徐璐

長得好看才有青春。如今，十幾歲的小姑娘都能侃侃而談CPB、蘭蔻、雅詩蘭黛，什么斬男色、姨媽色、豆沙色，誰還沒幾支口紅？

在過去很長一段時間，國內(nèi)化妝品市場被歐美系、日韓系品牌牢牢攥在手里，壓得本土品牌難以翻身。但一個可見的趨勢是，本土化妝品品牌近來開始“蘇醒”，“中國風”、品牌年輕化、身段夠靈活，逐步縮小了與外資品牌的差距。尤其是現(xiàn)在，像上?！皷|方美谷”這樣的產(chǎn)業(yè)集群，正借助完善的產(chǎn)業(yè)鏈條和廣闊的跨界空間讓更多國產(chǎn)化妝品品牌落地開花。

一組有意思的數(shù)據(jù)是，2018年4月?；瘖y品類零售額累計同比增速達到15.90%，領(lǐng)跑其他消費品類。這一切的跡象似乎都表明國產(chǎn)化妝品正迎來新的發(fā)展機遇。

不一樣的中國色

2018年11月底，一場彰顯“中國美”和“東方智慧”的國際化妝品大會在上海“東方美谷”落幕。10多個國家（地區(qū)）的化妝品協(xié)會掌門人，百余家世界知名化妝品企業(yè)總裁、高層等200多位行業(yè)領(lǐng)軍者悉數(shù)到場。在業(yè)內(nèi)人士看來，這不僅昭示了中國化妝品產(chǎn)業(yè)與世界融合發(fā)展的決心和信心，更是立足東方，讓國產(chǎn)化妝品品牌與海外化妝品品牌同臺競技，相互取經(jīng)的大起點之作。

中國作為化妝品生產(chǎn)和消費的大國，正受到越來越多國際化妝品企業(yè)的關(guān)注.而本土化妝品企業(yè)也借著這股東風，卯足了勁。由此，國內(nèi)化妝品市場迎來了新的競爭格局：消費者不再盲目跟風“更貴”，反而愿意在“更高性價比”的產(chǎn)品上進行更多投入，那些價格更低，品質(zhì)不輸國際大牌，且極具“中國特色”的本土化妝品由此獲得了新的生命力。

“我們希望抓住這一歷史機遇，依托上海及全球的化妝品行業(yè)人才優(yōu)勢和產(chǎn)學研的整體實力，在政策、服務(wù)和環(huán)境給企業(yè)以更好的支持?！睎|方美谷國際化妝品大會釋放出了這一強烈信號，事實上，產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境與企業(yè)發(fā)展之間良性的互動，正使得國產(chǎn)化妝品行業(yè)煥發(fā)出勃勃生機。

扎根于喜馬拉雅的自然堂，將代表中國力量的喜馬拉雅與品牌緊密結(jié)合，在大眾護膚品市場牢牢占據(jù)一席之地。10年來，自然堂護膚品九大系列，70個品種的產(chǎn)品，所有產(chǎn)品核心成分全部選用了喜馬拉雅的植物、礦物和水，整個護膚品的源頭都已變成了喜馬拉雅。發(fā)源于“植物王國”云南的薇諾娜，因地制宜，利用傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化概念和自然萃取方法，在雅漾、薇姿等外資品牌主導(dǎo)的國內(nèi)藥妝市場，打了一場漂亮的翻身仗。

長久以來，化妝品主要是以日韓和歐美系的化學派為主要代表。隨著藥妝和自然系市場的打開，利用中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化以及自然資源，打造中國特色的產(chǎn)品，成了中國化妝品突圍的主要流派之一。

不僅如此，中國傳統(tǒng)文化的寶庫里，除了中醫(yī)藥文化，包括的許多內(nèi)容，應(yīng)用到產(chǎn)品本身，就成了區(qū)別于外資品牌的殺手锏。比如百雀羚與故宮文化的跨界合作，又提供了另一種思考角度。

