高曉瑋

摘要：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是當(dāng)前熱點領(lǐng)域，提高網(wǎng)站顧客忠誠度可以有效提升可持續(xù)競爭優(yōu)勢和農(nóng)產(chǎn)品電商整體發(fā)展水平。本文構(gòu)建了以信息、交易、設(shè)計、溝通互動、安全性和娛樂性為外因潛變量，以顧客忠誠度為內(nèi)因潛變量的SEM模型，用實證方法分析了農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量對忠誠度的影響。結(jié)果表明：信息、交易、溝通互動、安全性和娛樂性可以通過影響顧客滿意度而間接影響忠誠度，網(wǎng)站設(shè)計對忠誠度并沒有顯著影響。這對于農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站改善服務(wù)質(zhì)量，提升顧客忠誠度有實際應(yīng)用價值。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電商；服務(wù)質(zhì)量；滿意度；忠誠度

1.引言

2018年中央一號文件提出：“大力建設(shè)具有廣泛性的促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，鼓勵支持各類市場主體創(chuàng)新發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式?！北砻髁酥醒雽τ谕ㄟ^電子商務(wù)實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的頂層設(shè)計戰(zhàn)略決策。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為農(nóng)產(chǎn)品流通的重要業(yè)態(tài)，對于提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力、提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率具有重要作用。目前，各類農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站層出不窮，特別是很多農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站進(jìn)行了多種基于互聯(lián)網(wǎng)運營模式的嘗試，經(jīng)過幾年實踐，大部分網(wǎng)站舉步維艱，并沒有實現(xiàn)預(yù)期的發(fā)展目標(biāo)和盈利預(yù)期。造成這一狀況的原因是多方面的，但是在運營過程中未能建立起消費者有效的忠誠度是其失敗的主要因素之一。本文將從農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量角度，考察其對消費者忠誠度的影響。

2.理論模型與研究假設(shè)

關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的測定，以往研究中使用最多的是SERVQUAL模型。該模型從可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性和有形性等五個方面衡量服務(wù)質(zhì)量，研究者根據(jù)具體研究問題的不同，在SERVQUAL模型基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一些變量修正，可以說SEVQUAL模型無論在線下還是線上，都是應(yīng)用最廣泛的服務(wù)質(zhì)量測量模型。但是作為網(wǎng)站運營方，很難把握該模型五個尺度的具體含義，導(dǎo)致實際應(yīng)用過程中存在一定困難。為了能夠更加直觀地測定農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，本文采用了Moonkyu Lee開發(fā)的e-SERVQUAL模型對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測定。e-SERVQUAL是根據(jù)消費者的認(rèn)識，以Dabholkar等開發(fā)的B2C電商店SERVQUAL為基礎(chǔ)，依據(jù)探索性因子分析和信度驗證，導(dǎo)出購物網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量評價維度。e-SERVQUAL由信息、交易、設(shè)計、溝通互動和安全性等5個評價維度構(gòu)成。在本文中，信息維度是以向顧客傳遞農(nóng)產(chǎn)品的各種信息為基礎(chǔ)來測定服務(wù)質(zhì)量，包含農(nóng)產(chǎn)品所具備的特征，同時提供價格、質(zhì)量、配送等各種信息。交易維度是評價農(nóng)產(chǎn)品線上交易過程、配送和售后服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量尺度，包括消費者通過農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站進(jìn)行交易，在搜索、下單、付款的過程中進(jìn)行的步驟和操作上的便利性等。設(shè)計指農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站的整體結(jié)構(gòu)、布局以及呈現(xiàn)的網(wǎng)頁內(nèi)容等。溝通互動是指是否提供和顧客的各種互動渠道，能否對顧客做出快速回復(fù)，以及是否能夠提供網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，滿足消費者商品購買以外的各種需求。安全性是指在線購買農(nóng)產(chǎn)品過程的安全程度，包括個人信息的保護(hù)，支付以及配送過程的安全，此維度對于和消費者的信賴構(gòu)建有較大的影響。因此，這五種要素構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品電商的服務(wù)質(zhì)量的核心環(huán)節(jié)。

此外，McQuitty和Robin[3]通過對購物網(wǎng)消費者不滿因素的實證分析，指出在交易過程中，消費者認(rèn)為便利性、安全性和娛樂性最為重要。便利性和安全性在e-SERVQUAL中已有體現(xiàn)，娛樂性是指消費者在網(wǎng)購場景中感受到的愉悅程度。當(dāng)前很多購物網(wǎng)中，包括搶紅包、簽到獎勵、各類競猜等娛樂性越來越得到重視，因此在對農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量測定的5個維度中增加娛樂性因子作為評價內(nèi)容之一。

