陳剛 徐敏馨

摘要：隨著人們對(duì)生活質(zhì)量的要求不斷提高，旅游成為公眾日常的消費(fèi)內(nèi)容。當(dāng)今旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是旅游目的地整體實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)成功的旅游目的地離不開多樣的營(yíng)銷活動(dòng)。本文主要運(yùn)用文獻(xiàn)法、內(nèi)容分析法等研究方法，圍繞“泉城濟(jì)南”旅游目的地營(yíng)銷現(xiàn)狀，對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論及其相關(guān)理論，對(duì)“泉城濟(jì)南”旅游目的地營(yíng)銷策略做出積極的探索。

關(guān)鍵詞：泉城濟(jì)南；旅游目的地；營(yíng)銷策略

一、引言

泉城濟(jì)南作為國(guó)家歷史文化名城和首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，境內(nèi)泉水眾多，旅游資源豐富，開發(fā)水平也日漸成熟。但在近幾年的發(fā)展過(guò)程中，由于政府及景區(qū)開發(fā)商對(duì)當(dāng)?shù)貧v史文化的發(fā)掘不足，導(dǎo)致周邊城市如泰安的五岳之首泰山、棗莊的臺(tái)兒莊古城等旅游資源對(duì)濟(jì)南的旅游發(fā)展產(chǎn)生了較大的影響，加之濟(jì)南作為旅游目的地其旅游營(yíng)銷意識(shí)相對(duì)淡薄，沒(méi)有耳熟能詳?shù)男麄骺谔?hào)和完善的營(yíng)銷方案宣傳其豐富而有特色的旅游資源。在這種情況下，引入旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論，建立適合“泉城濟(jì)南”的旅游目的地營(yíng)銷策略是濟(jì)南旅游業(yè)發(fā)展的必由之路。

二、“泉城濟(jì)南”旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題分析

（一）“泉城濟(jì)南”旅游目的地營(yíng)銷現(xiàn)狀

1. 政府主導(dǎo)的單一營(yíng)銷模式

由于泉城濟(jì)南旅游目的地在國(guó)內(nèi)享有較高知名度，其獨(dú)一無(wú)二的泉水資源和旅游營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模呈現(xiàn)出較高水平。一般情況下，參與旅游目的地營(yíng)銷的主體主要包括：政府機(jī)構(gòu)、目的地旅游組織、非政府的旅游組織、旅游協(xié)會(huì)和旅游企業(yè)。但是在我國(guó)，地方旅游局或旅游發(fā)展委員會(huì)和相關(guān)政府部門通常主導(dǎo)當(dāng)?shù)芈糜文康牡氐臓I(yíng)銷活動(dòng)，濟(jì)南也不例外。濟(jì)南市旅游發(fā)展委員會(huì)代表政府負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各方力量，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、推廣泉水旅游形象、統(tǒng)籌營(yíng)銷工作、投放宣傳片、完善旅游設(shè)施和規(guī)范濟(jì)南旅游市場(chǎng)等任務(wù)。這種由政府主導(dǎo)的旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)成為主流，不僅是由于旅游目的地營(yíng)銷的特殊性和目前的宏觀環(huán)境導(dǎo)致的，還和旅游非營(yíng)利組織機(jī)構(gòu)的欠發(fā)達(dá)有很大程度的關(guān)系。

2.旅游推廣渠道傳統(tǒng)化

政府是旅游資源的擁有者，它可以依據(jù)旅游產(chǎn)品和價(jià)格的掌控，來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。其次，旅游服務(wù)的提供者對(duì)各類旅行者履行義務(wù)?！叭菨?jì)南”旅游營(yíng)銷主要是營(yíng)銷主體和旅行社合作進(jìn)行旅游產(chǎn)品銷售，具體的營(yíng)銷活動(dòng)由企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)，通過(guò)常規(guī)方式，選擇電視、雜志、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)依靠專業(yè)的平臺(tái)向營(yíng)銷對(duì)象即旅游者推動(dòng)營(yíng)銷，這種營(yíng)銷渠道比較籠統(tǒng)、單一和傳統(tǒng)。

