摘要：傳統(tǒng)零售在發(fā)展過程中遭遇來自電子商務(wù)的巨大沖擊，同時電子商務(wù)發(fā)展至今出現(xiàn)流量紅利下滑的背景下，“新零售”應(yīng)運而生。本文從傳統(tǒng)零售業(yè)和純電子商務(wù)企業(yè)兩個角度進行分析，分析兩者在發(fā)展過程中遇到的問題；然后從當(dāng)前市場發(fā)展的需求出發(fā)，分別探討了傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商在轉(zhuǎn)型升級過程中應(yīng)注意的問題，提出線上線下深度融合的新型零售經(jīng)營模式。

關(guān)鍵詞：新零售實體電商線上線下

一、新零售產(chǎn)生的背景

傳統(tǒng)零售在過去發(fā)展的20多年時間里，遭受了來自電子商務(wù)的強烈沖擊。我國的商業(yè)零售市場從最初的繁榮，到面對電子商務(wù)所表現(xiàn)出來的時間、空間、輻射范圍等多方面的限制后，其發(fā)展出現(xiàn)了不同程度的下滑，近年來，線下傳統(tǒng)實體店更是出現(xiàn)了“關(guān)門潮”，顯示出了衰退的表象。傳統(tǒng)零售如何突破限制，尋找到新的發(fā)展模式，在現(xiàn)今的社會和經(jīng)濟中重新振作起來，成為很多人關(guān)注的焦點。2016 年11月11日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78 號），旨在促進線上線下融合的問題。

目前傳統(tǒng)的純電商流量紅利逐漸下滑，而且其在商品質(zhì)量監(jiān)管、購物體驗、售后服務(wù)、商品流與物流的時間差等多方面存在的問題也逐漸暴露出來。純電商開始向線下滲透。

因此，無論是傳統(tǒng)零售與線上結(jié)合，還是純電商向線下滲透，都說明了實體零售和電商都面臨著轉(zhuǎn)型升級，新零售創(chuàng)新模式的建立與發(fā)展勢在必行。

二、實體零售和傳統(tǒng)電商在發(fā)展中面臨的問題

1. 傳統(tǒng)零售企業(yè)受限多，經(jīng)營輻射范圍狹窄

傳統(tǒng)零售企業(yè)開展經(jīng)營活動首先需要場地，不同實體店鋪根據(jù)其業(yè)態(tài)的不同在選址時會有不同的考慮。但無論哪種形式的零售業(yè)態(tài)，都會首先考慮客流量的問題，因此會選擇在居民聚集的區(qū)域或商業(yè)發(fā)達的區(qū)域，要求交通便利。因此店鋪租賃或購買成為實體經(jīng)營主要成本之一，由于土地價格上漲，無論是租賃還是購買店鋪投入的資金都在連年上漲；同時為了使顧客能有更好的購物體驗，現(xiàn)場購物環(huán)境也必須每年進行升級改造，這使得實體店鋪經(jīng)營成本不斷增加。另外，實體店鋪因為經(jīng)營場所的固定，經(jīng)營時間的固定，因此在空間和時間上與網(wǎng)絡(luò)銷售相比，都具有較強的限制性，無法做到時間空間上的完全自由。

2. 傳統(tǒng)電商規(guī)模擴大到一定程度遇到較大發(fā)展瓶頸

電子商務(wù)剛發(fā)展的時候，其經(jīng)營方式比較自由不受時間空間限制，同時流通渠道單一，投入低收益大，由于比線下同等品質(zhì)產(chǎn)品價格優(yōu)惠很多而吸引了大批顧客，此種經(jīng)營方式已經(jīng)成為近年來零售經(jīng)營的主流。但如今，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了逐漸減緩的趨勢。主要原因有：（1）網(wǎng)購的缺點逐漸暴露，如服務(wù)質(zhì)量較差、存在假冒偽劣產(chǎn)品、消費者無法享受到和線下一樣的購物體驗、物流發(fā)展有待提升等，這些因素都限制了電子商務(wù)的繼續(xù)向前發(fā)展；（2）流量帶來的紅利降低，流量成本猛增。由于早些年網(wǎng)絡(luò)店鋪數(shù)量少，引流相對來說容易，流量大自然就為店鋪帶來一定的轉(zhuǎn)化率和客單價。以淘寶和天貓為例，淘寶C店現(xiàn)如今想要引流是一件非常困難的事，同時也需要消耗大量資金成本。而想要開設(shè)一間品牌價值高，流量有保證的天貓店鋪，需要支付巨額保證金，其投入和成本不亞于開設(shè)一間實體店鋪，這讓很多想要走線上經(jīng)營的個人和中小型零售企業(yè)望而卻步。

3. 簡單的線上線下融合并不能實現(xiàn)有利的創(chuàng)新發(fā)展

由于線下經(jīng)營具有品牌效應(yīng)高、消費者購物體驗好、商流與物流同時發(fā)生的優(yōu)勢，而電子商務(wù)具有不受時間空間限制的優(yōu)勢，所以目前很多的實體零售企業(yè)在保有線下銷售的同時，開辟線上銷售模式。但這兩種模式卻是貌合形離、互不干涉互不融合的。線下門店專心做實體銷售，而線上銷售的量只是作為線下銷售的補充。而線上的純電商企業(yè)也開始涉足實體零售領(lǐng)域，紛紛嘗試試水實體零售領(lǐng)域。

