耿松濤，劉媛麗

（海南大學(xué) 旅游學(xué)院，海南 ?？?570228）

會(huì)展場館是會(huì)展業(yè)發(fā)展的硬件基礎(chǔ)，也是會(huì)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可或缺的重要角色。2016年之前我國會(huì)展場館完成了從成果展示為主的第一代場館到功能豐富的第五代綜合型場館的升級(jí)轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷了從政府行為到市場行為、從蘇式風(fēng)格到美國模式、從成果展示到商業(yè)運(yùn)作的全面提質(zhì)。2016年，總建筑面積85萬平方米的杭州國際博覽中心作為G20主會(huì)場進(jìn)入大眾視野，繼峰會(huì)后杭博首次提出“第六代會(huì)展場館”概念并以“第六代會(huì)展場館典范”作為其發(fā)展目標(biāo)。第六代會(huì)展場館是第五代會(huì)展場館在經(jīng)營業(yè)態(tài)、信息化水平、“流量”變現(xiàn)和配套服務(wù)等多方面的迭變，是聚焦場館內(nèi)部運(yùn)營，重視場館城市功能，集多元業(yè)態(tài)、智能服務(wù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)和生活美學(xué)于一體的場館綜合體。第六代會(huì)展場館的提出為我國當(dāng)下會(huì)展場館利用率低、場館資源過剩等核心問題提供了革新方向，但由于目前場館市場內(nèi)尚未出現(xiàn)被產(chǎn)學(xué)研用各界所認(rèn)可的第六代會(huì)展場館，故而絕大部分場館方對(duì)第六代會(huì)展場館的打造處于觀望狀態(tài)，并對(duì)其可行性保留一定的懷疑態(tài)度。

為驗(yàn)證第六代會(huì)展場館的可行性和杭州國際博覽中心是否有潛力成為第六代會(huì)展場館典范，本文以直接決定場館收益的運(yùn)行效率為切入點(diǎn)，以《中國展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》為數(shù)據(jù)支撐，采用在效率評(píng)價(jià)、資源配置和經(jīng)濟(jì)評(píng)估等方面被廣泛應(yīng)用的DEA方法對(duì)杭州國際博覽中心的運(yùn)行效率進(jìn)行分析，從而總結(jié)出全面提高場館運(yùn)行效率的有效路徑，為國內(nèi)其他會(huì)展場館的改進(jìn)提供參考。

1 相關(guān)研究背景

1.1 DEA模型方法

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（data envelopment analysis，DEA）方法是基于多組投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)的相對(duì)有效性評(píng)價(jià)方法，是運(yùn)籌學(xué)、管理學(xué)和數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)交叉研究的一個(gè)新領(lǐng)域，最早由著名運(yùn)籌學(xué)家Charnes、Cooper和Rhodes三位學(xué)者于1978年提出。DEA的獨(dú)特優(yōu)勢在于：一是該方法不受投入產(chǎn)出量綱的影響，即不會(huì)因?yàn)橛?jì)量單位的不同而影響最終的效率評(píng)估；二是該方法能夠處理多投入與多產(chǎn)出，且無需構(gòu)建生產(chǎn)函數(shù)對(duì)參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，簡便而高效；三是該方法的權(quán)重由數(shù)學(xué)規(guī)劃產(chǎn)生，不受人為主觀因素影響，同時(shí)對(duì)非效率的DMU可提供較為準(zhǔn)確的改善方法。因此，目前DEA方法已經(jīng)成為多投入多產(chǎn)出情況下決策單元相對(duì)有效性和規(guī)模收益等方面應(yīng)用最為廣泛的數(shù)理方法之一。根據(jù)文獻(xiàn)檢索的結(jié)果，已有研究主要集中于農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)、酒店業(yè)、體育業(yè)、物流業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域，研究主體更偏重于城市。