3.現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品主要分布在市區(qū)、東部和南部，同時(shí)，觀光型旅游產(chǎn)品所占比例比較高，缺乏高品位、深入互動(dòng)的旅游產(chǎn)品。旅游營(yíng)銷以泉水文化為核心，重點(diǎn)突出“泉城特色”，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)名勝古跡，面向各年齡段游客尤其是親子游客、中老年游客推出以泉水為主題的特色旅游產(chǎn)品。挖掘泉水院落的老濟(jì)南風(fēng)貌，圍繞濟(jì)南餐飲、傳統(tǒng)民俗，打造泉水文化標(biāo)志性旅游示范街區(qū)。

4.旅游形象標(biāo)識(shí)和文創(chuàng)產(chǎn)品

“泉城濟(jì)南”旅游形象標(biāo)識(shí)（圖1）是圖文組合型標(biāo)識(shí)，將主體圖案和旅游目的地名稱組合在一起。主體圖案采用書法表現(xiàn)形式，由“泉”的古篆體演變而來(lái)，是“泉城濟(jì)南”標(biāo)志性旅游資源，其將山、泉、湖、荷、柳有機(jī)融合和抽象化。中英文名稱凸顯濟(jì)南是全國(guó)乃至全球知名的泉水之城。該旅游形象標(biāo)識(shí)反映出“泉城濟(jì)南”旅游品牌的核心價(jià)值，塑造出獨(dú)樹一幟，山水相融，底蘊(yùn)深厚的魅力泉城旅游形象，可以被廣泛的識(shí)別和傳播。

“天下第一泉”景區(qū)形象標(biāo)識(shí)（圖2）形象鮮明，吸引力強(qiáng)，它代表了濟(jì)南的泉眼密集地帶四大泉群：趵突泉群、珍珠泉群、黑虎泉群、五龍?zhí)度?。通過(guò)藝術(shù)化加工把四大泉群、景區(qū)名稱和定位組合在一起。該標(biāo)識(shí)體現(xiàn)了“天下第一泉”景區(qū)區(qū)別于其他景區(qū)的獨(dú)特的符號(hào)含義，即旅行者前往其他旅游目的地所不可能獲取的利益和價(jià)值。因?yàn)闅v史和文化原因，“泉城濟(jì)南”沒(méi)有形成獨(dú)具歷史特色的名片，所以當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品種類有限。

（二）“泉城濟(jì)南”旅游目的地營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.參與主體單一

政府是“泉城濟(jì)南”旅游營(yíng)銷的規(guī)劃者，社會(huì)給予的權(quán)威促使它有至高無(wú)上的權(quán)利。但是僅僅憑借政府的力量，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)檎鲗?dǎo)營(yíng)銷“泉城濟(jì)南”旅游目的地，容易不自覺(jué)地干涉旅游業(yè)的市場(chǎng)化行為，限制其他利益相關(guān)者的積極性，造成義務(wù)承擔(dān)和利潤(rùn)分享模糊。如何最大限度地使旅游利益相關(guān)方獲得旅游紅利，建立政府與企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，形成社會(huì)各方參與的主體格局，實(shí)現(xiàn)各方多贏的利潤(rùn)分享機(jī)制等都是亟待解決的問(wèn)題。

2.推廣渠道太弱，宣傳認(rèn)同度低

當(dāng)前，較為傳統(tǒng)的推廣渠道沒(méi)有針對(duì)不同旅游者實(shí)施差異化營(yíng)銷，存在盲目、粗放和大眾化的缺陷，難以評(píng)估營(yíng)銷的效果，營(yíng)銷的開支巨大，且“泉城濟(jì)南”旅游目的地的知名度和旅游銷售并沒(méi)有對(duì)應(yīng)顯著的提升。

由于政務(wù)平臺(tái)是政府機(jī)關(guān)的代言人，言行上備受關(guān)注，因此在各大平臺(tái)上官方宣傳態(tài)度謹(jǐn)慎，措辭嚴(yán)謹(jǐn)，缺乏趣味性和靈活性。通過(guò)查詢官方有關(guān)“泉城濟(jì)南”旅游目的地的營(yíng)銷，其品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳高頻詞匯是“濟(jì)南、泉城、大明湖、趵突泉、山東省、芙蓉街和千佛山等”。但是，在各大旅游網(wǎng)站中，游客的評(píng)價(jià)的高頻詞匯是“大明湖、景色、濟(jì)南、門票、免費(fèi)、夏雨荷、景點(diǎn)、荷花和風(fēng)景等”。說(shuō)明游客對(duì)官方關(guān)鍵詞宣傳認(rèn)同低，盡管“泉城濟(jì)南”旅游目的地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，但是缺乏系統(tǒng)性，立體性和直觀性。

