文/榮雨晨 韋恒，北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院

1 企業(yè)及生活體驗館概況

1.1 企業(yè)概況

北京隆盛泰健康科技股份有限公司是一家成立于1997年的非公有制民營企業(yè)，共設(shè)有5家分公司。其主要經(jīng)銷的產(chǎn)品主要來自德國、意大利等歐洲國家的日化用品。

隆盛泰現(xiàn)已成為國內(nèi)專業(yè)銷售歐洲高端日化用品的知名經(jīng)銷商。在全國地級以上100多個重點城市，1000多家大型超市、連鎖超市、藥店、醫(yī)院、母嬰連鎖、百貨公司等開展業(yè)務(wù)，與眾多國際國內(nèi)著名零售巨頭建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系。

1.2 賽特奧萊生活體驗館概況

為貫徹落實“傳播健康生活，真誠服務(wù)顧客”的經(jīng)營理念，緊隨市場發(fā)展，順應(yīng)體驗營銷時代，隆盛泰于2017年著手建設(shè)企業(yè)新零售項目即生活體驗館的落實工作。截止目前，隆盛泰已于2018年4、5、6月相繼開業(yè)3家健康生活體驗館。北京隆盛泰健康科技股份有限公司賽特奧萊健康生活體驗館于2018年5月正式營業(yè)。

2 市場調(diào)研結(jié)果與分析

2.1 問卷設(shè)計及發(fā)放

為更好的為消費者提供滿意的體驗服務(wù)，特此設(shè)計調(diào)查問卷來收集消費者信息，此問卷共分為四部分：消費者基本信息調(diào)查、消費者消費習(xí)慣調(diào)查、消費者消費認知與消費需求調(diào)查及消費者品牌認知調(diào)查。

此次共收到96分有效問卷，其中商圈附近居住/工作人員51人，附近10公里內(nèi)消費者13人，距離11-20公里內(nèi)消費者11人，21公里外北京境內(nèi)消費者8人，國內(nèi)其他城市12人，外籍旅游消費者1人。

2.2 調(diào)查結(jié)果分析

賽特奧萊消費群體多數(shù)為25-34歲之間具有高等學(xué)歷及高收入水平的消費者，此消費人群多數(shù)關(guān)注于日化用品的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，時刻完善對日化用品的認知程度，存在很大的銷售空間，在日化用品的挑選中更加注重孩子與全家的健康，這也是作為隆盛泰賽特奧萊健康生活體驗館提供了較為有利的發(fā)展條件。

在消費習(xí)慣方面，受訪消費者更加注重消費的環(huán)境、消費的便捷性等。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示喜歡在實體店中購買日化用品的消費者人數(shù)達到了39%，所以對于隆盛泰賽特奧萊健康生活體驗館來講，要抓住機遇，為消費者創(chuàng)建一個環(huán)境舒適、品類齊全、便捷購物的健康生活體驗館。

3 基于STP視角提出合理化體驗營銷策略

3.1 隆盛泰賽特奧萊健康生活體驗館市場細分

3.1.1 按性別進行消費群體細分

通過調(diào)查結(jié)果顯示，在受訪消費者中女性相較于男性更加關(guān)注日化用品，同時女性購買日化用品的頻率高于男性。

3.1.2 按年齡進行消費群體細分

24歲以下消費群體更加注重產(chǎn)品的價格、氣味及包裝，喜愛外在好看，性價比較高產(chǎn)品。

25-34歲消費群體多數(shù)為高學(xué)歷、高收入消費群體，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量及品牌的知名度，同時對產(chǎn)品所能帶來的附加服務(wù)及體驗要求較高。

35歲以上消費群體更加注重的是產(chǎn)品成分是否安全可靠，同時通常會有自己的使用習(xí)慣，不太容易更換日化產(chǎn)品。

3.1.3 按購買功能進行消費群體細分

通過調(diào)查結(jié)果可知，日化用品對于消費者而言主要有兩種功能：日常清潔護理和皮膚保養(yǎng)。消費者購買價格較低且功能較少產(chǎn)品通常是為了滿足日常清潔護理需求；購買價格較高且功能較全面的產(chǎn)品是為了保養(yǎng)肌膚。