2017年10月，百雀羚攜手故宮珠寶首席文化設(shè)計顧問鐘華，推出了百雀羚燕來百寶奩、金枝玉蘭氣墊BB、孔雀藍羚氣墊BB。其中，百雀羚燕來百寶奩在預(yù)售35秒后就售罄了。通過與傳統(tǒng)文化的跨界融合，百雀羚不僅打破了消費者對國產(chǎn)品牌在包裝上的“偏見”，更在吸引了大眾眼球之后，轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉匿N量，實現(xiàn)了“老樹逢春”。

通常來說，為了體現(xiàn)化妝品的專業(yè)性，產(chǎn)品包裝更多是追求簡潔、現(xiàn)代感的設(shè)計與形式。但隨著產(chǎn)品形態(tài)的多樣化，產(chǎn)品包裝開始被賦予了內(nèi)容。而百雀羚的中國風。與它一直強調(diào)的國民化妝品品牌的調(diào)性非常契合。

百雀羚的跨界和內(nèi)容化，成了中國不少化妝品品牌突圍的又一主要流派。

但它畢竟是“家大業(yè)大”的成熟品牌，而對于剛剛成長的這些品牌來說，渠道、用戶都已經(jīng)被雅詩蘭黛、蘭蔻等大牌承包。這些在自家宮網(wǎng)上直接表明本土生產(chǎn)的“基因”，甚至想利用本土化的優(yōu)勢。殺出一條血路的本土化妝品，如何走出重圍？

“粉絲經(jīng)濟+社交經(jīng)濟”或許是一條不錯的出路。

完美日記簽約的新代言人，年輕偶像朱正廷相對小眾。可關(guān)鍵是，完美日記和這個小眾偶像，卻將“撩粉”技能發(fā)揮到了極致。

完美日記推出了一款昵稱“珍珠糖色”的口紅，“珍珠糖”正是朱正廷粉絲的名稱，這輪寵粉操作讓品牌好感度節(jié)節(jié)上升。接下來，完美日記又推出一波解鎖應(yīng)援任務(wù)，更是讓粉絲的參與度空前高漲，并最終轉(zhuǎn)化成了銷售數(shù)據(jù)——完美日記新品小黑鉆唇膏60秒內(nèi)賣出了2萬多支，小黑鉆禮盒更是3秒就被搶空。

2011-2018年中國化妝品零售交易規(guī)模（單位：億元）標題

事實上，完美日記正是國產(chǎn)化妝品品牌突出重圍的主要代表之一——他們舍棄大渠道，轉(zhuǎn)身通過社交、微商、互聯(lián)網(wǎng)互動等方式，用類似粉絲養(yǎng)成的方式，培養(yǎng)重度用戶，以達到品牌引爆的目的。

也許這是國產(chǎn)化妝品最好的時代，新品牌、新玩法層出不窮的同時，廣州、湖州、上海等城市也在積極地推進美妝產(chǎn)業(yè)集群的落地。以上海“東方美谷”為例，引入伽藍集團、百雀羚、瑪麗黛佳等一眾品牌，通過產(chǎn)業(yè)聚集、研發(fā)創(chuàng)新、服務(wù)配套以及人才聚集，已經(jīng)搭建起了一個從產(chǎn)品到服務(wù)的美麗健康產(chǎn)業(yè)集群。

簡言之，小品牌有了大靠山。

消費用戶購買渠道標題

打破壁壘的全渠道零售

中國化妝品市場那么大，蛋糕要怎么分？渠道要怎么鋪？東方美谷給出的答案是“渠道融合”。

侯軍呈大概會永遠記住2017年11月5日。這一天，他帶著一手創(chuàng)辦的珀萊雅敲響了上市的鐘聲，成為A股市場第一只純美妝股。

在很多人的印象里，珀萊雅是三四線城市的“殺馬特”，事實的確如此?！巴瑯拥漠a(chǎn)品，國外品牌要比我們貴2到3倍，利潤也很高，大的商場需要這樣的品牌進入;而我們的產(chǎn)品價格比較低，想進一二線城市大商場的柜臺，成本非常高?！睙o奈之下，侯軍呈只好另辟蹊徑，將主戰(zhàn)場放到三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，開辟單品牌店，進入CS渠道等，開啟了農(nóng)村包圍城市的迂回路線。同時，侯軍呈花重金砸下在這些市場有廣泛影響力的“國際章”成為其代言人，進一步樹立起品牌形象。

