虹霞

去買杯奶茶，去吃頓火鍋，或者去淘個(gè)卷發(fā)棒。

“你好，我要抖……”

“‘抖音同款是吧？請稍等?！?/p>

確認(rèn)過眼神，遇上玩抖音的人?！岸兑敉睢辈粌H是“抖友”相認(rèn)的信物，也是品牌與消費(fèi)者之間的接頭暗號。

“兩微一抖”已經(jīng)成為當(dāng)下品牌主必備的營銷玩法。截至今年10月，抖音的國內(nèi)目活用戶已達(dá)2億人，月活用戶突破4億人，大部分為35歲以下的年輕人群。一條抖音雖然只有15秒，但是用戶的平均使用時(shí)長卻能達(dá)到半個(gè)小時(shí)以上。

2018年，是抖音全面爆發(fā)的一年。一條抖音，讓一家之前名不見經(jīng)傳的奶茶店門前排氣起長龍，讓會吹喇叭的妖嬈花賣到斷貨，甚至拉動一座城市的旅游GDP……

一夜成名？不好意思，我只要15秒。

爆款“抖”出來

“3元1碗番茄牛肉飯”“雞蛋灌面筋”等花式吃法讓海底撈人氣暴漲，“隱藏菜單”讓Coco奶茶和星巴克賣斷貨……抖音的帶貨能力以肉眼可見的速度不斷攀升，品牌主們也爭相“上車”。但是，許多中小品牌主仍在猶豫，到底耍不要做抖音。

“我們的品牌適合做抖音嗎？”“我們沒什么名氣，拼得過大品牌？”

作為首批入駐抖音的品牌之一，adidasneo本身擁有強(qiáng)大的品牌知名度，加上易烊千璽、迪麗熱巴等流量明星的加持，推廣起來可以說是占盡天時(shí)地利。萬萬沒想到，光環(huán)籠罩的adidas neo在粉絲量、播放量和點(diǎn)贊量上竟然輸給了一眾“小號”。

據(jù)抖音6月發(fā)布的《抖音企業(yè)藍(lán)v白皮書》顯示，在藍(lán)V粉絲量TOP10中，除adidas neo之外，其他賬號都是中小品牌藍(lán)V賬號，比如單色舞蹈、美食DIY、爆笑蟲子等。

打開adidas neo的話題頁，你會發(fā)現(xiàn)，素人的作品都比明星推廣視頻的點(diǎn)贊量高。難道是因?yàn)檫@些明星不夠紅嗎？顯然不是。究其原因在于，adidas neo把別處的廣告片進(jìn)行二次加工，沒有“爆點(diǎn)”。一條抖音15秒，時(shí)間雖然不長，但麻雀雖小五臟俱全，封面、故事內(nèi)容和“?！倍疾荒苌佟Ｈ绻荒茉陂_頭第1秒就吸引到用戶，那你的小視頻很可能就會從用戶的指尖劃走了。

抖音用戶的特點(diǎn)是思維活躍、腦洞大開，對所有好玩的東西都抱有強(qiáng)烈的好奇心。仔細(xì)研究單色舞蹈、美食DIY們等頭部藍(lán)v，不難發(fā)現(xiàn)，這些中小品牌們都注重垂直化運(yùn)營，內(nèi)容要求實(shí)用+有趣。比如做零基礎(chǔ)舞蹈教學(xué)的單色舞蹈、定位家居知識號的維意定制家居。

對于中小品牌來說，主要有兩種抖音運(yùn)營方向：一是穩(wěn)步前進(jìn)，二是彎道超車。第一種，就是像單色舞蹈、維意定制家屬這樣的。找準(zhǔn)自己的抖音定位，持續(xù)輸出高質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶。第二種，用抖音挑戰(zhàn)賽+KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的高曝光方式來快速抓取粉絲，搶占用戶心智。比如溜溜梅在抖音發(fā)起“溜溜梅全民抗酸挑戰(zhàn)”，共吸引了76.6萬名用戶參與，獲得了3億次的播放量。