1.2 會(huì)展場館運(yùn)行效率

隨著我國會(huì)展業(yè)的飛速發(fā)展，中國會(huì)展場館建設(shè)自2010年進(jìn)入新一輪投資周期后始終熱度不減。據(jù)《中國展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》顯示，2017年舉辦2個(gè)以上經(jīng)貿(mào)類展覽會(huì)且可租用面積大于5000平方米的會(huì)展場館有153個(gè)，室內(nèi)可租用總面積935萬平方米；2017年國內(nèi)共舉辦4022個(gè)展覽會(huì)，展覽會(huì)總面積為12379萬平方米。雖然中國場館的數(shù)量和體量都達(dá)到了歷史新高，但由于會(huì)展場館存在地理位置和可用面積上供需脫節(jié)、運(yùn)營組織架構(gòu)繁雜冗余和運(yùn)營業(yè)態(tài)無法推陳出新等問題，會(huì)展場館的運(yùn)行效率無法達(dá)到展會(huì)日益嚴(yán)苛的要求。一方面會(huì)展場館在中小型會(huì)議上與酒店的博弈中處于劣勢，另一方面其在展會(huì)淡季上無法提供有效措施緩沖成本，故而當(dāng)前全國展覽館市場整體而言利用水平偏低，多達(dá)一半以上的展館租館率低于10%，僅有12%的展館能達(dá)到30%以上的租館率。如何提高場館的運(yùn)行效率是每個(gè)會(huì)展場館亟待解決的難題。

現(xiàn)有對(duì)會(huì)展場館運(yùn)行效率的研究多圍繞于供需關(guān)系、投入產(chǎn)出比、經(jīng)營模式、場館配套、市場化運(yùn)營和人才培養(yǎng)等方面，絕大部分為定性研究。以“DEA”和“會(huì)展”為主題關(guān)鍵詞對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，基于DEA模型會(huì)展場館運(yùn)行效率的文獻(xiàn)寥寥無幾。陳秋英（2016）采用DEA對(duì)北上廣會(huì)展場館的使用效率進(jìn)行了對(duì)比分析，得出了北京、上海、廣州在所研究的時(shí)間段內(nèi)（2009-2011年）展館使用效率相對(duì)較高的結(jié)論，并為場館提高運(yùn)行效率提供了在場館建設(shè)規(guī)劃、品牌營銷、功能發(fā)揮和人力管理等方面相應(yīng)的對(duì)策。綜上所述，雖然學(xué)界和業(yè)界對(duì)會(huì)展場館的運(yùn)行效率都有深厚的研究興趣，但以上研究均未聚焦會(huì)展場館個(gè)體的運(yùn)行效率提高并提供相應(yīng)的實(shí)證分析，相關(guān)建議容易流于表面，不具備落地可行性。

2 DEA模型構(gòu)建

2.1 指標(biāo)選取

根據(jù)投入產(chǎn)出原理，指標(biāo)主要包括兩大類，即投入類與產(chǎn)出類。考慮到資料的權(quán)威性和真實(shí)性，本研究一方面提取了《中國展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》的相關(guān)信息，另一方面則通過訪談法從杭州國際博覽中心員工處獲得了非敏感關(guān)鍵數(shù)據(jù)。另外，為多維度評(píng)價(jià)杭州國際博覽中心的運(yùn)行效率，本研究分出兩組投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)，第一組數(shù)據(jù)將投入指標(biāo)鎖定為影響場館初期運(yùn)營的兩大主要因素：場館室內(nèi)可租面積和參與管理的主體個(gè)數(shù)；將產(chǎn)出指標(biāo)鎖定為反映場館運(yùn)營效果的兩大主要成果——2017年展會(huì)數(shù)量和2017年租館率；第二組數(shù)據(jù)投入指標(biāo)不變，而產(chǎn)出指標(biāo)則鎖定為反映場館運(yùn)營增速體現(xiàn)的兩大主要成果——2017年展會(huì)增加值和2017年租館率增加值。

2.2 DMU確定

DMU即決策單元，各決策單元具有相同的目標(biāo)、外部環(huán)境、輸入和輸出指標(biāo)等。本文選取的DMU一是全國會(huì)展場館均值，二是會(huì)展一線城市北京、上海、廣州和深圳2017年租館率最高的會(huì)展場館，即國家會(huì)議中心、上海新國際博覽中心、廣州保利世貿(mào)博覽館和深圳會(huì)展中心。與全國均值相比較，可以明確杭州國際博覽中心的運(yùn)營效率在全國場館中的位置；而與國內(nèi)頂級(jí)會(huì)展場館作對(duì)比，一則能準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)到杭州國際博覽中心存在的問題，二則能為杭州國際博覽中心提高運(yùn)行效率給予合理的建議，三則能挖掘杭州國際博覽中心更為獨(dú)特和更具代表性的優(yōu)勢和潛力。

