李畔畔 王艷

“新常態(tài)”下，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的新動能不斷涌現(xiàn)，體育產(chǎn)業(yè)作為刺激消費(fèi)的手段之一，既能擴(kuò)大內(nèi)需又能強(qiáng)健體魄，其力量不容小覷。2014年起，國務(wù)院相繼印發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》、《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》等一系列政策文件，體育產(chǎn)業(yè)已逐步成為推動我國經(jīng)濟(jì)增長的有力支柱，體育消費(fèi)作為新的消費(fèi)領(lǐng)域，其市場潛力正在逐步釋放和凸顯。

枝江市地處長江中游北岸、江漢平原西緣，經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速，連續(xù)兩屆舉辦中國環(huán)百里洲自行車賽，枝江市城鎮(zhèn)居民生活水平不斷提高，人們對體育運(yùn)動的需求增強(qiáng)，居民消費(fèi)目標(biāo)開始向文化娛樂等享受型的消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變。本文將以實(shí)證研究為依據(jù)，通過對枝江市部分小城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查和對當(dāng)?shù)卣脑L談研究，針對現(xiàn)在存在的問題，提出相應(yīng)對策，進(jìn)一步為優(yōu)化枝江市小城鎮(zhèn)居民的生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)枝江市體育消費(fèi)的良性發(fā)展提供參考。

1. 研究對象與方法

1.1 研究對象

本文研究對象是枝江市部分小城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)；調(diào)查對象是枝江市轄區(qū)內(nèi)一個街道和八個鎮(zhèn)，本文體育消費(fèi)調(diào)查的對象是仙女鎮(zhèn)和百里洲鎮(zhèn)兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的部分居民。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

查閱與本研究有關(guān)的期刊文章20篇，并翻閱體育經(jīng)濟(jì)學(xué)等專著，為本文研究奠定理論基礎(chǔ)。

1.2.2 問卷調(diào)查法

表1 百里洲鎮(zhèn)居民年收入與年體育消費(fèi)的相關(guān)性分析

根據(jù)所要調(diào)查的內(nèi)容和查閱相關(guān)文獻(xiàn)，并取得有關(guān)專家意見后，設(shè)計了枝江市居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查問卷。問卷內(nèi)容包括個人基本信息，年體育消費(fèi)額，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，體育消費(fèi)的目的及影響體育消費(fèi)的因素等問題。在發(fā)放過程中采取隨機(jī)抽樣的方法，對仙女鎮(zhèn)和百里洲鎮(zhèn)居民各發(fā)放問卷100份，共200份，回收200份，有效率100%。問卷回收后，調(diào)查數(shù)據(jù)采用SPSS22數(shù)據(jù)處理器進(jìn)行統(tǒng)計分析。

1.2.3 訪談法

走訪政府部門，訪問有關(guān)人士，了解當(dāng)?shù)氐捏w育消費(fèi)、體育市場、體育產(chǎn)業(yè)等情況，共同探討今后當(dāng)?shù)伢w育發(fā)展戰(zhàn)略。

2. 研究結(jié)果與分析

2.1 居民年收入與年體育消費(fèi)的相關(guān)性分析

體育消費(fèi)水平是指按人口平均的體育實(shí)物消費(fèi)資料和體育勞務(wù)消費(fèi)資料的數(shù)量, 它反映人們對體育消費(fèi)行為的支出能力,體育消費(fèi)水平是衡量體育消費(fèi)的重要指標(biāo)。

表2 仙女鎮(zhèn)居民年收入與年體育消費(fèi)的相關(guān)性分析

通過抽樣，取得了百里洲鎮(zhèn)和仙女鎮(zhèn)成對的觀測值，根據(jù)統(tǒng)計學(xué)中相關(guān)系數(shù)的計算公式計算出他們的相關(guān)系數(shù)值，由此得到表1和表2，即兩鎮(zhèn)居民年平均收入與年體育消費(fèi)之間的簡單相關(guān)系數(shù)矩陣。從表1中可以看出：百里洲鎮(zhèn)居民年收入與年體育消費(fèi)之間的顯著性為0.079>0.05，相關(guān)系數(shù)為0.177.從表2中可以看出：仙女鎮(zhèn)居民年收入與年體育消費(fèi)之間的顯著性為0.000<0.05，相關(guān)系數(shù)為0.386。