3.2 賽特奧萊健康生活體驗館目標(biāo)市場選擇

3.2.1 偏好寶寶日化用品的寶媽

由于賽特奧萊周邊環(huán)繞住宅區(qū)，所以消費水平高且對產(chǎn)品選擇要求高的寶媽是日化用品的多數(shù)購買群體。

3.2.2 注重全家健康生活的已婚人士

已婚人士熱愛自己的家庭，愿意為家人的健康生活保駕護航，所以這部分客群喜愛選購無添加、健康的日化用品。

3.2.3 注重自身保養(yǎng)的高端人士

高端人士由于見多識廣，消費能力較強，他們會更加注重保養(yǎng)自己，愿意選擇售價較高，功能性強的安全日化產(chǎn)品。

3.3 賽特奧萊健康生活體驗館定位

綜合內(nèi)外部環(huán)境分析各因素，隆盛泰賽特奧萊健康生活體驗館定位于打造一家全品類日常日化用品體驗店，力求宣傳健康生活理念的同時為消費者提供舒適的購物環(huán)境及便捷的購物方式，以實現(xiàn)消費者體驗健康生活并能實現(xiàn)日化用品一站式購物為目標(biāo)。

3.4 隆盛泰賽特奧萊健康生活體驗館體驗營銷策略設(shè)計

3.4.1 設(shè)立產(chǎn)品檢驗區(qū)域增進消費者信任程度

通過利用參與式體驗營銷策略讓消費者走進生活館，了解產(chǎn)品本質(zhì)，產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任。

盡管生活館打著傳播健康生活，售賣的產(chǎn)品無添加且為弱酸性產(chǎn)品，但單憑字句描述，消費者仍很難完全信任。因此在生活館內(nèi)，設(shè)置一下片試驗區(qū)域，該區(qū)域的作用主要用于檢驗產(chǎn)品是否存在添加劑等有害物質(zhì)，同時可檢驗產(chǎn)品酸堿性。檢驗產(chǎn)品的質(zhì)量可增加消費者對產(chǎn)品的信任，同時消費者親身試驗可提高消費者的參與積極度，并且對產(chǎn)品檢驗結(jié)果的好奇心，可使消費者參與體驗直至結(jié)束。

3.4.2 設(shè)立產(chǎn)品體驗區(qū)域使消費者切身感受產(chǎn)品功效

在館內(nèi)設(shè)立產(chǎn)品體驗區(qū)域，增加洗手池、產(chǎn)品體驗臺等設(shè)施，完善體驗環(huán)境設(shè)備，增添專業(yè)產(chǎn)品使用服務(wù)人員，從選擇使用試用品到清潔皮膚，再到產(chǎn)品試用，采用專業(yè)護膚手法，為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，使消費者體驗專業(yè)護膚流程。在為消費者體驗產(chǎn)品的同時，消費者可與服務(wù)人員進行護膚常識、護膚手法等交流，可互動學(xué)習(xí)正確護膚步驟，交流產(chǎn)品體驗感受，提出產(chǎn)品體驗流程改進建議及意見。在產(chǎn)品體驗結(jié)束后，可贈與消費者相關(guān)產(chǎn)品知識及護膚知識手冊，在消費者愿意的前提下，添加消費者聯(lián)系方式，為售后及體驗產(chǎn)品后須服務(wù)奠定基礎(chǔ)。

3.4.3 設(shè)立兒童休閑娛樂區(qū)域增添情感式互動

由于生活館臨近居民區(qū)，購物區(qū)域多有孩童出現(xiàn)，館內(nèi)增添兒童休閑娛樂區(qū)域不僅可為消費者提供看護孩童服務(wù)，同時可吸引小朋友進店玩耍，提高消費者進店率，同時增強消費者及孩童對生活館的良好印象，拉近生活館與消費者之間的距離，增進與消費者之間的情感交流。兒童的休閑娛樂區(qū)域主要采用安全無毒的娛樂休閑設(shè)施，同時在選取器材時注重器材外形，采用圓弧外形設(shè)施避免孩童在玩耍過程中受到外傷。不論孩童及其家長是否到店產(chǎn)生消費，凡進店小朋友均有機會獲得免費產(chǎn)品小樣，這樣不僅可增加產(chǎn)品的知名度，同時進一步增進消費者對生活館的好感，是消費者切身感受到生活館是以消費者為主導(dǎo)的新型購物體驗館。

4 結(jié)論

本文通過對隆盛泰公司及生活體驗館的環(huán)境分析，結(jié)合STP理論對隆盛泰賽特奧萊健康生活體驗館進行定位并提出合理化體驗營銷策略建議，希望可以為隆盛泰公司提供有益借鑒，本文的研究結(jié)論為：

隨著社會的不斷發(fā)展，人們消費需求的不斷轉(zhuǎn)變，隆盛泰應(yīng)以消費者為主導(dǎo)創(chuàng)新營銷模式，實時跟進市場發(fā)展變化，適應(yīng)消費者消費需求及習(xí)慣的改變，能夠與時俱進。