于是，價格在百元左右，電視上能看得到廣告，叫得出名字的珀萊雅，在三四線城市以下的市場，找到了適宜的肥沃土壤。目前，其主品牌珀萊雅線下經(jīng)銷商數(shù)量為120多家，線下日化專營店等銷售終端網(wǎng)點達13 000多家。2018年上半年，珀萊雅的日化專營店、商超、單品牌店等線下渠道實現(xiàn)營業(yè)收入6.3億元，較去年同期增長了9.6%。

事實上，一二線城市的購物中心、商場專柜早已被雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧等國際大牌們占領(lǐng)，市場天花板日益凸顯，眼看著自然堂、韓束等在低線城市動輒上萬個零售網(wǎng)點的布局，也讓外資大牌們眼紅不已。

問題難就難在，下沉不僅僅是終端網(wǎng)點的布局，品牌的定位和價格都是不得不考慮的重要因素。而隨著電商摧枯拉朽的發(fā)展之勢，商場、門店覆蓋不到區(qū)域的購買可能性被激活，給美妝品牌提供了實體渠道以外的另一個下沉出口。

于是，線上線下的壁壘被徹底打破了，全渠道的發(fā)展正在演變和迭代的過程當中不斷被挖掘和完善。

在這種趨勢下，新的品牌出現(xiàn)了，它們都有一個共性，即“高性價比”。而它們所展現(xiàn)的“高性價比”是在做到價格實惠的同時，可以將產(chǎn)品的理念與價格一樣做到“可視化”。

以“好看、好用、好玩”作為價值主張的年輕品牌“春/夏”在這方面表現(xiàn)優(yōu)異。作為今年9月正式上市的新品牌，“春/夏”通過視覺、商品，服務(wù)，全域零售以及全域營銷，真正意義上做到了以消費者為中心。

還有玩轉(zhuǎn)社交平臺的HomeFcialPro，展現(xiàn)出成分“簡單、有效”的研發(fā)原則，以及“以成分打動肌膚”的品牌理念吸引消費者。再比如，完美日記會告訴它的消費者，79.9元的粉底液、59.9元的唇釉、39.9元的三色眼影盤，都是簽約了英國設(shè)計師、意大利和韓國頂級彩妝研發(fā)團隊，以表明其在產(chǎn)品層面的用心。

那些打破線上線下渠道攻城略地的品牌，正以黑馬之勢沖擊著傳統(tǒng)化妝品市場的格局。

除了“高性價比”這個關(guān)鍵詞外，拼多多所代表的五環(huán)外的市場，有一套自己的語言體系。比如，和王白萊雅同為“大眾之王”的自然堂，發(fā)力電商渠道的陣勢絲毫不輸“新人”。今年，自然堂在線上推出了2款產(chǎn)品，一個是和尿不濕品牌好奇的聯(lián)名款尿不濕面膜，主打嬰兒可以使用的安全性、溫和性賣點，上市不到1分鐘就賣光了;另一個是和旺旺合作推出的氣墊BB霜，2萬件產(chǎn)品在28分鐘內(nèi)全部售罄。

從決手、抖音、陌陌和今日頭條等短視頻、社交平臺中，尋找靈感，走到五環(huán)外，適應(yīng)另一套區(qū)別于一二線市場的打法和語言體系，是中國化妝品突破的方向。

“中國制造”走出去

一個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，國內(nèi)獲得化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)有接近4000家，國產(chǎn)化妝品種類接近500000種。

“自身企業(yè)不斷的發(fā)展，規(guī)模的擴大，特別是在中國這個市場上，逐漸和進口品牌達到一定程度或者實現(xiàn)超越以后，中國企業(yè)走出去是一個必然的結(jié)果?！弊匀惶盟鶎俟举に{集團董事長鄭春影認為，國產(chǎn)化妝品品牌到了走出去的時候。旗下還擁有美素、植物智慧、醫(yī)婷等幾個品牌的伽藍集團，今年正式啟動了出海計劃。

