謝昕彤

摘 要：電子商務(wù)渠道的多樣性與復(fù)雜性極大的影響了我國(guó)跨境電商的市場(chǎng)規(guī)模與銷售特點(diǎn)。阿里巴巴速賣通作為我國(guó)較成功的跨境電商平臺(tái)之一，在國(guó)內(nèi)外都有較大影響力。因此，本文以阿里巴巴速賣通為切入點(diǎn)，旨在探索新媒體對(duì)跨境電子商務(wù)平臺(tái)的影響以及我國(guó)跨境電子商務(wù)在信息時(shí)代下的發(fā)展趨勢(shì)。希望通過(guò)剖析我國(guó)跨境電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀，為未來(lái)如何進(jìn)一步完善我國(guó)跨境電子商務(wù)提供一些有價(jià)值的建議。

關(guān)鍵詞：新媒體；跨境電子商務(wù)

近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給人們的生活帶來(lái)了日新月異的變化，對(duì)我國(guó)的跨境電子商務(wù)平臺(tái)也產(chǎn)生了巨大的影響。在過(guò)去，人們獲取信息的渠道是報(bào)紙、雜志和電視。而現(xiàn)在，微博、微信、電影等各種新興媒體與人們的日常生活產(chǎn)生了密切的聯(lián)系。新媒體的興起使信息傳播的速度更快了，也更公開(kāi)了。此外，受眾的身份更加多樣、復(fù)雜，他們從過(guò)去的信息接收者變成了信息評(píng)論者、信息傳播者乃至信息發(fā)布者。在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以成為自媒體，通過(guò)自己構(gòu)建的社交關(guān)系，實(shí)現(xiàn)信息傳播。對(duì)于跨境電商平臺(tái)而言，新媒體時(shí)代的到來(lái)同樣給他們的生活帶來(lái)了極大的改變。通過(guò)各種新媒體的傳播，商品的口碑就可以超越時(shí)空的限制，在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上大范圍擴(kuò)散，產(chǎn)生大規(guī)模的傳播效果。這種宣傳模式不僅能提高商品的影響力，也為有意愿購(gòu)買相關(guān)商品的消費(fèi)者對(duì)商品有了更加詳細(xì)的了解。

一、我國(guó)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

由于全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸放緩，傳統(tǒng)貿(mào)易渠道的疲軟讓不少貿(mào)易企業(yè)陷入了困境。但是，新媒體的興起使一些企業(yè)通過(guò)跨境電子商務(wù)得到快速發(fā)展。在國(guó)際貿(mào)易中，電子商務(wù)平臺(tái)不僅能夠有效降低代理成本，還能大大降低銷售和購(gòu)買成本，對(duì)廠商和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是雙贏的局面。因此，跨境電子商務(wù)成為我國(guó)部分企業(yè)在“經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑。

根據(jù)阿里研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)跨境電商的市場(chǎng)規(guī)模在2011年為1.6萬(wàn)億，到2017年，僅僅6年時(shí)間就快速增長(zhǎng)到6.3萬(wàn)億的規(guī)模。在傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易出現(xiàn)增速下降的大環(huán)境下，我國(guó)的跨境電商市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)增長(zhǎng)幅度依然接近30%的驚人速度，規(guī)模巨大，市場(chǎng)前景一片光明。對(duì)國(guó)內(nèi)進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)來(lái)說(shuō)，可選擇的第三方跨境電商平臺(tái)數(shù)量非常多，知名的有阿里巴巴速賣通、亞馬遜、ebay、敦煌網(wǎng)、WISH以及各類行業(yè)垂直網(wǎng)站等。其中，阿里巴巴速賣通在銷售規(guī)模和商品種類均具有一定的優(yōu)勢(shì)，成為我國(guó)跨境電商平臺(tái)的主要代表。相比其他跨境電商平臺(tái)，速賣通在發(fā)展上具有和淘寶進(jìn)行互通的優(yōu)勢(shì)，貿(mào)易企業(yè)可以將其淘寶上的商品信息直接轉(zhuǎn)移到速賣通網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的英文說(shuō)明，就能夠?qū)崿F(xiàn)面向全球用戶進(jìn)行銷售。正是由于速賣通使用上的方便以及規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，其在近幾年快速發(fā)展，并成為全世界最活躍的幾大跨境電商平臺(tái)之一。

