趙政華 李燕 楊陽

摘 要：隨著市場經濟體制的改革發(fā)展與互聯(lián)網信息技術的普及，我國傳統(tǒng)的工業(yè)產業(yè)發(fā)展模式、經營渠道等受到了嚴重的沖擊，南通家紡企業(yè)作為典型的傳統(tǒng)輕工業(yè)，面對這種全球性的產業(yè)結構渠道改革大環(huán)境，也需要根據自身實際進行渠道的創(chuàng)新性重構。本文通過對南通家紡企業(yè)O2O模式下的渠道沖突現狀與具體原因進行詳細分析，并在此基礎上提出優(yōu)化改進措施，為未來南通家紡企業(yè)電子商務的高效發(fā)展提供有益參考。

關鍵詞：南通家紡；O2O模式；渠道沖突

“互聯(lián)網+”時代的到來，使得傳統(tǒng)工業(yè)產業(yè)不得不對經營管理模式、分銷渠道等進行全方位改革優(yōu)化，而O2O模式為傳統(tǒng)行業(yè)產業(yè)提供了調整優(yōu)化的有力方式，但這也不可避免的出現線上與線下渠道的各種沖突問題。針對性的分析當前南通家紡O2O模式下的渠道沖突現狀、原因以及改進措施，對于進一步促進南通家紡的長久穩(wěn)定發(fā)展，加強產品的品牌效應具有非常重要的實踐價值。

一、南通家紡企業(yè)基本概況

自古以來南通就是中國紡織業(yè)最為繁盛的地方，可以說是我國紡織業(yè)孕育成長的搖籃，而家紡產業(yè)作為我國南通的特殊性產業(yè)支撐，在我國傳統(tǒng)紡織業(yè)中占據非常重要的地位。相關研究數據表明，南通中國疊石橋家紡基地中，絕大多數的家紡企業(yè)均是采用傳統(tǒng)的實體線下經營模式，通常是在各個地區(qū)開設實體專賣店鋪、篩選具有一定規(guī)模的大型超市或商場等進駐銷售。同時會接受各種國際訂單進行加工銷售，最大限度提高南通家紡品牌的品質與知名度。

二、南通家紡企業(yè)O2O模式下渠道沖突現狀分析

互聯(lián)網時代的來臨對南通家紡帶來發(fā)展契機的同時，也對傳統(tǒng)的家紡企業(yè)銷售渠道等的穩(wěn)定性造成了嚴重的沖擊，當前我國南通家紡企業(yè)也逐漸提升了對互聯(lián)網信息平臺的重視程度，對企業(yè)的直營店、第三方銷售網站等的擴寬、管控力度逐年增加，下圖為現階段我國南通家紡企業(yè)的渠道模式。

南通家紡企業(yè)的渠道現狀必定會導致渠道沖突的發(fā)生，各個渠道間的沖突問題主要集中在產品供求沖突、價格協(xié)調統(tǒng)一沖突等，主要是線上與線下渠道間的沖突、線下渠道間的沖突。

1.線上銷售與實體店間的銷售額沖突

互聯(lián)網銷售平臺的強勢侵襲，對已有的南通家紡實體企業(yè)銷售渠道產生了嚴重的沖擊，是當前造成實體企業(yè)發(fā)展受阻的主要沖突。由于網上購物不受地域、時間等限制，可以足不出戶就能得到心儀便宜的產品，所以越來越多的客戶通過淘寶等第三方網上購物平臺進行選購，對實體銷售店鋪發(fā)展是非常大的阻礙，在現代化網絡發(fā)展時代背景下，部分南通家紡企業(yè)難以為繼甚至關門就是因為傳統(tǒng)銷售渠道受到沖擊過于嚴重，并且沒有良好的應對方式。

2.線上銷售與實體店間的客戶資源沖突

由于線上銷售并不用考慮實體店鋪成本、員工運營管理成本等，使線上銷售具有極大的便利性與經濟性，導致很多客戶思想意識上認為線上銷售產品更為物美價廉，更傾向于網上購物。在實踐發(fā)展中可知，部分南通家紡企業(yè)在進行線上銷售管理時，為了最大限度保障自身銷售渠道的暢通性，在銷售中使用節(jié)日折扣、店鋪優(yōu)惠券、降價促銷等手段，導致線上產品實際銷售價格遠低于實體店鋪，這就導致更多的老客戶在網上購買產品。