3.景點(diǎn)開發(fā)不足、相關(guān)配套較弱

目前，“泉城濟(jì)南”的旅游強(qiáng)調(diào)“泉”文化，但是沒(méi)有立足當(dāng)?shù)貧v史和風(fēng)俗文化，對(duì)其他旅游產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳工作做得不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品差異化不足。濟(jì)南是中國(guó)內(nèi)陸城市最早建立商埠的城市之一，然而，由于城市發(fā)展重心的變化等影響，老商埠街區(qū)一直處于未被合理開發(fā)和大力宣傳的狀態(tài)。缺乏歷史文化街區(qū)的營(yíng)銷，便無(wú)法滿足游客參與娛樂(lè)和休閑旅游項(xiàng)目的需求，也不符合濟(jì)南歷史文化名城的地位。

游客主要集中在泉水集中區(qū)域活動(dòng)，把“泉城濟(jì)南”當(dāng)作去海濱城市游玩的中轉(zhuǎn)站，景區(qū)接待能力不足，因此，旅程的時(shí)間基本只有一天，難以留住游客，旅游業(yè)對(duì)濟(jì)南的餐飲和住宿業(yè)帶動(dòng)作用不突出。同時(shí)，“泉城濟(jì)南”郊縣宣傳力度較小，旅游交通系統(tǒng)不夠完善，景區(qū)的可進(jìn)入性較差，給外地游客造訪景區(qū)造成了阻礙，所以有必要提供更加便利的交通方式和其他旅游配套設(shè)施。

4.旅游資源開發(fā)深度不夠

隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的邁進(jìn)，只有突出地方的獨(dú)特個(gè)性和風(fēng)格，推出滿足游客心理需求的地方性旅游產(chǎn)品才能更好地吸引游客。目前“泉城濟(jì)南”沒(méi)有特別注重旅游產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意與系列化設(shè)計(jì)，缺乏特色旅游項(xiàng)目，不利于形成種類多樣、層次清晰和功能鮮明的主題系列產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。泉水、魯菜和文化等資源整合不夠，旅游產(chǎn)品單一，大多數(shù)景區(qū)以單純觀光產(chǎn)品為主，限于泉水的一般展示，可參與的休閑度假旅游產(chǎn)品比較有限，不能全面具體的表現(xiàn)“泉”文化、歷史和人文等豐富內(nèi)涵，不適應(yīng)現(xiàn)代旅游消費(fèi)需求。

5.缺乏文創(chuàng)產(chǎn)品

“泉城濟(jì)南”旅游目的地旅游形象標(biāo)識(shí)和“天下第一泉”旅游標(biāo)識(shí)能夠很好地宣傳“泉城濟(jì)南”旅游目的地，因?yàn)樗鼈儼褕D案和文字組合，導(dǎo)致旅行者的感知積極，記憶準(zhǔn)確。不過(guò)，如果旅游目的地想提高競(jìng)爭(zhēng)力，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中處于強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)地位，必須開發(fā)出有自身特色的文創(chuàng)產(chǎn)品?！叭菨?jì)南”品牌意識(shí)薄弱，地域想象力和創(chuàng)造力不足，對(duì)自身地域文化挖掘不夠深入，現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品無(wú)法充分地弘揚(yáng)豐富的濟(jì)南文化，容易出現(xiàn)大眾化、普遍性和同質(zhì)化的產(chǎn)品，沒(méi)有形成實(shí)用性強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)和特色鮮明的濟(jì)南旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位不立體，目標(biāo)市場(chǎng)模糊，缺乏對(duì)顧客的需求的深入了解。

