在剛剛落幕的2018中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)（秋季）上，茅臺(tái)醬香系列酒再次以其優(yōu)異品質(zhì)大放異彩，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

11月17日，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第二屆“問(wèn)酒”論壇舉行，中酒協(xié)正式向外公布240名國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委對(duì)市場(chǎng)采樣的500元以下的酒類產(chǎn)品盲選打分結(jié)果。

公示顯示，在七個(gè)價(jià)格帶中，茅臺(tái)醬香系列酒因在最低兩檔中沒(méi)有產(chǎn)品，最終在參與評(píng)選的四大價(jià)格帶中，憑借五款產(chǎn)品，拿下了四個(gè)冠軍和一個(gè)亞軍。其中，51度茅臺(tái)漢醬酒500ml更是憑借93.41分?jǐn)?shù)，拿下此次盲評(píng)的最高分。

此次代表貴州茅臺(tái)出戰(zhàn)的醬香系列酒，一出手即在“國(guó)評(píng)”中大獲全勝，再一次向世人證明——茅臺(tái)出品，必屬精品。

縱觀茅臺(tái)醬香系列酒的發(fā)展歷程，此次大放異彩也絕非偶然，而是由高速度增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型的華麗綻放。

以質(zhì)求存，“茅臺(tái)出品”酒香迷人

一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，一代又一代茅臺(tái)人堅(jiān)守品質(zhì)、以質(zhì)求存，造就了貴州茅臺(tái)“香飄世界，玉液之冠”的金字招牌，引領(lǐng)著白酒行業(yè)的時(shí)代發(fā)展。

作為世界上工藝最復(fù)雜、生產(chǎn)周期最長(zhǎng)、資金占用成本最高的烈性酒，茅臺(tái)酒從投料到出廠，要?dú)v經(jīng)30道工序、165個(gè)環(huán)節(jié)，9次蒸餾、8次發(fā)酵、7次取酒，還要存放五年。

“不管過(guò)程如何復(fù)雜，茅臺(tái)人始終在工藝操作和品質(zhì)把控上如履薄冰，不敢有絲毫松懈?，F(xiàn)在看來(lái)，正因?yàn)橐淮忠淮┡_(tái)人始終如一、一絲不茍的堅(jiān)守，才成就了茅臺(tái)的今天。”茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳在總結(jié)茅臺(tái)品牌經(jīng)驗(yàn)時(shí)這樣表述。

從一個(gè)偏遠(yuǎn)山區(qū)的燒坊成長(zhǎng)為譽(yù)滿全球的知名酒企，茅臺(tái)用鐵一般的事實(shí)證明，堅(jiān)持“質(zhì)量第一”的價(jià)值導(dǎo)向和“視質(zhì)量為生命，以質(zhì)量求發(fā)展”的理念，終會(huì)獲得市場(chǎng)的尊敬。

如今，53度飛天茅臺(tái)酒的優(yōu)良品質(zhì)，早已在市場(chǎng)上深入人心，儼然成為了中國(guó)優(yōu)質(zhì)白酒的代名詞。而從此次盲選“國(guó)評(píng)”茅臺(tái)醬香系列酒狂攬四個(gè)第一不難看出，“茅臺(tái)出品”也是如此。

產(chǎn)品實(shí)力，為茅臺(tái)醬香系列酒發(fā)展“打牢了底子”——茅臺(tái)大膽創(chuàng)新，根據(jù)茅臺(tái)酒基酒分級(jí)情況，將部分基酒用于系列酒勾兌，在有效提高基酒綜合利用效益的同時(shí)，打造了近年來(lái)最高品質(zhì)、最高性價(jià)比的系列酒。

“茅臺(tái)能在行業(yè)鰲頭站穩(wěn)腳跟，其關(guān)鍵就在于好的品質(zhì)和品牌?！崩畋７急硎荆裉斓拿┡_(tái)，要保持“酒香”、夯實(shí)根基，關(guān)鍵仍在品質(zhì)與品牌，抓品質(zhì)、樹(shù)品牌是茅臺(tái)的頭等大事。

