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摘 要：在全媒體興盛的時代中，傳統(tǒng)紙媒的微利化趨勢日益明顯，很多傳統(tǒng)紙媒為了融合新媒體發(fā)展，發(fā)揮自身品牌價值，紛紛開始微信公眾號。本文將傳統(tǒng)紙媒運維微信公眾號的現(xiàn)狀和特點作為切入點，深入分析了傳統(tǒng)紙媒運維微信公眾號的意義，并且提出了傳統(tǒng)紙媒運維微信公眾號的對策建議：發(fā)掘資源優(yōu)勢、挖掘本土信息、推送多樣化信息、利用多媒體技術。

關鍵詞：傳統(tǒng)紙媒；微信公眾號；媒介融合

中圖分類號：G220.7 文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2018）07 — 0147 — 03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和電腦手機的普及，蓬勃發(fā)展的新媒體彰顯出強大的發(fā)展?jié)摿Γ蚱屏艘詡鹘y(tǒng)紙媒為中心的基本傳播格局。一個新生的媒介的出現(xiàn)，必然會對社會產(chǎn)生影響和變革。傳統(tǒng)紙媒利用自身獨特的優(yōu)勢并結合新媒體傳播技術，努力創(chuàng)新紙媒新型發(fā)展路線，運維微信公眾號就是策略之一。微信公眾號具有許多優(yōu)勢，比如運維成本更低，互動方式更多，傳播范圍更廣。憑借自身獨有的優(yōu)勢，吸引眾多傳統(tǒng)紙媒紛紛注冊運營。在如今全媒體發(fā)展的時代背景下，傳統(tǒng)紙媒可充分運用微信公眾號的方式實現(xiàn)媒體融合，擴大受眾規(guī)模，延伸自身媒介的品牌價值，以謀求更好的發(fā)展。

一、傳統(tǒng)紙媒與微信公眾號融合發(fā)展現(xiàn)狀

憑借單一渠道發(fā)布新聞資訊的傳統(tǒng)紙媒正面臨一系列問題，比如受眾老齡化嚴重，報紙發(fā)刊量降低，運營收入減少，發(fā)展愈加困難。新媒體正處于蓬勃發(fā)展階段，當前微信成為了移動端的一個重要信息接入口。微信平臺自2012年上線以來，經(jīng)歷五年運營，截至2017年底，用戶已超過10億。微信公眾號作為微信的主要服務之一，粉絲基礎雄厚。很多傳統(tǒng)紙媒通過開設微信公眾號的形式融合新媒體發(fā)展，目前已有近400個傳統(tǒng)紙媒開設了微信公眾號賬號，例如：人民日報、揚子晚報、南方周末、中國教育報、經(jīng)濟觀察報等等。據(jù)清博指數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年5月全國微信公眾號百強排行榜名單中，人民日報居于榜首，人民日報5月數(shù)據(jù)顯示總閱讀量超過6850萬，頭條閱讀量超過2830萬，平均閱讀量為10萬，總點贊數(shù)超過767萬，WCI（微信傳播指數(shù)）為1736.18。

結合現(xiàn)階段媒體行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)紙媒與微信公眾號融合仍然存在一些問題。由于相互之間缺乏溝通，導致發(fā)布的新聞資訊有許多重復之處，降低了其信息傳播價值。傳統(tǒng)紙媒在運營微信公眾號時并沒有形成系統(tǒng)性的運營標準，不同的媒體在推文內(nèi)容、發(fā)布時間、互動服務等方面都是遵照自己的標準。此外微信公眾號與用戶交流方面互動性不強，當前紙媒微信公眾號還是以推送消息為主，紙媒大多僅能利用微信公眾號的留言回復、關鍵詞回復等互動功能，但是互動率不高。總而言之，微信公眾號的運用對于傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展有著重要的促進作用，但是由于缺乏運營經(jīng)驗，傳統(tǒng)紙媒在運維微信時還需要進一步的探索和創(chuàng)新。

二、傳統(tǒng)紙媒運維微信公眾號的特點

傳統(tǒng)報紙由文字和圖片組成，以一種靜態(tài)方式呈現(xiàn)新聞。而微信公眾號作為一個新媒體平臺，將文字、圖片、音頻、視頻等各種信息融合在一起，是以一種動態(tài)方式呈現(xiàn)新聞，使受眾對新聞的認知更加直觀，便于對內(nèi)容的理解。微信公眾號彌補了傳統(tǒng)紙媒以單一方式呈現(xiàn)信息的不足，在運維中體現(xiàn)如下特點。