2.3 數(shù)據(jù)處理

本文選取2017年全國會(huì)展場館、杭州國際博覽中心、上海新國際博覽中心、國家會(huì)議中心、廣州保利世貿(mào)博覽館和深圳會(huì)展中心的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)（見表1和表2）。所有投入指標(biāo)、產(chǎn)出指標(biāo)均來自中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)出版的《中國展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2017）》和《中國展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2016》。

表1 杭州國際博覽中心與參考場館指標(biāo)情況一覽表（第一組數(shù)據(jù)）

表2 杭州國際博覽中心與參考場館指標(biāo)情況一覽表（第二組數(shù)據(jù)）

2.4 模型選擇

DEA有兩大主要模型，CRS模型和VRS模型。CRS模型以投入導(dǎo)向?yàn)榍疤幔俣ㄒ?guī)模收益不變；VRS模型則是在非最優(yōu)規(guī)模運(yùn)營狀態(tài)下的規(guī)模收益可變的效率模型。前者在實(shí)際中幾乎不存在，因此選擇了Charnes、Cooper與Banker于1984年創(chuàng)建的CRS模型對(duì)杭州國際博覽中心運(yùn)行效率進(jìn)行了分析。設(shè)有N個(gè)決策單元，決策單元j的投入、產(chǎn)出為（Xj，Yj）。

（PI-VRS）的對(duì)偶規(guī)劃為：

θ為效率指數(shù)，θ∈［0，1］。若θ=1，則表明資源配置達(dá)到了最優(yōu)效率；若θ＜1，則表示資源配置沒有達(dá)到最優(yōu)效率。λj為輸入輸出系數(shù)。

3 杭州國際博覽中心運(yùn)行效率評(píng)價(jià)

3.1 基于第一組數(shù)據(jù)的運(yùn)行效率評(píng)價(jià)

基于全國會(huì)展場館、杭州國際博覽中心、上海新國際博覽中心、深圳會(huì)展中心、廣州保利世貿(mào)博覽館和國家會(huì)議中心2017年第一組投入產(chǎn)出指標(biāo)，采用DEAP2.1軟件，利用VRS模型，通過計(jì)算得到表3。數(shù)據(jù)顯示，杭州國際博覽中心的綜合效率為0.197，技術(shù)效率為0.444.規(guī)模效率為0.201，場館室內(nèi)可租面積的投入冗余值為0，參與管理主體的投入冗余值為0.333。同時(shí)，杭州國際博覽中心在綜合效率上低于全國平均水平，且與其他會(huì)展場館有明顯的差距；在純技術(shù)效率上是唯一一個(gè)技術(shù)效率未達(dá)最優(yōu)的場館；在規(guī)模效率上，其數(shù)值呈規(guī)模報(bào)酬遞增，小于純技術(shù)效率，雖高于全國場館均值，但與其他場館存在一定的差距；在投入冗余值上，參與管理主體的投入冗余值是五個(gè)場館中唯一出現(xiàn)投入冗余正值的。

表3 基于第一組數(shù)據(jù)的2017年杭州國際博覽中心與參考場館利用效率統(tǒng)計(jì)表

綜合數(shù)據(jù)包絡(luò)分析的結(jié)果，杭州國際博覽中心與全國場館、上海新國際博覽中心、深圳會(huì)展中心、廣州保利世貿(mào)博覽館和國家會(huì)議中心相比，在規(guī)模和管理上都處于劣勢。規(guī)模上存在的劣勢一是杭州國際博覽中心的可租面積少，場館可承接的會(huì)展活動(dòng)規(guī)模和會(huì)展活動(dòng)類型受限；二是杭州國際博覽中心投入運(yùn)營時(shí)間短，相對(duì)于老牌會(huì)展場館，品牌知名度弱，長期客戶積累不足，整體展會(huì)數(shù)量偏低。管理上存在的劣勢一是參與杭州國際博覽中心運(yùn)營的主體過多，二是場館智能化區(qū)域狹小，三是不重視對(duì)場館專業(yè)人才的引進(jìn)和對(duì)一線員工的系統(tǒng)培訓(xùn)。