“所以要精益求精地釀造，確保品質(zhì)過(guò)硬，讓獨(dú)一無(wú)二的‘香味’濃郁。品質(zhì)的堅(jiān)守，關(guān)鍵在于統(tǒng)籌好傳承與創(chuàng)新，在傳承上堅(jiān)守，在創(chuàng)新上堅(jiān)定，要把精益求精的工匠精神貫穿于工作的全過(guò)程，一筆一畫(huà)寫(xiě)好‘酒’字,以‘酒香’迷人?！崩畋７颊f(shuō)。

關(guān)于茅臺(tái)醬香系列酒的品質(zhì)，茅臺(tái)酒股份公司副總經(jīng)理、茅臺(tái)醬香酒公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李明燦在“五顆丹心育醬香”中這樣表達(dá)：匠心，敬畏老工藝。要有一顆清白的、不容任何人污蔑的匠心，敬畏老技藝，追求真品質(zhì)，在做好醬香酒的道路上一直走下去。

據(jù)悉，茅臺(tái)醬香系列酒的產(chǎn)品體系和營(yíng)銷營(yíng)運(yùn)，始終緊密圍繞四個(gè)字：親民惠民。為了做到這一點(diǎn)，在保持零售價(jià)不變的前提下，全面提升所有酒的品質(zhì)，憑良心做酒，憑良心賣酒，通過(guò)“觀色、聞香、嘗味、風(fēng)格”品鑒四式，回歸到讓消費(fèi)者品味原本的醬香酒風(fēng)味里。

“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，拉開(kāi)系列酒加速狂奔序幕

縱觀近兩年中國(guó)白酒市場(chǎng)，茅臺(tái)醬香系列酒的表現(xiàn)格外引人矚目。

去年，茅臺(tái)醬香系列酒完成銷量3萬(wàn)噸、實(shí)現(xiàn)銷售收入65億元，同比分別增長(zhǎng)113%和169%，連續(xù)兩年保持行業(yè)第一增長(zhǎng)速度，成功擠入白酒上市公司前十名，形成“量效齊升”良好態(tài)勢(shì)，由此成為中高端白酒消費(fèi)的一支主流力量。

但與這兩年的風(fēng)光形成鮮明對(duì)比的是，茅臺(tái)醬香系列酒的過(guò)往卻有些“默默無(wú)聞”：從1999年茅臺(tái)推出茅臺(tái)王子酒，到2000年推出了茅臺(tái)迎賓酒，之后又陸續(xù)推出的其他醬香酒產(chǎn)品，十多年的時(shí)間里，系列酒的貢獻(xiàn)率一直比較低，在茅臺(tái)的營(yíng)收占比中從來(lái)沒(méi)有超過(guò)10%。

即使是“黃金十年”頂峰期的2012年，系列酒在茅臺(tái)營(yíng)收中的占比也只有9.16%。毫不客氣的說(shuō)“黃金十年”期間“茅臺(tái)在狂奔，系列酒在沉睡”。

2014年,茅臺(tái)集團(tuán)提出“大茅臺(tái)”概念，實(shí)施“133”品牌戰(zhàn)略布局，即傾力打造1個(gè)世界級(jí)核心品牌：貴州茅臺(tái)酒；3個(gè)全國(guó)性戰(zhàn)略品牌：茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴茅酒；3個(gè)區(qū)域性重點(diǎn)品牌：漢醬、仁酒、貴州大曲。

為“做強(qiáng)茅臺(tái)酒，做大系列酒”，2014年12月，茅臺(tái)集團(tuán)把醬香系列酒單獨(dú)從銷售公司的部門中劃撥出來(lái)，成立獨(dú)立的營(yíng)銷體系，醬香系列酒銷售實(shí)現(xiàn)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、核算、激勵(lì)的運(yùn)營(yíng)模式。