（一）微信公眾號名稱多為報紙本名

傳統(tǒng)紙媒在運營微信公眾號時多以報紙本名命名，因為在歷經(jīng)多年的發(fā)展中，傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)具備了一定的社會知名度和認可度，形成了自己的品牌優(yōu)勢，可以繼續(xù)擴大其影響力。此外，微信賬號與報紙同名，還方便用戶在微信上進行搜索。

（二）推文內(nèi)容是“報網(wǎng)合一”的產(chǎn)物

傳統(tǒng)紙媒在運維微信公眾號過程中，主要從自身運營報紙、網(wǎng)站、博客等平臺采集素材。將人民日報微信公眾號發(fā)布的推文層層點擊瀏覽，最終可以看到信息來源于人民日報博客。將經(jīng)濟觀察報微信公眾號、中國教育報微信公眾號發(fā)布內(nèi)容進行追蹤，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容來源于其運營的網(wǎng)站。由此可以看出傳統(tǒng)紙媒在運維微信公眾號時，并不是將微信作為創(chuàng)作新聞內(nèi)容的平臺，而只是將其作為一種更容易被受眾接受且影響力更廣的發(fā)布渠道，體現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒正轉(zhuǎn)向為“內(nèi)容為王，渠道為先”的發(fā)展路線。

（三）發(fā)布內(nèi)容多媒體化特征明顯

傳統(tǒng)紙媒以報紙作為依托，僅靠圖片和文字兩種形式傳達新聞內(nèi)容。傳統(tǒng)紙媒通過微信公眾號發(fā)布新聞資訊時，綜合利用文字、圖片、音頻、視頻等形式，豐富了新聞內(nèi)容，體現(xiàn)了多媒體化特征，為受眾提供更加直觀和形象的感受，加深用戶對新聞內(nèi)容的理解。

（四）發(fā)布內(nèi)容兼具碎片化與完整性

與提供海量信息的互聯(lián)網(wǎng)相比，傳統(tǒng)紙媒通過微信公眾號為受眾提供更加簡短精煉的新聞內(nèi)容。由于現(xiàn)在生活、工作節(jié)奏較快，傳統(tǒng)紙媒通過對微信公眾號的運營進一步簡化了受眾的搜尋工作，傳統(tǒng)紙媒對其報紙的新聞進行篩選，選取最具新聞價值的內(nèi)容進行微信發(fā)布，方便了受眾利用碎片化的時間進行碎片化閱讀。碎片化只是表現(xiàn)在形式層面上，其內(nèi)容并不簡陋縮水，傳統(tǒng)紙媒在運維的微信公眾號上通過標題及摘要傳達新聞的主要內(nèi)容，若是用戶想要了解更多的內(nèi)容可以點擊標題進行閱讀，若是用戶想要了解全部內(nèi)容及延伸內(nèi)容則可以點擊“閱讀原文”進行了解。微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容因其兼具碎片化與完整性，符合受眾需要。

二、傳統(tǒng)紙媒運維微信公眾號的意義

傳統(tǒng)紙媒對微信公眾號的運用體現(xiàn)新舊媒體正朝著融合的方向發(fā)展，傳統(tǒng)媒體利用自身的資源優(yōu)勢產(chǎn)出新聞內(nèi)容，挑選出新聞價值最高的部分，并通過微信公眾號進行發(fā)布，將新聞以最快捷、最低成本的方式傳達給受眾。傳統(tǒng)紙媒運維微信公眾號傳播速度快、傳播范圍廣、容易形成輿論，具有利于保持其生命力、實現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的可持續(xù)發(fā)展。

（一）有利于提高發(fā)布時效性

傳統(tǒng)紙媒在運維微信公眾號時都利用了移動網(wǎng)絡發(fā)布消息的便捷性，在第一時間發(fā)布重大新聞及推送相關新聞內(nèi)容。在當今社會，人們的生活工作的節(jié)奏快，十分注重新聞的時效性，而新媒體技術的一大優(yōu)勢恰恰就是信息傳播速度快。傳統(tǒng)紙媒發(fā)布新聞需要經(jīng)過內(nèi)容排版、印刷報紙、派發(fā)銷售等環(huán)節(jié)，而微信公眾號只要編輯將新聞編輯完成即可快速發(fā)布出去。2018年5月28吉林松原市發(fā)生5.7級地震，當?shù)貍鹘y(tǒng)紙媒通過微信公眾號在第一時間向用戶推送地震消息，并向用戶提供后續(xù)報道。

