李晨曦

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，是企業(yè)做大做強(qiáng)的龍頭，“龍頭”怎么抓，發(fā)展如何做，企業(yè)要適應(yīng)新時(shí)代，樹(shù)立新觀念，要突破傳統(tǒng)的銷(xiāo)售理念，在營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行一些探討。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)；企業(yè)龍頭

中國(guó)現(xiàn)在面臨的已經(jīng)不再是需求不足，而是有效需求的不足，而有效需求的不足的主要原因，又是因?yàn)闊o(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的供給。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是在我國(guó)經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)后的重點(diǎn)改革舉措，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展的“牛鼻子”，能使企業(yè)適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的要求。因此，是企業(yè)發(fā)展的“龍頭”。

1、提高營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)

營(yíng)銷(xiāo)理念的提升是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必做的功課，由于我國(guó)經(jīng)歷了兩千多年的自給自足，傳統(tǒng)的農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)社會(huì)，市場(chǎng)和商品交流起步遲。盡管改革開(kāi)放近四十年來(lái)，中國(guó)特色社會(huì)主義的建設(shè)，人們的商品經(jīng)濟(jì)意識(shí)有了很大的進(jìn)步，但是在推銷(xiāo)產(chǎn)品上，是做銷(xiāo)售，還是做營(yíng)銷(xiāo)；銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)有什么不同？區(qū)別在哪里？一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)混淆不清，因而講不透，道不明，工作著力點(diǎn)無(wú)法確定。

營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。銷(xiāo)售就不一樣了，銷(xiāo)售是指實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)成果的活動(dòng)，是服務(wù)于客戶的活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)的定義就明確闡明了，如何按照市場(chǎng)需求，出售計(jì)劃生產(chǎn)的產(chǎn)品。銷(xiāo)售就不同了，是有產(chǎn)品就出售，不問(wèn)市場(chǎng)需不需要。

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售理念上，產(chǎn)品進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，要么就是降價(jià)銷(xiāo)售；要么就是折扣銷(xiāo)售；要么就是貨款回籠延期。還有就是在產(chǎn)品成本上打主意，偷工減料，以次充好。這些人的理念不是把產(chǎn)品做好，而是認(rèn)為把價(jià)格做低，就是產(chǎn)品銷(xiāo)售的靈丹妙藥。

做銷(xiāo)售的為什么愿意動(dòng)用價(jià)格手段呢？因?yàn)閮r(jià)格是高效手段。只要降價(jià)、打折、促銷(xiāo)，立即就動(dòng)銷(xiāo)，見(jiàn)效快、結(jié)果明顯。所以，銷(xiāo)售一旦遇阻，銷(xiāo)售部門(mén)立即想到價(jià)格手段。價(jià)格手段雖然高效，但容易產(chǎn)生依賴。這種降價(jià)手段一輪又一輪出現(xiàn)，價(jià)格就會(huì)越降越低，折扣就會(huì)越打越大。否則，就不會(huì)有效果。價(jià)格如此進(jìn)入惡性循環(huán)，就會(huì)改變企業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)。企業(yè)是以盈利為目的經(jīng)濟(jì)組織，創(chuàng)造利潤(rùn)是企業(yè)從上到下全體人員的目標(biāo)，為了保證利潤(rùn)，在價(jià)格下調(diào)的情況下，就會(huì)在產(chǎn)品成本上想辦法，打主意。這樣做，產(chǎn)品的質(zhì)量就得不到保證。價(jià)格手段最后的結(jié)果，就是把企業(yè)的生存往懸崖邊上推。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父，美國(guó)菲利普·科特勒說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)不是賣(mài)產(chǎn)品，而是賣(mài)價(jià)格。金煥民副教授說(shuō)：銷(xiāo)售是通過(guò)價(jià)格把產(chǎn)品賣(mài)出去，營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)產(chǎn)品把價(jià)格賣(mài)出去。

