1978—2018年改革開放40年的成就證明，現(xiàn)代市場競爭已不僅是單個企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭，企業(yè)的競爭優(yōu)勢更多地來源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)揮核心能力，結(jié)構(gòu)化提升自身職能和存在價值，通過深化各環(huán)節(jié)的關(guān)系，以確立在產(chǎn)業(yè)鏈中不可替代的主導(dǎo)地位，然后不斷優(yōu)化、整合和管理產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)成員協(xié)同，以提高整體運行效能。

當(dāng)人們的觀念進(jìn)入這種層次之時，營銷模式就成市場的主角了。而營銷模式的核心在于如何執(zhí)行到位，如何落地生根，把一個最佳的營銷策劃實施到曲盡其妙，獲取到最大的營銷效果，就是最好的營銷模式。

體育營銷：夢想與活力同行

體育營銷是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種營銷活動，是市場營銷的一種手段。體育營銷就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，在消費者心中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。

一般而言，體育營銷是建立在贊助方、體育項目和觀眾三者基礎(chǔ)上的。體育營銷是圍繞贊助而展開的，贊助能將運動項目形象與企業(yè)品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，并形成認(rèn)知，產(chǎn)生興趣、依戀，增強(qiáng)渴望，直至顧客購買。科學(xué)合理的體育營銷運作，其作用是普通廣告無法比擬的。

1984年洛杉磯奧運會是新中國第一次派團(tuán)參賽。許海峰摘金實現(xiàn)了中國奧運金牌“零的突破”、中國女排獲得金牌激勵國人、體操王子李寧奪“三金”驚艷世界等震撼表現(xiàn)，讓這屆奧運會成了中國體育的劃時代杰作。而那年剛剛誕生的健力寶運動飲料則被國家指定為“洛杉磯奧運會中國奧運體育代表團(tuán)首選專用飲料”。

伴隨中國健兒的出色發(fā)揮，健力寶亦同時揚名海內(nèi)外，被譽為“中國魔水”。特別是當(dāng)中國女排為國贏得第14塊金牌之際，場邊的日本記者發(fā)出了這樣一條報道《中國靠“魔水”加快出擊》。文章寫道：“在中國加快出擊的背后，有一種‘魔水’在起作用。喝上一口這種‘魔水’馬上就覺得精力充沛。這是一種新型飲料。今后世界各國將努力分析這種‘妙藥’的成分，并很有可能在運動飲料方面引起一場革命?！?/p>

1984年，健力寶的年銷售額為345萬元，第二年飛躥到1650萬元，再一年就達(dá)到1.3億元，在那個年代，這些數(shù)字絕對石破天驚。隨后，1987年廣東全運會，健力寶投入250萬元把5萬人的天河體育中心裝扮成“橙色海洋”；1990年北京亞運會，健力寶1600萬元贊助北京亞運會……

福禍相倚，巨大的聲望也難免使自己迷失方向，經(jīng)過多年的低迷消沉，進(jìn)入新千年的健力寶重?zé)ㄉ鷻C(jī)的載體還是體育。僅2016年，健力寶共計投放了200場NBA頂級賽事，囊括了圣誕大戰(zhàn)、新春賀歲戰(zhàn)、全明星賽三大重點賽事以及其他備受關(guān)注的比賽，其中火箭、湖人、勇士等熱門隊伍的賽事場次占比不低于50%。健力寶長遠(yuǎn)的體育戰(zhàn)略目標(biāo)與品牌價值和資源管理實現(xiàn)了價值效益最大化。

體育營銷獨特的魅力，在于它能運用平等、無邊界的溝通功能，跨越文化、信仰、種族等障礙，幫助品牌準(zhǔn)確找到目標(biāo)人群，激發(fā)人們內(nèi)心的情感共鳴，建立品牌偏好。健力寶不但抓住了這個與消費者溝通的絕佳契機(jī)，而且還進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的運動屬性。健力寶作為體育營銷的“鼻祖”，無疑對安踏、李寧、特步等后繼生發(fā)的體育品牌，具有深刻的影響和參考價值。

差異化營銷：曾經(jīng)滄海難為水

差異化營銷的核心思想是細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵是依據(jù)市場消費需求的多樣化特性，積極尋找市場空白點，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。

差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先身位。

1989年5月6日，營業(yè)面積達(dá)1.2萬平方米的鄭州亞細(xì)亞商場正式開業(yè)。甫一開張，它標(biāo)新立異的氣場，瞬間就讓傳統(tǒng)國營商場暮氣沉沉、冷若冰霜的慣性思維徹底給“跪”了。