（二）有利于降低收發(fā)成本

傳統(tǒng)紙媒運營微信公眾號發(fā)布新聞，不僅可以降低自身運營成本，可以降低用戶接受新聞資訊的成本。傳統(tǒng)紙媒在運營中會產(chǎn)生許多開支，傳統(tǒng)的營銷推廣成本高，而在微信而言本身使用是免費的，通過微信開展微信營銷活動的成本非常低。同時用戶下載微信幾乎沒有成本，通過微信接受內(nèi)容也僅僅花費一些網(wǎng)絡流量資費，與購買紙質(zhì)報紙相比成本更低。傳統(tǒng)紙媒通過運營微信公眾號有利于吸引更多受眾。

（三）有利于拓寬受眾規(guī)模

截至2018年3月，微信活躍用戶超過10億，市場潛力大，傳統(tǒng)紙媒通過微信公眾號來拓寬受眾規(guī)模具有很大的可行性。傳統(tǒng)媒體發(fā)展模式較為固化，內(nèi)容程式化，受眾老年化趨勢嚴重，隨著新媒體的出現(xiàn)，吸引了更多的年輕人，使傳統(tǒng)紙媒的年輕受眾越來越少。在微信用戶中，其中60%是年輕人，傳統(tǒng)紙媒通過運作微信公眾號可以吸引更多年輕受眾，進而完善自身的受眾群體構架。此外，傳統(tǒng)紙媒通過增加受眾規(guī)模，可以進一步擴大自己的媒介影響力，塑造媒介品牌形象，提升媒介品牌價值。

（四）有利于促進社會化媒介資源共享

微信作為社交軟件，其互動功能十分強大，用戶不僅可以和傳統(tǒng)紙媒進行縱向互動，還可以通過微信與自己的好友橫向互動，發(fā)送給自己的朋友或者分享到朋友圈，實現(xiàn)資源共享。微信的互動兼具縱向與橫向兩個特點，將傳統(tǒng)紙媒生產(chǎn)的一次性新聞變成可多次傳播新聞，有利于促進社會化媒介資源共享。

三、傳統(tǒng)紙媒運維微信公眾號的對策建議

傳統(tǒng)紙媒運用微信公眾號以其獨有的優(yōu)勢獲得了廣大用戶的喜愛，利用微信公眾號不僅可以發(fā)布有價值的新聞訊息，更能夠?qū)崿F(xiàn)與廣大受眾之間的互動溝通，及時聽取用戶的反饋與建議。因此，傳統(tǒng)紙媒應立足于用戶的需求，完善微信公眾號的建設與運營，為紙媒帶來更多的受眾，促進傳統(tǒng)紙媒的進一步發(fā)展。

（一）平衡報道內(nèi)容側(cè)重

時效永遠是紙媒的軟肋，在新媒體時代下，傳統(tǒng)紙媒的時效缺憾成為發(fā)展的一大短板。對傳統(tǒng)紙媒來說，在運用微信公眾號時，可以利用第一時間發(fā)布新聞訊息。但在具體報道時還要兼顧紙媒的報道任務，避免出現(xiàn)報道同質(zhì)化，防止受眾信息疲勞。針對新聞事件進行合理的內(nèi)容分割，處理好傳統(tǒng)紙媒和微信公眾號推文各自的報道內(nèi)容和比例，發(fā)揮好微信公眾號和紙媒的各自優(yōu)勢，在報道角度、展現(xiàn)方式上做到和而不同，有所側(cè)重，形成報道合力。

（二）發(fā)揮自身資源優(yōu)勢

傳統(tǒng)紙媒擁有非常專業(yè)的采編團隊，不僅擁有廣泛的信息來源，還能確保信息的真實性和有效性。一些微信公眾號存在很多不實信息，影響新媒體的公信力，傳統(tǒng)紙媒從業(yè)人員應堅守優(yōu)良的職業(yè)道德與規(guī)范，不斷提升自己的專業(yè)素養(yǎng)，保證公眾號發(fā)布信息的真實性、專業(yè)性與合法性。傳統(tǒng)紙媒在運營微信公眾號時也應整合媒體資源，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極學習新媒體技能，利用微信公眾號即時發(fā)布新聞咨詢，推出有質(zhì)量的專欄或文章吸引讀者，提升受眾的關注度，提高自身的媒體影響力。傳統(tǒng)紙媒應借助微信公眾號讓受眾掌握真情實據(jù)，提高信息可信度，將自己的資源優(yōu)勢與新媒體技術的優(yōu)勢結合起來，促進紙媒與新媒體的融合以及微信公眾號平臺有序運行。