（1）可租面積不足

場館的可租面積決定了可舉辦會(huì)展活動(dòng)的體量。我國目前會(huì)展場館可租用面積在10萬平方米的場館有22個(gè)，其中有7個(gè)位于杭州周圍省市。杭州國際博覽中心現(xiàn)可租面積為9萬平方米，體量相對(duì)于與其臨近的國家會(huì)展中心（40萬平方米）和上海新國際博覽中心（20萬平方米）有著較大的差距。同時(shí)，杭州國際博覽中心在省內(nèi)還面臨著與知名度甚廣的義烏國際博覽中心的競爭，而義烏國際博覽中心的可租面積為12萬平方米。

（2）品牌知名度有限

會(huì)展活動(dòng)與會(huì)展場館相輔相成，成熟的會(huì)展場館可以為展會(huì)提供高質(zhì)量、高效率、高體驗(yàn)度的服務(wù)并吸引知名展會(huì)的落地；而知名展會(huì)可以提升會(huì)展場館的知名度并促使其完善設(shè)備設(shè)施。作為G20的舉辦主場，杭州國際博覽中心在2016年名聲大噪，展會(huì)預(yù)訂甚至達(dá)到了2019年。但具體分析2017年在杭州國際博覽中心舉辦的35場展覽，其主題多為汽車展和家裝展，其類型多為巡回展，其知名度除造物節(jié)和西博會(huì)外均偏低。主題的單一和客戶的高不確定性在一定程度上表明了杭州國際博覽中心的品牌知名度有限，無法為其贏得更多更持久的優(yōu)質(zhì)展覽資源。

（3）管理團(tuán)隊(duì)繁雜

多方介入會(huì)展場館的運(yùn)營，容易造成信息不對(duì)等、決策進(jìn)程漫長和員工站隊(duì)等問題，為會(huì)展場館的運(yùn)行效率帶來負(fù)面影響。杭州國際博覽中心的核心管理團(tuán)隊(duì)由三方構(gòu)成，一是所有權(quán)者杭州奧體博覽中心蕭山建設(shè)投資有限公司，二是運(yùn)營管理者北辰會(huì)展集團(tuán)，三是監(jiān)管者錢江世紀(jì)城管委會(huì)；其中最高決策者、銷售負(fù)責(zé)人與市場負(fù)責(zé)人來自北辰會(huì)展集團(tuán)，一票否決權(quán)和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人則歸屬于另外兩者。三者由于立場不同，在對(duì)待同一個(gè)問題時(shí)選擇處理的方式方法也存在差異。每每涉及到員工差旅、場館預(yù)定折扣、場館與酒店（所有權(quán)屬于北辰會(huì)展集團(tuán)）打包策略和場館舉辦展覽的數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計(jì)等決策時(shí)爭議尤多，這在一定程度上降低了杭州國際博覽中心的運(yùn)行效率，此處也可從數(shù)據(jù)包絡(luò)分析中的參與管理主體數(shù)量的投入冗余正值看出。

（4）智能化區(qū)域狹小

場館的智能化分為兩個(gè)部分，運(yùn)營企業(yè)內(nèi)部智能化和場館規(guī)劃智能化。運(yùn)營企業(yè)內(nèi)部智能化需要借助辦公軟件的引入，如設(shè)備管理系統(tǒng)、銷售操作系統(tǒng)和財(cái)務(wù)審批系統(tǒng)等。場館規(guī)劃智能則需要密切關(guān)注市場上流行的技術(shù)革命，如人工智能指引系統(tǒng)、電子簽到系統(tǒng)和顧客消費(fèi)管理系統(tǒng)等。杭州國際博覽中心為了減少固定成本而采取僅對(duì)少部分人員開放智能系統(tǒng)使用權(quán)的舉措，但忽視了由于沒有實(shí)現(xiàn)智能化系統(tǒng)普及而導(dǎo)致場館變動(dòng)成本日益增長等問題。由于缺乏運(yùn)營企業(yè)內(nèi)部智能化系統(tǒng)，場館工程人員無法及時(shí)對(duì)場館設(shè)備作出調(diào)整，空置的場館仍在運(yùn)行設(shè)備，導(dǎo)致場館運(yùn)營耗費(fèi)過大；財(cái)務(wù)人員無法對(duì)現(xiàn)金流進(jìn)行資本運(yùn)作，造成運(yùn)營收入縮水。而缺乏場館規(guī)劃智能化系統(tǒng)使組展方、參展商和專業(yè)觀眾無法快速了解場館，這在降低其滿意度的同時(shí)也對(duì)客戶關(guān)系管理工作造成阻礙，難以挖掘隱形的信息財(cái)富。

