陳美璘 黃華芝

（興義民族師范學(xué)院， 貴州 興義 654200）

一、前言

精準(zhǔn)營銷（Precision Marketing）的概念最早是2004年由精準(zhǔn)營銷集團(tuán)總監(jiān)Jeff Zabin提出的，指企業(yè)更精確的獲取、分析和處理顧客數(shù)據(jù)，并向其傳遞定制的信息，以滿足顧客的具體需求的過程。[1]企業(yè)在其營銷過程中更多關(guān)注消費者及其需求，并以此為基礎(chǔ)有針對性的開展?fàn)I銷活動。精準(zhǔn)營銷最初應(yīng)用在企業(yè)中并未涉及旅游。近年來，人們生活水平條件不斷提高，旅游業(yè)發(fā)展迅速，旅游目的地之間的競爭越來越激烈，為了贏得更多的游客，旅游目的地營銷越來越受到重視。

黔西南州地處黔、滇、桂三省區(qū)的結(jié)合部，當(dāng)?shù)貧夂蜻m宜，生態(tài)環(huán)境良好，旅游資源豐富。其獨特的地勢地貌條件形成了很多獨一無二的山地旅游資源，如馬嶺河峽谷景區(qū)與萬峰林景區(qū)，都是國家級風(fēng)景區(qū)，在國內(nèi)外都享有一定知名度。同時，黔西南州是苗族、布依族等多種少數(shù)民族聚居區(qū)，民族風(fēng)情濃厚，有豐富的節(jié)慶旅游資源，如布依族的“三月三”、“六月六”等，苗族的“趕花坡”、“牛王節(jié)”等。

二、黔西南州旅游營銷分析

（一）黔西南州營銷活動開展現(xiàn)狀

近年來，黔西南州在旅游營銷方面做了很多工作，主要運用的營銷模式為事件營銷與品牌營銷。2015年以來，黔西南州已舉辦3次國際山地旅游大會，每次大會都會引起國內(nèi)外的廣泛關(guān)注，吸引眾多游客前來，同時，黔西南州還舉辦國際山地美食節(jié)等一系列活動，旨在提高其旅游知名度。黔西南州以“山地玩都、百花興義”為主題打造山地旅游品牌，取得了良好效果。

2017年2月黔西南州與舟山市締結(jié)“海誓山盟”共促旅游業(yè)的發(fā)展。2017年5月，黔西南州旅游發(fā)展委員會和州內(nèi)知名旅游企業(yè)組成貴州代表團(tuán)參加了海峽兩岸高雄旅展，向臺灣民眾大力宣傳推介黔西南州豐富的旅游資源和產(chǎn)品，吸引更多臺灣游客到貴州、到黔西南州觀光旅游、休閑度假。

（二）黔西南州旅游營銷調(diào)查問卷分析

為了更清楚的了解黔西南州旅游營銷效果，筆者編制了黔西南州旅游調(diào)查問卷，問卷共有16道題，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布調(diào)查問卷，共收回有效問卷480份，此次受訪者來自全國各地，分布情況如圖1所示，安徽的受訪者最多。

圖1 問卷被調(diào)查者省份分布圖

受訪者中，男性受訪者176人，占比約為36.67%，女性受訪者占比63.33%。他們的年齡分布如圖2所示。由圖可知，20-29歲的受訪者占比最大，約為74%。

圖2 問卷被調(diào)查者年齡段分布圖

在是否知道貴州黔西南州的景點這個問題上，有248位被調(diào)查者表示知道，占比為51.67%，還有48.33%的被調(diào)查者表示完全不知道黔西南州的景點。由此可知，有將近一半的被調(diào)查者是不知道黔西南州景點的，這說明黔西南州景點在知名度方面還有待提高。有152位被調(diào)查者表示來貴州旅游過，占比31.67%，此次被調(diào)查每年外出旅游次數(shù)最多的是2-3次，占比百分之五十以上，說明大部分是喜歡外出旅游的，但是來過貴州旅游的占比卻只有31.67%，說明在旅游目的地的選擇方面，貴州在他們的選擇中是比較靠后的。

筆者針對來貴州旅游過的152位被調(diào)查者游玩過的景點進(jìn)行了調(diào)查，他們游玩景點情況如圖3所示。來貴州旅游的游客有約70%去過黃果樹瀑布、龍宮風(fēng)景區(qū)，去過黔西南萬峰林、馬嶺河峽谷景區(qū)的有約40%，還有52%的游客去過黔東南西江千戶苗寨。對沒有來貴州旅游過的那部分游客，我們也進(jìn)行了調(diào)查，即他們假如來貴州旅游，會選擇哪些景點，調(diào)查結(jié)果排序是：黃果樹瀑布、龍宮景區(qū)、黔東南西江千戶苗寨等景區(qū)、遵義、貴陽花溪公園等景區(qū)、黔西南萬峰林馬嶺河峽谷等景區(qū)。對于來貴州旅游而沒有來黔西南州旅游的那部分游客，進(jìn)行了調(diào)查，有約30%的游客認(rèn)為黔西南州太遠(yuǎn)，不太方便；有約26%的游客表示黔西南州景點不是他們喜歡的類型，還有約26%游客不知道黔西南的萬峰林等景區(qū)。由此可知，黔西南州旅游資源對于游客來說，并不是首選，有一部分游客是不熟悉黔西南州景區(qū)，還有些游客是覺得路途較遠(yuǎn)而沒有來黔西南州旅游。貴州省內(nèi)旅游資源競爭比較激烈，黔西南州旅游想要在競爭中脫穎而出贏得游客的青睞，還需要進(jìn)一步努力。