二、新媒體時(shí)代信息傳播對(duì)我國(guó)跨境電子商務(wù)的影響

新媒體的特點(diǎn)為交互性、共享性與獨(dú)特性，對(duì)人們的生活方式、思維方式與消費(fèi)模式產(chǎn)生著極大的影響，也讓消費(fèi)者獲取信息更加高效、快捷、便利。其對(duì)跨境電子商務(wù)的影響主要呈現(xiàn)以下幾大特點(diǎn)：

1.新媒體環(huán)境拓展了傳統(tǒng)空間、時(shí)間的限制

加拿大學(xué)者麥克盧漢最先提出“媒介即訊息”的理念，即信息傳播的媒介會(huì)對(duì)其受眾的思考習(xí)慣產(chǎn)生非常大的影響。此外，麥克盧漢認(rèn)為“媒介是人感覺(jué)能力的延伸或者拓展?！倍?，網(wǎng)絡(luò)信息傳播形式具有多樣化的特點(diǎn)，如聲音形式、文字形式、圖像形式、視頻形式等，并且能夠復(fù)制和長(zhǎng)期保持。因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，跨境電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息實(shí)現(xiàn)了在全世界流通。新型媒體的興起使企業(yè)和商品信息的傳播突破了傳播媒介在時(shí)間和空間上的限制，從而形成更大的社會(huì)影響力。

2.新媒體環(huán)境提升了跨境電子商務(wù)平臺(tái)信息傳播的效率

相比于傳統(tǒng)的媒體傳播具有延時(shí)性，跨境電商平臺(tái)和企業(yè)的相關(guān)信息的發(fā)布更具即時(shí)性。通過(guò)微博、推特、微信等即時(shí)傳播的方式，不管網(wǎng)絡(luò)用戶身在全球任何地方，均能夠第一時(shí)間了解到企業(yè)和商品的相關(guān)信息，大大提高了信息傳播的效率。另一方面，新媒體信息傳播方式的多樣化能夠真正實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者的高效互動(dòng)。這種交流模式不僅能讓消費(fèi)者對(duì)商家、商品更加信任，也讓跨境電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求與消費(fèi)觀念有了更加全面的了解，對(duì)我國(guó)跨境電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展有著積極的意義。

3.新媒體環(huán)境促進(jìn)了跨境電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的新途徑

創(chuàng)新是推動(dòng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，創(chuàng)新理論的奠基人熊彼得認(rèn)為創(chuàng)新類似于生物學(xué)上的突變，是一種不斷破壞舊的結(jié)構(gòu)并且產(chǎn)生新結(jié)構(gòu)的過(guò)程。而所謂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，一般是指企業(yè)突破現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)模式約束，實(shí)現(xiàn)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新或市場(chǎng)創(chuàng)新。新媒體環(huán)境的發(fā)展所帶來(lái)信息傳播方式的巨大改變，對(duì)跨境電子商務(wù)平臺(tái)與消費(fèi)者的溝通方式產(chǎn)生了極大的改變，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。另一方面，新媒體環(huán)境所帶來(lái)的傳播革命，讓消費(fèi)者和生產(chǎn)商能夠?qū)崿F(xiàn)更為直接的溝通，從而也為定制化生產(chǎn)等新型生產(chǎn)方式的發(fā)展提供了契機(jī)。

4.新媒體環(huán)境降低了跨境電子商務(wù)平臺(tái)信息傳播的可控性

與傳統(tǒng)的媒體方式相比，由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便捷性，新媒體環(huán)境下的商業(yè)環(huán)境更加復(fù)雜，比如網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量的龐大導(dǎo)致跨境電子商務(wù)平臺(tái)的信息質(zhì)量很難控制，一些信息甚至存在誤導(dǎo)性與虛假性。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新媒體為他們提供了交流的平臺(tái)，讓每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶均能夠自由、及時(shí)的發(fā)布信息。同時(shí)，消費(fèi)者能夠直接獲取跨境電商平臺(tái)商家或者商品的相關(guān)信息，讓他們對(duì)產(chǎn)品有了更加直觀、全面的了解。但是，一些具有誤導(dǎo)性的信息也許會(huì)對(duì)商家造成極大的消極影響。因此，受眾的廣泛性與復(fù)雜性增大了跨境電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難度。對(duì)跨境電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，新媒體在促進(jìn)跨境電子商務(wù)信息快速傳播的同時(shí)，也讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更有挑戰(zhàn)性。