3.線上銷售與實體店間的促銷沖突

南通家紡企業(yè)在發(fā)展過程中，部分企業(yè)采用的是線上線下相同產品貨號一致標價原則，并沒有進行實質性的劃分模式，導致部分實體店鋪與線上銷售產品存在一定的重復性，加上本身兩者之間就存在客戶團體部分重疊情況，進一步加劇了產品價格促銷戰(zhàn)的力度。但是從整個銷售市場來看，不管是哪一方采取價格促銷手段，必然會給另一方造成較大的市場壓力，另一方也會加入到促銷價格戰(zhàn)中。但不可否認的是，這些重疊群體會使價格促銷戰(zhàn)爭變得毫無意義，會對整個行業(yè)的經濟利益造成嚴重影響，出現雙向受損的局面。

三、南通家紡企業(yè)O2O模式下渠道沖突原因分析

1.銷售渠道經營目標的無法真正實現協(xié)調統(tǒng)一

為了順應互聯(lián)網信息時代的發(fā)展，南通家紡企業(yè)在構建O2O模式渠道體系時，很多情況下并非出于自身的主動性。主要還是因為淘寶、京東等線上交易服務平臺對于實體店鋪的正常經營成長造成的沖擊過于嚴重，使實體店鋪的產品銷售鏈條出現緊縮甚至斷裂的情況，所以部分南通家紡企業(yè)為了降低庫存積壓成本、抓住電子商務銷售時機，在近幾年創(chuàng)建了網上銷售平臺，雖然現階段絕大多數南通家紡企業(yè)的線上銷售體系過于單薄，但仍是后期企業(yè)長久穩(wěn)定發(fā)展的主流方向。因此，大多數在電商沖擊中存活下來的南通家紡企業(yè)，都會大力創(chuàng)建網上銷售渠道，將培養(yǎng)客戶網上消費行為意識、提高同類產品的價格促銷活動力度以及引導網上產品銷售成為當前行業(yè)發(fā)展的導向，對網絡銷售渠道的投入力度將逐漸高于實體店鋪投入。

2.線上銷售與實體銷售渠道方認知的差異性

由于管理者所處的位置不同，接收的數據信息對稱性不同，導致雙方對于同樣的事物持有的不同態(tài)度與感知。在南通家紡企業(yè)渠道發(fā)展過程中，由于線上銷售商與實體店渠道商所處的實際位置、追求的利益目標等存在一定的差異性，導致雙方對于相同的事物的感知與理解也存在一定的差異性，雙方均是從自身的固有期望、不同政策市場環(huán)境以及客戶意識行為等方面，進行自我理解與解讀。如某南通家紡企業(yè)在經營管理中由于人手不足問題，導致實體店服務質量下降或出現線上訂單無法及時進行物流配貨情況，對于這種情況線上銷售商則可能會認為是實體店鋪銷售職員為了降低網上店鋪的銷售利益而故意延時發(fā)貨或以沒有庫存等理由拒絕發(fā)貨等；受思維理念與市場競爭意識影響，大部分實體店職員對于網上銷售持有敵視態(tài)度，認為網上銷售店鋪是在與自己搶客戶，降低自己的銷售業(yè)績。這也從側面反映出，實體店鋪并不能清晰地認識到網上銷售在對客戶進行產品介紹時，也是一種間接對實體店鋪的宣傳推廣，提高產品的品牌知名度，整體而言，雙方均是為了實現該企業(yè)的經營管理目標，確保企業(yè)經濟利益的最大化，但就實際情況而言，實體店鋪僅看到了自己在為網絡銷售無回報性的提供售后服務，造成在O2O模式下企業(yè)渠道沖突問題的加劇。