（三）挖掘本土信息

我們今天所處的新媒體時代，堪稱信息爆炸的時代，眾多傳統(tǒng)紙媒爭相報道新聞熱點，導致受眾看到的幾乎是相同的新聞內(nèi)容，弱化了新聞效果。因此，傳統(tǒng)紙媒應發(fā)揮自身優(yōu)勢，充分挖掘本土信息，發(fā)揮地域性特征，為當?shù)厥鼙娞峁┱鎸嵉男侣労陀杏玫男畔ⅲM而得到受眾的認可。深入本地化信息服務，不僅有利于提高傳統(tǒng)紙媒與微信公眾號融合之后的服務質(zhì)量，贏得更多受眾的關注。例如《遼寧日報》開通微信公眾號后，每天推送遼寧地區(qū)相關的天氣、交通等其他本地化信息，圖文并茂，深受當?shù)乩习傩盏南矏?，互動率較高，是運營較為成功的公眾號之一。

（四）推送多樣化信息

在這個高度信息化的時代中，接受信息的方式越簡單、越便捷，越能得到受眾的青睞。微信公眾號應盡量滿足受眾的需求，增加受眾對其的信息依賴性，將已有的讀者發(fā)展為鐵桿粉絲，并且吸引新用戶。因此，傳統(tǒng)紙媒應結合自身的條件，發(fā)布含金量高、多樣化的信息，盡量避免信息重復，防止用戶對重復新聞資訊產(chǎn)生疲憊感，對紙媒微信公眾號產(chǎn)生厭煩心理。傳統(tǒng)紙媒應力圖用多樣化的推文滿足受眾多樣化的需求，增加微信公眾號的吸引力。

（五）利用多媒體技術

多媒體技術集文字、圖片、聲音、影像于一體，受眾更易接受。傳統(tǒng)紙媒也應適應時代的發(fā)展，充分利用多媒體的先進技術，根據(jù)內(nèi)容適當?shù)夭迦胍纛l、視頻，發(fā)揮多媒體技術優(yōu)勢，與紙媒攜手互動并進，讓受眾輕松查閱各種信息，提供多樣化服務。傳統(tǒng)紙媒應積極探索與新媒體多融合的途徑，加快建設微信公眾號平臺，創(chuàng)新推文設計版面，適應受眾與市場發(fā)展的需求。

結束語

隨著新媒體不斷崛起，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展環(huán)境日益緊張。微信公眾號為傳統(tǒng)紙媒提供了一個能為受眾提供更好服務與更強互動的大平臺，在媒體融合發(fā)展過程中，傳統(tǒng)紙媒不僅要發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢，還要抓住當下的發(fā)展機會，立足于新的媒介環(huán)境激發(fā)傳統(tǒng)媒體的生命力，積極完善微信公眾號平臺的運營建設，進一步鞏固傳統(tǒng)紙媒在媒體市場中的輿論主導地位。傳統(tǒng)紙媒對于微信公眾號的運用標志著媒體融合已經(jīng)從初步探索、逐步突破走向全面深化，對于傳統(tǒng)媒體行業(yè)來說，要積極探索新傳播思維，創(chuàng)新傳播方式和理念，加強與用戶之間的互動交流，從而贏得更多的受眾。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕姜源.傳統(tǒng)紙媒運維微信的意義與價值〔J〕.金田，2014，（2）.

〔2〕荊麗娜.傳統(tǒng)媒體微信公眾號的運營與發(fā)展探析——以新京報微信公眾號為例〔J〕.青年記者，2016，（2）.

〔3〕林嶸.融媒時代紙媒微信公眾平臺的發(fā)展策略〔J〕.新聞傳播，2016，（8）.

〔4〕肖盼章.從微信公眾號看紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型〔J〕.出版廣角，2016，（10）

〔5〕張倩.紙媒對微信的多層次運用與普遍不足〔J〕.青年記者，2016，（20）.

〔6〕劉東來.紙媒微信公眾號的運營現(xiàn)狀及發(fā)展建議〔J〕.新媒體研究，2018，（2）.

〔責任編輯：譚 蕊〕