王麗瓊 蘇雅拉圖

(1.內(nèi)蒙古醫(yī)科大學(xué) 衛(wèi)生管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010110；2.內(nèi)蒙古醫(yī)科大學(xué)團(tuán)委，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010110)

2013年習(xí)近平總書(shū)記提出的共建“一帶一路”的重大戰(zhàn)略是由中國(guó)主導(dǎo)，亞歐非等十幾個(gè)國(guó)家共同參與的大型區(qū)域合作戰(zhàn)略?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略為我國(guó)中醫(yī)藥、民族醫(yī)藥的發(fā)展提供了新的契機(jī)。民族醫(yī)藥首先是民族化[1]，根植于各民族傳統(tǒng)文化土壤，從本民族的自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)生活、體能素質(zhì)實(shí)際出發(fā)，與各民族特有的文化、信仰、民俗、生態(tài)環(huán)境密切相關(guān)，其理論規(guī)范、思維方式、技術(shù)手段都蘊(yùn)涵著各民族傳統(tǒng)文化的特征，形成了豐富多彩的民族傳統(tǒng)化[2]。我國(guó)蒙古族的蒙醫(yī)藥文化是我國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的重要組成部分，是蒙古民族的文化遺產(chǎn)之一。蒙醫(yī)藥文化是蒙古族在其歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造的與蒙醫(yī)藥相關(guān)的精神文化、物質(zhì)文化和組織制度文化。[3]它不僅包括蒙醫(yī)藥傳統(tǒng)哲學(xué)思想、價(jià)值觀念、倫理道德、民俗禁忌、心理指向、組織制度、對(duì)疾病的宗教闡釋等蒙醫(yī)藥人文文化，還包括勤勞智慧的蒙古族人民在長(zhǎng)期的實(shí)踐中發(fā)展起來(lái)的具有民族特色的蒙醫(yī)藥知識(shí)。蒙醫(yī)藥文化的傳播不僅對(duì)于蒙醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的傳承以及蒙醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)從從草原走向世界都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，而且對(duì)世界醫(yī)學(xué)、健康事業(yè)的發(fā)展具有重要意義。隨著新媒體的快速發(fā)展，我國(guó)傳播媒介生態(tài)發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)媒體的影響力不斷下降，而以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體則得到了飛速的發(fā)展，這既為蒙醫(yī)藥文化的傳播和發(fā)展提供了契機(jī)，同時(shí)也帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。如何借助新媒體創(chuàng)新蒙醫(yī)藥文化傳播機(jī)制，是蒙醫(yī)藥傳承與發(fā)展、蒙醫(yī)藥文化傳播中值得關(guān)注的問(wèn)題。

1 蒙醫(yī)藥文化傳播的現(xiàn)狀

目前，蒙醫(yī)藥文化的覆蓋面相對(duì)狹窄，但傳播速度不斷增長(zhǎng)。在內(nèi)蒙古自治區(qū)范圍內(nèi)，使用蒙醫(yī)藥服務(wù)的消費(fèi)者以蒙古族消費(fèi)者為主，大多數(shù)的漢族消費(fèi)者并不經(jīng)常接觸蒙醫(yī)藥，少數(shù)漢族消費(fèi)者基本沒(méi)有接觸或聽(tīng)說(shuō)過(guò)蒙醫(yī)藥[4]。由此可見(jiàn)，蒙醫(yī)藥仍然沒(méi)有被廣泛接受，傳播范圍并不廣泛，消費(fèi)者對(duì)蒙醫(yī)藥的了解程度也較低。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施以及國(guó)家和內(nèi)蒙古自治區(qū)對(duì)民族醫(yī)藥發(fā)展的宏觀政策的提出，蒙醫(yī)藥的傳承、蒙醫(yī)藥文化的發(fā)展與傳播受到了高度重視。蒙醫(yī)藥文化宣教基地的建立、蒙醫(yī)藥學(xué)術(shù)活動(dòng)的舉辦，以及自2015年以來(lái)每年一次的蒙醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)正在逐步擴(kuò)大蒙醫(yī)藥在國(guó)內(nèi)國(guó)際的影響力。但是，蒙醫(yī)藥文化的地域局限性、現(xiàn)代醫(yī)藥的快速發(fā)展，以及傳統(tǒng)傳播方式的弊端阻礙著更多的人對(duì)蒙醫(yī)藥以及蒙醫(yī)藥文化的認(rèn)知。因此，借助新媒體的橋梁作用推動(dòng)蒙醫(yī)藥以及蒙醫(yī)藥文化的傳播是現(xiàn)階段的重點(diǎn)。