在抖音，大品牌不一定就比中小品牌玩得好。抖音去中心化的流量分配方式，縮短了中小品牌與大品牌之間的差距，每個(gè)人都有機(jī)會15秒成名。即便你的抖音號是0粉絲，只要發(fā)布作品，就能獲得抖音系統(tǒng)智能分配的流量池，然后進(jìn)行疊加推送。也就是說，不論大號還是小號，能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是王道。

“抖”出不一樣

與小品牌相比，大品牌們有錢有粉，開屏、貼紙、挑戰(zhàn)賽、信息流廣告等各種玩法隨便選。但它們的內(nèi)容重點(diǎn)卻不在于實(shí)用、有趣，而是突出品牌調(diào)性和傳播品牌價(jià)值觀。但不同行業(yè)、不同企業(yè)類型的品牌，在抖音上的玩法也不一樣。簡單地可分為建立品牌人設(shè)、抖音挑戰(zhàn)賽、制造傳播熱點(diǎn)、創(chuàng)意植入、KOL合作等5種方法，品牌主可根據(jù)自身特點(diǎn)自由組合搭配。

建立品牌人設(shè)有利于聚攏用戶，增強(qiáng)粉絲黏性。服飾品牌茵曼主打小資、唯美的風(fēng)格，顯然不是抖音用戶的喜好。但茵曼把抖音號定位服飾搭配師，分享日常穿搭、拍照技巧、衣櫥整理等干貨。目前，茵曼已經(jīng)積累了63萬多名粉絲，獲得了515萬多個(gè)點(diǎn)贊，其中一條關(guān)于如何系雙層蝴蝶結(jié)的爆款視頻的點(diǎn)贊量更是高達(dá)129.2萬。換句話說，品牌方應(yīng)該根據(jù)品牌調(diào)性、消費(fèi)者需求，進(jìn)行內(nèi)容制作、投放，不要為了播放量和粉絲數(shù)而放棄自己的品牌調(diào)性。

聯(lián)想、小米等消費(fèi)電子類品牌，京東、天貓等電商平臺也都入駐了抖音。它們善于將自己的產(chǎn)品亮點(diǎn)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)趣聞做成短視頻來“吸粉”，比如支付寶就將支付寶新功能和運(yùn)營部的日常編輯成段子。產(chǎn)品的創(chuàng)意腦洞打開，既讓粉絲捧腹大笑，也在無形中為用戶樹立起接地氣的品牌形象。

挑戰(zhàn)賽能夠最大限度地激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，在短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌流量和話題度。何況，抖音本身的用戶互動性很高。6月，蒙?！皕uo酸奶”發(fā)起“我才是好喝表情帝”抖音挑戰(zhàn)賽。截至活動結(jié)束，共帶動55.7萬人次參與，播放量超10億次，點(diǎn)贊數(shù)更是超過3400萬。

制造傳播熱點(diǎn)，將產(chǎn)品與消費(fèi)場景相結(jié)合。這樣能夠讓消費(fèi)者深度參與其中，到店消費(fèi)，并將UGC+DIY內(nèi)容進(jìn)行傳播，從而縮短用戶與品牌之間的路徑。新品上線、大型品牌活動、聚攏年輕用戶群體、中小品牌彎道超車等，抖音挑戰(zhàn)賽都是一個(gè)不錯的營銷選擇，需要注意的是挑戰(zhàn)門檻不要過高。

廣告即內(nèi)容，在視頻中植入創(chuàng)意廣告。硬廣也可以變得有趣。旺旺的抖音號“旺仔俱樂部”的視頻主要是創(chuàng)意情景劇，比如兩個(gè)人互相比拼誰戴的“首飾”更豪華.這里的“首飾”是由旺旺仙貝、旺仔奶糖等零食制作的。腦洞大開的劇情和產(chǎn)品植入引得粉絲大呼過癮。于是，“過氣”零食品牌旺旺也翻身當(dāng)起了網(wǎng)紅。

找KOL合作，幾乎是所有品牌和社交媒體的通用營銷手段。因?yàn)榻柚鶮OL的影響力，傳播效果會更好，比品牌自己運(yùn)營抖音號性價(jià)比更高。雖然目前大多數(shù)大眾主流美妝品牌尚未進(jìn)駐抖音，但是，抖音的美妝類視頻卻無處不在。