由此可得：仙女鎮(zhèn)居民年收入與年體育消費(fèi)的相關(guān)性大于百里洲鎮(zhèn)。即在兩鎮(zhèn)的比較中，仙女鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)比百里洲鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)更大的受到其收入水平的影響和制約。

2.2 枝江市部分城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)意識

體育消費(fèi)意識是指人們作為消費(fèi)者對體育產(chǎn)品與服務(wù)、體育消費(fèi)環(huán)境以及活動的感知。

表3 是否認(rèn)為體育消費(fèi)是非常重要的

從表3可以看出，百里洲鎮(zhèn)的居民認(rèn)為體育消費(fèi)重要的占83%，仙女鎮(zhèn)的占79%，兩鎮(zhèn)有微弱差別。從數(shù)據(jù)上看，百里洲鎮(zhèn)的居民消費(fèi)意識略強(qiáng)于仙女鎮(zhèn)，可能是因為百里洲鎮(zhèn)曾舉辦過體育賽事，刺激了當(dāng)?shù)伢w育消費(fèi)意識。部分居民認(rèn)為體育消費(fèi)對身體、地區(qū)發(fā)展等有著重要的意義，說明隨著消費(fèi)者的感知與認(rèn)識能力的增強(qiáng), 其體育消費(fèi)意識也向著復(fù)雜多變的狀態(tài)轉(zhuǎn)變。

2.3 枝江市部分城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)類型

體育消費(fèi)類型是個人或家庭中不同種類消費(fèi)資料及勞務(wù)的構(gòu)成及其比例關(guān)系。體育消費(fèi)類型反映著人們消費(fèi)的具體內(nèi)容、水平和質(zhì)量。

從表4和表5中可以整體看出，兩鎮(zhèn)用以實(shí)物型消費(fèi)高于觀賞型消費(fèi)和參與型消費(fèi)，表明實(shí)物型消費(fèi)是兩鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)的主體。

表4 百里洲鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)類型表(n=100)

根據(jù)對政府人員的訪談、隨機(jī)走訪當(dāng)?shù)鼐用窈同F(xiàn)場考察，得出主要原因是供給不足，表現(xiàn)為：①兩鎮(zhèn)皆無體育用品專用店，少量體育用品夾雜在綜合性的超市中銷售，供給數(shù)量不符需求；②綜合性超市中銷售的體育用品多是低檔商品，供給質(zhì)量不符要求；③兩鎮(zhèn)皆無體育運(yùn)動的專業(yè)場所，只有少量破舊的公共體育設(shè)施，供給配套設(shè)施不符需求，以上三點(diǎn)限制了居民的參與型消費(fèi)。經(jīng)分析，還發(fā)現(xiàn)其存在以下困境：①因兩鎮(zhèn)的地理局限，導(dǎo)致其承辦大型賽事的能力弱，無法滿足觀賞性體育消費(fèi)的需求；②城鎮(zhèn)居民大多是農(nóng)轉(zhuǎn)非、農(nóng)村剩余勞動力的存在，對觀賞性體育消費(fèi)要求不高；③信息時代,網(wǎng)絡(luò)直播沖擊了實(shí)體觀賞性體育消費(fèi)。諸多因素側(cè)面說明枝江市小城鎮(zhèn)的參與性體育消費(fèi)和觀賞性體育消費(fèi)有巨大的潛力。

表5 仙女鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)類型表(n=100)

2.4 現(xiàn)階段枝江市小城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)動機(jī)

體育消費(fèi)動機(jī)反映體育消費(fèi)者在購買體育商品前的一種消費(fèi)心理,體育消費(fèi)動機(jī)是推動人們進(jìn)行購買活動的內(nèi)部原動力。

表6 體育消費(fèi)的主要目的

從表6可以看出，兩鎮(zhèn)進(jìn)行體育消費(fèi)主要是為了強(qiáng)身健體、休閑娛樂、健美體形、治病保健，表明小城鎮(zhèn)居民們對體育消費(fèi)逐漸向多元化轉(zhuǎn)變?！跋硎苓\(yùn)動樂趣”等新的價值觀念盛行，預(yù)示著市場對體育的需求增大。