2 新媒體助推蒙醫(yī)藥文化傳播的機(jī)遇

新媒體的概念是美國(guó)人戈?duì)柕埋R克在1967年提出的：“新媒體利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通訊網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)[5]?！蹦壳埃旅襟w已發(fā)展出門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、網(wǎng)上即時(shí)通訊群組、博客、手機(jī)電視、微博、微信等多種形式。新媒體具有的“海量性” “時(shí)效性” “多媒體” “超文本” “全球化”和“移動(dòng)性”等特征，[6]不僅改變了人們的生活方式和信息交流方式，也給蒙醫(yī)藥文化的傳播提供了難得的機(jī)遇。

2.1 新媒體為蒙醫(yī)藥文化傳播提供了多樣化的渠道 新媒體傳播渠道的多樣化極大的豐富了蒙醫(yī)藥文化的傳播手段和內(nèi)容形式?，F(xiàn)階段，蒙醫(yī)藥文化的傳播仍然主要依靠傳統(tǒng)媒體， 信息更新頻率低，互動(dòng)性差，內(nèi)容形式單一。相反，借助于新媒體多樣化的傳播渠道，不僅可以提供傳統(tǒng)媒體所能提供的一切表現(xiàn)形式，還能提供APP、資源點(diǎn)播等傳統(tǒng)媒體無(wú)法提供的交互形式。例如以微博和微信為代表的自媒體渠道，互動(dòng)性的提高拉近了蒙醫(yī)藥文化的傳播者與受眾之間的距離，極大的提升了群眾的參與度和積極性。新媒體時(shí)代多樣化的傳播渠道不僅可以提升蒙醫(yī)藥文化傳播的內(nèi)容質(zhì)量，還有助于增強(qiáng)蒙醫(yī)藥文化對(duì)受眾的吸引力和感染力。

2.2 新媒體擴(kuò)大了蒙醫(yī)藥文化的受眾范圍 由于傳統(tǒng)媒體的時(shí)空局限性，以往對(duì)于蒙醫(yī)藥文化的傳播在覆蓋受眾方面顯得心有余而力不足。相比于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)則具有不受時(shí)空限制的特點(diǎn)，這使得新媒體在信息傳播方面存在著“消解力量”- 消除傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消除國(guó)家與國(guó)家之間、社區(qū)之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消除信息發(fā)送者與接受者之間的邊界，等等。由此可見(jiàn)，新媒體為蒙醫(yī)藥文化傳播受眾覆蓋面的擴(kuò)大提供了新得突破口。除此之外，蒙醫(yī)藥文化在借助新媒體網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)電視、微博微信等平臺(tái)進(jìn)行傳播時(shí)，新媒體的互動(dòng)性也有助于擴(kuò)大蒙醫(yī)藥文化的受眾范圍。新媒體中信息的雙向流通彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體中信息的單向流通所造成的缺陷，僅僅通過(guò)微博這一媒體，每天的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量就數(shù)以?xún)|計(jì)，由此可見(jiàn)由互動(dòng)帶來(lái)的驚人影響力是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。

2.3 新媒體提升了蒙醫(yī)藥文化傳播的準(zhǔn)確性 基于大數(shù)據(jù)的分析，新媒體可以精確的將受眾按照網(wǎng)絡(luò)搜索記錄、網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄，以及受眾的年齡、職業(yè)、地域等因素進(jìn)行細(xì)分，劃分出不同的目標(biāo)受眾，針對(duì)性的選擇恰當(dāng)?shù)男畔?nèi)容和傳播渠道進(jìn)行蒙醫(yī)藥文化的有效傳播。投其所好的傳播內(nèi)容可以激起目標(biāo)受眾的共鳴，使文化傳播切實(shí)的影響到每一個(gè)人，從而達(dá)到事半功倍的效果。

3 新媒體給蒙醫(yī)藥文化傳播帶來(lái)的挑戰(zhàn)

3.1 新媒體中信息內(nèi)容的不可靠性 在新媒體時(shí)代，信息的制造過(guò)程發(fā)生了翻天覆地的變化，這對(duì)蒙醫(yī)藥文化傳播中信息的可靠性提出挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體在信息傳播的過(guò)程中處于對(duì)信息掌控的壟斷地位，這就保證了信息在傳播過(guò)程中的可靠性。而新媒體時(shí)代的到來(lái)打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息內(nèi)容的壟斷作用，人人都是自媒體，人人都可以發(fā)聲，這就導(dǎo)致魚(yú)龍混雜的信息充斥著各類(lèi)新媒體平臺(tái)，信息的可靠性嚴(yán)重降低。針對(duì)蒙醫(yī)藥文化在新媒體上的傳播而言，傳播者可能是專(zhuān)業(yè)人士，也可能是蒙醫(yī)藥文化愛(ài)好者，還可能是沒(méi)有任何蒙醫(yī)藥文化背景的普通公眾，這就使蒙醫(yī)藥文化信息的可靠性受到了威脅。