三、 實體零售在新零售背景下的轉(zhuǎn)型與發(fā)展

1.構(gòu)建融合線上經(jīng)營的創(chuàng)新零售模式

對于傳統(tǒng)的零售行業(yè)來說，要適應(yīng)新零售就要遵循新零售的特點和先進性，更強的發(fā)揮線下零售的優(yōu)勢。做到以顧客為中心，通過商品和服務(wù)來經(jīng)營顧客，提升顧客的品牌忠誠度，提高顧客的購物體驗。同時應(yīng)該在線下實體經(jīng)營的基礎(chǔ)上延伸線上銷售功能，而不是線上線下分離經(jīng)營。線上與線下應(yīng)互相取長補短，實現(xiàn)實質(zhì)上的線上線下深度融合發(fā)展。

2.運用先進零售技術(shù)營造更優(yōu)質(zhì)的購物體驗

信息化時代，信息技術(shù)已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面。對于當(dāng)前消費者而言，已經(jīng)習(xí)慣于信息化技術(shù)給工作和生活帶來的便利。而零售業(yè)作為與消費者關(guān)聯(lián)最為密切的行業(yè)，也必須運用先進的信息化手段和零售技術(shù)來提升顧客的購物體驗。如通過人臉識別進行消費者畫像，并運用大數(shù)據(jù)為顧客推薦最有說服力的商品；利用觸屏一體機將購物網(wǎng)站帶入實體店內(nèi)，顧客不但可以在實體店內(nèi)瀏覽商品實物，同時也可以通過觸屏一體機在線上訂單，由商家免費送貨。不但提高了線下門店流量，還增加門店附加價值。

3.重新以零售為核心整合產(chǎn)業(yè)鏈

對于一些大中型零售企業(yè)來說，重新整合產(chǎn)業(yè)鏈，組建一個以零售為核心的產(chǎn)業(yè)鏈集團是較好的發(fā)展方式。整合產(chǎn)業(yè)鏈就是在零售平臺的基礎(chǔ)上，將倉儲物流服務(wù)、金融服務(wù)、營銷服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、娛樂服務(wù)、置業(yè)服務(wù)、健康服務(wù)等以及上下游商業(yè)合作者進行整合，為顧客提供一個閉環(huán)式的購物體驗。

四、純電商企業(yè)的線下布局與轉(zhuǎn)型

1.電商企業(yè)應(yīng)用新技術(shù)布局線下“無人商店”

電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型“新零售”經(jīng)營模式時，應(yīng)該充分利用物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)，為客戶提供便捷快速且安全的購物體驗。目前無人商店在技術(shù)上大致可分為三個流派：

第一個流派，淘咖啡、亞馬遜，采用前沿技術(shù)，如深度學(xué)習(xí)算法、機器視覺、卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、傳感器融合技術(shù)、生物識別等，輔以RFID技術(shù)；7-11、繽果盒子、羅森日本無人店，這幾家可劃分為第二個流派，是以RFID標(biāo)簽技術(shù)為主；便利蜂等則是第三個流派，主要利用二維碼來完成對貨物及付款流程的識別，優(yōu)勢是成本低，與傳統(tǒng)零售接洽較近。

2.電商企業(yè)應(yīng)塑造符合市場的品牌形象

線上商品早期是以價格取勝，按照產(chǎn)品生命周期理論來講，目前電商商品已不再是僅靠價格就能快速發(fā)展的時代。因此，塑造品牌形象成為純電商企業(yè)布局線下所要進行的最重要工作之一。在商品同質(zhì)化程度越來越高的今天，消費者選擇商品更多地考慮的是其品牌價值和文化因素。增強消費者的品牌認知度與忠誠度，這無疑會幫助消費者與品牌建立起融洽和諧的長久關(guān)系。

3.線下布局應(yīng)考慮全面提升顧客感官體驗

電商線上零售最大的短板在于消費者購物體驗感不足。而當(dāng)今的消費者，更加注重購物時感官和精神的雙重滿足。這不僅是對物質(zhì)上的追求，更加注重精神上的追求。而消費者需求也越來越呈現(xiàn)多樣化和個性化的特點，這都是消費升級的主要表現(xiàn)。因此，電商品牌布局線下門店時，應(yīng)注重消費者的購物體驗升級，才能吸引更多的消費者前往線下門店進行體驗和購物，為線下門店帶來更多流量和附加價值。

4.建立全面的服務(wù)體系

電商線上店鋪的服務(wù)體系主要集中在客服、物流和售后三個方面。從線上轉(zhuǎn)移到線下后，服務(wù)體系必然發(fā)生相應(yīng)的變化。例如與顧客的溝通不再通過電話或者互聯(lián)網(wǎng)，而更多的是面對面的溝通，而且互動更加頻繁、寬泛和立體。因此，服務(wù)制度和客戶關(guān)系管理等各方面的體系都應(yīng)該做全面的設(shè)計，以便更好地為消費者提供服務(wù)。

結(jié)束語

新零售意味著無論是傳統(tǒng)零售還是純電商，都要進行線上線下深度融合的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。線上與線下的融合并不是簡單的取長補短，也不是互為補充，而是融合為既具有先進信息技術(shù)，滿足顧客隨時隨地購物需求，又能夠滿足顧客購物體驗的新型零售經(jīng)營模式。

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作者簡介：

江欣（1985- ），女，漢族，湖北宜昌人，碩士研究生，講師，研究方向：門店運營、網(wǎng)絡(luò)營銷。