2.5 影響枝江市小城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)的因素

根據(jù)數(shù)據(jù)處理可得，阻礙百里洲鎮(zhèn)居民進(jìn)行體育消費(fèi)的主要因素依次是：①缺乏余下時間；②工作負(fù)擔(dān)重；③經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足；④生活壓力大。阻礙仙女鎮(zhèn)居民進(jìn)行體育消費(fèi)的主要因素依次是：①缺乏余下時間；②認(rèn)為沒有必要進(jìn)行體育消費(fèi)；③工作負(fù)擔(dān)重；④經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足。

影響兩地居民進(jìn)行體育消費(fèi)的第一大因素都是缺乏余暇時間。小城鎮(zhèn)居民大多是農(nóng)村剩余勞動力或商人，無暇顧及體育消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足和生活壓力大分別在兩鎮(zhèn)中排第三和第四，說明枝江市的小城鎮(zhèn)居民整體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足以支撐他們的體育消費(fèi)。

3. 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

仙女鎮(zhèn)居民年收入與年體育消費(fèi)的相關(guān)性大于百里洲鎮(zhèn)，說明仙女鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)比百里洲鎮(zhèn)更大的受到其收入水平的制約。百里洲鎮(zhèn)的體育消費(fèi)意識比仙女鎮(zhèn)稍強(qiáng)，表明體育賽事的舉辦在一定程度上刺激了當(dāng)?shù)氐捏w育消費(fèi)。兩鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)以實(shí)物型消費(fèi)為主，參與型體育消費(fèi)和觀賞型體育消費(fèi)有巨大發(fā)展?jié)摿?。枝江市部分小城?zhèn)居民體育消費(fèi)目的逐漸多元化，預(yù)示著枝江市小城鎮(zhèn)的體育市場有廣闊的發(fā)展前景。影響兩鎮(zhèn)居民進(jìn)行體育消費(fèi)的主要因素有居民年收入、體育消費(fèi)價值觀、體育時間、體育產(chǎn)業(yè)的缺乏和未充分利用。

3.2 建議

3.2.1 大力發(fā)展外向模式體育消費(fèi)

受經(jīng)濟(jì)的制約,只靠本鎮(zhèn)的體育市場滿足不了居民的體育消費(fèi)，對此可以本鎮(zhèn)獨(dú)特的地理環(huán)境和特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為依托, 發(fā)展特色休閑體育產(chǎn)業(yè)，借此吸引更多的投資, 建立本鎮(zhèn)的體育產(chǎn)業(yè)，增大市場供給，刺激居民體育消費(fèi)。百里洲鎮(zhèn)可憑借萬里長江第一大江心洲的風(fēng)景獨(dú)特，與當(dāng)?shù)卣茝V特色農(nóng)業(yè)項目——500畝土豆種植工程，大力發(fā)展自行車比賽等大型賽事活動。仙女鎮(zhèn)利用其平原加小丘陵地貌，主要種植柑橘、水稻的特點(diǎn)，形成對外放開的農(nóng)業(yè)采摘種植和定向越野結(jié)合項目，吸引投資。

3.2.2 正確引導(dǎo)居民體育消費(fèi)觀念

正確的居民健康消費(fèi)觀念, 才能提高成城鎮(zhèn)居民的整體身體素質(zhì)。加強(qiáng)宣傳健康投資的消費(fèi)觀念, 引導(dǎo)全民參與健身。用新穎的宣傳方法進(jìn)行示范性宣傳,樹立健康的消費(fèi)觀念，從體育實(shí)物消費(fèi)觀念向參與型體育消費(fèi)和觀賞型體育消費(fèi)觀念上轉(zhuǎn)變。同時，通過賽事播放活動，加大比賽宣傳力度，推廣體育活動正面影響。

3.2.3 強(qiáng)力促進(jìn)城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

設(shè)計適合在社區(qū)、新農(nóng)村建設(shè)的多功能、小型適用的體育健身娛樂場所；采取多元的投資模式，實(shí)行集中的社區(qū)、新農(nóng)村統(tǒng)一維護(hù)和管理；雇傭當(dāng)?shù)貙I(yè)體育教師定期對社區(qū)體育活動進(jìn)行指導(dǎo)，提高居民體育活動的質(zhì)量；充分利用本鎮(zhèn)的體育場館設(shè)施，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和合理的門票價格提高場館的利用率,緩解公共體育設(shè)施不足的矛盾。