三、“泉城濟(jì)南”旅游營(yíng)銷策略的對(duì)策建議

（一）重視多方社會(huì)資源

1.政府方面

“泉城濟(jì)南”的景觀大多是自然與人文相結(jié)合，因此，政府要引導(dǎo)保護(hù)生態(tài)環(huán)境，以突出原始自然景觀為根本，在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，開發(fā)和建設(shè)旅游景區(qū)。失去泉水資源，那么“泉城濟(jì)南”必會(huì)失去它的獨(dú)特魅力。為了“泉城濟(jì)南”旅游業(yè)能夠保持更具活力的生命力，政府必須禁止掠奪式的資源開發(fā)，既要給資源和環(huán)境保護(hù)，同時(shí)保證旅游者獲得高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)，使人與經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)和自然協(xié)調(diào)發(fā)展。

旅游業(yè)的復(fù)雜性決定了高度系統(tǒng)化和協(xié)作化的產(chǎn)業(yè)集群，如果想要合理的發(fā)展，必須可以引導(dǎo)和協(xié)調(diào)內(nèi)部多個(gè)產(chǎn)業(yè)和部門之間運(yùn)作，避免未來(lái)產(chǎn)生的不利影響，從而發(fā)揮規(guī)模效益。政府除了積極引導(dǎo)旅游設(shè)施的建設(shè)，還應(yīng)該從整體性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性戰(zhàn)略出發(fā)，考慮多方利益，更好地滿足游客飲食、住宿、交通、購(gòu)物和休閑多元化的需求。為品牌宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷研究的專家提供強(qiáng)有力的財(cái)政資金，不斷提升“泉城濟(jì)南”旅游目的地的知名度，進(jìn)一步塑造濟(jì)南好客、熱情的泉城形象。

2.企業(yè)方面

旅游企業(yè)應(yīng)密切與政府的合作，整合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)投資和營(yíng)銷，擴(kuò)大企業(yè)影響力和知名企業(yè)的強(qiáng)大聚合力。企業(yè)的品牌號(hào)召力和人性化服務(wù)，可以有力促進(jìn)“泉城濟(jì)南”和旅游者的溝通，帶動(dòng)旅游市場(chǎng)以及相關(guān)市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)一步提高濟(jì)南旅游形象和整體競(jìng)爭(zhēng)力。

儲(chǔ)備充足的人力資源才能健康、穩(wěn)步地發(fā)展旅游業(yè)。引進(jìn)發(fā)達(dá)技術(shù)和聘請(qǐng)專家和學(xué)者，量身打造旅游發(fā)展的項(xiàng)目，建立有本地特色、藝術(shù)氣息和人性化的旅游景區(qū)。但是旅游景區(qū)的開發(fā)和營(yíng)銷，尤其是歷史文化街區(qū)，必須考慮當(dāng)?shù)鼐用竦那袑?shí)利益，結(jié)合居民生產(chǎn)生活進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、文化和旅游發(fā)展，否則不符合多方的整體利益，導(dǎo)致居民排斥游客，甚至影響“泉城濟(jì)南”的形象。

3.公眾方面

旅游目的地的建設(shè)需要公眾的參與。只有公眾積極投入到當(dāng)?shù)芈糜蔚慕ㄔO(shè)中，才能創(chuàng)造良好的人文環(huán)境，讓游客感受到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。

從事旅游業(yè)的群體要不斷提高服務(wù)意識(shí)，培養(yǎng)專業(yè)的旅游服務(wù)，切實(shí)塑造好“好客山東”的旅游形象。有了強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)、崗位意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，就能用良好的聲譽(yù)吸引游客，使他們賓至如歸。由于“泉城濟(jì)南”市區(qū)的景區(qū)基本位于大量居民居住的老城區(qū)，所以旅行者與居民接觸的機(jī)會(huì)較多。雖然發(fā)展旅游業(yè)會(huì)占用公眾的資源，甚至影響居民的日常生產(chǎn)生活，但是公眾應(yīng)該樹立正確的意識(shí)，借旅游發(fā)展契機(jī)，積極配合政府和企業(yè)行動(dòng)，獲取就業(yè)機(jī)會(huì)，做濟(jì)南旅游的活名片，積極為游客宣傳濟(jì)南特色并提供服務(wù)，樹立濃厚的“好客”意識(shí)，最終形成良好的旅游口碑。

