嚴(yán)若歡 劉強(qiáng)

摘要：動(dòng)漫形象與廣告的結(jié)合，成了一種大眾喜愛的文化傳播形式，本文從傳播策略的角度出發(fā)，分析日本“熊本熊”和“鸚鵡兄弟”形象廣告的成功因素，通過個(gè)案分析探尋動(dòng)漫形象在商業(yè)廣告中的營銷與傳播策略，為我國動(dòng)漫廣告的應(yīng)用與發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫廣告；傳播策略；動(dòng)漫形象

動(dòng)漫形象廣告將特定的藝術(shù)形式與廣告相結(jié)合，成了一種新的廣告形式。動(dòng)漫形象對廣告來說，注入了一個(gè)新的表現(xiàn)元素和新的形象表現(xiàn)方式。與傳統(tǒng)廣告形式相比，動(dòng)漫有著獨(dú)特優(yōu)勢和適用情境，由于其形式更為新穎，在傳播方式上獨(dú)辟蹊徑，吸引了大批受眾。日本熊本縣借助本土化的萌熊形象，為城市品牌建設(shè)探索了一條獨(dú)特路徑，獲得了巨大社會(huì)影響。

一、動(dòng)漫廣告的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢

動(dòng)漫廣告以動(dòng)漫形象為視覺形象，憑借豐富的想象力和獨(dú)特的藝術(shù)感染力而創(chuàng)作的廣告形式，形成了獨(dú)特的廣告表現(xiàn)策略與傳播策略。動(dòng)漫形象以其鮮活的感染力和表現(xiàn)力，為廣告信息符號(hào)的重構(gòu)提供了基礎(chǔ)。廣告中的動(dòng)漫形象可以源于已有動(dòng)漫作品，也可以是為了傳播產(chǎn)品和品牌形象而專門設(shè)計(jì)動(dòng)漫形象。動(dòng)漫形象在廣告中作為形象代言人被賦予了品牌的內(nèi)涵，或是從影視、動(dòng)漫、音樂中衍生出來，在周邊產(chǎn)品中本身就是品牌傳播符號(hào)，具有極強(qiáng)的廣告效果。

目前，動(dòng)漫廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了新的發(fā)展態(tài)勢。第一，數(shù)字化傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)，數(shù)字化傳播迅猛發(fā)展，重構(gòu)媒體生態(tài)，使得信息傳播的渠道更為多樣化。廣告不再憑借單一的渠道發(fā)布信息，多樣化的媒介選擇保證了信息的到達(dá)率。交互式傳播媒體的廣泛應(yīng)用，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性和及時(shí)性。第二，傳播的廣譜化。廣告憑借影視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等等這些現(xiàn)代媒體所構(gòu)建的信息世界，使動(dòng)漫形象的傳播遍布于各個(gè)媒體之中。影視動(dòng)漫廣告 還出現(xiàn)了新的表現(xiàn)形式——真人與動(dòng)漫人物之間的結(jié)合，給受眾帶來了全新體驗(yàn)。而Flash廣告，推動(dòng)了受眾參與的二次創(chuàng)作，進(jìn)一步加速了網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)漫形象的傳播。第三，跨界營銷。擁有大量年輕一代粉絲群體的各種動(dòng)漫形象成了合作首選。ofo&小黃人跨界合作，不僅體現(xiàn)在品牌調(diào)性契合，更是跨界受眾資源共享，一方是共享單車海量用戶，一方是強(qiáng)大IP，雙方互相借勢，實(shí)現(xiàn)合作價(jià)值最大化。

二、“熊本熊”動(dòng)漫形象廣告表現(xiàn)策略

熊本縣城市形象代言人“熊本熊”。熊本縣的知名度在日本非常低。2010年，貫通九州的新干線將全線開通，熊本縣政府看準(zhǔn)這一歷史機(jī)遇，決定創(chuàng)造自己的原生吉祥物——熊本熊。日本以吉祥物做廣告宣傳可以追溯到20世紀(jì)80年代。在“國寶·彥根城400周年紀(jì)念活動(dòng)”之中，吉祥物彥根貓因?yàn)橥庑芜^萌而在日本全國走紅。為了突出本縣特色，設(shè)計(jì)師水野學(xué)以熊本城的主色調(diào)黑色與萌系形象經(jīng)常采用的兩頰腮紅（紅色也蘊(yùn)含了熊本縣“火之國”的稱號(hào)）為基礎(chǔ)，創(chuàng)作出熊本熊形象。配合外貌，以小山薰堂為首的策劃團(tuán)隊(duì)也為熊本熊定好了時(shí)下人見人愛的“呆萌”的性格。