圖3 問卷被調(diào)查者游玩景點選擇圖

在來黔西南州旅游的被調(diào)查者中，66.67%的游客是以自助游的方式，13.33%的游客是跟團(tuán)的方式，他們有71%的游客去過馬嶺河大峽谷，約64%的游客去萬峰林景區(qū)旅游過。

（三）黔西南州旅游營銷存在的問題

1.營銷渠道單一，過度依賴政府

黔西南州旅游營銷以政府為主，由政府出面與多地開展幫扶合作，到多處開展旅游推介會，政府的營銷措施在一定程度上確實可以增加黔西南州旅游的知名度，對旅游發(fā)展有極大的推動作用。從另一個方面來說，雖然目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，景區(qū)可以通過微博、微信和電子郵件等平臺和工具與游客直接接觸進(jìn)行營銷，但是由于黔西南州獨特的地理位置，要想更大程度打開市場，目前階段還需依賴旅行社營銷。而目前黔西南州大多數(shù)旅行社還沒有真正發(fā)揮它的營銷職能，只單純依賴于政府的營銷。

2.旅游營銷精確性不高

黔西南州旅游資源除了有省內(nèi)黃果樹瀑布等旅游資源的競爭外還有周邊云南省多處旅游資源的威脅，正確的營銷方式能夠提高旅游目的地的競爭力?，F(xiàn)在已不是“酒香不怕巷子深”的年代，任何景點，只有為游客所知曉才能打開旅游市場。在進(jìn)行營銷的過程中，“精”與“準(zhǔn)”都很重要，游客在外出旅游，都會根據(jù)自己的偏好選擇旅游目的地。黔西南州目前旅游業(yè)的發(fā)展，并沒有對看似普通而又各具特性的游客進(jìn)行深入分析，只關(guān)心有多少游客買了門票進(jìn)入景區(qū)，在景區(qū)的二次消費如何，并不關(guān)注不同類型的游客的旅游需求、旅游習(xí)慣和旅游偏好如何，游客在景區(qū)的體驗與游前的期待是否相符，游客存在哪些意見和不滿需要景區(qū)解決。這些看似瑣碎細(xì)小的問題，正是對游客進(jìn)行細(xì)分的重要依據(jù)，只有把握游客的脈搏，對游客形成全方位的認(rèn)識，對不同細(xì)分類型的游客進(jìn)行針對性的精準(zhǔn)營銷才能夠真正滿足更廣大群體的需求，發(fā)揮營銷的作用。

三、黔西南州旅游精準(zhǔn)營銷路徑與建議

（一）路徑分析

1.精準(zhǔn)旅游市場定位

旅游區(qū)域定位可分為面狀、線狀和點狀定位，黔西南州地處貴州省西南部，西部毗鄰云南省，南部毗鄰廣西省，精準(zhǔn)區(qū)域定位首先要明確其旅游核心市場。從面狀、線狀定位的角度，其核心市場是黔西南州周圍的貴陽、昆明等城市，二級市場則包括核心市場外圍的、交通較便利、出游能力較強(qiáng)的如長沙、南寧等城市。

時間定位把客源分為平時客源、周末客源、小黃金周客源、大黃金周及帶薪假日客源及寒暑假客源。平時客源主要是離退休人員、自由職業(yè)者、學(xué)齡前兒童及其監(jiān)護(hù)人、來旅游地出差的事務(wù)型游客、單位組織團(tuán)體游客以及帶薪假期游客等；周末客源則主要是核心市場的游客，對于黔西南州來說就是指周邊的游客；小黃金周客源則主要指國內(nèi)核心市場和二級市場；大黃金周及帶薪假日客源則包括國內(nèi)整個客源市場；寒暑假客源指的是教師與學(xué)生這部分游客。

特征定位是根據(jù)游客的某些特征確定特定的旅游消費群體。按旅游目的定位黔西南州旅游主要是度假觀光旅游市場；按年齡特征定位主要是中老年和青年市場；按收入水平定位是中等收入市場。

2.精準(zhǔn)旅游市場推廣

旅游形象是旅游地旅游產(chǎn)品的信息載體。旅游市場接待來自全國各地的游客，他們的地域、文化背景、職業(yè)等的不同導(dǎo)致他們對旅游目的地有不同的喜好，所以，同一個旅游目的地要根據(jù)不同旅游市場的特點及其旅游偏好有針對性的設(shè)計旅游形象及口號。黔西南州以“山地玩都、百花興義”為口號，大力開展山地觀光游、山地度假游、山地運動等多種旅游活動，山地旅游發(fā)展迅速。