根據(jù)Oliver、孫瑩等人的研究，服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有著顯著的影響。而對于顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系的研究，大多數(shù)研究者都發(fā)現(xiàn)顧客滿意度的提升對于顧客忠誠度都有正面的影響，能夠提高消費者的購物行為的持續(xù)性。[6]因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有正的顯著影響；

H1a：信息對顧客滿意度有正的顯著影響；

H1b：交易對顧客滿意度有正的顯著影響；

H1c：設(shè)計對顧客滿意度有正的顯著影響；

H1d：溝通對顧客滿意度有正的顯著影響；

H1e：安全性對顧客滿意度有正的顯著影響；

H1f：娛樂性對顧客滿意度有正的顯著影響；

H2：農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站的顧客滿意度對忠誠度有正的顯著影響。

3.數(shù)據(jù)分析

本文采用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，于2018年3月至5月，在上海、杭州、寧波等電子商務(wù)較為發(fā)達(dá)的城市，以有過農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站有過交易經(jīng)歷的消費者為調(diào)查對象，共發(fā)放問卷400份，回收386份，其中有效問卷372份，有效回收率為93%。

3.1信度、效度分析

本文利用SPSS對問卷進(jìn)行信度分析，各潛變量的克朗巴哈系數(shù)均在0.6之上，且問卷總體信度大于0.7，因此問卷具有良好的信度?？ǚ街禐?54.140，GFI和NFI分別為0.902和0.910，均大于0.9，量表的收斂效度較好。

3.2模型分析和假設(shè)檢驗

本文通過AMOS對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，結(jié)構(gòu)方程模型和路徑系數(shù)如圖1所示。其中CMIN/df為2.587（<3.0），GFI為0.940（>0.9）， NFI=0.940（>0.9），CFI=0.943（>0.9），由此表明結(jié)構(gòu)模型與樣本數(shù)據(jù)有較好的擬合效果。路徑分析及假設(shè)驗證結(jié)果如表1所示。網(wǎng)站的服務(wù)品質(zhì)中信息、交易、設(shè)計、溝通互動、安全性和娛樂性對顧客滿意度的路徑系數(shù)分別為0.139、0.199、0.076、0.198、0.251和0.131，因此假設(shè)H1a、H1b、H1d、H1e、H1f得到驗證，即農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站的信息、交易、溝通、安全性和娛樂性對顧客滿意度有顯著的影響，H1c不成立，網(wǎng)站設(shè)計對顧客滿意度的影響不顯著。顧客滿意度對忠誠度的路徑系數(shù)為0.787，表明顧客滿意度對忠誠度有顯著的影響，假設(shè)H2得到驗證。

CMIN 121.595，CMIN/df=2.587， GFI=0.940，AGFI=0.691，NFI=0.940，CFI=0.943，RMR=0.080

4.結(jié)論和建議

本文通過實證研究方式，分析了農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站提供的信息、交易、溝通互動、安全性和娛樂性，都對顧客滿意度有顯著影響，并間接影響忠誠度。因此，作為農(nóng)產(chǎn)品B2C電商的從業(yè)者必須通過網(wǎng)站提供真實、準(zhǔn)確、翔實的信息，便捷、快速的交易方式、暢通、多樣的溝通方式，保證支付過程中顧客的資金安全，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、運輸過程安全，最后應(yīng)通過網(wǎng)站提供一些娛樂性的網(wǎng)站服務(wù)，以此提高顧客的滿意度，進(jìn)而提升顧客忠誠度，保持競爭優(yōu)勢的持續(xù)性。同時，本研究也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的設(shè)計并不能對忠誠度產(chǎn)生顯著影響。這說明消費者對網(wǎng)購已十分熟悉，對于網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)能夠快速把握，但也不意味可以輕視網(wǎng)站的設(shè)計，而是要保證顧客在網(wǎng)站使用上的便利，能夠迅速找到自己感興趣的商品，而不至于拉低滿意度，進(jìn)而影響到忠誠度。

總之，在電商消費行為中，影響農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站顧客忠誠度的因素有很多。本文只研究了基于網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的滿意度對其的影響，在后續(xù)研究中應(yīng)從多方面考察影響忠誠度的因素，進(jìn)而為農(nóng)產(chǎn)品B2C電商的運營提供更為全面的參考。

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[3]Mcquitty S. and Peteron R.T.. Selling Home Entertainment on the Internet[J]. Journal of Consumer Marketing， Vol. 17（3）：233-248.

[4]Oliver，R.L. A Cognitive Model of the An-tecedents and Consequences of Satisfaction Decisions[J].Journal of Marketing Research， 1980，3，460-469.

[5]孫瑩，杜建剛，李文忠.基于網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意及忠誠度研究[J].統(tǒng)計觀察，95-97.

[6]鄧愛民，陶寶，馬瑩瑩.網(wǎng)絡(luò)購物顧客忠誠度影響因素的實證研究[J].中國管理科學(xué)，2014（06）：94-102.