實(shí)際上，價(jià)格是把雙刃劍，可以傷人，也可以傷己。對(duì)價(jià)格敏感的人，會(huì)反復(fù)追逐價(jià)格。價(jià)格不會(huì)帶來(lái)客戶忠誠(chéng)，因?yàn)榈蛢r(jià)帶來(lái)的客戶，也會(huì)因?yàn)楦偷膬r(jià)格而離開(kāi)。低價(jià)吸引客戶容易，穩(wěn)定客戶難；高價(jià)吸引客戶難，穩(wěn)定客戶容易。這里說(shuō)的高價(jià)與低價(jià)，不是不能接受的漫天要價(jià)，也不是偏離成本的倒掛價(jià)。低價(jià)產(chǎn)生的是價(jià)格認(rèn)同，高價(jià)產(chǎn)生的是價(jià)值認(rèn)同和品質(zhì)認(rèn)同。價(jià)格適當(dāng)，得到客戶認(rèn)可，直白地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是賣(mài)價(jià)值，銷(xiāo)售是賣(mài)價(jià)格。

2、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)分類

習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中指出，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的戰(zhàn)略支撐。企業(yè)是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，是市場(chǎng)的主體，企業(yè)要發(fā)展，要產(chǎn)生可持續(xù)性收益，做大做強(qiáng)，必須要?jiǎng)?chuàng)新。

營(yíng)銷(xiāo)分類實(shí)際上就是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的分類。經(jīng)過(guò)多年的研究討論修改，專家們偏向于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造“價(jià)值”，將“價(jià)值”通過(guò)溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使公司及相關(guān)者受益的一系列過(guò)程。

一些教科書(shū)上對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)分為企業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、城市活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、非營(yíng)銷(xiāo)組織活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等等，以及產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

我認(rèn)為在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)分類上，應(yīng)創(chuàng)新，要定義為政府活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、民眾活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)人活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等等及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”就是主辦方有明確的訴求，并以活動(dòng)為核心載體，經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)研究、創(chuàng)意策劃、溝通執(zhí)行等流程，并通過(guò)整合相關(guān)社會(huì)資源、媒體資源、受眾資源、贊助商資源等構(gòu)建的一個(gè)全方位的內(nèi)容平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、傳播平臺(tái)，最終為主辦方及活動(dòng)參與各方帶來(lái)一定社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的一種新型活動(dòng)模式?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)是圍繞活動(dòng)而展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)，活動(dòng)只是傳播訴求及溝通互動(dòng)的載體。通過(guò)活動(dòng)的舉辦可以使活動(dòng)主辦方或參與者獲得品牌的提升或是銷(xiāo)量的參加?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的非常明確，就是千方百計(jì)提高市場(chǎng)占有份額。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)分類中，只有城市活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，這是不恰當(dāng)?shù)摹，F(xiàn)在農(nóng)村也大量開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，如西瓜節(jié)、柑桔節(jié)、蘋(píng)果節(jié)、茶葉節(jié)等活動(dòng)。層次之高、規(guī)模之大、范圍之廣，活動(dòng)的效果不亞于一些中小城市開(kāi)展的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。其次非營(yíng)利組織活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)分為民眾活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)人活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，義行善舉，有通過(guò)慈善協(xié)會(huì)、志愿者協(xié)會(huì)、教育基金會(huì)等，也有個(gè)人活動(dòng)的。京東商城創(chuàng)始人、董理局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東2018年4月9日回湖南省湘潭縣易俗河鎮(zhèn)高橋村認(rèn)劉姓宗親，投資100億建物流基地。其實(shí)就是個(gè)人活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

正確開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)分類，能開(kāi)拓活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思路，增強(qiáng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思維，創(chuàng)新活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。創(chuàng)新首先要誠(chéng)實(shí)，說(shuō)實(shí)話，做事實(shí)，不吹牛胡扯。一些商品打廣告，印制宣傳單，散發(fā)名片等等，其言語(yǔ)比黃婆更黃婆，比說(shuō)相聲更含蓄。一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)說(shuō)：黃金旺鋪，一萬(wàn)進(jìn)入，三代受益。經(jīng)詢問(wèn)，所謂的一萬(wàn)，只是預(yù)定鋪位，要交足90%的金額才能入駐。一些保健品推銷(xiāo)，治療高血壓，三天見(jiàn)效；七天痊愈；十天根治。說(shuō)得活靈活現(xiàn)。這些天方夜譚的推銷(xiāo)，是與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)格格不入的。一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品好是第一位的。經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)告誡了消費(fèi)者，廣告不可不信，不可全信。廣告一出免疫因子自然產(chǎn)生。一個(gè)壞的產(chǎn)品，打一個(gè)好的廣告，企業(yè)倒得更快。