（5）人才培養(yǎng)欠缺

場館的高效率運(yùn)行，離不開專業(yè)人才的支撐。會(huì)展產(chǎn)業(yè)是典型勞動(dòng)密集型服務(wù)性質(zhì)產(chǎn)業(yè)，但由于當(dāng)下普通大眾對(duì)服務(wù)業(yè)從事人員多存在誤解，會(huì)展各界對(duì)會(huì)展業(yè)的從業(yè)門檻均設(shè)置偏低，導(dǎo)致會(huì)展從業(yè)人員層次參差不齊，專業(yè)性普遍不足。以杭州國際博覽中心在職員工專業(yè)性相對(duì)較高的銷售部為例，其專業(yè)人才僅占15%，其余大部分為半路出家。另外，杭州國際博覽中心雖然開設(shè)了國博大講堂以提升全部工作人員的專業(yè)素質(zhì)，但缺乏完整的培養(yǎng)體系如管培生計(jì)劃等，專業(yè)知識(shí)碎片化，晉升體系不清晰，員工流失率大。

3.2 基于第二組數(shù)據(jù)的運(yùn)行效率評(píng)價(jià)

將全國會(huì)展場館、杭州國際博覽中心、上海新國際博覽中心、深圳會(huì)展中心、廣州保利世貿(mào)博覽館和國家會(huì)議中心的第二組投入產(chǎn)出指標(biāo)帶入DEAP2.1軟件，其中，由于DEAP2.1軟件運(yùn)算過程中指標(biāo)不能出現(xiàn)負(fù)值（廣州保利世貿(mào)博覽館2017年展會(huì)增加值為-10），故而采用了初等行變換方法，將輸出、輸入向量排成矩陣，對(duì)矩陣做初等行變換，不會(huì)在本質(zhì)上改變這個(gè)規(guī)劃問題，因此也不會(huì)改變它的解，即全國×0.015+廣州保利世貿(mào)博覽館，因做初等行變換的效率值不會(huì)改變，故以下公式成立：

（未變換前全國效率值×0.015+未變換前廣州保利世貿(mào)博覽館效率值）/4=變換后廣州保利世貿(mào)博覽館；

變換后全國效率值×0.015+未變換前廣州保利世貿(mào)博覽館效率值/4=變換后廣州保利世貿(mào)博覽館效率值；

變換后廣州保利世貿(mào)博覽館x4-變換后全國效率值x3=最初廣州保利世貿(mào)博覽館效率值，最終得到表4。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明杭州國際博覽中心的綜合效率為0.475，技術(shù)效率為0.679，規(guī)模效率為0.699，場館室內(nèi)可租面積的投入冗余值為0，參與管理主體的投入冗余值為0.642。

表4 基于第二組數(shù)據(jù)的2017年杭州國際博覽中心與參考場館利用效率統(tǒng)計(jì)表

從表4可以看出，杭州國際博覽中心的綜合效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率均位于前列，杭州國際博覽中心、上海新國際博覽中心、深圳會(huì)展中心、廣州保利世貿(mào)博覽館和國家會(huì)議中心在2017年展會(huì)數(shù)量增長值上均處于優(yōu)勢地位。展會(huì)數(shù)量的增加一是源于國博經(jīng)營業(yè)態(tài)的多元化，使得展會(huì)所需的一應(yīng)服務(wù)皆能得到滿足；二是由于國博高管團(tuán)隊(duì)敢于創(chuàng)新，使得場館在發(fā)展革新上位于全國場館前列。