三、新媒體時(shí)代對(duì)阿里巴巴速賣通商家的影響

1.推動(dòng)速賣通商家服務(wù)水平提升

開(kāi)放性是新媒體時(shí)代信息傳播最重要的特點(diǎn)之一，相比過(guò)去的報(bào)紙或者電視上只能專業(yè)人士才能發(fā)布消息，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體平臺(tái)，任何人都可以暢所欲言，也可以自己發(fā)布不同形式的內(nèi)容，每個(gè)商家都可以成為自媒體，商品賣家和潛在客戶之間聯(lián)系可以越過(guò)中間商，溝通成本大大降低。

另外，不管是商家或者消費(fèi)者在社交空間對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品的討論，還是消費(fèi)者在企業(yè)自媒體空間對(duì)商品評(píng)價(jià)都具有互動(dòng)性的特點(diǎn)。通過(guò)增加直播、短視頻、游戲等互動(dòng)性強(qiáng)的宣傳內(nèi)容，速賣通平臺(tái)和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)頻繁且深入的互動(dòng)。正是由于新媒體平臺(tái)的互動(dòng)性，讓來(lái)自世界不同地區(qū)的消費(fèi)者有著高度的參與性。這種現(xiàn)象不僅有助于提高消費(fèi)者的參與體驗(yàn)，而且能夠?qū)ζ髽I(yè)故事、設(shè)計(jì)理念更為立體化的展示給廣大受眾。實(shí)現(xiàn)和客戶建立更深的情感溝通，由陌生人社交向熟人社交轉(zhuǎn)型，從而培養(yǎng)忠實(shí)的用戶群體，讓速賣通平臺(tái)獲得更多消費(fèi)者的信任與認(rèn)同，從而提高速賣通商家對(duì)自身的要求，不斷完善服務(wù)水平。

2.促進(jìn)速賣通商家銷售模式轉(zhuǎn)型

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的數(shù)量以指數(shù)增長(zhǎng)的速度發(fā)展，過(guò)量的信息和同質(zhì)化的內(nèi)容讓優(yōu)質(zhì)信息的挖掘變得尤為重要。相比于跨境電商平臺(tái)被動(dòng)和單一的商品展示，不同商家之間展示內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，不僅難以做到脫穎而出，比拼價(jià)格式的銷售非常容易觸及發(fā)展的天花板，而這也是不少速賣通商家所面臨的困境。

因此，在新媒體時(shí)代，商家應(yīng)利用社交平臺(tái)、直播平臺(tái)、短視頻APP等不同方式對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的營(yíng)銷宣傳，圍繞興趣社交發(fā)展，通過(guò)加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)部垂直化和分眾化內(nèi)容挖掘和培育，發(fā)展海淘直播等新穎的銷售模式。

3.促進(jìn)速賣通商家生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型

在速賣通企業(yè)傳統(tǒng)訂單生產(chǎn)方式中，大多采取批量化的生產(chǎn)方式。由于同質(zhì)化企業(yè)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，出口企業(yè)不得不通過(guò)壓縮生產(chǎn)成本的方式來(lái)低價(jià)獲取訂單。過(guò)低的生產(chǎn)成本讓不少速賣通商家在生產(chǎn)質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上打折扣，從而在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。而隨著新媒體渠道的發(fā)展，世界各地的消費(fèi)者和商品的生產(chǎn)商能夠更加廣泛的溝通，同時(shí)，個(gè)性化的定制需求也讓出口廠商更加注重生產(chǎn)中的質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有效促進(jìn)了速賣通商家生產(chǎn)方式從大批量、低質(zhì)量向小批量、重設(shè)計(jì)、定制化的高端化轉(zhuǎn)型。