總的來說，目前抖音引爆內(nèi)容有兩種模式，中心式和網(wǎng)狀式。中心式就是一對多的推送，通過用戶分享傳播，但沒有設(shè)置用戶可參與的點(diǎn)，無法引發(fā)用戶裂變式傳播效應(yīng)。比如茵曼和旺旺的短視頻就是典型的中心式。相反，網(wǎng)狀式能夠形成用戶自己的參與點(diǎn)，推動UGC內(nèi)容的產(chǎn)生，從而實(shí)現(xiàn)多層次的傳播。比如蒙?！皕uo酸奶”挑戰(zhàn)賽和“香水噴霧”等UGC話題，都屬于網(wǎng)狀式。

抖音巨大的資源、流量對品牌們的吸引力非常大，但就目前而言，品牌們在抖音上的運(yùn)營狀況仍參差不齊，大多數(shù)品牌抖音號屬于“過把癮就死”，難以產(chǎn)生持續(xù)性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶留存度低。對于大品牌來說，抖音號更多的是做品牌傳播，占領(lǐng)用戶心智的作用。

當(dāng)個(gè)甩手掌柜

小霧寶寶長相甜美，抖音號也是滿滿的洛麗塔風(fēng)，經(jīng)常發(fā)一些可愛的跳舞視頻。如今，她已經(jīng)有125萬名粉絲，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)達(dá)964萬，幾乎每條抖音視頻的點(diǎn)贊量都在1萬以上。

陳靖川和HoneyCC在抖音上是一對情侶組合，兩個(gè)人的粉絲量加起來超過400萬。他們發(fā)狗糧的方式搞笑逗趣——HoneyCC經(jīng)常扮演野蠻女友，雙方還互換衣服跳抖腿舞。

如果你以為上面這些抖音網(wǎng)紅都是UGC（用戶原創(chuàng)），那就太天真了。實(shí)際上，他們都來自專業(yè)的MCN（一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)）機(jī)構(gòu)，看似簡單的視頻也是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)有策劃性地制作的。

答案茶、海底撈，佩奇手表、妖嬈花……從抖音里走出了一個(gè)又一個(gè)爆款，熱鬧的另一面，還有一部分品牌被攔在門外焦灼地等待，不知道怎么進(jìn)入這個(gè)巨大的流量池。這時(shí)，第三方營銷服務(wù)商就扮演了這樣一個(gè)角色，為那些沒有短視頻制作和運(yùn)營基礎(chǔ)的品牌主提供服務(wù)，幫助其在抖音做品牌推廣。比如洋蔥視頻、青藤文化、Papitube等。許多品牌都會選擇把抖音運(yùn)營外包給MCN機(jī)構(gòu)，自己當(dāng)個(gè)甩手掌柜。比如茵曼能在抖音上快速聚集用戶群，就借助了抖音專業(yè)運(yùn)營商金科文化的力量。

MCN機(jī)構(gòu)具有批量復(fù)制優(yōu)勢和成熟的運(yùn)營方法論，并深諳流量的獲取之道，這點(diǎn)是眾多品牌主們都比不上的。作為國內(nèi)頭部MCN的洋蔥視頻，已經(jīng)孵化了80多個(gè)IP，其中粉絲量過百萬超過10個(gè)，合作品牌包括迪奧、索尼、華為等100多家品牌。旗下的“波多野紅梅”“代古拉k”分別在22天、20天之內(nèi)，在抖音“吸粉”過百萬。其中，代古拉k在1個(gè)月時(shí)間內(nèi)收獲了1000萬名粉絲，創(chuàng)下了抖音最快漲粉的紀(jì)錄。

目前，擁有2000多萬名粉絲的代古拉k，一條抖音視頻的報(bào)價(jià)已經(jīng)超過40萬元，已經(jīng)超過了她的同門師姐“辦公室小野”，而線下的活動商演的價(jià)格只高不低。雖然價(jià)格高昂，但品牌主們?nèi)在呏酊F。如今，這些MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為了抖音生態(tài)鏈上必不可少的一環(huán)。

從微博到微信，再到抖音，互聯(lián)網(wǎng)流量的遷徙，讓品牌主和第三方服務(wù)商們成為了“追風(fēng)者”。

編輯：糜豐mifeng109@sina.com