文/周珍妮

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淺談新媒體戰(zhàn)略之企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系管理

文/周珍妮

同濟(jì)大學(xué)中德學(xué)院

在新媒體時(shí)代，企業(yè)在處理管理其與消費(fèi)者的關(guān)系時(shí)，需要考慮到關(guān)于新媒體的幾大重要現(xiàn)象及影響因素。本文提出，調(diào)查人員和企業(yè)管理人員需要注意以下三點(diǎn)：對(duì)消費(fèi)者行為的理解；成功運(yùn)用新媒體來(lái)管理與消費(fèi)者之間互動(dòng)的方式；消費(fèi)者活動(dòng)的產(chǎn)出計(jì)算及有效衡量成功的方法。

1 背景

過(guò)去十年，企業(yè)與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者互相之間的溝通方式發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者搜集和交換關(guān)于產(chǎn)品的信息以及消費(fèi)的方式也與過(guò)去有所不同。新媒體時(shí)代的到來(lái)提供給消費(fèi)者更多想象空間，更多了解產(chǎn)品及服務(wù)的方式與手段。Deighton和Kornfeld(2009)曾指出，信息時(shí)代的創(chuàng)新讓人們毫不費(fèi)力的說(shuō)起過(guò)去經(jīng)歷及互相交流溝通。此外，新媒體讓消費(fèi)者本身能夠進(jìn)行推銷及售賣自己的貨物，比如淘寶；也可以提供自己的服務(wù)產(chǎn)出自己的內(nèi)容，比如微博，馬蜂窩等。而這些發(fā)展也勢(shì)必會(huì)改革商業(yè)模式，需要企業(yè)轉(zhuǎn)變思路，學(xué)習(xí)如何與消費(fèi)者溝通，從消費(fèi)者邏輯出發(fā)進(jìn)行關(guān)系維護(hù)與管理。

2 企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系管理

關(guān)于新媒體有許多值得關(guān)注的話題，也有不少學(xué)術(shù)研究。本文將根據(jù)Hennig-Thurau(2010)在其研究中對(duì)新媒體的兩大類展開(kāi)討論。他將新媒體分為信息服務(wù)和革新技術(shù)，“信息服務(wù)”包含了以下這些形式：新多媒體服務(wù)，消費(fèi)者線上發(fā)聲，消費(fèi)者作為零售商，線上社交虛擬社區(qū)等；而“革新技術(shù)”包括了商品搜索引擎，推薦機(jī)制系統(tǒng)，社群網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上拍賣等。本文將重點(diǎn)從信息服務(wù)的“消費(fèi)者線上發(fā)聲”（即網(wǎng)絡(luò)口碑）的角度，闡述對(duì)消費(fèi)者行為的理解，包括如何成功運(yùn)用新媒體來(lái)管理與消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及消費(fèi)者活動(dòng)的產(chǎn)出和有效的衡量成功的方法。

首先企業(yè)必須先了解消費(fèi)者行為。曾有研究學(xué)者分析到，社交心理因素、社交身份認(rèn)同等是消費(fèi)者發(fā)布網(wǎng)絡(luò)口碑最主要的動(dòng)機(jī)。而最終，網(wǎng)絡(luò)口碑是被實(shí)用主義如購(gòu)買相關(guān)的建議所驅(qū)使。越來(lái)越多消費(fèi)者選擇作為自媒體角色發(fā)聲，企業(yè)可以從網(wǎng)絡(luò)口碑中了解消費(fèi)者的真實(shí)想法，據(jù)此可預(yù)判其之后的消費(fèi)者行為。

其次企業(yè)需要懂得管理與消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑而言，企業(yè)一方面要明確網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)擴(kuò)散效應(yīng)的影響，及時(shí)維護(hù)積極的網(wǎng)絡(luò)口碑，比如微博上，官方微博小編能與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通等；另一方面制定及時(shí)處理負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的適當(dāng)策略，對(duì)發(fā)出負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)溝通，了解其需求并針對(duì)性得進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的改善。企業(yè)可以構(gòu)建虛擬社區(qū)、品牌社區(qū)等方式為消費(fèi)者創(chuàng)建平臺(tái)，鼓勵(lì)其發(fā)聲，為企業(yè)及消費(fèi)者本身共同創(chuàng)造雙方價(jià)值。

最后企業(yè)需要明確消費(fèi)者活動(dòng)的產(chǎn)出及有效的衡量方法。要開(kāi)發(fā)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑衡量方法，及時(shí)更新最新的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)行為的效應(yīng)模型，了解并研究網(wǎng)絡(luò)口碑與行為結(jié)果之間的聯(lián)系，根據(jù)不同的企業(yè)形態(tài)來(lái)決策投資比例來(lái)管理網(wǎng)絡(luò)口碑。

3 總結(jié)

在新媒體平臺(tái)，企業(yè)品牌依舊扮演著非常重要的角色。消費(fèi)者們會(huì)在微博或者微信等社交平臺(tái)分享他們的使用經(jīng)驗(yàn)或者對(duì)于某一品牌的好感或差評(píng)，其中有一些能幫助消費(fèi)者免費(fèi)解決產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題，這樣一來(lái)，能夠降低服務(wù)成本并提高服務(wù)效率及質(zhì)量。（Mathwick, Wiertz, De Ruyter 2008）

新媒體為公司提供了不同的方式去真正觸及到消費(fèi)者，與他們交流，評(píng)價(jià)他們的溝通對(duì)話以及搜索及購(gòu)買相關(guān)的行為。這些都是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著重大的參考價(jià)值，而企業(yè)方不僅僅在商業(yè)模式上需要有所變動(dòng)，更要注重與消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)，包括個(gè)性定制服務(wù)、個(gè)性售后服務(wù)以及消費(fèi)者意見(jiàn)征求等。比如，華為官方微博會(huì)定期組織微博的抽獎(jiǎng)活動(dòng)以及產(chǎn)品功能升級(jí)的意見(jiàn)詢問(wèn)等。

當(dāng)今，企業(yè)需要一直不斷學(xué)習(xí)，在新媒體平臺(tái)中尋找可以與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)與時(shí)間點(diǎn)，對(duì)此制定相應(yīng)的計(jì)劃，在實(shí)施后整個(gè)流程的效果進(jìn)行相應(yīng)評(píng)估，不斷對(duì)此過(guò)程進(jìn)行更新修正，以此加強(qiáng)和維護(hù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

[1] Hennig-Thurau, Edward C. The impact of new media on customer relationships [J]. Journal of Service Research, 2010, 13(3): 311-330.

[2] Deighton, Leora K. Interactivity’s Unanticipated Consequences for Marketers and Marketing [J]. Journal of Interactive Marketing, 2009, 23(1), 2-12.

[3] Mathwick, Caroline Wiertz, and Ko De Ruyter. Social Capital Production in a Virtual P3 Community [J]. Journal of Consumer Research, 34(6), 832-849.

[4] Shampy K. Examining branding co-creation in brand communities on social media [J]. International Journal of Information Management, 2018, 39, 169-185.