王國華

最近，筆者應(yīng)邀到山東為濱州市服務(wù)業(yè)特色小鎮(zhèn)專題培訓(xùn)班授課，獲悉山東省2018年公布要培育49個(gè)服務(wù)業(yè)特色小鎮(zhèn)，這49個(gè)服務(wù)業(yè)特色小鎮(zhèn)涵蓋了5個(gè)領(lǐng)域，其中創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)6個(gè)、信息產(chǎn)業(yè)2個(gè)、營養(yǎng)健康10個(gè)、商貿(mào)流通6個(gè)、旅游休閑25個(gè)。2018年山東省公布培育的服務(wù)業(yè)特色小鎮(zhèn)中，有超過一半的小鎮(zhèn)是旅游休閑項(xiàng)目。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)克爾瑞的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前全國省級(jí)特色小鎮(zhèn)，由企業(yè)主導(dǎo)建設(shè)的特色小鎮(zhèn)已達(dá)2000個(gè)左右，如果將計(jì)劃建設(shè)的全部算上，特色小鎮(zhèn)的總數(shù)已多達(dá)五六千個(gè)。在這樣高歌猛進(jìn)建小鎮(zhèn)的熱潮中，相關(guān)專家調(diào)查其中有80%以上是文旅特色小鎮(zhèn)。

這么多的文旅特色小鎮(zhèn)，中國有這么大的文旅消費(fèi)市場嗎？如果有，什么樣的文旅小鎮(zhèn)才能獲得成功？該如何去打造“既贏得了情懷，又賺到了鈔票”的文旅小鎮(zhèn)？本文將試圖闡釋運(yùn)營如何倒逼文旅小鎮(zhèn)健康發(fā)展。

目前，全國各地已經(jīng)組建了100多個(gè)文旅集團(tuán)，各類文旅基金數(shù)量達(dá)到100余家，規(guī)模上百億的已經(jīng)超過10家。未來5年，各類國家級(jí)的文旅產(chǎn)業(yè)基金將紛紛出現(xiàn)，為文旅產(chǎn)業(yè)不斷注入發(fā)展新動(dòng)力。以京津冀地區(qū)為例，在106個(gè)重點(diǎn)旅游投資項(xiàng)目中，旅游企業(yè)投資商僅有27個(gè)，占比26.7%，其余非旅企業(yè)投資商占比73.3%。大型非旅企業(yè)通過投資、并購加速進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)，以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)格局的大整合、大調(diào)整。

如果說未來5年文旅產(chǎn)業(yè)是個(gè)風(fēng)口，文旅特色小鎮(zhèn)如何站在這個(gè)風(fēng)口上趁勢而為？這對(duì)特色小鎮(zhèn)中80%的文旅型小鎮(zhèn)而言，將是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。根據(jù)相關(guān)調(diào)研，由于在規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化底蘊(yùn)、項(xiàng)目定位等方面存在先天不足，一些地方特色小鎮(zhèn)建設(shè)急功近利、沒有獨(dú)到的創(chuàng)意，或生拉硬湊，或“照貓畫虎”，也要建立所謂的文旅小鎮(zhèn)。這樣的小鎮(zhèn)只能是徒有其表，沒有自己獨(dú)有的神韻和靈魂。文旅小鎮(zhèn)如何在中國日益龐大的文旅消費(fèi)市場占有一席之地，為中國的文旅產(chǎn)業(yè)做出積極的貢獻(xiàn)？必須將運(yùn)營擺在首位。

從賣“資源”轉(zhuǎn)向賣“場景”

發(fā)展文旅小鎮(zhèn)，要研究中產(chǎn)階級(jí)客戶群體的消費(fèi)需求。根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)，到2020年，我國中產(chǎn)階層人數(shù)將達(dá)到7億。開發(fā)文旅小鎮(zhèn)，首要是面向中產(chǎn)階層人群，研究他們的旅游消費(fèi)需求。隨著我國城市化發(fā)展進(jìn)程加快和社會(huì)保障體系不斷完善，中等收入人群的規(guī)模不斷擴(kuò)大，旅游消費(fèi)能力和旅游消費(fèi)意愿不斷提升，旅游消費(fèi)習(xí)慣逐步優(yōu)化，旅游已成為人們最重要的休閑方式之一。