硬件設(shè)施上，亞細(xì)亞不惜血本，按照星級賓館布置，四處鮮花綠草，還把人工瀑布引入營業(yè)大廳；業(yè)務(wù)服務(wù)上，亞細(xì)亞設(shè)置了空前未有的迎賓小姐、公關(guān)小姐和歌舞表演，大廳中央每隔半小時就有樂手登臺演出。更具創(chuàng)意的是，亞細(xì)亞招聘了當(dāng)時鄭州很多時髦漂亮的年輕姑娘，每天清晨在商場門前升國旗奏國歌，她們身著藍(lán)白制服，隊列表演，干脆利落，極具軍人范兒，盡顯巾幗魅力。這一度成了鄭州最著名的觀賞景點；推廣宣傳上，亞細(xì)亞花費數(shù)十萬元制作投放央視做廣告，這相當(dāng)于那時鄭州所有商場一年廣告費的總和?！靶瞧谔斓侥睦锶ィ縼喖?xì)亞！”CCTV把這支廣告播了整整一年，一手助力“亞細(xì)亞”的名號傳遍街頭巷尾。

目標(biāo)市場差異化、品牌廣告差異化、產(chǎn)品賣點差異化、包裝設(shè)計差異化等的確讓亞細(xì)亞與眾不同。與眾不同也給它帶來了貨真價實的收益。1990年亞細(xì)亞的營業(yè)額達(dá)到1.86億元，一舉名列全國大型商場第35位，成為零售業(yè)中的一匹黑馬。此后3年，亞細(xì)亞的營業(yè)額以年均30%以上的速度遞增，穩(wěn)居河南省第一。

不過，萬事萬物皆有兩面性。差異化自身的局限性就是營銷成本過高，生產(chǎn)一般為小批量，使單位產(chǎn)品的成本相對上升，不具經(jīng)濟(jì)性。另外，市場調(diào)研、銷售分析、促銷計劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等方面的成本都會大幅度的增加。這也是市場占有率雖擴(kuò)大了，銷量增加了，利潤卻降低了的原因所在。如果再加上管理不當(dāng)，那么不該發(fā)生的事就會隨時找上門。1997年3月5日，留下一堆資不抵債的商場等待破產(chǎn)重組拍賣。與眾不同的亞細(xì)亞就這樣告別了歷史舞臺。

憑借差異化營銷模式，1989—1997年，亞細(xì)亞第一次讓中國消費者從人性化服務(wù)中，找到了消費者的尊嚴(yán)，第一次感受到自己是“上帝”，第一次認(rèn)清了商場賣的不只有貨品，還有精神和文化?？v觀改革開放40年中國商業(yè)流通領(lǐng)域的發(fā)展，可以說，亞細(xì)亞是營銷破舊立新的先驅(qū)，是一座興利除弊的里程碑。

借勢營銷：“四兩撥千斤”

借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，使消費者在此環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。它具體表現(xiàn)為通過媒體爭奪消費者眼球、借助消費者自身傳播力、依靠輕松的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場消費。也就是說，通過順勢、造勢、借勢等方式，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷策略。

1995年11月，山東秦池酒廠以6666萬元巨資奪得央視1996年度黃金時段廣告標(biāo)王。標(biāo)王效果卓有成效，1996年其銷售收入、利稅達(dá)9.5億元和2.2億元，為1995年的5倍和6倍。1996年11月8日，秦池又以3.212118億元天價，衛(wèi)冕標(biāo)王，這一年秦池的銷售額比1995年增長500%以上，利稅增長600%。

兩度成為標(biāo)王，意味著一夜之間秦池由無名小輩變成了公眾明星；意味著秦池的品牌優(yōu)勢、形象優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、利潤優(yōu)勢等一系列競爭優(yōu)勢迅猛提升；意味著市場開發(fā)，秦池不需再像以前那樣需要自己去爭取，而是別人主動找上門來……

其實，奪得標(biāo)王頂多算是業(yè)內(nèi)最有勇氣的企業(yè)，而非最有實力的。在這一自我認(rèn)識上，秦池如果不保持應(yīng)有的冷靜，從聚光燈下全身而退，用更多精力投入到產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中，把已有的廣告效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。而依然執(zhí)拗廣告轟炸，忽視其他手段的協(xié)同配合，那么只能贏得短期市場效應(yīng)，并不能產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)。

果不其然，1997年有媒體披露了秦池的實際生產(chǎn)能力以及收購川酒進(jìn)行勾兌的事實。這引起了社會的極大關(guān)注，一片質(zhì)疑聲中，消費者迅速表示出對秦池的不信任感。那年盡管秦池的廣告仍鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了3億元，實現(xiàn)利稅下降了6000萬元。到了1998年，秦池的銷售額比1997年同期下降了5000萬元。1996年年底和1997年年初加大馬力生產(chǎn)的白酒積壓了200車皮，1997年全年只賣出一半，全年虧損幾成定局。剎那間，借勢飛揚的秦池模式成了曇花一現(xiàn)的營銷泡沫。

借勢營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，顯然它是成就一個企業(yè)品牌江湖地位的首選策略。但僅以“勢”宣傳為先導(dǎo)，又以“勢”效果為歸宿。那即便它能在風(fēng)輕云淡時帶來豐厚利潤，也可在內(nèi)外交困時顆粒無收。好比一壺烈酒，沒有酒量的人，逞強(qiáng)喝下去，肯定非暈即醉。因此，借勢營銷想要對企業(yè)有所裨益，就不能做“一錘子買賣”，要腳踏實地，從未來著想，從現(xiàn)在著手，圍繞一定的主題不斷調(diào)整營銷活動。