自此，作為占據(jù)“33”部分的茅臺(tái)醬香系列酒，不再是茅臺(tái)弱小的業(yè)務(wù)板塊，而是和茅臺(tái)酒一樣，成為了推動(dòng)茅臺(tái)這輛戰(zhàn)車馳騁酒業(yè)市場(chǎng)不可或缺的雙輪之一。

為把茅臺(tái)醬香系列酒打造成為茅臺(tái)集團(tuán)“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略發(fā)展的重要支撐點(diǎn)，2016年，茅臺(tái)繼續(xù)優(yōu)化系列酒的戰(zhàn)略布局，高屋建瓴出臺(tái)“系列酒允許3年虧損”的一系列重磅政策，開(kāi)啟了醬香系列酒在銷量和增幅上的一路狂奔。

“三大工程”，構(gòu)筑獨(dú)具茅臺(tái)醬香特色“新零售”

從2014年提出“133”品牌戰(zhàn)略，到單獨(dú)成立茅臺(tái)醬香酒公司，茅臺(tái)醬香系列酒開(kāi)始走出一條獨(dú)具特色的發(fā)展之路。

茅臺(tái)股份公司副總經(jīng)理、醬香酒公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李明燦把力使在了“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”三大工程上，形成以市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)為核心的綱領(lǐng)性思路。同時(shí)，提出“5+5”目標(biāo)，即打造貴州、河南、山東、北京、廣東5個(gè)核心市場(chǎng)，培育上海、浙江、江蘇、四川、津冀5個(gè)潛力市場(chǎng)。

此外，力行渠道扁平化，全方位拓展三、四線城市市場(chǎng)，拓展地、市、縣、鄉(xiāng)市場(chǎng)，拓展新興渠道，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，借助“茅臺(tái)云商”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合。

按照“一個(gè)城市一個(gè)品牌一家經(jīng)銷商”原則，系列酒渠道下沉至地縣，截至2018年經(jīng)銷商已達(dá)2000余家，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成效顯著。同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化陳列標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化要求，樹(shù)立陳列標(biāo)桿，加強(qiáng)核心終端門頭廣告投放，以點(diǎn)帶面,全面推進(jìn)陳列工作，不斷提高產(chǎn)品見(jiàn)面率。

為讓消費(fèi)者“喝起來(lái)”，形成醬香白酒的消費(fèi)氛圍，近年來(lái)，茅臺(tái)醬香酒公司在各地密集開(kāi)展“茅臺(tái)醬香?萬(wàn)家共享”大型品鑒會(huì)，讓消費(fèi)者走進(jìn)醬香系列酒，體驗(yàn)茅臺(tái)醬香之美。

茅臺(tái)醬香酒公司還通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，在各地不斷抓取“茅粉”，對(duì)其發(fā)起精準(zhǔn)有效的心理攻勢(shì)。

在“三大工程”產(chǎn)生的良性循環(huán)下，茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷權(quán)越來(lái)越稀缺，為茅臺(tái)醬香系列酒的市場(chǎng)大發(fā)展打下了客戶基礎(chǔ)。這三大工程使茅臺(tái)醬香系列酒打通了從經(jīng)銷商到渠道商、從渠道商到消費(fèi)者三大環(huán)節(jié)，打通了市場(chǎng)“任督二脈”,構(gòu)筑起了獨(dú)具茅臺(tái)醬香系列酒特色的“新零售”模式。

“醬香系列酒的三大工程，必須以‘新零售’為終端導(dǎo)向?！痹诶蠲鳡N看來(lái)，茅臺(tái)醬香系列酒的機(jī)遇就是“新零售”。

對(duì)此，李明燦有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解：“‘新零售’是主要以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售形態(tài)。市場(chǎng)不能等、不能靠，系列酒具有充分的內(nèi)外部支持條件，‘建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒’三大工程已觸及到零售場(chǎng)景，但還需要再多一份心思，去揣摩消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)?！?/p>

高質(zhì)量發(fā)展，系列酒發(fā)展步入新階段

數(shù)據(jù)顯示，今年1至10月，醬香酒公司實(shí)現(xiàn)銷售收入76億元，同比增長(zhǎng)47%，全年80億元目標(biāo)觸手可及，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)483%，保持了一貫的高復(fù)合增長(zhǎng)。