（1）經(jīng)營業(yè)態(tài)趨于多元

會(huì)展場館最初存在的價(jià)值是為會(huì)展活動(dòng)提供場地。傳統(tǒng)的會(huì)展活動(dòng)僅限于展覽和會(huì)議，場館的經(jīng)營業(yè)態(tài)也多圍繞展覽和會(huì)議接待展開，如展臺(tái)搭建、會(huì)場布置、餐飲服務(wù)、酒店住宿和交通接送等。但隨著大會(huì)展概念的提出，會(huì)、展、節(jié)、演、賽、獎(jiǎng)勵(lì)旅游和婚慶均被納入會(huì)展產(chǎn)業(yè)中，市場對(duì)會(huì)展場館的要求也日益提高。早期的會(huì)展場館在設(shè)計(jì)規(guī)劃時(shí)未能準(zhǔn)確評(píng)估會(huì)展業(yè)的發(fā)展走向，現(xiàn)存的呆板場館布局讓多數(shù)場館對(duì)會(huì)展新業(yè)態(tài)的經(jīng)營心有余而力不足。而杭州國際博覽中心集會(huì)議、展覽、餐飲、旅游、酒店、商業(yè)、寫字樓、主承辦等多種經(jīng)營業(yè)態(tài)為一身，并持續(xù)向“會(huì)展+N”模式探索，目前已形成以會(huì)展為主力、旅游為特色、餐飲為優(yōu)勢、酒店為配套的多元聯(lián)動(dòng)局面。

（2）決策團(tuán)隊(duì)敢于創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)在市場競爭激烈、產(chǎn)品生命周期短、技術(shù)日新月異等背景下生存的根本和發(fā)展的動(dòng)力，而在場館數(shù)量年增長率達(dá)7%，可租面積年增長率達(dá)13.7%的場館業(yè)中，創(chuàng)新更是尤為重要。杭州國際博覽中心的決策團(tuán)隊(duì)由國內(nèi)知名場館管理輸出方北辰會(huì)展集團(tuán)組建，其最高決策者先后出任珠海國際會(huì)展中心總經(jīng)理和北京北辰時(shí)代會(huì)展有限公司總經(jīng)理，決策者數(shù)十年的會(huì)展管理經(jīng)驗(yàn)和不斷革新的眼界學(xué)識(shí)讓杭州國際博覽中心一直位于場館業(yè)創(chuàng)新前列，其2016-2018年中在業(yè)界先后提出會(huì)展場館成本論、會(huì)展場館生態(tài)價(jià)值、會(huì)展場館場景革命和會(huì)展場館大銷售等多種創(chuàng)新理論，并輔以自身所獲成果加以論證，不斷為場館業(yè)的創(chuàng)新提供新素材，在保障其生存根本的同時(shí)為其自身的發(fā)展提供了持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。

4 會(huì)展場館高運(yùn)行效率實(shí)施路徑

4.1 著眼于空間價(jià)值，拓展多元經(jīng)營業(yè)態(tài)

大會(huì)展概念的提出意味著會(huì)展場館需要加快進(jìn)行場館的二期改造或建設(shè)，以積極實(shí)施多元化經(jīng)營。場館多元化經(jīng)營一則可以使場館更加充分利用自身資源以切實(shí)提高租館率，二則可以在豐富場館產(chǎn)業(yè)鏈增加盈利的同時(shí)規(guī)避淡季風(fēng)險(xiǎn)。場館的多元化經(jīng)營對(duì)場館空間規(guī)劃要求更加全面，如大型演唱會(huì)或音樂節(jié)對(duì)場館的看臺(tái)結(jié)構(gòu)和露天設(shè)計(jì)等十分看重，而藝術(shù)巡回展則更注重場館的空間組合和氛圍營造。場館的多元化經(jīng)營對(duì)場館運(yùn)營管理者的思維創(chuàng)新要求更加嚴(yán)格，運(yùn)營管理者需探索場館運(yùn)營與休閑娛樂業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)、商業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和廣告業(yè)等產(chǎn)業(yè)的連接點(diǎn)。如將舉辦過知名展會(huì)的展館包裝成旅游吸引物，經(jīng)營場館旅游業(yè)；開發(fā)場館寫字樓，加大對(duì)場館上下游產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)惠租賃力度，讓會(huì)展場館成為會(huì)展產(chǎn)業(yè)的集聚體，帶動(dòng)周圍商業(yè)中心的建設(shè)，經(jīng)營房地產(chǎn)業(yè)；利用場館外圍建筑，運(yùn)用新興廣告展示技術(shù)，有選擇地接納廣告贊助和進(jìn)行廣告營銷，經(jīng)營廣告業(yè)。