4.促進(jìn)速賣通商家向信息化轉(zhuǎn)型

和傳統(tǒng)的文字和圖片傳播相比，視頻化、游戲化內(nèi)容的傳播信息門檻更低，用戶群體不需要非常高的文化層次就能非常方便的獲取信息。新媒體受眾身份的復(fù)雜性不僅表現(xiàn)在學(xué)歷層次上，還包括年齡層次以及收入層次等不同方面。更精準(zhǔn)化的使?fàn)I銷人群對(duì)速賣通商家充滿誘惑力，為了在新媒體渠道發(fā)展上不至于落伍，信息化人才的補(bǔ)充必不可少。另一方面，企業(yè)對(duì)生產(chǎn)和管理上的信息化要求隨著客戶在設(shè)計(jì)要求、商品質(zhì)量、商品個(gè)性化等方面要求的提高而不斷提高。更具個(gè)性化的定制需求讓不少速賣通商家不得不推行智能化生產(chǎn)，而這種生產(chǎn)模式不僅提高了生產(chǎn)效率，也極大地提升了產(chǎn)品的質(zhì)量，有利于商家的可持續(xù)發(fā)展。

5.促進(jìn)速賣通商家品牌化和創(chuàng)新化

在傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易中，很多跨境電商企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷和推廣并不擅長(zhǎng)，商品營(yíng)銷和品牌宣傳工作一般交給專門的中介公司。這種現(xiàn)象導(dǎo)致很多速賣通商家在國(guó)際市場(chǎng)知名度低，銷量不足，最終不得不成為國(guó)際品牌的代工企業(yè)。在信息時(shí)代，速賣通商家和消費(fèi)者之間溝通方式更為多樣化，即使是非常小的企業(yè)也可以通過(guò)制訂適合自己的營(yíng)銷方式來(lái)進(jìn)行品牌推廣。此外，新媒體還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析的方式，幫助速賣通商品銷售企業(yè)對(duì)其所銷售產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，從而設(shè)計(jì)更滿足消費(fèi)者需求的商品、制訂更加精確的營(yíng)銷方案，幫助品牌打造具有自己特色的產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新。

新媒體的發(fā)展加快了信息傳播的速度，增強(qiáng)了信息傳播的范圍，也為跨境電商企業(yè)的發(fā)展提供了更加廣闊的空間。近年來(lái)，跨境電商企業(yè)越來(lái)越重視通過(guò)新媒體渠道與客戶直接溝通，更加關(guān)注客戶對(duì)商品的使用體驗(yàn)，不斷提高對(duì)商品的要求。此外，產(chǎn)品和公司品牌的宣傳也成為跨境電商企業(yè)不可忽視的重要環(huán)節(jié)。因?yàn)樾旅襟w，跨境電商企業(yè)能夠更加方便且快捷的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，拓展時(shí)間、空間的限制，讓商家對(duì)消費(fèi)者的需求有了更加深刻的了解，也有助于其為消費(fèi)者提供定制更加個(gè)性化的產(chǎn)品，從而走出同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)更高利潤(rùn)，形成品牌影響力和凝聚力?；谛旅襟w信息的傳播特點(diǎn)，跨境電商企業(yè)在新媒體渠道進(jìn)行全球市場(chǎng)的產(chǎn)品宣傳和品牌塑造過(guò)程中，首先要充分考慮受眾群體的特點(diǎn)。在全面分析消費(fèi)者特點(diǎn)的前提下，有效通過(guò)新媒體平臺(tái)開(kāi)展宣傳與營(yíng)銷。對(duì)速賣通等跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代的發(fā)展改變了跨境電子商務(wù)發(fā)展的方向，讓我國(guó)跨境電商企業(yè)能夠更好的參與到國(guó)際貿(mào)易之中。利用新技術(shù)給營(yíng)銷宣傳和生產(chǎn)設(shè)計(jì)帶來(lái)的提升，我國(guó)跨境電商平臺(tái)定能實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際大品牌的超越。

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