（二）轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)鍵詞

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為游客制定旅游計(jì)劃的核心依據(jù)，游客會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)查詢旅游目的地的住、食、行、娛，旅游景點(diǎn)的評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)的新詞和熱詞，深切地改變著人們的思想觀念，所以要充分利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，采取相應(yīng)的手段進(jìn)行宣傳?！叭菨?jì)南”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代步伐，貼近網(wǎng)民即潛在游客的心理，適當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，風(fēng)趣幽默的語(yǔ)句開展旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，拉近與潛在游客的距離。完善濟(jì)南旅游網(wǎng)站對(duì)旅游景區(qū)宣傳和咨詢，提供全面化、個(gè)性化服務(wù)，盡可能詳盡的發(fā)布有關(guān)旅游目的地的多方面資訊，實(shí)現(xiàn)潛在游客對(duì)濟(jì)南旅游一站式的了解。

（三）整合旅游資源，挖掘特色景點(diǎn)

目前，大眾旅游市場(chǎng)逐漸向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，“泉城濟(jì)南”要關(guān)注旅游市場(chǎng)的細(xì)分，最大限度地發(fā)掘游客的需求信息，及時(shí)了解不同游客群體需求的變化，從而提供具有個(gè)性化、差異化的旅游產(chǎn)品。進(jìn)一步投入資金加大宣傳力度，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合，探索和創(chuàng)新旅游資源，推出特色旅游項(xiàng)目和景點(diǎn)。不但結(jié)合山東賀年會(huì)和濟(jì)南泉水節(jié)，市內(nèi)泉水和文化資源，而且要整合和宣傳郊縣旅游資源，協(xié)同發(fā)展，日益提高游客接待能力。

1.充分挖掘泉文化和濟(jì)南歷史資源

繼續(xù)加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳和品牌傳播的力度，充分挖掘泉水和泉文化資源內(nèi)涵，但是要避免泉水景觀過(guò)多而審美疲勞。充分利用無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)多渠道展現(xiàn)本地歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣和人文情懷，在核心泉文化品牌的基礎(chǔ)之上，發(fā)揮資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，打造其他具有特色、影響力的旅游品牌，激發(fā)旅游者的旅游欲望，以此推動(dòng)旅游業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。除此之外，提供更加快捷、便利的公共交通，推廣72項(xiàng)泉系列旅游項(xiàng)目，增強(qiáng)市區(qū)泉群和郊縣泉群的溝通。

2.開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

“泉城濟(jì)南”的歷史底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富，文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)潛力大。在文創(chuàng)產(chǎn)品上賦予當(dāng)?shù)匚幕軌蛱岣弋a(chǎn)品的檔次、欣賞性和收藏性。藝術(shù)品位高、文化內(nèi)涵豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品，更加受到游客的青睞。同時(shí)，旅游購(gòu)買力強(qiáng)大的青年游客日益崛起，要根據(jù)這部分游客的特點(diǎn)和喜好設(shè)計(jì)品位較高、特色鮮明的文創(chuàng)產(chǎn)品。所以，在設(shè)計(jì)濟(jì)南旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，要著眼于市場(chǎng)需求和目標(biāo)市場(chǎng)，融合地域文化，推出針對(duì)性和實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品，激發(fā)游客的消費(fèi)欲望。如，可以推出夏雨荷折扇、泉標(biāo)筆筒和洪樓教堂冰箱貼等的文創(chuàng)產(chǎn)品，既能弘揚(yáng)濟(jì)南文化和旅游特色，又能貼近游客的生活。

總之，當(dāng)代的旅游目的地應(yīng)緊隨時(shí)代步伐，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)需求和動(dòng)向，在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求突破和發(fā)展。旅游目的地營(yíng)銷要求旅游規(guī)劃制定者從全局出發(fā)，綜合城市內(nèi)所有的旅游資源，制定可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷模式，它不僅是旅游營(yíng)銷的高級(jí)形態(tài)，也是旅游營(yíng)銷發(fā)展的方向。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“泉城濟(jì)南”旅游目的地將通過(guò)特色泉文化、悠久歷史、科學(xué)的營(yíng)銷策略，使其旅游形象進(jìn)一步提升。

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作者簡(jiǎn)介：

陳剛（1974- ），男，漢族，陜西興平，西藏民族大學(xué)管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理。