錢旭林 喬南（通訊作者） 河北科技大學紡織服裝學院

1.服裝品牌定位原則

準確的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，品牌定位的目的是要將產(chǎn)品以一種集合的方式在消費者心里樹立良好的品質形象，提升消費者對其產(chǎn)品的忠誠度。服裝品牌的定位原則通常從消費者的年齡、消費能力、消費心理；產(chǎn)品的風格、質量、設計、銷售渠道、價格等方面來定位，其中對消費者的定位是其他原則的定位基礎。這些定位原則都將幫助服裝品牌更有利的占有市場份額。

2.服裝消費心理在品牌定位中的作用

對消費者進行消費分析發(fā)現(xiàn)，影響其消費行為的因素有很多，如文化因素、社會因素、個人因素以及心理因素等，其中心理因素與其他影響消費的因素具有互為關聯(lián)性，因此對消費者消費心理的研究一直是品牌建設的重要內(nèi)容之一。

影響消費者消費心理的主要因素有年齡、成長背景、消費觀念、所從事職業(yè)等方面，對不同的消費群體心理進行較為系統(tǒng)的分類及研究后，將會得出不同消費群體對服裝的需求差異，那么服裝品牌就可以針對這些差異點來進行品牌定位，這樣可以更加貼合消費群體的需求，從而使得消費者對其品牌產(chǎn)生認可并進行消費行為。

3.我國80、90后群體的服裝消費心理特點

80、90 后消費群體，生長在物質較為充裕的年代，他們普遍接受過良好的教育，并且伴隨全球化和互聯(lián)網(wǎng)長大，比起60、70后他們的自我意識更強，更愿意接受新鮮事物，更愛追求個性化；比起00后他們的經(jīng)濟能力更強，并且當中的一大部分已經(jīng)開始培養(yǎng)下一代，他們不僅是獨立的消費個體其消費觀念也在影響著家庭的消費行為。80 后、90 后的服裝消費心理影響下的服裝消費行為對品牌和企業(yè)制定商業(yè)計劃、產(chǎn)品開發(fā)以及服裝商品策略會產(chǎn)生巨大的影響。

3.1 80后群體的服裝消費心理

1978年我國開啟了改革開放的道路，市場的經(jīng)濟化、經(jīng)濟復蘇使我國的經(jīng)濟能力不斷增強，國際地位也不斷上升，80后便是成長在這樣的社會大環(huán)境中的第一代，也是見證了我國成就輝煌記憶的一代。但80后作為我國第一代獨生子女，在成長中經(jīng)歷了高校擴招、學費高漲、畢業(yè)生就業(yè)難等一系列問題。80后的成長與我國社會的現(xiàn)代化同步，他們即充分享受著現(xiàn)代物質文明的成果，又承擔著社會變革所帶來的壓力。

80后目前大多有穩(wěn)定的工作，且在工作上已小有成就，因此80后對于價格并不過分苛求，他們更在乎商品的品質，追求時尚與個性化，希望能夠通過服裝來展現(xiàn)自己的個性與精神面貌。對于80后而言他們更追求品牌效應，消費時尚是滿足其社交需求的一種表現(xiàn)，因此80后對品牌的需求最為突出，他們希望高品質的品牌來為自己的個人魅力加分，更注重產(chǎn)品附加的“情感體驗”，而對產(chǎn)品功能的要求并不是很高。同時，80后具有超前消費的特點，他們的消費欲望通常大于其本身的消費能力，但隨著年齡的增加80后也表現(xiàn)出更加理性的消費趨勢。

3.2 90后群體的服裝消費心理

90后與80后相比生活的物質條件要更為豐厚，且對消費資源有更強的掌控力。90后對于新鮮事物的接受能力要強于80后，思想更為開放，對信息的掌控能力更強，因此對于服裝的個性化需求更強烈。如果說80后對服裝個性化的需求更多來源于社交需要的話，90后則更多的是為了自我的審美滿足感，更不在意他人的建議與目光。

90后在挑選服裝時首先注重的是服裝的款式與色彩，他們更愛具有設計感的服裝，喜愛小眾品牌，而非像80后希望自己所選擇的品牌知名度較高，且對于服裝的品質有一定的要求但不80后對品質的要求高。

90后對于品牌理念要求不高，更在意的是其產(chǎn)品是否能夠符合自身的需求而非是品牌對自身魅力的加持，因此90后對于服裝品牌的忠誠度要低于80后。90后大多為剛步入職場的青年，因此消費行為更為沖動，但對價格的要求較為嚴格。

4.我國80、90后服裝消費心理與品牌定位的原則

針對80、90后的服裝消費心理，服裝品牌在建立的過程中應注意其理念應當包含更為多元化、個性化的元素，生產(chǎn)設計感強、色彩豐富的產(chǎn)品類型，并且可采取多品牌的產(chǎn)品策略，讓每個品牌的設計風格固定且明顯，更有利于吸引80、90后消費群體。在價格方面，可以略高，因為80、90后的消費觀已不再是對價格的低要求化而是追求其產(chǎn)品的內(nèi)在性價比以及是否能夠滿足自身的精神需求，如果自己對這件服裝感興趣或喜歡的話，即便知道從質量等方面來說的性價比并不高，也會購買，也就是說80、90后消費群體會更多地為設計師的設計買單。

5.結束語

品牌定位與消費者的消費心理有著直接的關聯(lián)，對消費者心理的準確把握將會為品牌定位的成功帶來更大的幾率。消費心理不僅在其品牌建立之初對其有較大的影響，在品牌成立后依舊可根據(jù)市場的反饋，以及對當下消費群體心理的把握做出及時調(diào)整，這樣才是其品牌能夠在市場占有一席之地的根本。

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