創(chuàng)新不是攻擊對(duì)手?？梢哉f(shuō)，只有壟斷行業(yè)才沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)充斥著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)非壟斷的各個(gè)行業(yè)。實(shí)際上，有競(jìng)爭(zhēng)，才有發(fā)展。但是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能撕逼，更不要攻擊。競(jìng)爭(zhēng)中，互相攻擊，兩敗俱傷，一方攻擊他人，說(shuō)明自己無(wú)能，把成功拱手送給了他人。

創(chuàng)新不能走捷徑。取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，企業(yè)方能發(fā)展。但是，每個(gè)企業(yè)都有它的特點(diǎn)，每個(gè)產(chǎn)品都有它的靈性，要善于挖掘和把握。不能看到人家企業(yè)這樣做賺了錢(qián)，就復(fù)制出來(lái)，照搬照抄。別人的企業(yè)干什么，自己的企業(yè)跟著干。一碗飯一個(gè)人吃，可以吃飽，幾個(gè)人分著吃，幾個(gè)人都吃不飽，何苦這樣做。

3、注重營(yíng)銷(xiāo)方式

營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是顧客，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就銷(xiāo)售什么；需要多少就生產(chǎn)多少、銷(xiāo)售多少。因此，市場(chǎng)是工作的起點(diǎn)，但市場(chǎng)又是工作的終點(diǎn)。這樣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)（銷(xiāo)售）雖然都要研究銷(xiāo)售策略和技巧，但存在著根本的區(qū)別。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理包括規(guī)劃（策劃）、管理、實(shí)施三個(gè)層次，而推銷(xiāo)或銷(xiāo)售僅僅是實(shí)施過(guò)程中一個(gè)部門(mén)或環(huán)節(jié)的工作。很多人習(xí)慣于將與銷(xiāo)售之外對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)稱之為策劃，然而策劃是一個(gè)非常寬泛的概念。實(shí)際上，在營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)施上變化無(wú)窮，多一些舉措，效果會(huì)顯然不一樣。

目前，書(shū)本上營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)方式有搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，病毒性營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)等。

我認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)方式上，還要開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

服務(wù)是指為他人做事，不以實(shí)物形式而以提供勞動(dòng)的形式滿足他人某種特殊需要，并使他人從中受益的一種有償或無(wú)償?shù)幕顒?dòng)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)關(guān)注客戶需求，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營(yíng)銷(xiāo)方式。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)還表現(xiàn)在產(chǎn)品的人性化服務(wù)上，在售后服務(wù)上，能最大限度地滿足消費(fèi)者。特別是現(xiàn)在，進(jìn)入信息社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果說(shuō)一家銀行的網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)故障，導(dǎo)致這家銀行的各個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不能營(yíng)業(yè)，顧客存不了錢(qián)，取不了款，走不了賬。半個(gè)小時(shí)能解釋，半天、一天就無(wú)法解釋了。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)公司能提供良好的服務(wù)，及時(shí)解決好故障，就不會(huì)影響到企業(yè)的信譽(yù)。假若這個(gè)公司服務(wù)不到位，不在限定的時(shí)間內(nèi)處理好，倒閉是指日可待了?！跋M(fèi)者是水，企業(yè)是舟，水可載舟，亦可覆舟?！辈讲礁呒瘓F(tuán)董事長(zhǎng)段永平說(shuō)：“如果產(chǎn)品知名度很高，但服務(wù)并不怎么樣，肯定要出問(wèn)題，早晚會(huì)把企業(yè)做死！”

4、結(jié)束語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)理論的研究沒(méi)有止境，營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際行動(dòng)深?yuàn)W莫測(cè)。因此，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中大有文章可做。中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，社會(huì)在發(fā)展，科技在進(jìn)步，只有在營(yíng)銷(xiāo)的理念、營(yíng)銷(xiāo)的分類、營(yíng)銷(xiāo)的方式上不斷探索，企業(yè)才能在推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中有所作為，才能貫徹新發(fā)展理念，把企業(yè)做大做強(qiáng)，為建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系作出努力。

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