3.渠道框架構建不合理

銷售渠道在設置過程中，主要存在實體店鋪服務組織結構、網上分類平臺運營管理責任組織結構、實體店鋪與網上店鋪的績效考核機制以及實體渠道責任方與網上銷售責任方之間的利益及職責等需明確規(guī)劃的問題。受企業(yè)發(fā)展歷史情況、實體店鋪與網上店鋪銷售模式、渠道管理責任人認知差異性等因素影響，通常情況下，雙方的上層管理責任人雖然能進行較為良好的溝通交流，但在措施實踐落實時就往往會出現執(zhí)行力度不夠、敷衍執(zhí)行等情況，加上O2O模式作為現代化的先進創(chuàng)新模式，在進行渠道創(chuàng)建調整過程中存在許多職責不明確、規(guī)劃不科學以及措施不符合企業(yè)發(fā)展目標等問題。如某家紡企業(yè)在廣告宣傳中明確表示在網上購買的產品如果不合適，可以在七天之內無條件在實體店進行退換，而在現實當中客戶從網上購買的床上四件套發(fā)現尺寸等不合適，到實體店鋪去換貨，但實體店員工表示網上購買的并不能在實體店進行退換，或者是員工雖然表示可以進行退換，但是存在換貨耗費時間過長、服務態(tài)度過差等現象。這在一定程度上反映出企業(yè)在內部運營管理協(xié)調體系、O2O模式下渠道銷售暢通性以及店鋪員工對于O2O模式應用與培訓等方面存在嚴重缺失，由此可知，渠道框架構建的合理與否，直接關系到企業(yè)O2O模式下緩解渠道沖突的實踐效果。

4.管理層戰(zhàn)略措施制定上的偏差

隨著網上銷售渠道的不斷擴寬，南通家紡企業(yè)的發(fā)展渠道逐漸呈現多樣化與復雜化發(fā)展趨勢。但由于市場資源的日漸緊缺與客戶群體競爭的日益激烈，導致人才資源、生產初始材料以及客戶群體資源等的分配問題日益嚴重。這種社會資源的緊缺與發(fā)展渠道競爭的激烈情況，導致南通家紡企業(yè)必須在戰(zhàn)略決策制定方面進行適當調整優(yōu)化，最大限度降低渠道沖突的發(fā)生。如部分企業(yè)在進行網上銷售時會引入第三方銷售平臺或采取加盟商等方式，這些加盟商中存在利用網上銷售平臺進行促銷優(yōu)惠等方式降低產品價格，對同款產品的實體店造成一定的沖擊，雖然這部分企業(yè)已經在條款中明確表示加盟店鋪不能開設網上銷售平臺，但在實際執(zhí)行中只是企業(yè)單方表示官方不承認其合法性而已，并沒有清理的執(zhí)行措施。這種對于O2O模式建設下網絡渠道的擅自增加，很多家紡企業(yè)均采取默認或放任態(tài)度，這只能在一定程度上緩解渠道沖突情況，長此以往必然會導致更為嚴重的實體店與網上銷售渠道的沖突問題，給企業(yè)的長久穩(wěn)定發(fā)展造成不良影響，降低企業(yè)品牌的社會影響力。

四、南通家紡企業(yè)O2O模式下渠道沖突的改進意見

南通家紡企業(yè)可以逐步調整渠道考核與利益分配機制，在化解渠道沖突過程中要始終秉持協(xié)調統(tǒng)一的企業(yè)發(fā)展目標，將實體店與線上銷售渠道考核進行統(tǒng)一調整，在產品上架前預先定好利益分配標準，明確各方業(yè)績的歸屬點，與服務管理業(yè)績共享點，改變雙方利益競爭模式。另外，可以構建較為成熟的O2O實體店與線上導流模式，要充分認識并發(fā)揮實體店與線上銷售的優(yōu)勢，可以構建線上線下一體化方式，實現雙方的導流共進，如開設手機APP共享優(yōu)惠券、進店購物折扣等，讓進店購物的客戶獲得網上折扣券，而網上購物又能享受實體店優(yōu)惠活動等，逐漸形成線上線下互動購物的良性模式，實現企業(yè)經濟利潤最大化。

五、結束語

綜上所述，隨著我國電子信息技術的迅速發(fā)展，南通家紡企業(yè)O2O模式下的渠道沖突情況日益嚴重，所以需要企業(yè)深入了解當前O2O模式下渠道沖突的具體現狀與發(fā)生沖突的根本原因，幫助企業(yè)的渠道發(fā)展進行進一步調整優(yōu)化，真正實現企業(yè)的長久可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：趙政華（1982- ），男，山東濰坊人，碩士，南通理工學院講師，研究方向：營銷管理；李燕（1983- ），女，江蘇南通人，碩士，南通理工學院講師，研究方向：營銷與策劃；楊陽（1991- ），女，江蘇南通人，碩士，南通理工學院助教，研究方向：電子商務、競爭情報