4.2 建設(shè)品牌文化，重視場館無形資產(chǎn)

品牌對(duì)企業(yè)而言是一種不可或缺的力量，其通過對(duì)企業(yè)文化的宣傳以達(dá)到讓顧客信賴產(chǎn)品或服務(wù)并加以購買的目的。建設(shè)會(huì)展場館品牌文化有利于增加場館的核心競爭力，能為其贏得更多的長期客戶，分得更大的市場蛋糕。品牌文化的建設(shè)可以從內(nèi)部革新和外部借力兩方面著手。在場館內(nèi)部，高層管理人員基于市場認(rèn)知對(duì)品牌文化進(jìn)行填充完善，工作人員加強(qiáng)對(duì)場館品牌文化的了解并落實(shí)到具體的行為操作上，場館則通過廣告營銷的方式不斷向客戶進(jìn)行品牌文化宣傳，全方位從內(nèi)部根植場館品牌文化。在場館外部，則在不嚴(yán)重?fù)p害場館經(jīng)濟(jì)效益的前提下積極爭取國際知名展會(huì)落地，借助展會(huì)的知名度擴(kuò)散場館的品牌文化。在場館品牌文化建設(shè)完成的基礎(chǔ)上，重視場館無形資產(chǎn)的挖掘，如引入相得益彰的場館冠名贊助商，在增加盈利來源的同時(shí)又可與冠名商強(qiáng)強(qiáng)配合以增強(qiáng)品牌影響力。

4.3 完善運(yùn)營模式，優(yōu)化管理組織架構(gòu)

結(jié)合場館運(yùn)營特點(diǎn)，積極采用因地制宜的PPP運(yùn)營模式。會(huì)展場館是一項(xiàng)特殊的公共基礎(chǔ)設(shè)施，前期建設(shè)需要大量資本和公共資源；無政府的支持引導(dǎo)，民營資本在短時(shí)間內(nèi)取得土地資源并融資成功的可能性微乎其微。而會(huì)展場館一旦建成，其面對(duì)的將是多變復(fù)雜的市場環(huán)境;沒有靈活的企業(yè)化管理，場館將在市場中處于被動(dòng)狀態(tài)，盈利收入少之又少。與場館當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)和會(huì)展產(chǎn)業(yè)相適宜的PPP運(yùn)營模式將讓政府和社會(huì)資本更好地合作。政府建設(shè)場館并采取競爭性方式選擇具有投資、運(yùn)營管理能力的社會(huì)資本；社會(huì)資本提供服務(wù)，政府根據(jù)績效評(píng)價(jià)結(jié)果向社會(huì)資本支付對(duì)價(jià)，雙方在全程參與，具有更長合作時(shí)間的同時(shí)，信息也更為對(duì)稱。這一方面拓展了企業(yè)發(fā)展空間和緩解了政府財(cái)政支出，另一方面場館的運(yùn)營也會(huì)因?yàn)檎暮喺艡?quán)和企業(yè)的市場化運(yùn)作而更加靈活。在后期運(yùn)營的組織架構(gòu)上，可避免政府工作人員到崗監(jiān)察并可對(duì)服務(wù)性質(zhì)的工作更多采用外包方式，組織架構(gòu)設(shè)計(jì)趨于扁平化，提高管理效率，減少管理失誤，降低管理費(fèi)用，擴(kuò)大管理幅度。