不過，在國產(chǎn)品牌出海這件事上，去年11月才涉足護膚品的養(yǎng)生堂，卻可以被稱之為快速出海的“前輩”。2018年10月，養(yǎng)生堂獲得進入日本市場的“入場券”，入駐了東京著名的老牌高端購物百貨伊勢丹。

養(yǎng)生堂從上市之初就強調(diào)了自己的全球供應(yīng)鏈。從某種程度上說，養(yǎng)生堂得以快速出海的底氣來源于供應(yīng)鏈的全球化，和國際品牌站上了同樣的起跑線。

而對中小型品牌商來說，進軍海外市場最大的阻力是國外市場對中國品牌的陌生。

“我們希望為國產(chǎn)化妝品品牌提供一條‘走出去的捷徑?！薄皷|方美谷”如是說。的確，2001年，伽藍集團入駐“東方美谷”，從一間800平方米的工廠起步，如今年銷售額超過85億元，旗下?lián)碛卸鄠€國內(nèi)知名品牌，是全球首家通過航天技術(shù)開展護膚品科學研究的企業(yè);2005年，創(chuàng)元化妝品公司入駐，如今已建成3座工廠，擁有自主品牌和大量化妝品代加工業(yè)務(wù);2014年，如新人駐……而早在2004年，被稱為化妝品行業(yè)“富士康”的韓國企業(yè)科絲美詩就在這里建成其海外第一個研發(fā)生產(chǎn)基地;百雀羚亦是從“東方美谷”走向世界。

2018年天貓“雙11”美妝行業(yè)top品牌標題

對于那些擁有強烈“中國風”標簽的品牌來說，“東方美谷”這樣的產(chǎn)業(yè)集群就是它們成長的沃土，品牌就是它們出海的利器。

2008年，佰草集以“漢方中草藥”的概念和差異化定位，成功進駐法國香榭麗舍絲莢蘭旗艦店，一款售價49歐元的太極泥面膜上市不到1個月便脫銷。之后。又陸續(xù)入駐意大利、西班牙、德國等多個歐洲國家，歐洲市場的銷售額以每年80%的速度增長。佰草集運用獨屬于自己的中國印記，成功在海外市場占據(jù)了一席之地。

事實上，隨著“一帶一路”倡議的推進，中國文化的全球性普及以及中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新上的全球性輸出，再加上政府政策力量的推動，中國化妝品品牌的出海有了系統(tǒng)性的助力。

2018年4月，伽藍參加“2018中國品牌天貓出海赴澳出訪團”活動落地澳大利亞，在以“天貓為你搭建海外的家”為主題的快閃店中，利用“AR魔鏡”等新零售技術(shù)手段對旗下自然堂、美素品牌進行展示和試銷。

無獨有偶，2018年10月11日，瑪麗黛佳作為中國新派彩妝品牌代表，攜最新的偏光派對系列產(chǎn)品成功在澳洲、馬來西亞、泰國、新加坡4個國家的絲芙蘭門店上市。

作為第一個走出國門的彩妝品牌，支撐著瑪麗黛佳不斷突破自己的動力，正是其創(chuàng)始人崔曉紅所說的“需要打破自己大腦里面的框架”。

國產(chǎn)化妝品產(chǎn)業(yè)的井噴式發(fā)展，其背后的推手究竟是誰？縱觀自然堂、瑪麗黛佳、百雀羚等大品牌的發(fā)展路徑不難發(fā)現(xiàn)，政府政策的力量或許是不可忽視的推手之一，而以“東方美谷”為代表的產(chǎn)業(yè)集群正是政府對國產(chǎn)化妝品經(jīng)濟助推的重要縮影。

水大魚大是當下中國化妝品市場的現(xiàn)狀。一場新的物種大爆發(fā)正在形成。

編輯：孫鋒qamesun@gmail.com