取得如此驕人的成績(jī)，除了當(dāng)前醬香酒市場(chǎng)發(fā)展的利好外，茅臺(tái)醬香酒公司方面令行禁止，政策得以全面貫徹；產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量型增長(zhǎng)成為業(yè)績(jī)關(guān)鍵。

面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，茅臺(tái)醬香酒公司主動(dòng)求新求變，對(duì)組織、市場(chǎng)內(nèi)外部進(jìn)行一系列“大手術(shù)”：實(shí)施“工資清零、同工同酬”的薪酬制度，推行“干部能上能下、員工能進(jìn)能出、收入能高能低”的晉升制度，形成了催人奮進(jìn)的良好氛圍；推進(jìn)后勤組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，后勤保障功能得到進(jìn)一步加強(qiáng)；完善產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，實(shí)施首問(wèn)負(fù)責(zé)制……一系列大刀闊斧的改革讓系列酒的品牌優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)得以充分釋放。

今年，茅臺(tái)醬香酒公司進(jìn)一步優(yōu)化以廠家為主導(dǎo)的費(fèi)用模式，加大力度引導(dǎo)“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”三項(xiàng)基礎(chǔ)工作建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)費(fèi)用投入過(guò)程、結(jié)果的監(jiān)督，在根源上杜絕套取費(fèi)用、低價(jià)炒作、串貨等違約違規(guī)行為的“溫床”。

同時(shí)，組建市場(chǎng)管理部，專職負(fù)責(zé)市場(chǎng)管理，引導(dǎo)市場(chǎng)規(guī)范經(jīng)營(yíng)，以更系統(tǒng)、更堅(jiān)決、更嚴(yán)厲的姿態(tài)追究經(jīng)銷違約責(zé)任，協(xié)助相關(guān)行政機(jī)關(guān)打擊市場(chǎng)違法違規(guī)行為。

如今，不管是經(jīng)銷商簽訂層面，還是計(jì)劃合同按月執(zhí)行等政策層面，還是對(duì)違約行為的查處等，茅臺(tái)醬香系列酒真正做到了令行禁止，真正取信于市場(chǎng)，取信于消費(fèi)者，讓政策得以深度貫徹。

正是如此，茅臺(tái)醬香系列酒產(chǎn)品得以完全順價(jià)，品牌價(jià)值得以回歸，隨著市場(chǎng)耕耘和消費(fèi)培育的縱深推進(jìn)，系列酒品牌價(jià)值還將持續(xù)爆發(fā)。

2018年，茅臺(tái)醬香系列酒的目標(biāo)，是在不增量的前提下完成從65億元到80億元的新跨越。這就要求茅臺(tái)醬香酒公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)，從高速度發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。

從銷售數(shù)據(jù)上看，茅臺(tái)醬香系列酒大單品打造成效顯著，數(shù)據(jù)最為搶眼的是茅臺(tái)王子酒，完成銷售額超32億元，成為茅臺(tái)集團(tuán)僅次于茅臺(tái)酒的第二大單品。茅臺(tái)迎賓酒、賴茅酒、漢醬酒、貴州大曲以穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，即將形成10億元級(jí)大單品群。

而營(yíng)銷數(shù)據(jù)最大的特點(diǎn)就是質(zhì)量型增長(zhǎng)，高附加值品牌和高價(jià)格產(chǎn)品銷量明顯增加，促進(jìn)系列酒綜合噸酒收入從2017年的21.7萬(wàn)元提升至當(dāng)前的30萬(wàn)元，整體毛利率得以提高。

這也使茅臺(tái)醬香酒系列酒在銷量不變的情況下，保持銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，提升了品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了由高速度增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變，成為今年茅臺(tái)醬香系列酒的最大亮點(diǎn)。

“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+稀缺資源”=茅臺(tái)醬香市場(chǎng)藍(lán)海