4.4 打造智慧場館，挖掘潛在信息財(cái)富

智慧場館并非是在各種高科技的堆砌之上，應(yīng)針對(duì)痛點(diǎn)問題重點(diǎn)解決。針對(duì)場館工作人員的工作難題引入智能辦公系統(tǒng)，針對(duì)場館本身增加對(duì)前沿會(huì)展軟件的投入；做到運(yùn)營團(tuán)隊(duì)深入學(xué)習(xí)，運(yùn)營高管重視大數(shù)據(jù)積累，全員共同挖掘場館潛在信息財(cái)富。在場館工作人員辦公內(nèi)容中，針對(duì)工程設(shè)備部門則加大對(duì)智能樓宇框架下的硬件設(shè)施投入，如引進(jìn)樓宇自動(dòng)化系統(tǒng)對(duì)整個(gè)場館的給排水系統(tǒng)、供配電系統(tǒng)、照明系統(tǒng)和電梯系統(tǒng)等各種設(shè)備實(shí)施自動(dòng)化監(jiān)控和管理，降低變動(dòng)成本；針對(duì)銷售和運(yùn)營等業(yè)務(wù)部門則引進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)會(huì)展活動(dòng)各利益相關(guān)者潛在信息的挖掘，提煉新的收入增長點(diǎn)；針對(duì)人力資源和財(cái)務(wù)等職能部門建立統(tǒng)一的溝通平臺(tái)，使其切實(shí)地為公司高效率解決問題。在場館本身智慧化方面，則應(yīng)站在場館消費(fèi)者角度換位思考，了解其需求以有的放矢，如場館的全WIFI覆蓋、人工智能化指引系統(tǒng)、電子簽到、線上商城和其他操作簡單高效的設(shè)施設(shè)備等。通過數(shù)字體驗(yàn)建立用戶畫像，在提供定制化的專屬服務(wù)進(jìn)程中創(chuàng)造新的場館經(jīng)濟(jì)盈利增長點(diǎn)。在會(huì)展活動(dòng)舉辦中，會(huì)展場館通常扮演的角色是場地和服務(wù)提供者，然而智慧場館可以依憑其大數(shù)據(jù)延長其產(chǎn)業(yè)鏈，在展會(huì)活動(dòng)后為組展組會(huì)方提供參展商和專業(yè)觀眾的行為數(shù)據(jù)分析，在增加客戶滿意度的同時(shí)更可以從客戶處獲得更多的報(bào)酬，增加營收。

4.5 加強(qiáng)人才培養(yǎng)，發(fā)展對(duì)外管理輸出

場館的高效率運(yùn)行，離不開專業(yè)人才的支撐。會(huì)展場館的進(jìn)入門檻低，從業(yè)人員大多是從其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)如酒店業(yè)、旅游業(yè)等轉(zhuǎn)業(yè)而來，對(duì)會(huì)展專業(yè)知識(shí)有一定的欠缺。會(huì)展場館應(yīng)增加對(duì)在職人員的培訓(xùn)課程，加強(qiáng)校企合作，一方面邀請(qǐng)?jiān)谛＠蠋煂?duì)場館工作人員進(jìn)行知識(shí)充電，另一方面可在會(huì)展院校中重點(diǎn)對(duì)口培養(yǎng)場館所需專業(yè)人才。同時(shí)，組織場館工作人員積極參加會(huì)展協(xié)會(huì)和會(huì)展主管部門舉辦的會(huì)展類培訓(xùn)，在掌握行業(yè)前沿新知的同時(shí)也可積累業(yè)內(nèi)人脈。健全場館運(yùn)營人才梯隊(duì)，提高核心工作人員薪資福利，組建對(duì)外輸出團(tuán)隊(duì)，綜合提高全國會(huì)展場館運(yùn)行效率。

5 結(jié)語

以租館率為篩選標(biāo)準(zhǔn)，選擇北、上、廣、深四大城市的展覽場館與杭州國際博覽中心進(jìn)行數(shù)據(jù)包絡(luò)分析，總結(jié)杭州國際博覽中心的痛點(diǎn)問題和發(fā)展?jié)摿λ?，提出杭州國際博覽中心全面提高運(yùn)行效率的主要方向是揚(yáng)長補(bǔ)短，即加強(qiáng)場館的多元化運(yùn)營能力和決策者的創(chuàng)新能力，完善場館在可租面積、管理團(tuán)隊(duì)、智能化、人才培養(yǎng)和品牌文化等方面存在的不足。盡管目前杭州國際博覽中心距離成為國內(nèi)第六代會(huì)展場館領(lǐng)軍者仍有一定的距離，但實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)必將指日可待。國內(nèi)其他場館也可以杭州國際博覽中心為例，結(jié)合自身實(shí)際發(fā)展情況，因地制宜地進(jìn)行變革，以綜合全面地提升場館運(yùn)行效率。