現(xiàn)在宣傳媒體很多，如果選擇不當(dāng)，往往花了錢卻達(dá)不到應(yīng)有的宣傳效果。在選擇宣傳媒體前要先調(diào)查清楚旅游目的地的旅游消費群體和各種媒體的覆蓋面，然后在旅游消費群體經(jīng)?？吹降拿浇榛蛘呓?jīng)常獲取信息的媒介上進(jìn)行宣傳。如果消費群體是青年，手機(jī)是他們獲取信息的主要媒介，就可以通過手機(jī)進(jìn)行宣傳。在選取宣傳媒體時盡量要選擇信息覆蓋面大的媒體，這樣才能把信息準(zhǔn)確而又最大限度的傳遞給旅游消費群體。

旅游宣傳選擇最佳時間和時機(jī)也很重要。根據(jù)心理學(xué)有關(guān)理論，大部分人在需要時才會去關(guān)注有關(guān)信息，因此，旅游宣傳最好的宣傳時間就是在旅游者即將外出旅游正選擇旅游目的地的時間，一般在節(jié)假日之前的那段時間進(jìn)行宣傳。

另外，一些重要時機(jī)也值得關(guān)注，如重要名人來訪、新交通線開通、新產(chǎn)品推出、重大賽事舉辦等。黔西南州近年來多次籌辦國際山地旅游大會，借籌辦大會之機(jī)宣傳當(dāng)?shù)氐奶厣糜尉包c，選擇了最佳時間進(jìn)行旅游宣傳。

（二）建議

實施精準(zhǔn)營銷的前提是對市場進(jìn)行細(xì)分，目前4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展成熟，可對市場進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分。[2]黔西南州開展旅游精準(zhǔn)營銷可以把4G移動互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)結(jié)合起來。

1.加強(qiáng)旅游企業(yè)與旅游者的互動

旅游企業(yè)要提供游客滿意的產(chǎn)品與服務(wù)必須精確了解游客在每個旅游階段的需求。因此，旅游企業(yè)必須要加強(qiáng)與旅游者的互動，通過互動了解每位游客的具體要求，并快速做出相應(yīng)的反應(yīng)。[3]在游客出游前，要了解游客對此次旅游的期待，并快速做出反應(yīng)；在游客游覽的過程中，隨時隨地為游客提供及時有效的服務(wù)；游客旅游結(jié)束后，結(jié)合游客的反饋及在提供服務(wù)的過程中發(fā)現(xiàn)的問題，對自身旅游產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，以打造黔西南州更好、更有地方特色、更能趨于旅游者需要的旅游產(chǎn)品。

2.建立旅游者營銷數(shù)據(jù)庫

旅游者需求的個性化驅(qū)使進(jìn)一步對旅游市場進(jìn)行細(xì)分，市場精準(zhǔn)細(xì)分是精準(zhǔn)營銷的前提，細(xì)分的精準(zhǔn)度直接影響到精準(zhǔn)營銷的效果。黔西南州可通過進(jìn)一步加強(qiáng)與4G運營商合作，有目的性的搜索和積累旅游消費者的相關(guān)信息，建立一個旅游消費者營銷數(shù)據(jù)庫。[4]重點搜集旅游消費者的細(xì)分變量，如地理變量、人口變量、心理變量和行為變量，對這些變量進(jìn)行統(tǒng)計分析，研究旅游消費者的個性化需求及購買規(guī)律，準(zhǔn)確進(jìn)行市場細(xì)分與定位，為精準(zhǔn)營銷打下良好基礎(chǔ)。

3.注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人才引進(jìn)

在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，目前黔西南州已建成智慧旅游大數(shù)據(jù)平臺，可應(yīng)用平臺收集游客數(shù)據(jù)。收集到的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)層次多樣，數(shù)據(jù)量巨大，需要有相應(yīng)的IT基礎(chǔ)設(shè)施對其進(jìn)行處理。國內(nèi)大數(shù)據(jù)發(fā)展運用過程中普遍存在一些問題，如數(shù)據(jù)的遺漏、處理能力滯后等。[5]黔西南州在運用大數(shù)據(jù)平臺收集數(shù)據(jù)的同時，要注重相應(yīng)的IT硬件設(shè)施、軟件系統(tǒng)的建設(shè)，以達(dá)到相當(dāng)?shù)姆治鏊胶吞幚硭俣龋瑥亩鵀閿?shù)據(jù)搜集工作提供支持。此外，人才也是困擾黔西南州旅游精準(zhǔn)營銷的一個問題。旅游精準(zhǔn)營銷在對旅游數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上開展，因此，需要既懂?dāng)?shù)據(jù)分析又懂旅游的復(fù)合型人才，目前這類人才比較缺乏，在積極引進(jìn)人才的同時要努力培養(yǎng)，從而更好地開展旅游精準(zhǔn)營銷活動。