“當(dāng)前，茅臺(tái)醬香酒由高速度發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，茅臺(tái)醬香酒也越來(lái)越成為稀缺資源，經(jīng)銷權(quán)緊缺，2019年將不再發(fā)展新經(jīng)銷商?！边@是11月21日召開(kāi)的茅臺(tái)醬香酒公司2018年第四次營(yíng)銷顧問(wèn)團(tuán)會(huì)議暨市場(chǎng)分析會(huì)透露的信息。

當(dāng)前，白酒行業(yè)仍處于供大于求、產(chǎn)能過(guò)剩的狀態(tài)，各酒企之間都在進(jìn)行消費(fèi)者的陣地爭(zhēng)奪戰(zhàn)，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。但對(duì)于有著“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+稀缺資源”的茅臺(tái)醬香系列酒來(lái)說(shuō)，卻正在開(kāi)辟一片屬于自己的市場(chǎng)藍(lán)海。

自2016年以來(lái)，茅臺(tái)醬香系列酒持續(xù)推進(jìn)“三大工程”，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)投入模式，構(gòu)建新型廠商關(guān)系。隨著千商工程的成功布局，茅臺(tái)醬香系列酒的經(jīng)銷權(quán)成為行業(yè)稀缺資源。

茅臺(tái)醬香酒公司2018年第四次營(yíng)銷顧問(wèn)團(tuán)會(huì)議暨市場(chǎng)分析會(huì)透露，由于產(chǎn)能受限，茅臺(tái)醬香酒越來(lái)越成為稀缺資源，2019年將不再發(fā)展新經(jīng)銷商。

對(duì)此，李明燦解釋說(shuō)：“醬香型酒的工藝特點(diǎn)決定了它的品質(zhì)和稀缺性。茅臺(tái)醬香酒今年、明年甚至后年，我們的產(chǎn)能只能維持在目前的3萬(wàn)噸左右，想要多賣一點(diǎn)真的沒(méi)有，不是炒作?！?/p>

“我們不是搞饑餓營(yíng)銷，你去看我們的庫(kù)房，確確實(shí)實(shí)拿不出酒來(lái)，茅臺(tái)堅(jiān)守‘不賣新酒’質(zhì)量觀，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)我們堅(jiān)決不出廠，市場(chǎng)再緊俏，公司也不會(huì)提前出廠銷售。所以我們的資源是有限的、稀缺的?！?/p>

正是基于對(duì)嫡出茅臺(tái)的品牌信心、茅臺(tái)醬香酒過(guò)硬的品質(zhì)信心、茅臺(tái)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化信心、茅臺(tái)醬香酒稀缺的資源信心、市場(chǎng)投入力度持續(xù)不減的政策信心和公司對(duì)經(jīng)銷商認(rèn)真負(fù)責(zé)的管理信心等“六大信心”，茅臺(tái)醬香酒人對(duì)2018年“3萬(wàn)噸、80億元”的銷售目標(biāo)已勝券在握，并提前開(kāi)始謀劃實(shí)現(xiàn)2019年“開(kāi)門紅”。

據(jù)悉，明年茅臺(tái)醬香酒公司將在“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”三大工程基礎(chǔ)上增加“塑品牌”，形成四大工程，通過(guò)“不增量、調(diào)結(jié)構(gòu)”，確保完成銷量3萬(wàn)噸，含稅銷售額100億元，保持行業(yè)排名前十強(qiáng)。

“茅臺(tái)醬香酒在這次盲評(píng)中拿到四個(gè)價(jià)格帶的第一，240名評(píng)委中我們茅臺(tái)的評(píng)委只有幾個(gè)，還有剩下的230多個(gè)評(píng)委是其他企業(yè)的，我們的產(chǎn)品依然能夠名列前茅，說(shuō)明了茅臺(tái)醬香酒的品質(zhì)得到了專業(yè)人士的充分認(rèn)可，我們是絕對(duì)有信心的?！卑衙┡_(tái)醬香酒打造成為藍(lán)海市場(chǎng)，茅臺(tái)醬香酒人信心十足。