為了更好地推廣熊本縣形象，水野學(xué)提出了以不收費(fèi)的方式推廣熊本熊的建議。于是，熊本熊呆萌的形象就逐漸出現(xiàn)在熊本縣出產(chǎn)的商品中。之后縣政府啟動(dòng)了相應(yīng)的營銷計(jì)劃，先后開通 Facebook 和 Twitter。一年后，隨著宣傳的成功，熊本熊被蒲島知事正式任命為熊本縣營業(yè)部長，體現(xiàn)了縣政府對熊本熊的重視。這些營銷策略都讓熊本熊極大地增加了知名度和影響力。日本調(diào)研機(jī)構(gòu)RJC的形象代言人排名顯示，2013年，熊本熊在形象認(rèn)知、傳播力等綜合評分排名中位居榜首超過麥當(dāng)勞叔叔和不二家糖果的Peko。2018年3月20日，日本熊本縣發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年該縣吉祥物“熊本熊”的周邊產(chǎn)品銷售額達(dá)到1408.742億日元，同比增加10%。

三、動(dòng)漫形象廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)

形象高度虛擬化。李普曼提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，是指大眾傳播活動(dòng)形成的信息環(huán)境，并不是客觀環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報(bào)道，重新加以結(jié)構(gòu)化向人們展示的環(huán)境。動(dòng)漫形象是一種非現(xiàn)實(shí)的、帶有幻想和夸張色彩的人為創(chuàng)作的形象。它具有假定性的特點(diǎn)，能夠充分發(fā)揮設(shè)計(jì)者的想象力和創(chuàng)作思維的表現(xiàn)力，突破真人形象紀(jì)實(shí)性的局限，通過夸張、抽象等表現(xiàn)手法，能夠鮮明地向受眾傳達(dá)編者的意圖。動(dòng)畫家與觀眾心領(lǐng)神會(huì)，達(dá)成了共同的媒體幻象。

表現(xiàn)形式的藝術(shù)性：1.戲劇性。富有想象力和幽默感的故事情節(jié)是動(dòng)漫形象廣告的重要特點(diǎn)，也就是戲劇性。動(dòng)漫形象運(yùn)用幽默訴求的方式、夸張的表現(xiàn)技巧來獲得情感認(rèn)同， 可以讓消費(fèi)者暫時(shí)忘記幽默背后廣告所隱藏的商業(yè)屬性。在隱性傳播中實(shí)現(xiàn)勸服， 輕松卸除防備，從而潛移默化地達(dá)到宣傳告知的目的。2.觀賞性。動(dòng)漫形象具有獨(dú)特的視覺效應(yīng)，極具觀賞性。動(dòng)漫藝術(shù)廣告更具時(shí)尚動(dòng)感，具有鮮明的個(gè)性。富有時(shí)尚感和新鮮的元素新穎、生動(dòng)，富有趣味性，更能吸引年輕消費(fèi)者情感認(rèn)同。3.夸張性。動(dòng)漫形象許多造型充滿怪誕意味，引人注目。動(dòng)漫形象創(chuàng)作者能夠更加自由地表達(dá)創(chuàng)意，將“意象符號(hào)”注入特性動(dòng)漫形象中，使象征意蘊(yùn)得以充分表現(xiàn)。

形象的專屬性。動(dòng)漫形象具有唯一性、長期性、穩(wěn)定性的特征。創(chuàng)作初期，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)槠放凭彤a(chǎn)品特點(diǎn)、受眾定位等方面量身打造動(dòng)漫形象，賦予動(dòng)漫形象生命、情感與個(gè)性，使其具有品牌的專屬性。在傳播的過程中，它增強(qiáng)了品牌的易識(shí)別性，有效傳達(dá)企業(yè)信息，使得品牌形象鮮明，從而達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場的目的。

視覺符號(hào)跨文化性。眾多動(dòng)畫廣告可以不借助于文化背景，實(shí)現(xiàn)觀眾對圖像的辨識(shí)和記憶，體現(xiàn)出視覺文化符號(hào)的跨文化性。馬克·莫爾在他的《迪士尼傳》里這樣寫道：“地球上凡是有文化的地方，都知道米老鼠的名字”。動(dòng)漫形象以其充滿幻想、奇特想象力的形式語言的魅力穿透任何語言的障礙，承載著人類共同的情感和生活理念。