺性策略，向客戶表明本公司的產(chǎn)品的稀缺性，以此來(lái)暗示消費(fèi)者盡早做出決策?！拔镆韵橘F”，反應(yīng)了人們的一種深層心理，就是害怕失去或得不到。在消費(fèi)方面，這種心理很明顯，顧客對(duì)越是買不到的東西越是想得到它，而商家真是利用了顧客的這種害怕買不到的心理，采取“名額有限”的方式來(lái)吸引顧客。

3.2 好奇心打開錢袋子

好奇心是所有人類行為動(dòng)機(jī)中最有力的一種，在實(shí)際推銷工作中，可以先用話引起客戶的好奇心，引起對(duì)方的注意和興趣，然后從中說(shuō)出推銷商品的好處，這就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的注意力經(jīng)濟(jì)。這里我們引入創(chuàng)造淘寶店鋪神話的“故宮淘寶”淘寶店案例來(lái)闡述好奇在消費(fèi)者動(dòng)機(jī)被誘導(dǎo)中產(chǎn)生的作用。好奇心對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：反差點(diǎn)燃好奇、有趣深化好奇、重復(fù)持續(xù)好奇。

反差點(diǎn)燃好奇

與個(gè)人既定經(jīng)驗(yàn)不同的信息往往能夠讓人耳目一新，當(dāng)反差強(qiáng)烈到與個(gè)人既有經(jīng)驗(yàn)相悖時(shí)，隨之產(chǎn)生的好奇心將更為強(qiáng)烈。而這種反差引起的好奇會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品極大的興趣。比如，滿洲第一勇±鰲拜是沙場(chǎng)勇將，在影視作品和文學(xué)作品中都是霸氣、蠻橫的形象，然而在“故宮淘寶”的淘寶店中，他卻笑瞇瞇的將合十的雙手貼在臉頰邊，旁邊配上“別猶豫了”、“all buy”的文案，可謂反差十足。

有趣深化好奇

“故宮淘寶”的官方微博具有互聯(lián)網(wǎng)思維又自成一派的、幽默與高冷兼具的語(yǔ)言風(fēng)格，“軟萌賤”的有趣形象，很對(duì)年輕受眾群的胃口。這種有趣不僅僅體現(xiàn)在文字上、圖片上，它還延伸到了貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品上，比如“朕心塞之極”、 “朕亦甚想你＂的折扇，“皇帝出巡”、“御駕親征”的車貼，“如朕親臨”、“奉旨旅行”的行李牌卡套。在線上用“好奇”產(chǎn)生關(guān)注，在傳播中用“好奇”保持關(guān)注，在銷售中用“好奇”引導(dǎo)購(gòu)買，大家笑著笑著，就買了。

重復(fù)持續(xù)好奇

重復(fù)并不是簡(jiǎn)單的文案、畫面上的重復(fù)，而是對(duì)于風(fēng)格和形象的重復(fù)與打造?！肮蕦m淘寶”的官方微博找到自身的風(fēng)格定位——被逼瘋的設(shè)計(jì)師與文案，這種頗具互聯(lián)網(wǎng)思維的“一本巿經(jīng)地胡說(shuō)八道”，使該官微吸引受眾好奇并讓受眾持續(xù)關(guān)注。

故宮淘寶就是用生動(dòng)化的陳列方式來(lái)引起消費(fèi)者的好奇心，吸引用戶的好奇心并不是品牌營(yíng)銷傳播的終點(diǎn)，通過對(duì)好奇心的應(yīng)用從而達(dá)到品牌銷售額的増長(zhǎng)和傳播美譽(yù)度的提升才是最終目的。

3.3 優(yōu)惠促銷誘導(dǎo)

優(yōu)惠促銷誘導(dǎo)主要有打折式促銷、贈(zèng)送式促銷、抽獎(jiǎng)式促銷、會(huì)員式促銷。但這些不同的方式都是銷售人員抓住消費(fèi)者貪婪、易被誘惑的心態(tài)從而進(jìn)行花樣促銷。實(shí)質(zhì)上真正有所折扣的非常少。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)2017年雙11期間各大電商平臺(tái)的商品價(jià)格變動(dòng)情況做了跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)今年雙11真正便宜了的商品只有22%，比2016年還低6%。從商家的角度來(lái)看，正是利用這種優(yōu)惠促銷方式，才能在雙11當(dāng)天吸引眾多消費(fèi)者，從而創(chuàng)造雙11當(dāng)天交易額為1682億的神跡。

4 結(jié)論和建議

對(duì)于商家：消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)在銷售過程中是出于關(guān)鍵地位的，把握住消費(fèi)者的心理，了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)并加以誘導(dǎo)可以幫助商家順利的完成交易。這是因?yàn)橐磺匈?gòu)買行為都取決于人們的消費(fèi)心理導(dǎo)向。對(duì)于消費(fèi)者：在購(gòu)買商品的過程中，我們必然伴隨著復(fù)雜的心理過程并影響和制約著購(gòu)買行為的發(fā)生和進(jìn)行。我們作為消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)了解商家為增加銷售額而做出的銷售行為和銷售建議，做到理性消費(fèi)。