蜂鳴營銷：讓大家告訴大家

蜂鳴營銷，是傳統(tǒng)的“口耳相傳”方法在新經(jīng)濟(jì)下的創(chuàng)新方法?！翱诙鄠鳌钡挠⑽氖恰癇uzz Marketing”，其中“Buzz”，意即“嗡嗡聲”，因此“Buzz Marketing”又可譯成“蜂鳴營銷”。蜂鳴營銷，是一種主要通過人們向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）信息而進(jìn)行的營銷模式，是一種靈活的、有別于傳統(tǒng)方式的市場營銷手段，它能在不經(jīng)意間創(chuàng)造出其不意的效果。

1998年，盡管史玉柱還徘徊在巨人大廈不堪重負(fù)導(dǎo)致其資產(chǎn)崩潰之時，但他卻悄悄準(zhǔn)備著自己的新征途——腦白金。出人意料的是腦白金問世第二年，便躋身中國保健產(chǎn)品銷量第一，之后幾年，銷量穩(wěn)步上升突破百億大關(guān)。截至2017年3月13日，腦白金已累計銷售4.6億瓶。

腦白金的成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消費品市場的必然性。腦白金的形象始終是“一個小老頭、一個小老太太經(jīng)年累月中更換著N種造型，草裙、婚紗、比基尼、民族服裝……但不變的是他們的各種尬舞以及那句口頭禪‘今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金?！边@成了老百姓耳熟能詳?shù)目陬^禪，大街小巷，婦孺皆知。

“蜂鳴營銷”創(chuàng)始人埃曼紐爾·羅森認(rèn)為，消費者都有自己的個人圈子。他們基本不聽商家的推銷，但都聽朋友的話。口頭傳播的擴(kuò)散速度令人稱奇，不用多久，每個人都會聽到關(guān)于某個產(chǎn)品的優(yōu)點是什么，這樣會使用戶得到的信息變得更加可信。而中國社會重“人情”也愛送禮，腦白金巧妙的抓住了這一點，并應(yīng)用“蜂鳴”模式，讓“收禮只收腦白金”的觀念深植人心。

其實，“蜂鳴”模式并非腦白金最先使用的，但卻是用得最好的。因為蜂鳴營銷讓他人參與了“腦白金”推廣過程中信息搜集、產(chǎn)品試用并承擔(dān)了相應(yīng)的風(fēng)險。這節(jié)省了時間、減少了資源的損耗、降低了自行運作的風(fēng)險。而史玉柱在自述中也說過，營銷最核心的問題，一定是對自己的產(chǎn)品最了解的人，一定是對產(chǎn)品的消費者體會最深刻的人，才能做好。

蜂鳴營銷注重傳播的形式和傳播的效果。可以說，20年間腦白金真正做到了從消費者的實際出發(fā)，一切以消費者為中心，投其所好。這種完全本土化策略為腦白金的品牌傳播和迅速擴(kuò)張創(chuàng)造了必要的先決條件。

概念營銷：攻城拔寨的急先鋒

概念營銷，指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項目開發(fā)的同時，利用說服與促銷，提供近期的消費走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費者對新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略。

概念營銷著眼于消費者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入消費新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。目的是使消費者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務(wù)概念等，以順勢增強(qiáng)企業(yè)的競爭實力。

2001年一則“感冒了，為什么不用白加黑？”“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”“黑白分明，表現(xiàn)出眾”的廣告語，讓人們對“白加黑”這個品牌過目不忘。

在大眾認(rèn)知中，往往吃過感冒藥后都會犯困、想睡覺，這勢必會影響到平常的工作和學(xué)習(xí)，“白加黑”提倡的新概念，打破傳統(tǒng)藥品的方式，用兩種顏色在產(chǎn)品外觀上與競爭品牌形成差別，并將感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，使得消費者不用擔(dān)心因服用感冒藥而影響正常生活。

概念營銷的觀點認(rèn)為，消費者愿意購買某種產(chǎn)品而不買其他產(chǎn)品，是接受相應(yīng)消費觀念的結(jié)果。“白加黑”就運用這一點抓住了上班人群，尤其是營銷訴求直接面向“白骨精”，通過自身產(chǎn)品與他們的情感溝通，交流，很容易使他們對“白加黑”產(chǎn)生興趣，并激起試用欲望。自然“白加黑”品牌的定位與宣傳口號也在市場中得到充分釋放。由此2001年全年，“白加黑”的銷售金額就達(dá)2.67億元，成功進(jìn)入感冒藥市場前三甲之列。

概念營銷模式本質(zhì)上是為消費者傳遞新的消費觀念、變化趨勢和生活標(biāo)準(zhǔn)。哪怕消費者未見產(chǎn)品，已聞其聲，在有意無意中獲得了最新的消費動態(tài)，了解了先進(jìn)的產(chǎn)品知識。這為買賣互利交換準(zhǔn)備了消費基礎(chǔ)。消費者可以在理性思考之中接受新的消費觀念，去改變原有的消費習(xí)慣，建立起新的消費傾向或心理定勢，從而產(chǎn)生對新產(chǎn)品的心理期待。