3.2 新媒體中信息的易逝性 信息內(nèi)容豐富且更新速度快是新媒體的一個(gè)顯著特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體中，報(bào)紙、廣播、電視的版面和時(shí)間都是有限的，而網(wǎng)絡(luò)媒體的容量則相當(dāng)可觀，大量的文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻無(wú)時(shí)無(wú)刻的在沖擊著受眾的視聽(tīng)，受眾不需要花費(fèi)多少時(shí)間和經(jīng)歷就能輕而易舉的獲取信息，更不用經(jīng)過(guò)大腦過(guò)多的思考就可以得到相應(yīng)的數(shù)據(jù)和答案。一方面，在海量的內(nèi)容中，很難吸引住受眾的注意力，信息的快速更新更是容易將有關(guān)蒙醫(yī)藥文化宣傳的信息很快被新的信息所覆蓋，難以達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。另一方面，受眾快速翻看和一掃而過(guò)的淺閱讀方式也不利于蒙醫(yī)藥文化的宣傳信息給受眾留下深刻印象。

3.3 受眾以新媒體為載體的傳統(tǒng)文化接受意識(shí)淺薄 現(xiàn)今社會(huì)的廣大受眾，尤其是作為繼承中華傳統(tǒng)文化重要力量的青年人，對(duì)傳統(tǒng)文化的自我認(rèn)同感相對(duì)較弱，往往會(huì)將更多的精力放在網(wǎng)游、追劇及明星八卦上。另外，面對(duì)新媒體平臺(tái)上外來(lái)文化的沖擊，我國(guó)傳統(tǒng)文化的地位受到影響。因此，廣大受眾對(duì)于以新媒體為載體的傳統(tǒng)文化并未養(yǎng)成固定的接收習(xí)慣。

4 新媒體助推蒙醫(yī)藥文化傳播的策略

“一帶一路”戰(zhàn)略的提出和新媒體的快速發(fā)展對(duì)于蒙醫(yī)藥文化的傳播是一個(gè)難得的機(jī)遇，同時(shí)也是巨大的挑戰(zhàn)。對(duì)于新媒體的運(yùn)用，我們應(yīng)該基于蒙醫(yī)藥文化傳播的現(xiàn)狀，結(jié)合蒙醫(yī)藥文化的優(yōu)勢(shì)，為蒙醫(yī)藥文化的傳播探索出相應(yīng)的傳播策略。

4.1 充分認(rèn)識(shí)新媒體在蒙醫(yī)藥文化傳播中的功能與作用 在蒙醫(yī)藥文化傳播的過(guò)程中，傳播媒體的作用舉足輕重。傳統(tǒng)媒體僅僅依靠單一的內(nèi)容形式和被動(dòng)的信息接收方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足當(dāng)今人們對(duì)于信息的需求。新媒體改變了以往信息傳播的方式，它快速的傳播速度、豐富的內(nèi)容形式、高度的互動(dòng)性等特點(diǎn)，為蒙醫(yī)藥文化的傳播提供了契機(jī)，是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。

4.2 靈活運(yùn)用多樣化的新媒體傳播方式 從傳播內(nèi)容上看，蒙醫(yī)藥的文獻(xiàn)資料幾乎都是用蒙語(yǔ)寫(xiě)成，這大大增加了公眾理解和傳承蒙醫(yī)藥文化的難度。對(duì)于傳播形式來(lái)說(shuō)，以往傳統(tǒng)媒體利用文字、圖片、聲音和畫(huà)面等手段進(jìn)行蒙醫(yī)藥文化傳播，但信息形式不夠靈活，信息內(nèi)容也缺乏創(chuàng)新。以上兩個(gè)原因使得蒙醫(yī)藥文化的傳播陷入僵局。在新媒體時(shí)代，對(duì)于蒙醫(yī)藥文化的傳播可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，尤其是社交媒體對(duì)于信息傳播的積極作用。社交媒體是新媒體時(shí)代利用率最高的工具之一，微博、微信等移動(dòng)社交平臺(tái)更是各種翹楚，吸引了龐大的用戶(hù)群。據(jù)微博發(fā)布的2017年財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，截至2017年12月，微博的月活躍用戶(hù)高達(dá)3.92億。[6]與此同時(shí)，微信的活躍用戶(hù)數(shù)量也達(dá)到了驚人的9億。[7]社交平臺(tái)具有極強(qiáng)的口碑傳播能力，在商業(yè)廣告效用日益降低的今天，口口相傳的宣傳方式作用突顯。因此，我們可以通過(guò)在微博上樹(shù)立蒙醫(yī)藥文化的思想領(lǐng)袖推動(dòng)蒙醫(yī)藥文化的傳播，同時(shí)利用微信公眾號(hào)進(jìn)行蒙醫(yī)藥文化交流。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上邀請(qǐng)知名人士或蒙醫(yī)藥專(zhuān)家進(jìn)行的蒙醫(yī)藥文化分享、蒙醫(yī)藥小知識(shí)的介紹可以讓公眾以更直觀的方式深入了解蒙醫(yī)藥文化。