在此背景下，中產(chǎn)階層的旅游消費(fèi)需求是逃離都市的喧囂和快節(jié)奏，是換個(gè)環(huán)境，讓心境沉靜；是換個(gè)場景，讓思想清零；是換個(gè)空間，讓情緒休整。因此，面對(duì)這樣的中產(chǎn)階級(jí)客戶群體的消費(fèi)市場，文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展導(dǎo)向應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變，以“我需要游客”（以景點(diǎn)吸引人）轉(zhuǎn)變到“游客需要我”（以場景吸引人）。即游客到文旅小鎮(zhèn)來消費(fèi)，吸引他們的并不是那些要買門票的景點(diǎn)，而是那些散落在這個(gè)小鎮(zhèn)街頭巷尾能夠與他們的生活、心靈產(chǎn)生共鳴的場景，哪怕只是一堵墻、一口井、一棵樹、一句話……我們可以總結(jié)為，未來的文旅消費(fèi)市場首要的是瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階層客戶群的崛起，旅游產(chǎn)品應(yīng)從賣“資源”轉(zhuǎn)向賣“場景”。

從賣“感官”轉(zhuǎn)向賣“體驗(yàn)”

發(fā)展文旅小鎮(zhèn)，要研究大眾旅游的時(shí)代消費(fèi)需求。研究表明，“當(dāng)城鄉(xiāng)人均收入超過1000美元，每增加10%會(huì)有1%用于旅游；當(dāng)城鄉(xiāng)人均收入超過3000美元，每增加10%會(huì)有2%-5%用于旅游；一個(gè)國家或地區(qū)人均GDP超過5000美元時(shí)，旅游就進(jìn)入了大眾化日常性普遍消費(fèi)階段”。2015年，我國人均GDP超過7000美元，正處在旅游消費(fèi)需求爆發(fā)式增長時(shí)期。伴隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、居民收入增加、消費(fèi)升級(jí)加快、“帶薪休假”逐步落實(shí)、汽車時(shí)代全面來臨，用于旅游的花費(fèi)將越來越高，旅游消費(fèi)將成為剛需，旅游形式將由過去走馬觀光式旅游向休閑旅游和度假旅游轉(zhuǎn)變，大眾旅游時(shí)代全面來臨。

這個(gè)時(shí)代的主要特征是旅游消費(fèi)的大眾化、散戶化、常態(tài)化。旅游者已不滿足傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品，開始選擇具有鮮明地域特色、時(shí)代特色和個(gè)性特色的休閑度假旅游產(chǎn)品。休閑度假旅游已成為現(xiàn)代大眾人生活的重要組成部分。即從傳統(tǒng)的觀光旅游，轉(zhuǎn)變?yōu)樽∠聛眢w驗(yàn)感知旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)，以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情田園風(fēng)光了。在大眾旅游時(shí)代，旅游產(chǎn)品應(yīng)該從賣“感官”轉(zhuǎn)向賣“體驗(yàn)”。

從賣“功能”轉(zhuǎn)向賣“情懷”

發(fā)展文旅小鎮(zhèn)，要研究傳統(tǒng)文化的消費(fèi)需求。文旅小鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化發(fā)掘，不僅是傳統(tǒng)文化的復(fù)興，也包括當(dāng)?shù)氐纳剿L(fēng)貌、鄉(xiāng)村聚落、民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)節(jié)日、民居建筑等，這里積淀著中華民族最深沉的精神追求。因此更重要的是在文旅小鎮(zhèn)中如何把現(xiàn)代人的精神世界、情感關(guān)懷、歷史文化元素與現(xiàn)代社會(huì)生活結(jié)合起來，讓游客高度關(guān)注、持續(xù)關(guān)注、主動(dòng)關(guān)注，自覺自愿地消費(fèi)，如浙江烏鎮(zhèn)每年定期舉辦的現(xiàn)代戲劇節(jié)，無錫靈山小鎮(zhèn)打造的世界級(jí)禪意旅居目的地。

文旅小鎮(zhèn)的“紅色旅游”尤為重要，這些地方依托革命搖籃、革命圣地與當(dāng)?shù)氐母呱綅{谷、雪山草原美景相結(jié)合的特色資源，創(chuàng)新發(fā)展、重點(diǎn)打造紅色文化體驗(yàn)、山水休閑度假等旅游產(chǎn)品。如井岡山圍繞“紅色最紅、綠色最綠”目標(biāo)，堅(jiān)持“紅色引領(lǐng)、綠色崛起”的理念，將文旅業(yè)作為經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來發(fā)展。文旅小鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化消費(fèi)，其旅游產(chǎn)品一定要從賣“功能”轉(zhuǎn)變?yōu)橘u“情懷”。

綜上所述，面對(duì)爆發(fā)式增長的中國文旅消費(fèi)市場的黃金期，文旅小鎮(zhèn)要想大有作為，一定要將運(yùn)營擺在首位，以運(yùn)營倒逼文旅小鎮(zhèn)定位服務(wù)群體，規(guī)劃消費(fèi)產(chǎn)品，打造旅游環(huán)境，設(shè)計(jì)休閑功能，真正把文旅小鎮(zhèn)打造成“既贏得了情懷，又賺到了鈔票”的小鎮(zhèn)。